SG.hu
A világ pénzét reklámokra költi a Temu és a Shein
A Temu, a Shein, valamint a nyugati piacokra betörni kívánó kínai streaming- és játékalkalmazások hatalmas összegeket költenek arra, hogy termékeiket a fogyasztók elé juttassák.
A Kína és az Egyesült Államok közötti kereskedelmi kapcsolat rengeteg súrlódással jár, de legalább egy terület biztosan virágzik: a Nyugaton jelenlétet teremteni kívánó kínai startupok dollármilliárdokat költenek hirdetésekre a Szilícium-völgy legnagyobb technológiai vállalatainak tulajdonában lévő szolgáltatásokon. A Temu kínai e-kereskedelmi óriás (a Pinduoduo nemzetközi ága) elárasztja a Google-t abszurdan olcsó áruk hirdetéseivel. A tőzsdei bevezetés közeledtével a Shein fast fashion divatmárka elárasztja az Instagramot a fillérekért kínált ruhák és kiegészítők hirdetéseivel. A kínai videostreaming- és játékalkalmazások fejlesztői ész nélkül öntik a pénzt a Facebook, az X és a YouTube marketingjébe, hogy potenciális felhasználókat csábítsanak.
A Meta - a Facebook és az Instagram anyavállalata - az elemzőkkel folytatott telefonbeszélgetésen elmondta, hogy a kínai hirdetők bevételeik 10 százalékát teszik ki, ami csaknem kétszerese a két évvel ezelőtti értéknek. Az elmúlt egy évben a Temu világszerte mintegy 1,4 millió hirdetést helyezett el a Google szolgáltatásaiban, a Meta hirdetési könyvtára szerint pedig legalább 26 ezer különböző hirdetést fizettek a Metán. A költések megugrása mutatja, hogy Kína és a Nyugat továbbra is mennyire összekapcsolódik egymással, annak ellenére, hogy mindkét térség erőteljes erőfeszítéseket tesz az önállóság fokozására. A kínai vállalatok hatalmas fogyasztói közönséghez jutnak hozzá, a Szilícium-völgyi cégek pedig egy olyan piacon keresnek pénzt, ahol egyébként nem üzletelnek.
A marketingvillongást a kínai startupok globális ambíciói táplálják. Otthon a gazdaság már nem növekszik ugrásszerűen, mint éveken át, és a vállalatokra olyan kormányzati szabályok sűrűje vonatkozik, amelyek elfojtották a növekedésüket. Az olyan cégek, mint az e-kereskedelmi óriás Alibaba és az egykor nagy sikerű Didi fuvarmegosztó cég elleni kemény fellépések aláhúzták azt az üzenetet, hogy egy vállalat, bármilyen sikeres is, térdre kényszerülhet, ha a Kínai Kommunista Párt és vezetője, Hszi Csin-ping ellen fordul. "Van egy határ, ameddig egy vállalat növekedhet Kínában" - mondta Andrew Collier, az Orient Capital hongkongi gazdaságkutató cég alapítója. "Hszi Csin-ping nagyon örül annak, hogy a kínai vállalatok pénzt keresnek a tengerentúlon, amíg Kínán belül betartják a szabályokat".
De a világméretűvé válásnak ára van. Nehéz jelentős mennyiségű digitális figyelmet szerezni anélkül, hogy a Google anyavállalata, az Alphabet és a Meta ne örülne. A két vállalat együttesen az összes internetes hirdetés többségét az olyan online platformokon keresztül értékesíti, mint a Google Search, a YouTube, a Google Play App Store, a Facebook, az Instagram, a WhatsApp és a Messenger. Az Alphabet és a Meta termékei nagyrészt nem elérhetőek Kínában, mert be kellett volna tartaniuk a kínai kormányzati cenzorok utasításait, ami mindkét vállalatnál alkalmazotti tiltakozásokat váltott ki. De az Alphabet és a Meta olyan jelentős hatókörrel rendelkezik az egész világon, hogy a kínai cégek most hozzájuk fordulnak. A Temu és a Shein költekezési rohama "egymagában" felhajtotta a digitális hirdetések költségeit.
