Az olyan akciós napokon, mint a fekete péntek, a vásárlási láz tökéletes üzletnek hangzik a kiskereskedők számára. Egy tanulmány ennek épp az ellenkezőjét mutatja.

Az olyan akciós napok, mint a Black Friday és a Cyber Monday a maguk kedvezménycsatáival a kiskereskedők számára elvileg főnyereménynek számítanak. A valóságban azonban a jelek szerint a vártnál jóval kevesebb bevételt hoznak. Erre utal a Kearney vezetési tanácsadó cég tanulmánya, amely egy ároptimalizáló programmal vizsgálta a Black Friday 2023 következményeit a német kiskereskedelmi szektorra nézve. Az eredmény: a forgalom 150-200 százalékkal ugrott meg egy november végi napon. Azonban csak mintegy hét százalékos növekedésről van szó, ha a szupervásárlási nap előtti és utáni időt is figyelembe vesszük, mert a vásárlók egyszerűen az akciós napokra koncentrálták vásárlásaikat. Már régóta alkalmazkodtak, és erre az időpontra tervezték be a költéseiket. "A forgalomnövekedés nagyrészt elhalasztott eladásokból áll” - mondja Moritz Tybus, a Kearney partnere.

A tanulmány szerint az akciós napok előtt három héttel és után akár két héttel is jelentősen visszaesik a kereslet. A kiskereskedők 5,8 milliárd eurós forgalomról számoltak be a 2023-as fekete pénteken, míg a szokásos napokon az eladások 2 milliárd euró körül alakultak. A megelőző és az azt követő napokban azonban a kiskereskedők mintegy 5,5 milliárd eurós bevételtől estek el. Ez még rosszabb hatással van a nyereségességre: a fekete péntek tavaly 625 millió eurós nyereséget hozott a vállalatoknak. Mivel azonban a vásárlók előtte és utána is spóroltak az eladásokon, a kiskereskedők 883 millió eurós nyereségtől estek el. Összességében a fekete péntek végül 258 millió eurós veszteséget jelentett.

Az ilyen különleges vásárlási napokon a kiskereskedők éles versenyben állnak egymással, ami az elemzés szerint „olyan árspirálba kényszeríti őket, amely hosszú távon aligha fenntartható”. Ilyen helyzetekben a vállalatok gyakran több nyereséget realizáltak volna, ha egyáltalán nem vettek volna részt az akciós harcban. A Kearney tanulmánya szerint a probléma megoldását a mesterséges intelligencia segítségével működő árképzési rendszerek alkalmazása jelentheti. Az MI lehetővé tenné a kedvezmények ügyesebb alkalmazását, a vásárlási nap körüli célzottabb árképzést és a marketingkiadások pontosabb elhelyezését. Ez tavaly 290 millió euróval 915 millió euróra növelhette volna a fekete péntek nyereségét és 6,5 milliárd euróra a forgalmat. Ez azt jelenti, hogy a bevásárló nap és az azt körülvevő időszak legalább átlagos nyereséget hozhatna a kiskereskedők számára.

A tanulmány szerint a fekete pénteken elért 10,8 százalékos árrés eddig jóval elmaradt az általában elérhető 16 százalék körüli árréstől. A német kiskereskedőknek csak mintegy öt százaléka használ MI-algoritmust az árképzéshez. A mesterséges intelligencia számos összetett árképzési döntést képes automatikusan meghozni, ami segíthet a kiskereskedőknek, akiknek gyakran több ezer különböző terméket kell folyamatosan beárazniuk több értékesítési csatornán keresztül. Ráadásul a tanulmány szerzői szerint a fekete péntekre adott reakció "túlzott és veszteséges árengedményekhez” vezet, mert a vásárlók legalább 30-50 százalékos kedvezményt várnak.

Tavaly a kiskereskedők olyan árakat határoztak meg, amelyek kevésbé voltak összhangban a vásárlók tényleges kívánságaival, mint a versenytársak stratégiáival. A Kearney szerint az 1000 fogyasztó körében végzett felmérésből az is kiderült, hogy többet lehetne nyerni azon, ha átlagosan kevesebb mint tíz százalékos kedvezményt adnak, mert a vásárlói elégedettség ilyenkor továbbra is magas marad. 90 százalékuk elégedett ilyenkor, habár 35 százalékuk szerint a meghirdetettnél kisebbek a kedvezmények. Viszont a kiskereskedők a korábbinál nagyobb mértékben tudnák kihasználni az akciós napokhoz való pozitív alapállásukat, mert reklámozni is csak akkor éri meg, ha nyereség várható.