A kutatások eredményeként egy az eddig megszokottnál jóval aktívabb fogyasztó képe rajzolódik ki, aki a neki kínált termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatban folyamatosan kommunikál az interneten és információkat keres.

"Az online reklámok legyenek valóban célzottak. Vegyék figyelembe, hogy én egy 31 éves házas nő vagyok. Ajánljanak olyan, a háztartással kapcsolatos cikkeket, amelyek engem tényleg érdekelnek." A Párizsban élő, internetet rendszeresen használó nő elvárásait a Yahoo, az Isobar és a Kirowski által öt országban végzett, Fluid Lives nevű kutatási projekt keretében kérték ki. A kutatók szerint a márkáknak egy gyakran véletlenszerű információfolyamba kell belehelyezkedniük.

Már csak azért is, mivel a szélessávú internet terjedésével Magyarországon is egyre inkább általánossá válik, hogy a fogyasztók lényegesebb vásárlási döntéseik előtt az interneten tájékozódnak. A kutatás eredménye szerint a megkérdezettek csaknem 90 százaléka így vásárol, és az online megtalálható információk - amelyek gyakran fórumokon, ismerősök hozzászólásában bukkannak fel - az esetek 40-60 százalékában megváltoztatják a döntést.

A megkérdezettek zöme a mostaninál relevánsabb, illetve célzottabb online reklámozást szeretne. Több mint felük azt igényli, hogy a reklámok jobban illeszkedjenek az egyébként megtekintett, illetve használt online felület tartalmához, de sokan az internetezés időpontjához, vagyis a napszakhoz, valamint a médiafogyasztás helyéhez jobban alkalmazkodó hirdetésekre vágynak. Szintén határozott elvárás, hogy a többi médiumban megszokottnál kreatívabb, újszerűbb anyagokat használjanak az online reklámozók. Ez korántsem technológiai megújulást jelent - hívják fel a figyelmet a kutatók -, sokkal inkább tartalmit. A megkérdezetteknek ugyanis kétharmada eleve kiszűri a viszonylag innovatív és a magyar piacon is közkedvelt hirdetési formának számító pop-upokat, mondván, azok megszakítják az online felület használatát, ráadásul sokszor vírust hordoznak.

Az e-mail-marketingnek komoly presztízsveszteséget okozott ugyan az utóbbi időben elterjedt levélszemétdömping, a Fluid Lives szerint az internetezők többsége mégis kedveli az ilyen típusú megkeresést. Itt azonban nem az egyszeri ajánlatokról van szó, hanem a szolgáltatás jellegű, a célcsoport, illetve -személy számára releváns információkat tartalmazó hírlevelekről. Ezek reneszánsza már csak azért is várható a kutatás szerint, mivel ezekről könnyedén leiratkozhat a fogyasztó, ha mégsem tetszik neki, ezért nem mond rá első ránézésre nemet.

Mindennek hátterében pedig a szélessávú internet elterjedésével egyre aktívabbá, az online felületeket egyre inkább közösségi térként használó személyekké váló fogyasztók állnak. Egyre kevésbé jellemző, hogy szűkre szabott keretek között, például csak munkaidőben, csak este vagy kizárólag hivatali ügyekben ülne valaki le az internet elé. A megkérdezettek közel 80 százaléka használja az online felületet vásárlásra, 50-60 százalékuk keres rajta helyi szolgáltatókat, a banki szolgáltatásokat 70-80 százalékuk vesz igénybe, mozi- és tévéműsort 50-60 százalékuk keres online, blogokat pedig 30-40 százalékuk olvas rendszeresen.

A megkérdezettek több mint fele ma már elsődleges hírforrásként is az online médiumokat használja, de gyakori az is, hogy a televízióban, újságban látottaknak az interneten is utánanéz a fogyasztó. Emellett az online jelenlét igen nagy arányban szórakozási (játékok, zene- és filmletöltések) célokat is szolgál. A kutatók arra hívják fel a tényleges és potenciális online hirdetők figyelmét, hogy a szélessávú hozzáférés és a mobil eszközök terjedésével egyre erősebbé válik az érzelmi kapcsolat a felhasználó és az online felületek, illetve az azokat hordozó eszközök (például a laptop) között. A kutatásban szereplők 63 százaléka számolt be arról, hogy rosszul érzi magát attól, ha akár fél napra megszűnik az internet-hozzáférése, vagyis ők internetfüggők.

Mindez már korántsem mondható el a harmadik generációs mobilkommunikációs eszközökről és technológiákról. Ezek a tanulmány szerint sokszor inkább technikai problémát okoznak a felhasználóknak, mintsem megkönnyítenék az életüket. A videotelefon többeket például az intim szféra megmutatása miatt zavar, ezért utasítják el, de hazai piacról ismert példa a wap vagy az mms nehézkes terjedése.

Az internet, illetve a szélessávú hozzáférés lassú magyarországi penetrációját figyelembe véve magától értetődik a kérdés, mindennek mégis milyen relevanciája van a magyar piacon. Kovács Zoltán, a tanulmányt Magyarországon bemutató Kirowski Rt. vezérigazgatója szerint 5-10 éven belül a hazai piacon is általánosan érvényesek lesznek a kutatásban szereplő kérdések. A tapasztaltak azonnali alkalmazása pedig a fiatal célcsoportok kapcsán lehetséges, hiszen ezt a generációt nagyon nehéz a hagyományos, off-line médiumokon keresztül elérni. Számukra valóban a kikapcsolódást, informálódást és a közösségi létet szolgáló térré vált az internet. Kovács szerint így már a közeljövő is a szűken személyre szabott üzeneteké, a vírus- és blogmarketingé.

Novák Péter üzletág-igazgató kiemelte, hogy a lakosság médiafogyasztásában kimutatható internet arányához képest a fejlett országokban is elmarad az online hirdetői aktivitás, míg például a televízióban jelentősen felülreprezentált a reklámozók jelenléte. Egy 28 országban készült felmérés szerint a szabadidős médiafogyasztásban 14-16 órát - többet, mint a televízió - kap az internet a 18-54 éves korosztályokban, míg a hirdetők online médiumokban a reklámbüdzsék 5 százalékát hagyják (tévéhirdetésekre közben a pénzek 37 százaléka megy el).

Az online médiában érdekelt kutatók arra voltak kíváncsiak, hogy a fejlett technológia (laptop, vezeték nélküli internet, 3G- és mobilalkalmazások) és az internet hogyan változtatják meg a fogyasztói szokásokat. Ennek érdekében az Egyesült Államokban, Nagy-Britanniában, Franciaországban, Németországban és Kínában összesen 15 családot láttak el a szóban forgó mobil eszközökkel, és az innen származó információkat egy 1500 fős mintán készült online kutatással egészítették ki.