Ha az emberek azonnal választ kapnak a lapok bevétele a töredékére esik vissza.

A Google már az év elején beígért egy alapvető változást az alaptermékét, a keresőmotort illetően, amelyen keresztül a világ nagy része hozzáfér az internet tartalmához. A cég három hete elkezdte beépíteni a keresőjébe a mesterséges intelligenciát, hogy "az összetett információkat és a sokféle nézőpontot könnyen emészthető formátumba egyesítse". A keresőcég nemrég előállt a fejlesztéssel, melynek keretében a tízes linklista előtt saját MI-je, a Bard választ ad az embereknek - ez Magyarországon még nem elérhető, csak VPN-en keresztül, de az Egyesült Államokban már igen. A Google számára ez egy nyilvánvaló és fokozatos funkciófrissítés volt, amely a vállalat két termékét ötvözte: a szöveggenerátort beleintegrálták a keresőmotorba. Az emberek feltesznek egy kérdést, a Google pedig rövid, újságcikkszerű választ ad rá.

A hírek, útmutató tartalmak, ismertetők, ajánlások, referenciaanyagok és egyéb tartalmak kiadói számára azonban - akiknek célja, hogy "összetett információkat és többféle nézőpontot könnyen emészthető formába öntsenek" - ez nem kevesebb, mint a vég kezdete. A Google beszállt a tartalomiparba és automatizálja partnerei munkáját. Ez drámaian megváltoztatja a kiadókkal kötött informális megállapodás feltételeit, amely évek óta fenntartotta a digitális médiát: ti készítitek a tartalmat, mi küldjük a forgalmat és mindenki hirdetéseket ad el. Ha ez nem is fenyegette közvetlenül az újságírást, az újságírói szakmát mindenképpen. A Google úgy tűnik alig várta, hogy eltüntesse a képletből a kiadókat.

Persze lehet, hogy a jelenlegi műszaki szinten még korai temetni az újságokat, hiszen a mesterséges intelligencia alapú keresés nem sok mindent fog fenyegetni, ha nem jól működik vagy ha a felhasználóknak nem tetszik. Ez hamarosan kiderül. De nem kell tökéletesnek vagy akár nagyszerűnek lennie ahhoz, hogy drámaian megváltoztassa az online gazdaságot. Ennél sokkal égetőbb kérdés, hogy a Google - amely az új technológia birtokában hatalmas károkat tud okozni a kiadóknak és általában a világhálónak, és eközben rengeteg céggel küzd az MI feletti dominanciáért -, az elkövetkező hónapokban hogyan dönt, mi az üzleti érdeke.


A Google kereső MI-je úgy építi fel a választ, hogy az összefoglaló mellett, a jobb felső részen szerepelnek a források, és a hagyományos keresési eredmények jóval a képernyő alján túl vannak. A lapkiadók máris riadót fújtak. "A tartalmainkat összegyűjtik, tárolják és egyéb módokon felhasználják a mesterséges intelligenciamotorok képzéséhez" - mondta a News Corp. vezetője, Robert Thomson vezérigazgató a múlt héten az INMA médiaipari világkongresszuson. "Ezek olyan összevágott anyagok, amelyek a nagyszerű újságírás minden erőfeszítését és meglátását tartalmazzák, de úgy tervezték őket, hogy az olvasó soha ne látogasson el a lapok weboldalára és ezzel végzetesen aláássák az újságírást. A tartalombányászat egy kitermelő iparág".

Brian Morrissey, a Digiday című médiaszakmai kiadvány korábbi szerkesztője a weblapok általános hanyatlását jósolja: "Ahogy a Google kiiktatott minden hiteles versenytársat, a keresés lett a leginkább megbízható terjesztési csatorna. Az alku mindig is az volt, hogy a kiadók a Google szabályai szerint játszanak, majd pénzt keresnek a hirdetésekből, amelyek nagyon gyakran a Google hirdetési rendszerén futottak át. De most egy törés történt. A Google mesterséges intelligenciával működő keresőmotorjának bemutatója a keresés új szakaszát hozza el, amely megkérdőjelezi a weblapok központi szerepét a publikációs stratégiákban. A Google demójából egyértelmű, hogy kevesebb forgalom jut majd a kiadókhoz" - mondta. A kevesebb forgalom kevesebbet jelent mindabból, ami a modern médiavállalatokat életben tartja: reklámbevételek, előfizetések és e-kereskedelmi bevételek. A Google keresési rendszerének átalakítása "olyan lesz, mintha atombombát dobnának az online kiadói iparágra, amely már így is a túlélésért küzd." - írta Matt Novak a Forbes-on.

A Google persze hangsúlyozza, hogy ez egy kísérleti funkció, és hogy egyelőre csak tesztelők számára elérhető. A vállalat szerint a lekérdezések bizonyos kategóriáinál nem kerül előtérbe a Bard válasza - például az érzékeny orvosi kérdéseknél -, és minden egyes válasz ellenőrizhető lesz egy gombra kattintva. A klasszikus eredmények a jövőben is megmaradnak, csak kevésbé láthatóan. A változás mégis alapvető változást jelent a Google tevékenységében, a felhasználók interakciójában és a körülötte lévő világhálóval való kölcsönhatásban. Emberek milliárdjai számára a Google az alapértelmezett felület az online világ többi részéhez. Ez az a portál, amelyen keresztül minden más webhelyet elérnek. A keresődoboz az internet azon részeinek de facto irányító hatósága, amelyek nincsenek elrejtve a közösségi platformokon és alkalmazásokban, és páratlan befolyása van arra, hogy mit és hány ember láthat az interneten.