A kínai e-kereskedelmi diszkontcégek az elmúlt években egyre nagyobb figyelmet kaptak, mivel olcsó árukkal csábították a vásárlókat, amikor az infláció felfelé hajtotta az árakat. A Temu 2022 szeptemberében nyitotta meg amerikai telephelyét. Olyan dolgokat árult, mint egy fokhagymanyomó 2 dollárért vagy egy vattapamacs-adagoló 1,50 dollárért. A Temu ma már 50 országban elérhető. A "Vásárolj, mint egy milliárdos" szlogennel a reklámok minden formáját mohón vásárolta, az alacsony költségű Facebook-hirdetéstől a Super Bowl alatti drága szpotokig. A Temu a Pinduoduót működtető PDD Holdings birtokában van. A Bernstein Research becslése szerint Temu tavaly 3 milliárd dollárt költött marketingre. A Shein ellen decemberben benyújtott perben a Temu azt mondta, hogy körülbelül 30 millió napi felhasználót szolgált ki. A Sensor Tower alkalmazáselemző cég szerint a Temu applikációja a legtöbbet letöltött mind az Apple, mind a Google alkalmazásboltjaiban.
A Shein körülbelül hét évvel ezelőtt lépett be az amerikai piacra, és szintén agresszívan költ marketingre. Kínában nem értékesít termékeket, bár Nanjingban alapították, és nagyban támaszkodik a kínai eladókra és az ország ellátási láncára. Csak az elmúlt évben mintegy 80 000 hirdetést futtatott a Google-on keresztül, beleértve a keresési találatok mellett megjelenő termékhirdetéseket is. A Shein több mint 7000 aktív hirdetést tartalmaz a Meta hirdetési könyvtárában.
A Temu és a Shein számára a Facebookon való komoly költekezés nem garantálja a sikert. Közel egy évtizeddel ezelőtt a Wish - egy másik divatos e-kereskedelmi alkalmazás, amely a Kínából származó olcsó árukra összpontosított - több százmillió dollárt költött Facebook-hirdetésekre. A kiskereskedelmi alkalmazás azonban nem tudta fenntartani a vásárlók érdeklődését. A múlt hónapban a Wish-t eladták a szingapúri Qoo10-nek, egy másik e-kereskedelmi platformnak 173 millió dollárért, ami a 2020-as tőzsdei bevezetéskori értékelésének százada.
A Shein és a Temu lehetővé teszi a harmadik fél eladók számára, hogy közvetlenül a Meta hirdetési rendszereibe töltsenek fel termékképeket, és ezeket a termékeket az Instagramon és a Facebookon megjelenő hirdetéseikben szerepeltessék. Ezek a hirdetések, amelyek a Meta hatalmas adathalmazai alapján a felhasználók érdeklődési köréhez igazodnak, általában hatékonyabbak a vásárlók becsalogatásában.
De a reklámköltés nem korlátozódik a kiskereskedőkre. Az elmúlt hónapokban az Instagramot elárasztották a rövid, függőséget okozó történetecskék előzetesei - szappanoperák a korlátozott figyelmet igénylő felhasználók számára. Egy-egy epizód általában egy perc hosszú, a sorozatok körülbelül 80-100 epizódot tesznek ki. A műsorok általában drámák, olyan címekkel, mint "A milliárdos férjem kettős élete" vagy "30 nap, amíg feleségül nem veszem a barátom nemezisét". Ezek a rövid sztorik nagyon népszerűek Kínában, és egy maroknyi vállalat - olyan alkalmazások, mint a Reelshort, a DramaBox és a FlexTV - versenyeznek a szórakoztatás ezen formájának exportálásáért.
