SG.hu
Halálsikoly a tartalomszolgáltatóknál
Ilyen erős mondatok hangoztak el egy a Facebook és a Google reklámpiaci elszívó erejéről szóló sajtóbeszélgetésen, melyen kiderült, hogy a helyzet változatlansága esetén nemsokára több hazai portál bezárhatja a kaput.
A PriceWaterhouseCoopers Magyarország a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete megbízásából készített egy tanulmányt, melyben azt vizsgálták, hogy a globálisan jelenlévő online közösségi médiavállalatok (mint például a Google vagy a Facebook) egyre nagyobb részesedése a magyar tartalomfogyasztásból milyen hatással van a hazai szereplőkre. A dokumentumot Sere Péter, a PwC távközlési és médiaipari tanácsadó csapatának vezetője mutatta be a Magyar Telekom székházában. Ismertetése szerint az online piac működése a külföldi óriások belépésével alapvetően megváltozott, mert amellett, hogy továbbra is rengetegen ütik be közvetlenül a böngészőjükbe egy adott weblap - például az SG.hu - címét, de egyre többen csak Facebookos megosztásokból vagy a Google News főlapjáról kiindulva olvasnak híreket.
Sere Péter
Ez a folyamat rendkívül rombolóan hat a hazai szereplők bevételeire, akik magát a tartalmat előállítják, mert a hirdetői pénzek is növekvő arányban ezekre a kiemelkedő látogatottságú un. aggregátorokra áramlanak. Ez szerencsés esetben az országban marad (pl. a hirkereso.hu esetén), de jóval nagyobb valószínűséggel valamely nemzetközi óriáscéghez áramlik. Utóbbiak belépése a magyar piacra részben a képzeletbeli reklámtorta méretét is növelte, mert korábban a kis- és középvállalatok számára a hazai szereplők nem nyújtottak megfizethető megoldásokat; azaz a sarki virágbolt nem tudott megfizethető áron házhoz szállítást hirdetni az Indexen, míg a Google AdSense erre tökéletes eszköz, hiszen akár néhány tizezer forintért értékelhető eléréshez jut. Sere Péter ismertetése szerint viszont mostanára a globális szereplők elkezdték elszívni a levegőt a hazai tartalomszolgáltatók elől, részesedésük folyamatosan nő, míg a magyar szereplők stagnálnak vagy csökkennek.
Tavalyi adat szerint a magyar reklámpiaci kiadások 42 százaléka a Facebook és a Google pénztárcáját gazdagítja, mely arány más országok példájából kiindulva néhány év múlva kb. a kétharmadára nőhet. A bevételek csökkenése miatt a hazai szereplők többsége veszteséges, "gyakorlatilag minden eladó a magyar médiapiacon". Felsorolta a folyamatot lassító tényezőket, miszerint védenek minket a nyilvánvaló nyelvi korlátok, Magyarország csekély jelentősége, illetve az, hogy ezek az óriások nem állítanak elő magyar tartalmat, mindazonáltal az, hogy ők a "kapuőrök", azaz őket nyitja meg először sok fogyasztó és ők terelik a forgalmat nagy veszélyt jelent.
Klikk a képekre a nagyobb változathoz
A helyzettel nem vagyunk egyedül, Európa többi részén ugyanezzel a problémával küzdenek, de sehol nem született még megfelelő válasz az amerikai térhódításra. Leginkább szerzői jogok terén tudtak a helyi kormányok korlátokat állítani (lásd az általunk is többször kitárgyalt Google News franciaországi és németországi esete), de mindezek még csak megtorpanást sem okoztak a folyamatban. Sere Péter a jövőről szólva nem volt optimista, a PriceWaterhouseCoopers szerint a reklámpénzek egyharmada nem lesz elég minden ma még látogatható honlap fennmaradására.
A tanulmány bemutatása után másfél órás kerekasztal beszélgetés következett, melyen Dunai András, az MTE elnöke, a Sanoma Media Budapest digitális üzletág-igazgatója elmondta, hogy a Google és a Facebook jótékonyan hatott a médiafogyasztási időkre, az emberek több időt töltenek az interneten és azt is elismerte, hogy reklámpiac-építő szerepük is jelentős, mert új hirdetői kört hoztak be. Azonban kiemelte, hogy a magyar szereplők nem egyenlő pályán mozognak velük, és a hazai szféra nem hogy növekedést nem lát, de bevételcsökkenést tapasztal. Sem szabályozási, sem adózási szempontból nem összehasonlítható a két fél helyzete, és "ez már kezd túl sok lenni". Elmondta, hogy a Sanománál már szinte megváltozott, hogy milyen címlapra dolgoznak, merthogy az emberek többsége már nem egy adott kiadvány főlapját megnyitva kattintgat végig a tartalmakon, hanem közvetlenül az adott hírre érkezik, ami a legdrágábban értékesíthető felület kihagyása miatt komoly reklámbevétel csökkenést okoz.
