SG.hu
Villámgyorsan emelkedett fel a Shein
A kínai vállalat a Z generáció költségtudatos tagjainak megszólításával vált divatipari óriáscéggé. Ám a rendkívül alacsony árak elfogadhatatlan költségeket takarnak.
Rengeteg olyan videó található a közösségi médiában, amelyben influencerek próbálják fel a hálószobájukban a Shein nevű cég ruháit. Például egy #sheinhaul hashtaggel ellátott TikTokban egy fiatal nő felemel egy nagy műanyag zacskót, majd beletép, és rengeteg kisebb műanyag zacskó esik ki belőle, melyek mindegyike egy-egy szépen összehajtogatott ruhadarabot tartalmaz. A videó ezután azt mutatja, ahogy a nő felpróbálja a ruhadarabokat, gyorsított felvételekkel, a Shein alkalmazás képernyőfotóival megszakítva, amelyeken a megdöbbentően alacsony árak láthatóak. De rengeteg más hasonló hashtag van, például #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. A videók arra invitálják a nézőt, hogy csodálja meg az alacsony ár és a bőség szürreális ütközését.
A Shein lopakodva vált hatalmas üzletté. "A Shein nagyon gyorsan nőtt meg” - mondja Sheng Lu, a Delaware-i Egyetem professzora, aki a globális textil- és ruhaipart tanulmányozza. "Két-három évvel ezelőtt még senki sem hallott róluk”. Az év elején a Piper Sandler befektetési cég 7000 tinédzsert kérdezett meg kedvenc e-kereskedelmi oldalaikról, és azt találták, hogy míg az Amazon egyértelműen az első, a Shein a második helyen végzett. A cég az amerikai fast fashion piac legnagyobb szeletét, 28 százalékát követeli magának. A céget 100 milliárd dollárra értékelik - magasabbra, mint a fast fashion-titánok, a H&M és a Zara együttes értéke, és magasabbra, mint a SpaceX-en és a TikTok tulajdonosán, a ByteDance-en kívül bármelyik magánvállalatot a világon.
A Shein sikere megdöbbentő azt nézve, hogy a fast fashion üzletág a világ legkárosabb iparágai közé tartozik. A szintetikus textíliáktól való függősége károsítja a környezetet, és azáltal, hogy arra ösztönzi az embereket, hogy megállás nélkül frissítsék a ruhatárukat, óriási mennyiségű hulladékot termel. Eközben a ruhákat varró munkások alacsony fizetést kapnak, és kimerítő, néha veszélyes körülmények között dolgoznak. Az elmúlt években a legnagyobb divatcégek közül sokan érezték a nyomást, hogy apró lépéseket tegyenek ennek megreformálására. Most azonban megjelent az "ultragyors divatcégek” új generációja, és sokan közülük keveset, vagy egyáltalán nem tesznek a jobb gyakorlatok elfogadása érdekében. Közülük a Shein messze a legjelentősebb.
A Shein egy kínai származású vállalat közel 10 000 alkalmazottal, irodákkal Kínában, Szingapúrban és az Egyesült Államokban. Beszállítóinak többsége Kantonban, a Gyöngy-folyó kikötővárosában található, Hongkongtól mintegy 120 kilométerre északra. Ezen túlmenően a vállalat meglepően kevés információt oszt meg a nyilvánossággal. Mivel magántulajdonban van, nem hozza nyilvánosságra a pénzügyi információkat. A vállalat vezérigazgatója és alapítója, Chris Xu ritkán ad interjút. A Shein nyilvános arcai évek óta az influencerek, akik a cég számára ingyen készítenek reklámfilmeket. Nick Baklanov, a HypeAuditor nevű cég marketing- és kutatási szakértője szerint a Shein szokatlan az iparágban, mivel rengeteg embernek küld ingyenes ruhákat. Ők kedvezménykódokat osztanak meg követőikkel, és jutalékot kapnak az eladásokból. A HypeAuditor szerint ez a stratégia tette a legismertebb márkává az Instagramon, a YouTube-on és a TikTok-on.
Az ingyenes ruhák mellett a társaság havi átalányt is fizet a nagyobb influencereknek a posztjaikért. Cserébe a márka viszonylag olcsó marketinget kap azokon a helyeken, ahol a célközönség, a tizen- és huszonévesek szívesen lógnak. Bár a Shein együttműködik nagyobb hírességekkel is (Katy Perry, Lil Nas X, Addison Rae), úgy tűnik, hogy a középméretű influencer kör a legkedvesebb célpontja. A Shein minden egyes nap átlagosan 6000 új termékkel frissíti a weboldalát - ez még a fast fashion kontextusában is felháborítóan magas szám.
Az 1990-es években a Zara találta ki azt a modellt, hogy a tervezési ötleteket az éppen a kifutókon figyelmet keltő ruhákból vette. A cég a spanyolországi központja közelében történő ruhagyártással és az ellátási lánc racionalizálásával megdöbbentően alacsony árakon hetek alatt a boltok polcaira vitte ezeket a stílusokat. Connie Chan, az Andreessen Horowitz befektetője szerint a Shein a fast fashion újabb szakaszát képviseli: most már kevéssé számít, hogy mi jelenik meg a kifutókon és a divatmagazinokban, az emberek inkább egymásra figyelnek, hogy mit vegyenek fel. „Nem érdekli őket, hogy a Vogue szerint ez nem egy menő darab” - mondta. A brit Boohoo és az amerikai Fashion Nova ugyanennek a trendnek a része.
A 2000-es évek közepére a fast fashion vált a kiskereskedelem uralkodó paradigmájává. Kína csatlakozott a Kereskedelmi Világszervezethez, és gyorsan a ruhagyártás egyik fő központjává vált, a nyugati vállalatok pedig a gyártás nagy részét oda helyezték át. Nagyjából ebben az időben, 2008-ban jelent meg először a Shein vezérigazgatójának neve a kínai üzleti nyilvántartásokban, Xu Yangtian néven. Egy újonnan bejegyzett vállalat, a Nanjing Dianwei Information Technology társtulajdonosaként szerepelt két másik férfi, Wang Xiaohu és Li Peng mellett. A bejelentés szerint Xu és Wang egyenként 45 százalékos tulajdonosa a vállalkozásnak, Li pedig a fennmaradó 10 százalékkal rendelkezik.
Wang és Xu 2008-ban döntöttek úgy, hogy együtt indítanak egy határokon átnyúló e-kereskedelmi vállalkozást. Wang az üzletfejlesztést és a pénzügyek bizonyos aspektusait vitte, míg Xu egy sor technikai kérdésért, többek között a SEO marketingért volt felelős. Béreltek egy kis irodát egy szerény, alacsony épületben egy maroknyi asztallal - egy tucat embernél több nem fért el ezeknél -, és októberben Nanjingban bejegyezték a cégüket. Eleinte mindenféle dolgokat próbáltak eladni, többek között teáskannákat és mobiltelefonokat. Wang és Li elmondták, hogy a cég később ruházati cikkekkel bővült. Ha a külföldi cégek fel tudtak bérelni kínai beszállítókat, hogy ruhákat készítsenek a vásárlók számára, akkor egy kínai vezetésű vállalat bizonyára sikeresebben megteheti ugyanezt - gondolták. Elkezdtek kijárni a kuangcsoui ruházati nagybani piacra, hogy egyedi ruhamintákat vásároljanak a különböző árusoktól. Ezután online listázták ezeket a termékeket, különböző domain neveket használva, és a SEO javítása érdekében egyszerű angol nyelvű bejegyzéseket tettek közzé olyan blogplatformokon, mint a WordPress és a Tumblr.