Ahelyett, hogy havi előfizetéseket árulnának, mint például a Netflix, a rövid tartalmú alkalmazások az online játékokhoz hasonló modellt használnak: a felhasználóknak érméket kell vásárolni, amelyekkel az epizódokért fizethetnek. A néző reklámok megtekintésével is szerezhet érméket. A játékokhoz hasonlóan ezek az alkalmazások is megkövetelik a felhasználók folyamatos figyelmét, és hogy kényszert érezzenek arra, hogy tovább költsenek, hogy lássák, hogyan ér véget a műsor. A Meta hirdetési könyvtára szerint a DramaBox több mint 1000 aktív reklámot futtat, míg a Reelshort és a Flex TV több százat.
A Meta másik jelentős kínai hirdetője egy hongkongi székhelyű játékfejlesztő cég, a First.Fun. A fejlesztő úgy tűnik, hogy a Facebookot, az Instagramot és még az X-et is elárasztja hirdetésekkel, hogy a Last War: Survival nevű játékát népszerűsítse, több száz fizetett előzetessel. Az előzetesek az alkalmazás letöltésére csábították a játékosokat. Ez az ötödik legtöbbet letöltött alkalmazás a Google Playen és a 12. az Apple App Store-ban. A Sensor Tower becslése szerint a játék 22 millió dolláros bevételt hozott a múlt hónapban.
Az olyan platformokon való marketing, mint a Meta, mentőövet adott a játékfejlesztőknek az országon kívüli vásárlókhoz, mivel a kínai kormány megnehezítette számukra az üzleti tevékenységet. A legutóbbi példa erre decemberben volt, amikor a kínai szabályozó hatóságok bejelentették, hogy korlátozni kívánják, hogy a helyiek mennyi pénzt költhetnek online videojátékokra. A terveket kidolgozó ügynökség a tiltakozások hatására visszavonta eredeti javaslatait, de Peking egyre keményebb álláspontot képvisel a játékiparral szemben. Az üzenet nem maradt el a játékfejlesztők számára. A Beijing Yuanqu Entertainment, a First.Fun anyavállalata a honlapján azt írta, hogy a jövőben kizárólag a tengerentúli piacokra koncentrál, mert "szilárdan hisz abban, hogy Kína internetes ipara tovább fog nemzetköziesedni".
A Kína és az Egyesült Államok közötti kereskedelmi kapcsolat rengeteg súrlódással jár, de legalább egy terület biztosan virágzik: a Nyugaton jelenlétet teremteni kívánó kínai startupok dollármilliárdokat költenek hirdetésekre a Szilícium-völgy legnagyobb technológiai vállalatainak tulajdonában lévő szolgáltatásokon. A Temu kínai e-kereskedelmi óriás (a Pinduoduo nemzetközi ága) elárasztja a Google-t abszurdan olcsó áruk hirdetéseivel. A tőzsdei bevezetés közeledtével a Shein fast fashion divatmárka elárasztja az Instagramot a fillérekért kínált ruhák és kiegészítők hirdetéseivel. A kínai videostreaming- és játékalkalmazások fejlesztői ész nélkül öntik a pénzt a Facebook, az X és a YouTube marketingjébe, hogy potenciális felhasználókat csábítsanak.
A Meta - a Facebook és az Instagram anyavállalata - az elemzőkkel folytatott telefonbeszélgetésen elmondta, hogy a kínai hirdetők bevételeik 10 százalékát teszik ki, ami csaknem kétszerese a két évvel ezelőtti értéknek. Az elmúlt egy évben a Temu világszerte mintegy 1,4 millió hirdetést helyezett el a Google szolgáltatásaiban, a Meta hirdetési könyvtára szerint pedig legalább 26 ezer különböző hirdetést fizettek a Metán. A költések megugrása mutatja, hogy Kína és a Nyugat továbbra is mennyire összekapcsolódik egymással, annak ellenére, hogy mindkét térség erőteljes erőfeszítéseket tesz az önállóság fokozására. A kínai vállalatok hatalmas fogyasztói közönséghez jutnak hozzá, a Szilícium-völgyi cégek pedig egy olyan piacon keresnek pénzt, ahol egyébként nem üzletelnek.