Dunai András, Balogh Virág, Csák Máté és Sere Péter
A beszélgetésbe becsatlakozó Sere Péter izgalmas kérdésnek nevezte, hogy fennmarad-e a mai ingyenességre épülő üzleti modell, vagy a hazai szereplőknek sikerül elmozdulniuk a fizetős tartalomszolgáltatás felé, illetve a reklámbevételen túl találnak-e egyéb forrást a működés finanszírozására. Ingyenesség esetén biztosra vette egyes szereplők megszűnését, és azt is hozzátette, hogy a bemutatott tanulmány korábbi verziójában még fele-fele arányt becsültek végállapotként a globális és a hazai piac között, ami mostanra kétharmad-egyharmadra módosult, ráadásul például Finnországban már most jóval e felett van az arány.
Balogh Virág, a Magyar Reklámszövetség főtitkára a másik oldalról közelítette meg a kérdést, és elmondta, hogy a folyamat eredményeképp ügynökségi részről is hasonló konszolidáció (azaz cégek megszűnése) várható. Hatósági részről a szabályozási környezetre hívta fel a figyelmet, hiszen amellett, hogy ez hazánk kis mérete miatt helyileg nem megoldható probléma, ezt valószínűleg Európai Uniós szinten kell kezelni, de felmerülnek szerzői jogi, adózási, adatvédelmi és versenyjogi kérdések is. Emlékeztetett rá, hogy a Bizottság jelenleg is erőfölénnyel való visszaélés ügyében folytat vizsgálatot a Google ellen, mert az vélekedésük szerint saját platformjaira irányítja a forgalmat, egyenlőtlen feltételeket kényszerít partnereire és megpróbálja azokat bizonyos szerződéses kitételekkel kiszorítani a piacról. Bizonyítás esetén rákényszerítheti az amerikai céget ezen szerződések átalakítására, egy más üzleti modell kialakítására, és ugyan jósolni nem akart, de nagy elszántságot érzékel az európai hatóságok részéről a kérdésben.
Dunai András szerint ugyan lehet jogászkodni arról, hogy gazdasági erőfölényben van-e a Google vagy sem, szerinte ez egyértelmű, amit részben üzleti modelljének, méretének mássága okoz. "Mire ezt jó pár év alatt bebizonyítják addigra elképzelhető, hogy túl késő lesz, és már egy olyan globalizált online tartalompiaccal szembesülünk, ahol ezek a szereplők nem a kétharmadát tarolják le a piacnak hanem még többet." Még nagyobb veszélynek nevezte, hogy a leggyorsabban növekvő szegmens, a mobil hirdetési bevételeket nézve egyes kimutatások szerint a Google és a Facebook piaci részesedése 85 százalék, mely helyzet - mivel a hirdetők áramlanak át a mobilra - még romlani is fog. Tőle hangzott el a címben szereplő mondat is, hozzátéve, hogy meg kellene nézni hogy értéket jelent-e a lokális tartalomszolgáltatás az uniós országokban, és igenlő válasz esetén olyan feltételeket kell teremteni, hogy az gazdaságilag fenntartható legyen. Mivel a Google és a Facebook gyakorlatilag monopóliumok, nagyon nehéz helyzetben vannak velük szemben a versengő piacon dolgozó tartalomszolgáltatók.
Bal szélen a moderátor, Tófalvy Tamás
Sere Péter problémának nevezte, hogy Magyarországon alapvetően olcsó a reklám, a külföldiek ötöde-tizede, azaz olcsó megvenni a fogyasztó figyelmét. "Nagyon érdekes dolog, hogy míg az elmúlt 2-3 évben együtt növekedett a Google árbevétele és a kattintási arány, addig utóbbi továbbra is nő, de az árbevétel stagnál, azaz a társaság maga visszafogja azt. Ezzel további nyomást generál az egész hazai digitális piacra, még olcsóbbá teszik a szolgáltatásukat. Olyan szinten gazdag a cég hogy valószínűleg nem is érdekli őket hogy egy adott országban mennyi bevételt termelnek, és ha költségalapon működnének még olcsóbbak lennének." A beszélgetés egyetlen vidám pontja is itt adódott, mivel valós lehetőségnek nevezte az adózási egyenlőtlenségek csökkentését. "Születtek már innovatív adózási megoldások Magyarországon".