Csak akkor adtak le tömeges megrendelést az adott nagykereskedőnél, amikor egy-egy cikk eladása felfutott. Ahogy az eladások nőttek, Li elmondása szerint elkezdték tanulmányozni az online trendeket, hogy megjósolják, mely új stílusok lehetnek népszerűek, és már előzetes rendeléseket adtak le. Emellett a Lookbook.nu nevű oldalt használták arra, hogy megtalálják a kisebb influencereket az Egyesült Államokban és Európában, és elkezdtek nekik ruhákat küldeni ingyen. A kezdetekben egy átlagos rendelés nagysága szerény volt, 14 dollár körül, de naponta 100-200 darabot adtak el; egy jó napon az 1000 darabot is elérték. A ruhák olcsók voltak, és ez volt a lényeg. "Alacsony árréssel és nagy mennyiségben akartunk dolgozni” - mondta Li. Ráadásul - tette hozzá - az alacsony árak miatt a minőséggel kapcsolatos elvárások is alacsonyak voltak. A vállalat körülbelül 20 alkalmazottra bővült.
Ezután Xu disszidált, és nélkülük folytatta az e-kereskedelmet. 2011 márciusában regisztrálta a Shein-SheInside.com weboldalát. Az oldal „a világ vezető esküvői ruhákat gyártó cégének” nevezte magát, bár női ruhák széles választékát árulta. Az év végére már „nemzetközi kiskereskedőként” jellemezte magát, amely „London, Párizs, Tokió, Sanghaj és New York főutcáinak legújabb utcai divatjait hozza el gyorsan az üzletekbe”. 2013-ban Xu cége 5 millió dollár kockázati tőkét gyűjtött be, majd a vállalat 2015-ben újabb 47 millió dolláros befektetést kapott. Nevét Sheinre változtatta, és székhelyét Nankingből Kantonba helyezte át, hogy a beszállítói bázis közelében legyen. Csendben megnyitotta amerikai központját Los Angeles egyik ipari negyedében. A Coresight Research becslése szerint 2019-ben a Shein 4 milliárd dolláros forgalmat bonyolított le.
A világjárvány 2020-ban tönkretette a ruházati ipart, mert ha nem kell bejárni a céghez, akkor új ruha sem kell. A Shein forgalma azonban tovább nőtt: 2020-ban becslések szerint 10 milliárd dollárra, 2021-ben pedig 15,7 milliárd dollárra. (Az nem világos, hogy a vállalat nyereséges-e.) A Shein nagyrészt külső tervezőkkel dolgozik. Független beszállítóinak többsége egyszerre tervez és gyárt ruhákat. Ha a Sheinnek megtetszik egy terv, kisebb megrendelést ad le, 100-200 darabot, és a ruhadarabok megkapják a Shein címkét. A koncepciótól a gyártásig mindössze két hét telik el. A kész ruhákat a Shein saját hatalmas elosztóközpontjaiba küldi, ahol a vásárlók számára csomagokba válogatják őket, és ezeket a csomagokat közvetlenül az emberek ajtóihoz szállítják ki több mint 150 országban - szemben azzal, ahogy a kiskereskedők hagyományosan hatalmas mennyiségű ruhát küldenek konténerekben a világ minden tájára. A vállalat számos döntését egy egyedi szoftver segítségével hozza meg, amely gyorsan azonosítja, hogy mely darabok népszerűek, és automatikusan újrarendeli azokat; a kiábrándító eladásokat produkáló stílusok esetében a szoftver leállítja a gyártást.
A Shein kizárólag online működő modellje azt jelenti, hogy legnagyobb fast fashion versenytársaival ellentétben elkerülheti a fizikai üzletek működtetésének és személyzetének költségeit, beleértve az eladatlan ruhákkal teli polcok kezelését minden szezon végén. Az, hogy a tervezésben a beszállítókra támaszkodik, a szoftverek segítségével gyorsabbá és hatékonyabbá teszi a munkát. Az eredmény egy végtelenül áramló ruhacunami. Lu, a Delaware-i Egyetem professzora megállapította, hogy egy nemrégiben lezajlott 12 hónapos időszakban a Gap nagyjából 12 000 különböző darabot listázott a weboldalán, a H&M körülbelül 25 000-et, a Zara pedig mintegy 35 000-et. A Shein ugyanebben az időszakban 1,3 millió darabot kínált. "Mindenki számára kínálunk valamit, nagyon megfizethető áron” - mondta George Chiao, az amerikai részleg elnöke. "Bármire van szüksége a vásárlóknak, a Sheinnél megtalálják”.
A Shein nem az egyetlen olyan vállalat, amely kis kezdeti megrendeléseket ad le a beszállítóknak, majd ha a termékek jól teljesítenek, újra megrendeli őket. A Boohoo úttörő szerepet játszott ebben a modellben. De a Shein előnyben van a nyugati versenytársakkal szemben; míg sok márka - köztük a Boohoo is - kínai beszállítókat használ, a Shein a saját földrajzi és kulturális közelsége miatt extra fürge lehet. "Nagyon nehéz egy ilyen jellegű vállalatot felépíteni, és szinte lehetetlen egy olyan csapat számára, amely nem Kínában székel” - mondta Chan, az Andreessen Horowitz munkatársa.
Simon Irwin, a Credit Suisse elemzője sok időt töltött a Shein alacsony árainak megfejtésével. „A világ leghatékonyabb beszerző cégei óriási léptékű rendelésekkel, 20 éves tapasztalattal és hihetetlenül hatékony logisztikai rendszerekkel rendelkeznek” - mondta Irwin. „De a legtöbbjük elismeri, hogy nem tudná a terméket olyan áron piacra juttatni, mint a Shein.” Irwin azonban kételkedik abban, hogy a Shein árait kizárólag, vagy akár csak nagyrészt a hatékony beszerzés tartja alacsonyan. Ehelyett arra mutat rá, hogy a Shein ügyesen kihasználja a nemzetközi kereskedelmi rendszert.
Egy nemzetközi megállapodás értelmében gyakran olcsóbb kis csomagokat szállítani Kínából az Egyesült Államokba, mint más országokból, vagy akár az Egyesült Államokon belülről. Emellett Kína 2018 óta nem adóztatja meg a kínai, közvetlenül a fogyasztóknak szóló vállalatok exportját, és az amerikai importvámok nem vonatkoznak a 800 dollárnál kisebb értékű szállítmányokra. Irwin szerint más országoknak is vannak hasonló rendelkezései, amelyek lehetővé teszik a Shein számára, hogy elkerülje az importadót. (A Shein szóvivője szerint „betartja az adótörvényeket azokban a régiókban, ahol működik, és ugyanazok az adószabályok vonatkoznak rá, mint az iparági társaira”.)
Irwin egy másik pontra is felhívta a figyelmet: az Egyesült Államokban és Európában a kiskereskedők többet költenek a munka- és környezetvédelmi szabályozásoknak és normáknak való megfelelésre. A Sheint ilyen korlátok nem kötik. Tavaly a Public Eye nevű svájci megfigyelőcsoport megbízásából egy kínai ruhagyárba látogató kutatók nagy ruhazsákokat találtak, amelyek egyes épületekben a folyosókat és a kijáratokat is eltorlaszolták, és nyilvánvalóan tűzveszélyesek voltak. A kutatók által megkérdezett három dolgozó elmondta, hogy általában reggel 8 órakor érkeznek és este 10 vagy fél 11 körül távoznak, és körülbelül 90 perces szüneteket tartanak ebédre és vacsorára. Heti hét napot dolgoznak, havonta egy szabadnapjuk van. Ez a kínai törvények szerint is tilos. Egy korábbi beszállító, Liu Zhiyong elmondta, hogy nagyra értékeli a Shein gyors, 30 napon belüli fizetését, szemben az iparági 45 napos vagy annál is hosszabb fizetési határidővel. Tavaly azonban abbahagyta a márka számára történő gyártást, részben azért, mert az alkalmazottaknak nehézséget okozott a sok új minta megtanulása és gyors átadása.