A marketingvillongást a kínai startupok globális ambíciói táplálják. Otthon a gazdaság már nem növekszik ugrásszerűen, mint éveken át, és a vállalatokra olyan kormányzati szabályok sűrűje vonatkozik, amelyek elfojtották a növekedésüket. Az olyan cégek, mint az e-kereskedelmi óriás Alibaba és az egykor nagy sikerű Didi fuvarmegosztó cég elleni kemény fellépések aláhúzták azt az üzenetet, hogy egy vállalat, bármilyen sikeres is, térdre kényszerülhet, ha a Kínai Kommunista Párt és vezetője, Hszi Csin-ping ellen fordul. "Van egy határ, ameddig egy vállalat növekedhet Kínában" - mondta Andrew Collier, az Orient Capital hongkongi gazdaságkutató cég alapítója. "Hszi Csin-ping nagyon örül annak, hogy a kínai vállalatok pénzt keresnek a tengerentúlon, amíg Kínán belül betartják a szabályokat".
De a világméretűvé válásnak ára van. Nehéz jelentős mennyiségű digitális figyelmet szerezni anélkül, hogy a Google anyavállalata, az Alphabet és a Meta ne örülne. A két vállalat együttesen az összes internetes hirdetés többségét az olyan online platformokon keresztül értékesíti, mint a Google Search, a YouTube, a Google Play App Store, a Facebook, az Instagram, a WhatsApp és a Messenger. Az Alphabet és a Meta termékei nagyrészt nem elérhetőek Kínában, mert be kellett volna tartaniuk a kínai kormányzati cenzorok utasításait, ami mindkét vállalatnál alkalmazotti tiltakozásokat váltott ki. De az Alphabet és a Meta olyan jelentős hatókörrel rendelkezik az egész világon, hogy a kínai cégek most hozzájuk fordulnak. A Temu és a Shein költekezési rohama "egymagában" felhajtotta a digitális hirdetések költségeit.
A kínai e-kereskedelmi diszkontcégek az elmúlt években egyre nagyobb figyelmet kaptak, mivel olcsó árukkal csábították a vásárlókat, amikor az infláció felfelé hajtotta az árakat. A Temu 2022 szeptemberében nyitotta meg amerikai telephelyét. Olyan dolgokat árult, mint egy fokhagymanyomó 2 dollárért vagy egy vattapamacs-adagoló 1,50 dollárért. A Temu ma már 50 országban elérhető. A "Vásárolj, mint egy milliárdos" szlogennel a reklámok minden formáját mohón vásárolta, az alacsony költségű Facebook-hirdetéstől a Super Bowl alatti drága szpotokig. A Temu a Pinduoduót működtető PDD Holdings birtokában van. A Bernstein Research becslése szerint Temu tavaly 3 milliárd dollárt költött marketingre. A Shein ellen decemberben benyújtott perben a Temu azt mondta, hogy körülbelül 30 millió napi felhasználót szolgált ki. A Sensor Tower alkalmazáselemző cég szerint a Temu applikációja a legtöbbet letöltött mind az Apple, mind a Google alkalmazásboltjaiban.
A Shein körülbelül hét évvel ezelőtt lépett be az amerikai piacra, és szintén agresszívan költ marketingre. Kínában nem értékesít termékeket, bár Nanjingban alapították, és nagyban támaszkodik a kínai eladókra és az ország ellátási láncára. Csak az elmúlt évben mintegy 80 000 hirdetést futtatott a Google-on keresztül, beleértve a keresési találatok mellett megjelenő termékhirdetéseket is. A Shein több mint 7000 aktív hirdetést tartalmaz a Meta hirdetési könyvtárában.