Az MI-történet egyik aspektusa az automatizálásról szól, de egyben azt is jelenti, hogy egy nagy platform úgy dönt, hogy agresszívebben versenyez az általa ellenőrzött piacon. Az összefoglalókkal a Google a tartalomszolgáltatás még jövedelmező részébe nyomul be, ahol már most is óriási befolyással rendelkezik. Nem véletlen, hogy a tartalomtípusok közül a magyarázó anyagok, útmutatók és termékrangsorok automatizálása lesz az első - ezeket a tartalomtípusokat a kiadók már most is a Google-forgalomra való tekintettel készítik. Nyilván ugyanez történne akkor is, ha a Google vállalkozók tízezreit bérelné fel, hogy összefoglalókat és termékajánlásokat készítsenek a népszerű keresésekhez. De hogy ezt a generatív mesterséges intelligencia segítségével teszi arra utal, hogy eszük ágában sincs piacként vagy ökoszisztémaként működni, és nem a "web" mint fogalom felett való felelősségvállalás, hanem a költségek tartják vissza attól, hogy lemásolják vagy helyettesítsék az internet legforgalmasabb oldalait.


A mesterséges intelligenciával kapcsolatos sok sötét jóslat meglepően naiv, és a technológiát különálló, újszerű entitásként képzeli el, vagy olyan jelenségként, amely a gazdaságban egyenletesen fog megjelenni. De a Google-féle sztori már régóta ismert: egy nagy cég hatékonyságot növel és gépeket használ ennek eléréséhez. Ha a Google elkötelezi magát amellett, hogy egyre több és több olyan tartalmat maga szolgáltat, amelyek elérését korábban csak lehetővé tette, akkor a tartalmakat készítő vállalatokra nagyon rossz idők várnak.

A kiadók túlnyomó többsége jelentéktelen a Google számára, és nincs olyan kollektív hatalmuk, amelyről beszélni lehetne. Hiába dolgoznak a legnagyobb lapoknál komplett keresőmotor-optimalizáló csapatok és tartalmi stratégák a forgalomnövelés morzsáiért kapirgálva, bármelyik SEO-szakember megmondaná, hogy elég egy apró keresési átalakítás ahhoz, hogy a Google-től bejövő olvasóközönség jelentős részét elveszítsék. A keresőalgoritmus apró, titokzatos frissítései évek óta szembeállítják a kiadókat a vállalat gépi tanuló rendszereivel.

A Google, a világ egyik legnagyobb technológiai vállalata sokat nyerhet és veszíthet a keresés megváltoztatásával, amely 224 milliárd dolláros reklámbevételéből 162 milliárd dollárt termelt 2022-ben. Vajon a felhasználók örülni fognak annak, hogy a Google-keresési találatok élén egy MI által összefoglalt Wikipédia-cikk szerepel? Milyen hatása lesz ezeknek az összefoglalóknak a cég üzleti tevékenységének középpontjában álló szponzorált linkekhez? Komolyan veszik majd az emberek a Bard termékajánlásait? Tesztelési szakaszban van a rendszer, valószínűleg még senki nem tudja ezekre a kérdésekre a választ.


A webre mutató kimenő linkek helyettesítése gépi úton előállított webes összefoglalókkal közvetlen fenyegetés egy teljes ágazatnak, amelyben jelenleg számos tartalom előállítása folyik. Sikere azonban néhány feltételezéstől függ: hogy az összefoglalók jók, vagy ami sokkal fontosabb, hogy az emberek jónak tartják őket, és megbíznak bennük; hogy hosszú távon is létrejön elegendő friss tartalom az összefoglalókhoz; hogy a Google által kiaknázandó webes ökoszisztémát nem árasztják el az MI által generált tartalmak, ami a tartalom hitelességének és relevanciájának halálos spiráljához vezet; hogy a tartalomüzletbe való mélyebb belépésnek van értelme a Google számára, amelynek vezetése talán a következő nagy dologról való lemaradástól való félelmében cselekszik.

Ezek közül néhány kérdés kevésbé spekulatív, mint mások. Az egész web már évtizedek óta a Google számára optimalizálja magát, a tartalmakat a keresőrobotokat szem előtt tartva módosítja és gyártja. A Google - amely a világ információinak felszínre hozására és rendszerezésére épült - létrehozta minden spam-probléma öreganyját, és ennek csápjaival naponta küzd. De a felhasználók szemszögéből nézve a Google, mint mesterséges intelligenciával működő válaszmotor is meglepő jelenség: a jelenlegi Google-élményt úgy állítja be, mint ami elromlott, és amit meg kell javítani - nos, ez talán így is van. Jelenleg egy zűrzavaros felülettel és reklámok garmadájával kell megküzdenünk, hogy eljussunk egy hiteles linkhez, ehhez képest a vállalat egy tiszta, világos és az eredményekre összpontosító megoldást kínál.

A vállalat mesterséges intelligencia-keresési bemutatója egyben tehát a keresés kritikája is, melynek üzleti modellje a kattintásért zajló harc. Ha a Bard győzedelmeskedik, akkor a web, ahogyan eddig ismertük, eltűnik, a weboldalak évtizedes online civilizációja pedig egy dörzsölt chatbot képzési adatbázisává redukálódik. Vagy lehet, hogy egy rövid kitérő után a Google valódi identitása, mint reklámcég újra átveszi az irányítást, és visszahúzza őt és felhasználóit a mostani jövedelmező zűrzavarba, ahol a fogyasztók olyan lapokon kattintgatják keresztül magukat, amelyek közül sokakat inkább pénzszerzésre terveztek, mint arra, hogy segítsenek nekik bármiben. A Google számára biztosan jobb, ha van egy kihasználható web, mint ha egyáltalán nincs web.