A tanácsadó cég alkalmazottja némileg hazabeszélt, amikor megemlítette hogy a hazai szereplőknek is érdemes lenne elgondolkodniuk ezen, mert adóoptimalizálás tekintetében van némi mozgásterük. Így csökkenthető lenne a hazai tartalomszolgáltatók versenyhátránya a globális tartalomaggregátorokkal szemben, de persze európai uniós fellépés nélkül az ő szintjükre nem lehet lenyomni a költségeket. Felmerült a beszélgetők között lehetőségként a politikacsinálókkal való párbeszéd, miszerint azoknak is könnyebb maradásra bírni egy céget, mint kivonulás után a visszatérésben reménykedni. "Fel kell tenni azt a kérdést, hogy foglalkoztat-e az iparág annyi embert nagyságrendileg, mint mondjuk az autóipar, és generál-e annyi adóbevételt, hogy az érdekes legyen. A harmadik, és talán a legnehezebben megválaszolható kérdés pedig, hogy zavarja-e a kormányzatot hogyha a magyarországi médiapluralizmus csökken." - mondta Sere Péter.
Csák Máté, a tanulmány társszerzője eddig kimaradt szektorként megemlítette a távközlési szolgáltatókat, melyet a Google a médiapiachoz hasonlóan pár év alatt romba döntött, és amelynek tagjai számára szintén fontos lenne, hogy a saját hálózatukon a keresőcég által generált profitból részesedni tudjanak. Két példát említett a hirdetési pénzek megosztására, Belgiumot és Franciaországot. Előbbinél a Google hirdetéseket helyezhetett el a nyomtatott lapokban azért, hogy segítse az újságokat saját szolgáltatásai - pl. az AdSense befűzése - használatában, utóbbiban pedig 60 millió eurós alapot hozott létre, mely a helyi bevételeinek alig 1 százaléka. Tehát mindkét országban kiválóan tárgyalt a cég és ezek alapján felesleges reménykedni abban, hogy az államok meg tudnák oldani ezt a problémát. Dunai András a hirdetési pénzek megosztását lehetetlen célnak nevezte, mivel a Facebook és a Google működése rettenetesen nem átlátható. "Nem arról van szó, hogy a tartalomszolgáltatók nem kapnak tőlük pénzt, hanem fordítva, a médiacégek fizetnek nekik saját tartalmaik promótálásáért."
A teljes tanulmány letölthető innen
A PriceWaterhouseCoopers Magyarország a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete megbízásából készített egy tanulmányt, melyben azt vizsgálták, hogy a globálisan jelenlévő online közösségi médiavállalatok (mint például a Google vagy a Facebook) egyre nagyobb részesedése a magyar tartalomfogyasztásból milyen hatással van a hazai szereplőkre. A dokumentumot Sere Péter, a PwC távközlési és médiaipari tanácsadó csapatának vezetője mutatta be a Magyar Telekom székházában. Ismertetése szerint az online piac működése a külföldi óriások belépésével alapvetően megváltozott, mert amellett, hogy továbbra is rengetegen ütik be közvetlenül a böngészőjükbe egy adott weblap - például az SG.hu - címét, de egyre többen csak Facebookos megosztásokból vagy a Google News főlapjáról kiindulva olvasnak híreket.
Sere Péter
Ez a folyamat rendkívül rombolóan hat a hazai szereplők bevételeire, akik magát a tartalmat előállítják, mert a hirdetői pénzek is növekvő arányban ezekre a kiemelkedő látogatottságú un. aggregátorokra áramlanak. Ez szerencsés esetben az országban marad (pl. a hirkereso.hu esetén), de jóval nagyobb valószínűséggel valamely nemzetközi óriáscéghez áramlik. Utóbbiak belépése a magyar piacra részben a képzeletbeli reklámtorta méretét is növelte, mert korábban a kis- és középvállalatok számára a hazai szereplők nem nyújtottak megfizethető megoldásokat; azaz a sarki virágbolt nem tudott megfizethető áron házhoz szállítást hirdetni az Indexen, míg a Google AdSense erre tökéletes eszköz, hiszen akár néhány tizezer forintért értékelhető eléréshez jut. Sere Péter ismertetése szerint viszont mostanára a globális szereplők elkezdték elszívni a levegőt a hazai tartalomszolgáltatók elől, részesedésük folyamatosan nő, míg a magyar szereplők stagnálnak vagy csökkennek.
