Az elmúlt években egyetlen autógyár sem tudott annyi hírcímet generálni, mint a Tesla. Alapítói az elsők között jöttek rá, hogy a lítium-ionos laptopcellák elég jók egy autó meghajtására, feltéve, hogy elég sok van belőlük egy csomagban, és a jelenlegi vezérigazgató, Elon Musk finanszírozásával a vállalat képes volt elindítani az elektromos járművek (EV-k) forradalmát. De a szalagcímek az utóbbi időben egy káoszban lévő vállalatról szólnak: az eladások csökkennek, az autók alig termelnek nyereséget, és most a vezérigazgató leépíti a cég nagy részét. Mi folyik a Teslánál?

Musk mindig is kiszámíthatatlan volt, de vezetése alatt a vállalat elérte, hogy nagy mennyiségben és nyereségesen adjon el elektromos autókat. Ráadásul időnként olyan módon tudott hitet és odaadást kelteni vállalata termékei iránt, amihez képest a néhai Steve Jobs csak kezdőnek tűnik - a Model 3 2016-os debütálása után 450 000 ember adott 1000 dolláros előleget a Teslának egy olyan termékre, amely még legalább 18 hónapig nem került gyártásba. De ez a példa is jól szemlélteti a vállalat és Musk befektetés-csalogató módszereinek egy régóta fennálló problémáját: a túlhype-olást és az alulteljesítést. 2018-ra több, mint minden ötödik ember, aki befizette a foglalót visszatérítést kért, mert az olcsóbb modellek késtek.

A cég kilátásai az utóbbi időben látványosan romlottak. Miután a nagy hatótávolságú elektromos jármű-piac néhány évig szinte csak a Tesláé volt, most kemény verseny van az európai és kínai autógyárak részéről. Ez arra késztette a Teslát, hogy több árcsökkentést jelentsen be, amelynek következtében a vállalat haszonkulcsa - amelyet egykor az iparág irigyelt - mindössze 5,5 százalékra csökkent. (Az autógyártók átlagos haszonkulcsa tavaly 8,9 százalék volt).

A Tesla úgy próbálta megakadályozni ezt a visszaesést, hogy olcsóbbá tette autóit. Ahol csak lehetett, a vállalat rontotta az autók tartalmát, hogy csökkentse az összeszerelés költségeit. Ennek egy része csupán apró változás a sofőrök számára, például az indexkarok helyett most gombok vannak a kormánykeréken. De van, ami komolyabb: a Tesla elhagyta a radar- és ultrahangos érzékelőket, amelyeket minden más, legalább részlegesen automatizált autókat építeni próbáló gyártó szükségesnek tart. Ehelyett a vállalat kizárólag optikai kamerákra támaszkodik. Ebből baj is lett, a cég mindkét vezetőasszisztensét visszahívták számos baleset és legalább 13 haláleset után.


De a mostani hírek még a tapasztalt Tesla-hírolvasók számára is meglepőek lehetnek: Musk ismét meglendítette a vállalati fejszét, és alig néhány héttel azután, hogy elbocsátotta alkalmazottai több mint 10 százalékát, most a vállalat koronaékszerének, a Supercharger-hálózat felügyeletéért felelős vezetőnek és mintegy 500 alkalmazottjának is ajtót mutattak. Elment az új járművek fejlesztéséért felelős ember is a csapatával együtt, egy olyan időszakban, amikor a Teslának nagy szüksége van a Model 3 és Y modellek második generációs platformjaira. Másik nagy hír pedig a "gigacasting" törlése - sokat hangoztatott ötlet volt, hogy még tovább csökkentik a költségeket azáltal, hogy masszív, egy darabból készült öntvényeket használnak az autó teljes alvázához, de ez az ötlet sem valósul már meg. (Persze ez a javíthatóság szempontjából mindenképpen jó hír, hiszen a karosszéria sérülése valószínűleg leírhatóvá tenné az egész autót.)