A vállalat nemrég a 150 pontból nulla pontot kapott a Remake, a jobb munkaügyi és környezetvédelmi gyakorlatokért küzdő nonprofit szervezet által fenntartott minősítésen. A pontszám részben a Shein környezetvédelmi eredményeit tükrözi: a vállalat óriási mennyiségű eldobható ruhát értékesít, és olyan keveset közöl a gyártásról, hogy lehetetlen felmérni a környezeti lábnyomát. "Még mindig nincs valódi rálátásunk az ellátási láncukra. Nem tudjuk, hogy mennyi terméket gyártanak, nem tudjuk, hogy összességében mennyi anyagot használnak fel, nem tudjuk, hogy mennyi szén-dioxidot bocsátanak ki” - mondta Elizabeth L. Cline, a Remake érdekvédelmi és politikai igazgatója.
Az év elején a Shein közzétette saját fenntarthatósági és társadalmi hatásáról szóló jelentését, amelyben elkötelezte magát a fenntarthatóbb textíliák használata és az üvegházhatású gázok kibocsátásának közzététele mellett. A vállalat által a beszállítóinál végzett audit azonban nagy biztonsági problémákat tárt fel: az auditált közel 700 beszállító 83 százaléka „jelentős kockázatokkal” működött. A legtöbb jogsértés a „tűz- és vészhelyzeti készültség” és a munkaidő terén történt, de néhány ennél jóval súlyosabb volt: a beszállítók 12 százaléka követett el „zéró toleranciás jogsértéseket”, amelyek közé tartozhatott a fiatalkorúak munkája, a kényszermunka vagy súlyos egészségügyi és biztonsági problémák.
A Shein jelentésében az áll, hogy a vállalat képzést biztosít a súlyos jogsértéseket elkövető beszállítóknak. Ha egy beszállító nem javítja ki a problémákat a megállapodás szerinti időn belül - súlyos esetekben azonnal -, a Sheinnel való együttműködés megszüntethető. A munkajogok védelmezői szerint a beszállítókra való összpontosítás felszínes válasz lehet, amely nem foglalkozik azzal, hogy miért léteznek egyáltalán veszélyes körülmények. Szerintük a fast fashion cégek viselik a végső felelősséget azért, hogy a gyártókat arra kényszerítik, hogy egyre gyorsabban és olcsóbban termeljenek, és ez az igény szinte elkerülhetetlenné teszi a rossz munkakörülményeket és a környezeti károkat. Ez nem csak a Sheinre jellemző, de a Shein sikere különösen figyelemre méltóvá teszi.
Amikor a Sheinhez hasonló vállalatok azzal hencegnek, hogy milyen hatékonyak, gondolni kell azokra az emberekre, gyakran nőkre, akiknek a testét kihasználva a vállalat maximalizálni tudja a bevételt és minimalizálni a költségeket. Scott Nova, a Worker Rights Consortium ügyvezető igazgatója attól is tart, hogy a Shein kínai beszállítókra való támaszkodása miatt a ruhák Hszincsiangból származó textíliákat is tartalmazhatnak. (Az elnyomott ujgur lakosság által széles körben alkalmazott kényszermunkáról ismert régióból származik Kína gyapotjának több mint 80 százaléka). Biden elnök már hozott egy a Hszincsiangban készült termékek behozatalát tiltó törvényt, de mivel a Shein csomagjait általában postai úton küldi, nem pedig az amerikai vámhatóság által alaposabban átvizsgált konténerekben, a törvényt nehéz betartatni. "Ugyanúgy tudnunk kell, hogy honnan származnak a Shein termékek, mint ahogyan azt is tudjuk, hogy honnan származnak a Zara termékek” - mondta egy kongresszusi tanácsadó.
Míg számos ország, köztük az Egyesült Államok is elítélte a kényszermunka alkalmazását Hszincsiangban, a kínai kormány tagadja a probléma létezését, és a kínai vásárlók bojkottálják azokat az üzleteket, amelyek ennek ellenkezőjét sugallják. "Van egy programunk a pamut eredetének azonosítására, átláthatósági gyakorlatokat végzünk, beszélgetünk a beszállítóinkkal, és megbizonyosodunk arról, hogy minden termék, amelyet beszerzünk és megvásárolunk megfelel annak a piacnak, ahová a termék kerül.” - adott homályos választ Whinston arra a kérdésre, hogy a Shein beszállítói használnak-e Hszincsiangból származó textíliákat. Amikor szünetet tartott, a Shein szóvivője közbeszólt: „Erről többet nem mondunk, tekintettel a politikai helyzetre”.
A Shein amerikai bázisa Los Angelesben van; a vállalat nemrég nyitott egy Indianapolis környéki elosztóközpontot és egy irodát Washington közelében. Az amerikai jelenlét növekedése egy olyan időszakban történik, amikor a Shein felkeltette a szabályozó hatóságok figyelmét. Egy új amerikai importbiztonságról és méltányosságról szóló törvény megszüntetné a Kínából érkező, 800 dollárnál kisebb értékű csomagok adómentességét. A törvény azt is előírná a vám- és határvédelem számára, hogy több információt gyűjtsön az ilyen típusú szállítmányokról. Earl Blumenauer, a törvényjavaslatot előterjesztő oregoni kongresszusi képviselő elmondta, hogy a Shein különösen nagy haszonélvezője az adómentességnek, és aggodalmát fejezte ki a vállalkozás egészével kapcsolatban. „Ipari méretűre nőttek, hogy kihasználják a modern technológiát és a lehető legolcsóbb gyártási műveleteket, és nincs garancia arra, hogy betartják a szabályokat” - mondta.
Az Európai Bizottság is javaslatot terjesztett elő, amely a fast fashion környezeti ártalmait hivatott kezelni. A javaslatban többek között szabványokat állapítanak meg arra vonatkozóan, hogy a ruháknak mennyire kell tartósnak és újrafelhasználhatónak lenniük, és előírja a vállalatok számára, hogy a címkéken tüntessék fel a fenntarthatóságra vonatkozó információkat. Nyomás a Shein munkatársaitól is érkezik. Interjúkban vagy perekben több amerikai alkalmazott kellemetlen, rendezetlen munkakörnyezetről számolt be, ahol a panaszokat nem kezelték. Egy korábbi amerikai Shein alkalmazott, aki több éves tapasztalattal rendelkezik a szakmájában, elmondta: "Azért dolgoztam a Sheinnél, mert szükségem volt egy állásra, és ez a távmunka pokolian egyszerű volt”. Meglepte azonban, hogy a Shein a termékek tervezésénél és biztonságánál a mindenen való spórolást látta. A sértő tárgyakat - például egy horogkeresztes nyakláncot és egy muszlim imaszőnyeget, amelyet dekorációs szőnyegként árultak - csak azután távolították el, hogy a vásárlók panaszt tettek.
Olyan gyermekruhákat is látott, amelyek nem feleltek meg a biztonsági előírásoknak. Shein márkájú gyermek hálóruhakészletek ezreit hívták vissza, mert megsértették a gyúlékonysági szabványt, így a gyermekek ki voltak téve lehetséges égési sérüléseknek. Egy kanadai egészségügyi ügynökség visszahívott egy Shein gyermekkabátot, miután a Canadian Broadcasting Corporation vizsgálata szerint az veszélyes mennyiségű ólmot tartalmazott. A volt alkalmazott elmondása szerint amikor felvetette az aggályait, a felettesei nem reagáltak. Kiábrándultan végül otthagyta a céget.
A közösségi médiában történetek keringenek nyílt tervezési lopásokról. Leah Flores, egy portlandi fotós és művész tavaly fedezte fel, hogy Shein lemásolta az egyik fotóját - ezen hullámok csapódnak a homokba, mögötte az égbolt rózsaszínes-narancsszínű -, és 10 dollárért árulta egy faliszőnyegen. Ahogy mélyebbre lapozott a Shein weboldalán, hét további művet talált, amelyek az ő tulajdonát képezik. Flores beperelte a Sheint, és 40 000 dolláros kártérítést kapott. Aztán néhány nappal az első kártérítési csekk kézhezvétele után további négy képét találta meg a Shein és a Romwe oldalán. "Az ügyvédeim azt mondták, hogy ez teljesen hihetetlen” - mondta. Ismét eljárást indított a cég ellen; ismét megegyeztek, ezúttal egy olyan összegért, amelyet ő csak „jelentősnek” nevezett.