A Temu és a Shein számára a Facebookon való komoly költekezés nem garantálja a sikert. Közel egy évtizeddel ezelőtt a Wish - egy másik divatos e-kereskedelmi alkalmazás, amely a Kínából származó olcsó árukra összpontosított - több százmillió dollárt költött Facebook-hirdetésekre. A kiskereskedelmi alkalmazás azonban nem tudta fenntartani a vásárlók érdeklődését. A múlt hónapban a Wish-t eladták a szingapúri Qoo10-nek, egy másik e-kereskedelmi platformnak 173 millió dollárért, ami a 2020-as tőzsdei bevezetéskori értékelésének százada.
A Shein és a Temu lehetővé teszi a harmadik fél eladók számára, hogy közvetlenül a Meta hirdetési rendszereibe töltsenek fel termékképeket, és ezeket a termékeket az Instagramon és a Facebookon megjelenő hirdetéseikben szerepeltessék. Ezek a hirdetések, amelyek a Meta hatalmas adathalmazai alapján a felhasználók érdeklődési köréhez igazodnak, általában hatékonyabbak a vásárlók becsalogatásában.
De a reklámköltés nem korlátozódik a kiskereskedőkre. Az elmúlt hónapokban az Instagramot elárasztották a rövid, függőséget okozó történetecskék előzetesei - szappanoperák a korlátozott figyelmet igénylő felhasználók számára. Egy-egy epizód általában egy perc hosszú, a sorozatok körülbelül 80-100 epizódot tesznek ki. A műsorok általában drámák, olyan címekkel, mint "A milliárdos férjem kettős élete" vagy "30 nap, amíg feleségül nem veszem a barátom nemezisét". Ezek a rövid sztorik nagyon népszerűek Kínában, és egy maroknyi vállalat - olyan alkalmazások, mint a Reelshort, a DramaBox és a FlexTV - versenyeznek a szórakoztatás ezen formájának exportálásáért.
Ahelyett, hogy havi előfizetéseket árulnának, mint például a Netflix, a rövid tartalmú alkalmazások az online játékokhoz hasonló modellt használnak: a felhasználóknak érméket kell vásárolni, amelyekkel az epizódokért fizethetnek. A néző reklámok megtekintésével is szerezhet érméket. A játékokhoz hasonlóan ezek az alkalmazások is megkövetelik a felhasználók folyamatos figyelmét, és hogy kényszert érezzenek arra, hogy tovább költsenek, hogy lássák, hogyan ér véget a műsor. A Meta hirdetési könyvtára szerint a DramaBox több mint 1000 aktív reklámot futtat, míg a Reelshort és a Flex TV több százat.
A Meta másik jelentős kínai hirdetője egy hongkongi székhelyű játékfejlesztő cég, a First.Fun. A fejlesztő úgy tűnik, hogy a Facebookot, az Instagramot és még az X-et is elárasztja hirdetésekkel, hogy a Last War: Survival nevű játékát népszerűsítse, több száz fizetett előzetessel. Az előzetesek az alkalmazás letöltésére csábították a játékosokat. Ez az ötödik legtöbbet letöltött alkalmazás a Google Playen és a 12. az Apple App Store-ban. A Sensor Tower becslése szerint a játék 22 millió dolláros bevételt hozott a múlt hónapban.
Az olyan platformokon való marketing, mint a Meta, mentőövet adott a játékfejlesztőknek az országon kívüli vásárlókhoz, mivel a kínai kormány megnehezítette számukra az üzleti tevékenységet. A legutóbbi példa erre decemberben volt, amikor a kínai szabályozó hatóságok bejelentették, hogy korlátozni kívánják, hogy a helyiek mennyi pénzt költhetnek online videojátékokra. A terveket kidolgozó ügynökség a tiltakozások hatására visszavonta eredeti javaslatait, de Peking egyre keményebb álláspontot képvisel a játékiparral szemben. Az üzenet nem maradt el a játékfejlesztők számára. A Beijing Yuanqu Entertainment, a First.Fun anyavállalata a honlapján azt írta, hogy a jövőben kizárólag a tengerentúli piacokra koncentrál, mert "szilárdan hisz abban, hogy Kína internetes ipara tovább fog nemzetköziesedni".