A Tesla már bejelentett új töltőállomásokat is törölt, bár Musk azt írta követőinek, hogy a Tesla továbbra is „lassabb ütemben” és az üzemidőre nagyobb hangsúlyt fektetve fogja növelni a hálózatot. A vállalat megvált a HR-vezetőjétől is, habár az elbocsátások sokkal inkább Musknak köszönhetők, mintsem a munkaerő-felvétel nem megfelelő hatékonyságához vagy az átszervezésekhez. "A Tesla közelmúltbeli stratégiai és szervezeti változásai egyszerre sokkolóak, de nem meglepőek. Minden költség megkérdőjelezése és a dolgok megtörése, hogy lássuk, mi történik - ez Musk egyik alapvető tulajdonsága. A Tesla egy PR-csapat nélküli autógyártó. A Twitter kilencven százalékát elbocsátották Musk felvásárlása után. A filozófiája az, hogy addig vágunk, amíg valami el nem törik, és aztán visszakozunk ott, ahol a repedések keletkeztek.” - mondta Tyson Jominy, a J.D. Power adat- és elemzési alelnöke.

A fogyasztók olcsó autót akarnak, nem egy drága pickupot. „A költségérzékenység az elektromos autó-vásárlók körében is komoly aggodalomra ad okot. Kutatásaink azt mutatják, hogy ha egy EV 35 000 dollár alá kerülne, az EV 'elutasítók' többsége megfontolná a vásárlást” - mondta Robby Degraff, az AutoPacific termék- és fogyasztói meglátásokért felelős vezetője. „Úgy gondolom, hogy a Tesla prioritásait kordában kell tartani. A Cybertruck bármennyire is látványos, valószínűleg nem volt a legokosabb lépés termékügyileg, különösen annak fényében, hogy az összes járműszegmens közül a pickupok iránt a legalacsonyabb a kereslet az EV-vásárlók körében. Egy drága pickup teherautó bevezetése a márka legkelendőbb modelljének, az Y modellnek a késedelmes ráncfelvarrása és egy valódi belépőszintű EV előtt rejtélyes volt.”


A töltőhálózat bővítésének lassítása szintén meglepő hír. A közelmúltban az Egyesült Államokban az EV-kkel kapcsolatos makrotrend az volt, hogy az iparág többi része elfogadta a Tesla dugókialakítását. Az egykori észak-amerikai töltési szabvány neve ma már „J3400”, és az SAE International kezeli. "Úgy gondolom, hogy van lehetőség a többletbevételre azáltal, hogy más márkájú autók is használhatják a Tesla Supercharger-hálózatát, és a Tesla bölcsen tenné, ha továbbra is építene erre, különösen, ha az autóik eladásai lassulni kezdenek” - mondta Degraff. "Ne feledjük, hogy az EV-tulajdonosoknak - Tesla és nem Tesla - továbbra is szükségük van a töltésre. A nyilvános töltésnek a Tesla ökoszisztémáján kívül már most is rossz híre van, és az EV-k elterjedése szempontjából fontos, hogy a lehető legzökkenőmentesebben menjen a sokkal több OEM-gyártótól érkező sok-sok EV hozzáadása.

„A Supercharger-hálózat megnyitása mindenképpen növelni fogja a Tesla bevételeit” - mondta Sam Abuelsamid, a Guidehouse Insights közlekedési és mobilitási vezető elemzője. „Hogy ez nyereséges bevétel-e, azt nehéz biztosan megmondani. Az általuk felszámított árak nem alacsonyak, akár 0,50 dollár/kWh fölött is lehetnek, így feltehetően legalább nullszaldósak, ha nem is nyereségesek. De a döntő oka a Supercharger hálózat megnyitásának a NEVI” - mondta Abuelsamid, utalva a Biden-kormányzat által a nagy sebességű töltők építésére elkülönített 5 milliárd dollárra. „A Tesla mindig is a támogatásokból élt. Ahhoz, hogy jogosultak legyenek a NEVI-támogatásra (National Electric Vehicle Infrastructure), amely az egyenáramú gyorstöltés telepítési költségeinek nagy részét fedezi, a töltőknek minden felhasználó számára nyitva kell állniuk, nem csak egy adott márka autóinak. Pontosan ezért nyitja meg a Rivian is a hálózatát” - mondta Abuelsamid.