Sokkal több esetben azonban úgy tűnik, hogy a kis tervezőket egyszerűen kihasználják. Tavaly tavasszal egy Katie Bailey nevű 26 éves zenész furcsán ismerős képet talált Shein weboldalán: egy pólót, amelyet egy illusztrátortól rendelt, hogy népszerűsítse zenekarát, a Southbound 17-et. Az oldalon több tucatnyi értékelés volt azoktól az emberektől, akik hónapokkal ezelőtt megvették a 9 dollárért kínált pólót, annak ellenére, hogy a Southbound 17 még el sem kezdte árulni azt. Miután Bailey posztolt a közösségi médiában a tapasztalatairól, kapott egy Instagram-üzenetet a Sheintől: „Helló” - kezdődött. „Engedd meg, hogy elnézést kérjünk a történtekért”. Az üzenet elmagyarázta, hogy az „engedély nélküli tárgyakat” egy beszállító küldte Sheinnek, aki azt ígérte, hogy „nem lesznek szerzői jogi problémák”.
Bár további magyarázatot nem adtak, Bailey azt gyanította, hogy valaki, aki a beszállítónak dolgozik, annak az illusztrátornak az Instagram-csatornájáról húzta le a dizájnt, akit felbérelt az elkészítésére. A Sheinnel folytatott levélváltásában a cég képviselője azt írta, hogy a pólót eltávolították az oldalról, és hogy többé nem dolgoznak együtt a beszállítóval. Megígérték, hogy a jövőben alaposabban átnézik a terveket. Egy hónappal később azonban a póló kisebb módosításokkal újra felbukkant a Romwe oldalán. Bailey kimerülten elengedte az ügyet, de addigra a megpróbáltatásairól szóló TikTokját már több mint 300 000-szer nézték meg.
A Shein növekedése nem megállíthatatlan. Irwin, a Credit Suisse munkatársa közzétett egy kutatási jegyzetet, amelyben azzal érvel, hogy „nagyon valószínű”, hogy az amerikai törvényhozók a jövőben megpróbálják majd megfékezni a fast fashion cégeket - és hogy különösen a Shein nehezen fog megfelelni. De a Shein vezetői felkészültek az ellenőrzésre. Tavaly ősz óta a vállalat számos álláshirdetést tett közzé szabályozási és jogi kérdésekkel kapcsolatos pozíciókat illetően: fenntarthatósági igazgató, vezető termékbiztonsági tanácsadó, vezető adatvédelmi tanácsadó, marketing tanácsadó, szellemi tulajdonjogi tanácsadó.
A Shein gyors és olcsó formatervezést biztosító beszállítóktól való függősége - amelyet a vállalat nyilvánosan versenyelőnyként ír le - problémát jelenthet. A vállalat tudatában van, hogy beszállítóik az interneten keresgélnek, beleértve az Instagramot és az Etsy-t, és más emberek munkáit lemásolva eladják nekik. A jogi és PR-költségek a Sheinre hárulnak. A Shein saját tervezőit is figyelmezteti, akik eredeti műveket találnak az interneten, hogy módosítsák a művet annyira, hogy az „többé ne legyen felismerhető”. A Shein jelenleg több mint 100 fős csapatot alkalmaz, amely a termékeket felülvizsgálja, mielőtt azok felkerülnek az oldalra, és képfelismerő technológiát használ a folyamat pontosabbá tétele érdekében.
A LinkedIn-oldalán Whinston nemrég közzétette a Shein fenntarthatósági igazgatói álláshirdetését. Valaki egy kommentben megkérdezte, hogyan lehet fenntartható egy olyan ultragyors divatüzlet, mint a Shein. Whinston nem válaszolt, bár később elmondta, hogy szerinte ez lehetséges. (Áprilisban a Shein bejelentette egy „felelősen beszerzett anyagokat” használó, evoluSHEIN nevű termékcsaládját). Az iparágat figyelemmel kísérő emberek azonban azt mondják, hogy ha a Shein javítana a munkaügyi és környezetvédelmi gyakorlatán a költségei elkerülhetetlenül megnövekednének, és ezt az árat a vállalat nem szívesen fizetné meg. Mindenesetre, még ha a Shein változtat is, egy másik startup jöhet a helyére. Más kínai székhelyű vállalatok is hasonló üzleti stratégiát követnek. Tavaly az Alibaba, az óriási kínai e-kereskedelmi vállalat AllyLikes néven egy olcsó vásárlási oldalt indított az európai piacra.
Egyelőre azonban a Shein dominál. Rui Ma, egy kínai technológiai vállalatokra szakosodott elemző elmondta, hogy elképzelései szerint a Shein a divaton túlmutatva még nagyobbá válhat: „A Zarához hasonlítjuk, de olyan lehet, mint az Amazon”. A Shein széles termékpalettája állateledelt és háztartási cikkeket is tartalmaz. "Úgy tekintünk magunkra, mint egy online kiskereskedelmi helyre, ahol minden divat, szépség és életmód dolgot megtalálunk.” - írja a cég. A Techonomy nevű kiadványban nemrég megjelent cikkében Miao azt írta: „Egy tökéletes világban a divatcégeknek közel végtelen stílusválasztékot kellene kínálniuk a vásárlóknak”. Elképzelte, hogy a cégek egyszerre pontosan egy darabot gyártanak minden stílusból, és minden vásárló rendelése után „egy pillanat alatt” feltöltik a készleteket. A Shein célja, tette hozzá, hogy fokozatosan haladjon „ennek az ideális modellnek a felé”.
A vízió első látásra megdöbbentőnek tűnik - a legjobb esetben egy olyan ajánlat, amelyre senkinek sincs igazán szüksége, a legrosszabb esetben a választás fogalmának perverziója, egy hüvelykujjnyi méretű ruhaképekből álló végtelen görgeteg, amely az önrendelkezés egy értelmesebb változatát helyettesíti. De az, hogy a vállalatok végtelen, de értelmetlen választási lehetőségeket kínálnak, amelyek viszont végtelen, de értelmetlen fogyasztást igényelnek, aligha újdonság. A gyorsan növekvő globális e-kereskedelmi vállalatok gyakorlatához alkalmazkodó, jól betartatott szabályozás hiányában a divat etikusabbá tételének terhe továbbra is nagyrészt az egyéni fogyasztókra hárul - ez a stratégia pedig biztosan kudarcot vall.
A vásárlók már régóta arra vannak nevelve, hogy a legjobb ajánlatot részesítsék előnyben az olyan kényes szempontokkal szemben, mint a munkajogok és az éghajlatváltozás. A Rest of World című online technológiai kiadvány arról számolt be, hogy tavaly, amikor egy 16 dolláros, Amazonról származó felső vírusként terjedt el, a TikTok felhasználói rámutattak, hogy hasonló darabot a Shein oldalán 13 dollárért, az Alibaba tulajdonában lévő AliExpressen pedig 3,83 dollárért lehetett kapni. A #sheinhaul videókhoz fűzött kommenteknél a jó szándékú, de hatástalan fenntarthatósági felhívásokat elnyomják az iparág védelmezői. A méltányosság és igazságosság nyelvét elferdítve a nézők azt kérdezték: egy olyan világban, ahol a minimálbér nem elég a megélhetéshez, nem lehet-e a Shein árait szinte közszolgálatnak tekinteni? Miközben az interneten hemzseg a fogyatékosok és a kövérek megszégyenítése, a Shein nem egy menedék mindenféle test számára?