Tavalyi adat szerint a magyar reklámpiaci kiadások 42 százaléka a Facebook és a Google pénztárcáját gazdagítja, mely arány más országok példájából kiindulva néhány év múlva kb. a kétharmadára nőhet. A bevételek csökkenése miatt a hazai szereplők többsége veszteséges, "gyakorlatilag minden eladó a magyar médiapiacon". Felsorolta a folyamatot lassító tényezőket, miszerint védenek minket a nyilvánvaló nyelvi korlátok, Magyarország csekély jelentősége, illetve az, hogy ezek az óriások nem állítanak elő magyar tartalmat, mindazonáltal az, hogy ők a "kapuőrök", azaz őket nyitja meg először sok fogyasztó és ők terelik a forgalmat nagy veszélyt jelent.
Klikk a képekre a nagyobb változathoz
A helyzettel nem vagyunk egyedül, Európa többi részén ugyanezzel a problémával küzdenek, de sehol nem született még megfelelő válasz az amerikai térhódításra. Leginkább szerzői jogok terén tudtak a helyi kormányok korlátokat állítani (lásd az általunk is többször kitárgyalt Google News franciaországi és németországi esete), de mindezek még csak megtorpanást sem okoztak a folyamatban. Sere Péter a jövőről szólva nem volt optimista, a PriceWaterhouseCoopers szerint a reklámpénzek egyharmada nem lesz elég minden ma még látogatható honlap fennmaradására.
A tanulmány bemutatása után másfél órás kerekasztal beszélgetés következett, melyen Dunai András, az MTE elnöke, a Sanoma Media Budapest digitális üzletág-igazgatója elmondta, hogy a Google és a Facebook jótékonyan hatott a médiafogyasztási időkre, az emberek több időt töltenek az interneten és azt is elismerte, hogy reklámpiac-építő szerepük is jelentős, mert új hirdetői kört hoztak be. Azonban kiemelte, hogy a magyar szereplők nem egyenlő pályán mozognak velük, és a hazai szféra nem hogy növekedést nem lát, de bevételcsökkenést tapasztal. Sem szabályozási, sem adózási szempontból nem összehasonlítható a két fél helyzete, és "ez már kezd túl sok lenni". Elmondta, hogy a Sanománál már szinte megváltozott, hogy milyen címlapra dolgoznak, merthogy az emberek többsége már nem egy adott kiadvány főlapját megnyitva kattintgat végig a tartalmakon, hanem közvetlenül az adott hírre érkezik, ami a legdrágábban értékesíthető felület kihagyása miatt komoly reklámbevétel csökkenést okoz.
Dunai András, Balogh Virág, Csák Máté és Sere Péter
A beszélgetésbe becsatlakozó Sere Péter izgalmas kérdésnek nevezte, hogy fennmarad-e a mai ingyenességre épülő üzleti modell, vagy a hazai szereplőknek sikerül elmozdulniuk a fizetős tartalomszolgáltatás felé, illetve a reklámbevételen túl találnak-e egyéb forrást a működés finanszírozására. Ingyenesség esetén biztosra vette egyes szereplők megszűnését, és azt is hozzátette, hogy a bemutatott tanulmány korábbi verziójában még fele-fele arányt becsültek végállapotként a globális és a hazai piac között, ami mostanra kétharmad-egyharmadra módosult, ráadásul például Finnországban már most jóval e felett van az arány.
Balogh Virág, a Magyar Reklámszövetség főtitkára a másik oldalról közelítette meg a kérdést, és elmondta, hogy a folyamat eredményeképp ügynökségi részről is hasonló konszolidáció (azaz cégek megszűnése) várható. Hatósági részről a szabályozási környezetre hívta fel a figyelmet, hiszen amellett, hogy ez hazánk kis mérete miatt helyileg nem megoldható probléma, ezt valószínűleg Európai Uniós szinten kell kezelni, de felmerülnek szerzői jogi, adózási, adatvédelmi és versenyjogi kérdések is. Emlékeztetett rá, hogy a Bizottság jelenleg is erőfölénnyel való visszaélés ügyében folytat vizsgálatot a Google ellen, mert az vélekedésük szerint saját platformjaira irányítja a forgalmat, egyenlőtlen feltételeket kényszerít partnereire és megpróbálja azokat bizonyos szerződéses kitételekkel kiszorítani a piacról. Bizonyítás esetén rákényszerítheti az amerikai céget ezen szerződések átalakítására, egy más üzleti modell kialakítására, és ugyan jósolni nem akart, de nagy elszántságot érzékel az európai hatóságok részéről a kérdésben.