Van rá esély, hogy a töltés visszafogása nem fog annyira fájni a Teslának. „Az EV töltés továbbra is növekedési terület marad, de mivel az iparág a Tesla saját töltési szabványa felé fordul, miért kellene a Tesla töltőcsapatának ekkora létszámúnak lennie, vagy egyáltalán léteznie?”. kérdezte Jominy. „Ha egy olyan autógyártó, mint a Rivian, saját, még csak most induló töltőhálózattal rendelkezik, amely hozzáférést szerzett a Supercharger-hálózathoz, akkor a tulajdonosai több nagysebességű töltéshez férnek hozzá, mint a Tesla-tulajdonosok. Hogyan nyerhet a Tesla azzal, hogy továbbra is részt vesz ebben a játékban?

„A töltés hatalmas tőkebefektetés. Innentől kezdve a jövőbeli beruházások a töltési térképen lévő fehér foltok kitöltéséről szólnak” - mondta Jominy. „Ez olyan, mintha a legtöbb nagyvárosban lenne egy Ikea. Hatalmas csapat kell ahhoz, hogy meghatározzuk, mely városoknak van legközelebb szüksége egy ilyenre, vagy hogy egy nagyvárosnak szüksége van-e egy másodikra? Ezek ártalmatlan döntések a kezdeti bevezetési stratégia során hozott döntő fontosságú döntésekhez képest. Innentől kezdve a Superchargerekbe történő minden egyes befektetés legfeljebb marginális nyereséget eredményez, és az, hogy a jövőben hova érdemes telepíteni nyilvánvalóvá válik egy térképre vagy a tulajdonosok statisztikáira pillantva.”


A közösségi médiában egyre gyakrabban felmerülő kérdés, hogy hogy vajon a Tesla valaha is normális autógyár lesz-e, ha valaki... normálisabb vezetné. "Nem egyértelmű, hogy egy másik ember tudná-e vezetni a Teslát, legalábbis nem úgy, ahogyan Musk teszi” - mondta Jominy. „A Tesla beilleszkedhetne az autóipari szférába egy másik vezérigazgatóval, rendelkezhetne egy teljesen kidolgozott termék-útitervvel, de egy érett autógyártó árrése, növekedése és így részvényárfolyama is sokkal alacsonyabb, mint a Tesláé. Ha egy másik vezérigazgatót ültetnek be, akkor a legutóbbi fogadás az MI felé való fordulásról megbukott.”

Abuelsamid viszont úgy gondolja, hogy a Tesla igazgatótanácsának már régen itt az ideje, hogy ajtót mutasson Musknak. „Visszatekintve, lehet, hogy a 2010-es évek végén nem ez lett volna a legjobb a vállalat számára, egyszerűen azért, mert a túlélésének kulcsa az volt, hogy amikor csak kifogyott a pénzből képes volt szabad tőkét szerezni újabb részvények eladásával” - mondta. „Ez Elon távollétében azért nem lett volna lehetséges, mert a részvényeket vásárló és az árfolyamot felpumpáló emberek egy személyi kultusz részei, akik bevették Elon többnyire fantáziadús narratíváit a napelemes tetőkről és az autonómiáról. 2024-ben azonban úgy gondolom, hogy már régen itt az ideje, hogy félreálljon. Az alaptevékenységre való összpontosítás hiánya árt a vállalat hosszú távú kilátásainak, különösen Kínában, ahol hatalmas a verseny, és ezek a cégek kétévente újratervezik a termékeiket” - mondta Abuelsamid.