Rengeteg olyan videó található a közösségi médiában, amelyben influencerek próbálják fel a hálószobájukban a Shein nevű cég ruháit. Például egy #sheinhaul hashtaggel ellátott TikTokban egy fiatal nő felemel egy nagy műanyag zacskót, majd beletép, és rengeteg kisebb műanyag zacskó esik ki belőle, melyek mindegyike egy-egy szépen összehajtogatott ruhadarabot tartalmaz. A videó ezután azt mutatja, ahogy a nő felpróbálja a ruhadarabokat, gyorsított felvételekkel, a Shein alkalmazás képernyőfotóival megszakítva, amelyeken a megdöbbentően alacsony árak láthatóak. De rengeteg más hasonló hashtag van, például #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. A videók arra invitálják a nézőt, hogy csodálja meg az alacsony ár és a bőség szürreális ütközését.
A Shein lopakodva vált hatalmas üzletté. "A Shein nagyon gyorsan nőtt meg” - mondja Sheng Lu, a Delaware-i Egyetem professzora, aki a globális textil- és ruhaipart tanulmányozza. "Két-három évvel ezelőtt még senki sem hallott róluk”. Az év elején a Piper Sandler befektetési cég 7000 tinédzsert kérdezett meg kedvenc e-kereskedelmi oldalaikról, és azt találták, hogy míg az Amazon egyértelműen az első, a Shein a második helyen végzett. A cég az amerikai fast fashion piac legnagyobb szeletét, 28 százalékát követeli magának. A céget 100 milliárd dollárra értékelik - magasabbra, mint a fast fashion-titánok, a H&M és a Zara együttes értéke, és magasabbra, mint a SpaceX-en és a TikTok tulajdonosán, a ByteDance-en kívül bármelyik magánvállalatot a világon.
A Shein sikere megdöbbentő azt nézve, hogy a fast fashion üzletág a világ legkárosabb iparágai közé tartozik. A szintetikus textíliáktól való függősége károsítja a környezetet, és azáltal, hogy arra ösztönzi az embereket, hogy megállás nélkül frissítsék a ruhatárukat, óriási mennyiségű hulladékot termel. Eközben a ruhákat varró munkások alacsony fizetést kapnak, és kimerítő, néha veszélyes körülmények között dolgoznak. Az elmúlt években a legnagyobb divatcégek közül sokan érezték a nyomást, hogy apró lépéseket tegyenek ennek megreformálására. Most azonban megjelent az "ultragyors divatcégek” új generációja, és sokan közülük keveset, vagy egyáltalán nem tesznek a jobb gyakorlatok elfogadása érdekében. Közülük a Shein messze a legjelentősebb.
A Shein egy kínai származású vállalat közel 10 000 alkalmazottal, irodákkal Kínában, Szingapúrban és az Egyesült Államokban. Beszállítóinak többsége Kantonban, a Gyöngy-folyó kikötővárosában található, Hongkongtól mintegy 120 kilométerre északra. Ezen túlmenően a vállalat meglepően kevés információt oszt meg a nyilvánossággal. Mivel magántulajdonban van, nem hozza nyilvánosságra a pénzügyi információkat. A vállalat vezérigazgatója és alapítója, Chris Xu ritkán ad interjút. A Shein nyilvános arcai évek óta az influencerek, akik a cég számára ingyen készítenek reklámfilmeket. Nick Baklanov, a HypeAuditor nevű cég marketing- és kutatási szakértője szerint a Shein szokatlan az iparágban, mivel rengeteg embernek küld ingyenes ruhákat. Ők kedvezménykódokat osztanak meg követőikkel, és jutalékot kapnak az eladásokból. A HypeAuditor szerint ez a stratégia tette a legismertebb márkává az Instagramon, a YouTube-on és a TikTok-on.
Az ingyenes ruhák mellett a társaság havi átalányt is fizet a nagyobb influencereknek a posztjaikért. Cserébe a márka viszonylag olcsó marketinget kap azokon a helyeken, ahol a célközönség, a tizen- és huszonévesek szívesen lógnak. Bár a Shein együttműködik nagyobb hírességekkel is (Katy Perry, Lil Nas X, Addison Rae), úgy tűnik, hogy a középméretű influencer kör a legkedvesebb célpontja. A Shein minden egyes nap átlagosan 6000 új termékkel frissíti a weboldalát - ez még a fast fashion kontextusában is felháborítóan magas szám.
Az 1990-es években a Zara találta ki azt a modellt, hogy a tervezési ötleteket az éppen a kifutókon figyelmet keltő ruhákból vette. A cég a spanyolországi központja közelében történő ruhagyártással és az ellátási lánc racionalizálásával megdöbbentően alacsony árakon hetek alatt a boltok polcaira vitte ezeket a stílusokat. Connie Chan, az Andreessen Horowitz befektetője szerint a Shein a fast fashion újabb szakaszát képviseli: most már kevéssé számít, hogy mi jelenik meg a kifutókon és a divatmagazinokban, az emberek inkább egymásra figyelnek, hogy mit vegyenek fel. „Nem érdekli őket, hogy a Vogue szerint ez nem egy menő darab” - mondta. A brit Boohoo és az amerikai Fashion Nova ugyanennek a trendnek a része.
A 2000-es évek közepére a fast fashion vált a kiskereskedelem uralkodó paradigmájává. Kína csatlakozott a Kereskedelmi Világszervezethez, és gyorsan a ruhagyártás egyik fő központjává vált, a nyugati vállalatok pedig a gyártás nagy részét oda helyezték át. Nagyjából ebben az időben, 2008-ban jelent meg először a Shein vezérigazgatójának neve a kínai üzleti nyilvántartásokban, Xu Yangtian néven. Egy újonnan bejegyzett vállalat, a Nanjing Dianwei Information Technology társtulajdonosaként szerepelt két másik férfi, Wang Xiaohu és Li Peng mellett. A bejelentés szerint Xu és Wang egyenként 45 százalékos tulajdonosa a vállalkozásnak, Li pedig a fennmaradó 10 százalékkal rendelkezik.
Wang és Xu 2008-ban döntöttek úgy, hogy együtt indítanak egy határokon átnyúló e-kereskedelmi vállalkozást. Wang az üzletfejlesztést és a pénzügyek bizonyos aspektusait vitte, míg Xu egy sor technikai kérdésért, többek között a SEO marketingért volt felelős. Béreltek egy kis irodát egy szerény, alacsony épületben egy maroknyi asztallal - egy tucat embernél több nem fért el ezeknél -, és októberben Nanjingban bejegyezték a cégüket. Eleinte mindenféle dolgokat próbáltak eladni, többek között teáskannákat és mobiltelefonokat. Wang és Li elmondták, hogy a cég később ruházati cikkekkel bővült. Ha a külföldi cégek fel tudtak bérelni kínai beszállítókat, hogy ruhákat készítsenek a vásárlók számára, akkor egy kínai vezetésű vállalat bizonyára sikeresebben megteheti ugyanezt - gondolták. Elkezdtek kijárni a kuangcsoui ruházati nagybani piacra, hogy egyedi ruhamintákat vásároljanak a különböző árusoktól. Ezután online listázták ezeket a termékeket, különböző domain neveket használva, és a SEO javítása érdekében egyszerű angol nyelvű bejegyzéseket tettek közzé olyan blogplatformokon, mint a WordPress és a Tumblr.