Dunai András szerint ugyan lehet jogászkodni arról, hogy gazdasági erőfölényben van-e a Google vagy sem, szerinte ez egyértelmű, amit részben üzleti modelljének, méretének mássága okoz. "Mire ezt jó pár év alatt bebizonyítják addigra elképzelhető, hogy túl késő lesz, és már egy olyan globalizált online tartalompiaccal szembesülünk, ahol ezek a szereplők nem a kétharmadát tarolják le a piacnak hanem még többet." Még nagyobb veszélynek nevezte, hogy a leggyorsabban növekvő szegmens, a mobil hirdetési bevételeket nézve egyes kimutatások szerint a Google és a Facebook piaci részesedése 85 százalék, mely helyzet - mivel a hirdetők áramlanak át a mobilra - még romlani is fog. Tőle hangzott el a címben szereplő mondat is, hozzátéve, hogy meg kellene nézni hogy értéket jelent-e a lokális tartalomszolgáltatás az uniós országokban, és igenlő válasz esetén olyan feltételeket kell teremteni, hogy az gazdaságilag fenntartható legyen. Mivel a Google és a Facebook gyakorlatilag monopóliumok, nagyon nehéz helyzetben vannak velük szemben a versengő piacon dolgozó tartalomszolgáltatók.
Bal szélen a moderátor, Tófalvy Tamás
Sere Péter problémának nevezte, hogy Magyarországon alapvetően olcsó a reklám, a külföldiek ötöde-tizede, azaz olcsó megvenni a fogyasztó figyelmét. "Nagyon érdekes dolog, hogy míg az elmúlt 2-3 évben együtt növekedett a Google árbevétele és a kattintási arány, addig utóbbi továbbra is nő, de az árbevétel stagnál, azaz a társaság maga visszafogja azt. Ezzel további nyomást generál az egész hazai digitális piacra, még olcsóbbá teszik a szolgáltatásukat. Olyan szinten gazdag a cég hogy valószínűleg nem is érdekli őket hogy egy adott országban mennyi bevételt termelnek, és ha költségalapon működnének még olcsóbbak lennének." A beszélgetés egyetlen vidám pontja is itt adódott, mivel valós lehetőségnek nevezte az adózási egyenlőtlenségek csökkentését. "Születtek már innovatív adózási megoldások Magyarországon".
A tanácsadó cég alkalmazottja némileg hazabeszélt, amikor megemlítette hogy a hazai szereplőknek is érdemes lenne elgondolkodniuk ezen, mert adóoptimalizálás tekintetében van némi mozgásterük. Így csökkenthető lenne a hazai tartalomszolgáltatók versenyhátránya a globális tartalomaggregátorokkal szemben, de persze európai uniós fellépés nélkül az ő szintjükre nem lehet lenyomni a költségeket. Felmerült a beszélgetők között lehetőségként a politikacsinálókkal való párbeszéd, miszerint azoknak is könnyebb maradásra bírni egy céget, mint kivonulás után a visszatérésben reménykedni. "Fel kell tenni azt a kérdést, hogy foglalkoztat-e az iparág annyi embert nagyságrendileg, mint mondjuk az autóipar, és generál-e annyi adóbevételt, hogy az érdekes legyen. A harmadik, és talán a legnehezebben megválaszolható kérdés pedig, hogy zavarja-e a kormányzatot hogyha a magyarországi médiapluralizmus csökken." - mondta Sere Péter.
Csák Máté, a tanulmány társszerzője eddig kimaradt szektorként megemlítette a távközlési szolgáltatókat, melyet a Google a médiapiachoz hasonlóan pár év alatt romba döntött, és amelynek tagjai számára szintén fontos lenne, hogy a saját hálózatukon a keresőcég által generált profitból részesedni tudjanak. Két példát említett a hirdetési pénzek megosztására, Belgiumot és Franciaországot. Előbbinél a Google hirdetéseket helyezhetett el a nyomtatott lapokban azért, hogy segítse az újságokat saját szolgáltatásai - pl. az AdSense befűzése - használatában, utóbbiban pedig 60 millió eurós alapot hozott létre, mely a helyi bevételeinek alig 1 százaléka. Tehát mindkét országban kiválóan tárgyalt a cég és ezek alapján felesleges reménykedni abban, hogy az államok meg tudnák oldani ezt a problémát. Dunai András a hirdetési pénzek megosztását lehetetlen célnak nevezte, mivel a Facebook és a Google működése rettenetesen nem átlátható. "Nem arról van szó, hogy a tartalomszolgáltatók nem kapnak tőlük pénzt, hanem fordítva, a médiacégek fizetnek nekik saját tartalmaik promótálásáért."
A teljes tanulmány letölthető innen
), de vannak olyan értékes kis fejlesztések is, amikért az ég világon semmit sem kérnek tőled. Persze ezekben nincs komoly grafika, vagy közösségi integrációk (facebook, google+, stb), de attól még használhatók.