„Egy vezetőváltás nem jelentene garanciát arra, hogy bármit is helyrehoz, különösen, ha Elon nem tudja magát visszatartani a beavatkozástól, de egy új vezetés behozása segíthet” - folytatta Abuelsamid. „Ideális esetben egy új vezető elkezdhetné megváltoztatni a vállalati kultúrát, különösen a gyárakban, nagyobb hangsúlyt fektethetne a biztonságra mind a gyártásban, mind a termékekben, és javíthatná a minőséget. A Tesla számos erősséggel rendelkezik a szoftverfejlesztés, a járműarchitektúra és a töltés terén, és az alapokra való összpontosítás nagyban hozzájárulna ahhoz, hogy ezeket az erősségeket a lehető legjobban kihasználják. Emellett az AutoPilot/FSD átnevezése és a csak kamerával működő robotaxi fantázia és a robotok elhagyása is olyan változtatások lennének, amelyeket meg kellene tenni. De sajnos a Teslának gyakorlatilag nincs vállalatirányítása, az igazgatótanács a haverjaival van teli, és ő soha nem fogja elismerni, ha hibát követett el, és így nem fog félreállni” - mondta Abuelsamid.

Tekintettel arra, hogy Musk valószínűleg nem fogja önként elhagyni a Teslát, és nem is valószínű, hogy rá fogják kényszeríteni, valószínű, hogy a káosz folytatódni fog. Az amerikai autógyártás története tele van olyan cégekkel, amelyek azt hitték, hogy sikerülhet, de nem sikerült: a Tesla beállhat a Tucker és a DeLorean mellé. Az autógyárak „azért mennek csődbe, mert a) túlságosan sokat fektetnek be a gyárakba, majd a kereslet visszaesik.” - mondta Niedermeyer. „És b), nem fektetnek be a termékekbe. Ez egyfajta hosszabb távú ok, a közvetlen ok pedig az, hogy a kereslet csökken, és túl sok gyárba fektettek be, és a fix költségek miatt összeomlanak." De közel 27 milliárd dollárnyi készpénzzel a kasszában ez nem fog egyhamar bekövetkezni. „Amit igazán nehéz megérteni az az, hogy ha valaki több tízmilliárd dollár készpénzzel rendelkezik, de közben piaci részesedést, árrést, árképzési erőt és minden más dolgot elveszít ami az üzletben fontos, akkor miért nem vágja ki magát ebből a problémából?” - folytatta Niedermeyer. „Ez a zavaros része ennek az egésznek. Mire használnád a készpénzt, ha nem a problémák megoldására? És ehelyett mégis leépítenek."

„Az egyik dolog, amit már nagyon régóta mondok, és azt hiszem, ez történik most is, hogy egy autógyártó addig nem igazi, amíg nem él túl egy komolyabb visszaesést” - mondta Niedermeyer. És bár a gazdaság szélesebb értelemben véve jól áll, az EV-eladások erős ellenszéllel küzdenek. „Az autós játék túlélési üzlet. A jó időkben több nyereséget tudsz megragadni, mint a másik fickó, és ez nagyon jót tehet a részvényeidnek. De ha ezt úgy teszed, hogy nem fektetsz be olyan dolgokba, amelyek megvédenek a visszaesés idején, akkor ez nem számít. Akkor csak egy újabb tétel leszel a megszűnt autógyártók listáján” - mondta Niedermeyer.

"Azt látjuk, hogy mi történik, ha minden területen, ahol versenyeztél, nyertél” - mondta Jominy. „A Tesla nyert a töltés terén, akkor miért kellene tovább befektetnie? Nyertek a járművekkel, miért folytatnák a beruházást? Minden autógyártót arra késztettek, hogy felrúgja termékfejlesztési terveit, hogy versenyezzen az EV-k terén, majd olyan nehéznek találták a helyzetet, hogy a legtöbbjük visszatért a belső égésű járművekhez, a fő erősségükhöz (és a nyereségükhöz). A Tesla befektetői növekedést követelnek, hogy igazolják a részvényárakat, és ez nem abból fog származni, ami ide juttatta őket” - tette hozzá Jominy.