Csak akkor adtak le tömeges megrendelést az adott nagykereskedőnél, amikor egy-egy cikk eladása felfutott. Ahogy az eladások nőttek, Li elmondása szerint elkezdték tanulmányozni az online trendeket, hogy megjósolják, mely új stílusok lehetnek népszerűek, és már előzetes rendeléseket adtak le. Emellett a Lookbook.nu nevű oldalt használták arra, hogy megtalálják a kisebb influencereket az Egyesült Államokban és Európában, és elkezdtek nekik ruhákat küldeni ingyen. A kezdetekben egy átlagos rendelés nagysága szerény volt, 14 dollár körül, de naponta 100-200 darabot adtak el; egy jó napon az 1000 darabot is elérték. A ruhák olcsók voltak, és ez volt a lényeg. "Alacsony árréssel és nagy mennyiségben akartunk dolgozni” - mondta Li. Ráadásul - tette hozzá - az alacsony árak miatt a minőséggel kapcsolatos elvárások is alacsonyak voltak. A vállalat körülbelül 20 alkalmazottra bővült.
Ezután Xu disszidált, és nélkülük folytatta az e-kereskedelmet. 2011 márciusában regisztrálta a Shein-SheInside.com weboldalát. Az oldal „a világ vezető esküvői ruhákat gyártó cégének” nevezte magát, bár női ruhák széles választékát árulta. Az év végére már „nemzetközi kiskereskedőként” jellemezte magát, amely „London, Párizs, Tokió, Sanghaj és New York főutcáinak legújabb utcai divatjait hozza el gyorsan az üzletekbe”. 2013-ban Xu cége 5 millió dollár kockázati tőkét gyűjtött be, majd a vállalat 2015-ben újabb 47 millió dolláros befektetést kapott. Nevét Sheinre változtatta, és székhelyét Nankingből Kantonba helyezte át, hogy a beszállítói bázis közelében legyen. Csendben megnyitotta amerikai központját Los Angeles egyik ipari negyedében. A Coresight Research becslése szerint 2019-ben a Shein 4 milliárd dolláros forgalmat bonyolított le.
A világjárvány 2020-ban tönkretette a ruházati ipart, mert ha nem kell bejárni a céghez, akkor új ruha sem kell. A Shein forgalma azonban tovább nőtt: 2020-ban becslések szerint 10 milliárd dollárra, 2021-ben pedig 15,7 milliárd dollárra. (Az nem világos, hogy a vállalat nyereséges-e.) A Shein nagyrészt külső tervezőkkel dolgozik. Független beszállítóinak többsége egyszerre tervez és gyárt ruhákat. Ha a Sheinnek megtetszik egy terv, kisebb megrendelést ad le, 100-200 darabot, és a ruhadarabok megkapják a Shein címkét. A koncepciótól a gyártásig mindössze két hét telik el. A kész ruhákat a Shein saját hatalmas elosztóközpontjaiba küldi, ahol a vásárlók számára csomagokba válogatják őket, és ezeket a csomagokat közvetlenül az emberek ajtóihoz szállítják ki több mint 150 országban - szemben azzal, ahogy a kiskereskedők hagyományosan hatalmas mennyiségű ruhát küldenek konténerekben a világ minden tájára. A vállalat számos döntését egy egyedi szoftver segítségével hozza meg, amely gyorsan azonosítja, hogy mely darabok népszerűek, és automatikusan újrarendeli azokat; a kiábrándító eladásokat produkáló stílusok esetében a szoftver leállítja a gyártást.
A Shein kizárólag online működő modellje azt jelenti, hogy legnagyobb fast fashion versenytársaival ellentétben elkerülheti a fizikai üzletek működtetésének és személyzetének költségeit, beleértve az eladatlan ruhákkal teli polcok kezelését minden szezon végén. Az, hogy a tervezésben a beszállítókra támaszkodik, a szoftverek segítségével gyorsabbá és hatékonyabbá teszi a munkát. Az eredmény egy végtelenül áramló ruhacunami. Lu, a Delaware-i Egyetem professzora megállapította, hogy egy nemrégiben lezajlott 12 hónapos időszakban a Gap nagyjából 12 000 különböző darabot listázott a weboldalán, a H&M körülbelül 25 000-et, a Zara pedig mintegy 35 000-et. A Shein ugyanebben az időszakban 1,3 millió darabot kínált. "Mindenki számára kínálunk valamit, nagyon megfizethető áron” - mondta George Chiao, az amerikai részleg elnöke. "Bármire van szüksége a vásárlóknak, a Sheinnél megtalálják”.
A Shein nem az egyetlen olyan vállalat, amely kis kezdeti megrendeléseket ad le a beszállítóknak, majd ha a termékek jól teljesítenek, újra megrendeli őket. A Boohoo úttörő szerepet játszott ebben a modellben. De a Shein előnyben van a nyugati versenytársakkal szemben; míg sok márka - köztük a Boohoo is - kínai beszállítókat használ, a Shein a saját földrajzi és kulturális közelsége miatt extra fürge lehet. "Nagyon nehéz egy ilyen jellegű vállalatot felépíteni, és szinte lehetetlen egy olyan csapat számára, amely nem Kínában székel” - mondta Chan, az Andreessen Horowitz munkatársa.
Simon Irwin, a Credit Suisse elemzője sok időt töltött a Shein alacsony árainak megfejtésével. „A világ leghatékonyabb beszerző cégei óriási léptékű rendelésekkel, 20 éves tapasztalattal és hihetetlenül hatékony logisztikai rendszerekkel rendelkeznek” - mondta Irwin. „De a legtöbbjük elismeri, hogy nem tudná a terméket olyan áron piacra juttatni, mint a Shein.” Irwin azonban kételkedik abban, hogy a Shein árait kizárólag, vagy akár csak nagyrészt a hatékony beszerzés tartja alacsonyan. Ehelyett arra mutat rá, hogy a Shein ügyesen kihasználja a nemzetközi kereskedelmi rendszert.
Egy nemzetközi megállapodás értelmében gyakran olcsóbb kis csomagokat szállítani Kínából az Egyesült Államokba, mint más országokból, vagy akár az Egyesült Államokon belülről. Emellett Kína 2018 óta nem adóztatja meg a kínai, közvetlenül a fogyasztóknak szóló vállalatok exportját, és az amerikai importvámok nem vonatkoznak a 800 dollárnál kisebb értékű szállítmányokra. Irwin szerint más országoknak is vannak hasonló rendelkezései, amelyek lehetővé teszik a Shein számára, hogy elkerülje az importadót. (A Shein szóvivője szerint „betartja az adótörvényeket azokban a régiókban, ahol működik, és ugyanazok az adószabályok vonatkoznak rá, mint az iparági társaira”.)
Irwin egy másik pontra is felhívta a figyelmet: az Egyesült Államokban és Európában a kiskereskedők többet költenek a munka- és környezetvédelmi szabályozásoknak és normáknak való megfelelésre. A Sheint ilyen korlátok nem kötik. Tavaly a Public Eye nevű svájci megfigyelőcsoport megbízásából egy kínai ruhagyárba látogató kutatók nagy ruhazsákokat találtak, amelyek egyes épületekben a folyosókat és a kijáratokat is eltorlaszolták, és nyilvánvalóan tűzveszélyesek voltak. A kutatók által megkérdezett három dolgozó elmondta, hogy általában reggel 8 órakor érkeznek és este 10 vagy fél 11 körül távoznak, és körülbelül 90 perces szüneteket tartanak ebédre és vacsorára. Heti hét napot dolgoznak, havonta egy szabadnapjuk van. Ez a kínai törvények szerint is tilos. Egy korábbi beszállító, Liu Zhiyong elmondta, hogy nagyra értékeli a Shein gyors, 30 napon belüli fizetését, szemben az iparági 45 napos vagy annál is hosszabb fizetési határidővel. Tavaly azonban abbahagyta a márka számára történő gyártást, részben azért, mert az alkalmazottaknak nehézséget okozott a sok új minta megtanulása és gyors átadása.
A vállalat nemrég a 150 pontból nulla pontot kapott a Remake, a jobb munkaügyi és környezetvédelmi gyakorlatokért küzdő nonprofit szervezet által fenntartott minősítésen. A pontszám részben a Shein környezetvédelmi eredményeit tükrözi: a vállalat óriási mennyiségű eldobható ruhát értékesít, és olyan keveset közöl a gyártásról, hogy lehetetlen felmérni a környezeti lábnyomát. "Még mindig nincs valódi rálátásunk az ellátási láncukra. Nem tudjuk, hogy mennyi terméket gyártanak, nem tudjuk, hogy összességében mennyi anyagot használnak fel, nem tudjuk, hogy mennyi szén-dioxidot bocsátanak ki” - mondta Elizabeth L. Cline, a Remake érdekvédelmi és politikai igazgatója.
Az év elején a Shein közzétette saját fenntarthatósági és társadalmi hatásáról szóló jelentését, amelyben elkötelezte magát a fenntarthatóbb textíliák használata és az üvegházhatású gázok kibocsátásának közzététele mellett. A vállalat által a beszállítóinál végzett audit azonban nagy biztonsági problémákat tárt fel: az auditált közel 700 beszállító 83 százaléka „jelentős kockázatokkal” működött. A legtöbb jogsértés a „tűz- és vészhelyzeti készültség” és a munkaidő terén történt, de néhány ennél jóval súlyosabb volt: a beszállítók 12 százaléka követett el „zéró toleranciás jogsértéseket”, amelyek közé tartozhatott a fiatalkorúak munkája, a kényszermunka vagy súlyos egészségügyi és biztonsági problémák.
A Shein jelentésében az áll, hogy a vállalat képzést biztosít a súlyos jogsértéseket elkövető beszállítóknak. Ha egy beszállító nem javítja ki a problémákat a megállapodás szerinti időn belül - súlyos esetekben azonnal -, a Sheinnel való együttműködés megszüntethető. A munkajogok védelmezői szerint a beszállítókra való összpontosítás felszínes válasz lehet, amely nem foglalkozik azzal, hogy miért léteznek egyáltalán veszélyes körülmények. Szerintük a fast fashion cégek viselik a végső felelősséget azért, hogy a gyártókat arra kényszerítik, hogy egyre gyorsabban és olcsóbban termeljenek, és ez az igény szinte elkerülhetetlenné teszi a rossz munkakörülményeket és a környezeti károkat. Ez nem csak a Sheinre jellemző, de a Shein sikere különösen figyelemre méltóvá teszi.
Amikor a Sheinhez hasonló vállalatok azzal hencegnek, hogy milyen hatékonyak, gondolni kell azokra az emberekre, gyakran nőkre, akiknek a testét kihasználva a vállalat maximalizálni tudja a bevételt és minimalizálni a költségeket. Scott Nova, a Worker Rights Consortium ügyvezető igazgatója attól is tart, hogy a Shein kínai beszállítókra való támaszkodása miatt a ruhák Hszincsiangból származó textíliákat is tartalmazhatnak. (Az elnyomott ujgur lakosság által széles körben alkalmazott kényszermunkáról ismert régióból származik Kína gyapotjának több mint 80 százaléka). Biden elnök már hozott egy a Hszincsiangban készült termékek behozatalát tiltó törvényt, de mivel a Shein csomagjait általában postai úton küldi, nem pedig az amerikai vámhatóság által alaposabban átvizsgált konténerekben, a törvényt nehéz betartatni. "Ugyanúgy tudnunk kell, hogy honnan származnak a Shein termékek, mint ahogyan azt is tudjuk, hogy honnan származnak a Zara termékek” - mondta egy kongresszusi tanácsadó.
I was at a loss for words honestly they took her to the model unit equivalent of the sweatshops like this can’t be pic.twitter.com/aJtWcSycEh
— the goat of yapping (@thisisnefertiti) June 22, 2023
Míg számos ország, köztük az Egyesült Államok is elítélte a kényszermunka alkalmazását Hszincsiangban, a kínai kormány tagadja a probléma létezését, és a kínai vásárlók bojkottálják azokat az üzleteket, amelyek ennek ellenkezőjét sugallják. "Van egy programunk a pamut eredetének azonosítására, átláthatósági gyakorlatokat végzünk, beszélgetünk a beszállítóinkkal, és megbizonyosodunk arról, hogy minden termék, amelyet beszerzünk és megvásárolunk megfelel annak a piacnak, ahová a termék kerül.” - adott homályos választ Whinston arra a kérdésre, hogy a Shein beszállítói használnak-e Hszincsiangból származó textíliákat. Amikor szünetet tartott, a Shein szóvivője közbeszólt: „Erről többet nem mondunk, tekintettel a politikai helyzetre”.
A Shein amerikai bázisa Los Angelesben van; a vállalat nemrég nyitott egy Indianapolis környéki elosztóközpontot és egy irodát Washington közelében. Az amerikai jelenlét növekedése egy olyan időszakban történik, amikor a Shein felkeltette a szabályozó hatóságok figyelmét. Egy új amerikai importbiztonságról és méltányosságról szóló törvény megszüntetné a Kínából érkező, 800 dollárnál kisebb értékű csomagok adómentességét. A törvény azt is előírná a vám- és határvédelem számára, hogy több információt gyűjtsön az ilyen típusú szállítmányokról. Earl Blumenauer, a törvényjavaslatot előterjesztő oregoni kongresszusi képviselő elmondta, hogy a Shein különösen nagy haszonélvezője az adómentességnek, és aggodalmát fejezte ki a vállalkozás egészével kapcsolatban. „Ipari méretűre nőttek, hogy kihasználják a modern technológiát és a lehető legolcsóbb gyártási műveleteket, és nincs garancia arra, hogy betartják a szabályokat” - mondta.
Az Európai Bizottság is javaslatot terjesztett elő, amely a fast fashion környezeti ártalmait hivatott kezelni. A javaslatban többek között szabványokat állapítanak meg arra vonatkozóan, hogy a ruháknak mennyire kell tartósnak és újrafelhasználhatónak lenniük, és előírja a vállalatok számára, hogy a címkéken tüntessék fel a fenntarthatóságra vonatkozó információkat. Nyomás a Shein munkatársaitól is érkezik. Interjúkban vagy perekben több amerikai alkalmazott kellemetlen, rendezetlen munkakörnyezetről számolt be, ahol a panaszokat nem kezelték. Egy korábbi amerikai Shein alkalmazott, aki több éves tapasztalattal rendelkezik a szakmájában, elmondta: "Azért dolgoztam a Sheinnél, mert szükségem volt egy állásra, és ez a távmunka pokolian egyszerű volt”. Meglepte azonban, hogy a Shein a termékek tervezésénél és biztonságánál a mindenen való spórolást látta. A sértő tárgyakat - például egy horogkeresztes nyakláncot és egy muszlim imaszőnyeget, amelyet dekorációs szőnyegként árultak - csak azután távolították el, hogy a vásárlók panaszt tettek.
Olyan gyermekruhákat is látott, amelyek nem feleltek meg a biztonsági előírásoknak. Shein márkájú gyermek hálóruhakészletek ezreit hívták vissza, mert megsértették a gyúlékonysági szabványt, így a gyermekek ki voltak téve lehetséges égési sérüléseknek. Egy kanadai egészségügyi ügynökség visszahívott egy Shein gyermekkabátot, miután a Canadian Broadcasting Corporation vizsgálata szerint az veszélyes mennyiségű ólmot tartalmazott. A volt alkalmazott elmondása szerint amikor felvetette az aggályait, a felettesei nem reagáltak. Kiábrándultan végül otthagyta a céget.
A közösségi médiában történetek keringenek nyílt tervezési lopásokról. Leah Flores, egy portlandi fotós és művész tavaly fedezte fel, hogy Shein lemásolta az egyik fotóját - ezen hullámok csapódnak a homokba, mögötte az égbolt rózsaszínes-narancsszínű -, és 10 dollárért árulta egy faliszőnyegen. Ahogy mélyebbre lapozott a Shein weboldalán, hét további művet talált, amelyek az ő tulajdonát képezik. Flores beperelte a Sheint, és 40 000 dolláros kártérítést kapott. Aztán néhány nappal az első kártérítési csekk kézhezvétele után további négy képét találta meg a Shein és a Romwe oldalán. "Az ügyvédeim azt mondták, hogy ez teljesen hihetetlen” - mondta. Ismét eljárást indított a cég ellen; ismét megegyeztek, ezúttal egy olyan összegért, amelyet ő csak „jelentősnek” nevezett.
Sokkal több esetben azonban úgy tűnik, hogy a kis tervezőket egyszerűen kihasználják. Tavaly tavasszal egy Katie Bailey nevű 26 éves zenész furcsán ismerős képet talált Shein weboldalán: egy pólót, amelyet egy illusztrátortól rendelt, hogy népszerűsítse zenekarát, a Southbound 17-et. Az oldalon több tucatnyi értékelés volt azoktól az emberektől, akik hónapokkal ezelőtt megvették a 9 dollárért kínált pólót, annak ellenére, hogy a Southbound 17 még el sem kezdte árulni azt. Miután Bailey posztolt a közösségi médiában a tapasztalatairól, kapott egy Instagram-üzenetet a Sheintől: „Helló” - kezdődött. „Engedd meg, hogy elnézést kérjünk a történtekért”. Az üzenet elmagyarázta, hogy az „engedély nélküli tárgyakat” egy beszállító küldte Sheinnek, aki azt ígérte, hogy „nem lesznek szerzői jogi problémák”.
Bár további magyarázatot nem adtak, Bailey azt gyanította, hogy valaki, aki a beszállítónak dolgozik, annak az illusztrátornak az Instagram-csatornájáról húzta le a dizájnt, akit felbérelt az elkészítésére. A Sheinnel folytatott levélváltásában a cég képviselője azt írta, hogy a pólót eltávolították az oldalról, és hogy többé nem dolgoznak együtt a beszállítóval. Megígérték, hogy a jövőben alaposabban átnézik a terveket. Egy hónappal később azonban a póló kisebb módosításokkal újra felbukkant a Romwe oldalán. Bailey kimerülten elengedte az ügyet, de addigra a megpróbáltatásairól szóló TikTokját már több mint 300 000-szer nézték meg.
A Shein növekedése nem megállíthatatlan. Irwin, a Credit Suisse munkatársa közzétett egy kutatási jegyzetet, amelyben azzal érvel, hogy „nagyon valószínű”, hogy az amerikai törvényhozók a jövőben megpróbálják majd megfékezni a fast fashion cégeket - és hogy különösen a Shein nehezen fog megfelelni. De a Shein vezetői felkészültek az ellenőrzésre. Tavaly ősz óta a vállalat számos álláshirdetést tett közzé szabályozási és jogi kérdésekkel kapcsolatos pozíciókat illetően: fenntarthatósági igazgató, vezető termékbiztonsági tanácsadó, vezető adatvédelmi tanácsadó, marketing tanácsadó, szellemi tulajdonjogi tanácsadó.
A Shein gyors és olcsó formatervezést biztosító beszállítóktól való függősége - amelyet a vállalat nyilvánosan versenyelőnyként ír le - problémát jelenthet. A vállalat tudatában van, hogy beszállítóik az interneten keresgélnek, beleértve az Instagramot és az Etsy-t, és más emberek munkáit lemásolva eladják nekik. A jogi és PR-költségek a Sheinre hárulnak. A Shein saját tervezőit is figyelmezteti, akik eredeti műveket találnak az interneten, hogy módosítsák a művet annyira, hogy az „többé ne legyen felismerhető”. A Shein jelenleg több mint 100 fős csapatot alkalmaz, amely a termékeket felülvizsgálja, mielőtt azok felkerülnek az oldalra, és képfelismerő technológiát használ a folyamat pontosabbá tétele érdekében.
A LinkedIn-oldalán Whinston nemrég közzétette a Shein fenntarthatósági igazgatói álláshirdetését. Valaki egy kommentben megkérdezte, hogyan lehet fenntartható egy olyan ultragyors divatüzlet, mint a Shein. Whinston nem válaszolt, bár később elmondta, hogy szerinte ez lehetséges. (Áprilisban a Shein bejelentette egy „felelősen beszerzett anyagokat” használó, evoluSHEIN nevű termékcsaládját). Az iparágat figyelemmel kísérő emberek azonban azt mondják, hogy ha a Shein javítana a munkaügyi és környezetvédelmi gyakorlatán a költségei elkerülhetetlenül megnövekednének, és ezt az árat a vállalat nem szívesen fizetné meg. Mindenesetre, még ha a Shein változtat is, egy másik startup jöhet a helyére. Más kínai székhelyű vállalatok is hasonló üzleti stratégiát követnek. Tavaly az Alibaba, az óriási kínai e-kereskedelmi vállalat AllyLikes néven egy olcsó vásárlási oldalt indított az európai piacra.
Egyelőre azonban a Shein dominál. Rui Ma, egy kínai technológiai vállalatokra szakosodott elemző elmondta, hogy elképzelései szerint a Shein a divaton túlmutatva még nagyobbá válhat: „A Zarához hasonlítjuk, de olyan lehet, mint az Amazon”. A Shein széles termékpalettája állateledelt és háztartási cikkeket is tartalmaz. "Úgy tekintünk magunkra, mint egy online kiskereskedelmi helyre, ahol minden divat, szépség és életmód dolgot megtalálunk.” - írja a cég. A Techonomy nevű kiadványban nemrég megjelent cikkében Miao azt írta: „Egy tökéletes világban a divatcégeknek közel végtelen stílusválasztékot kellene kínálniuk a vásárlóknak”. Elképzelte, hogy a cégek egyszerre pontosan egy darabot gyártanak minden stílusból, és minden vásárló rendelése után „egy pillanat alatt” feltöltik a készleteket. A Shein célja, tette hozzá, hogy fokozatosan haladjon „ennek az ideális modellnek a felé”.
A vízió első látásra megdöbbentőnek tűnik - a legjobb esetben egy olyan ajánlat, amelyre senkinek sincs igazán szüksége, a legrosszabb esetben a választás fogalmának perverziója, egy hüvelykujjnyi méretű ruhaképekből álló végtelen görgeteg, amely az önrendelkezés egy értelmesebb változatát helyettesíti. De az, hogy a vállalatok végtelen, de értelmetlen választási lehetőségeket kínálnak, amelyek viszont végtelen, de értelmetlen fogyasztást igényelnek, aligha újdonság. A gyorsan növekvő globális e-kereskedelmi vállalatok gyakorlatához alkalmazkodó, jól betartatott szabályozás hiányában a divat etikusabbá tételének terhe továbbra is nagyrészt az egyéni fogyasztókra hárul - ez a stratégia pedig biztosan kudarcot vall.
A vásárlók már régóta arra vannak nevelve, hogy a legjobb ajánlatot részesítsék előnyben az olyan kényes szempontokkal szemben, mint a munkajogok és az éghajlatváltozás. A Rest of World című online technológiai kiadvány arról számolt be, hogy tavaly, amikor egy 16 dolláros, Amazonról származó felső vírusként terjedt el, a TikTok felhasználói rámutattak, hogy hasonló darabot a Shein oldalán 13 dollárért, az Alibaba tulajdonában lévő AliExpressen pedig 3,83 dollárért lehetett kapni. A #sheinhaul videókhoz fűzött kommenteknél a jó szándékú, de hatástalan fenntarthatósági felhívásokat elnyomják az iparág védelmezői. A méltányosság és igazságosság nyelvét elferdítve a nézők azt kérdezték: egy olyan világban, ahol a minimálbér nem elég a megélhetéshez, nem lehet-e a Shein árait szinte közszolgálatnak tekinteni? Miközben az interneten hemzseg a fogyatékosok és a kövérek megszégyenítése, a Shein nem egy menedék mindenféle test számára?