2014-ben a technológiai óriás új bevételi forrást keresett a hardver- és szoftverüzletág kiegészítésére, és az autós üzletágban látták meg a lehetőséget. Az évek során az Apple nagyjából egymilliárd dollárt költött az autós projektre, mielőtt a múlt hónapban leállították azt. Mint az a mostani beszámolók alapján kiderült, a projektnek nem csak külső szemlélők számára nem volt értelme, de cégen belül is rengeteg kritika érte. A teljesen autonóm járműre vonatkozó nagyszabású terveknek soha nem sikerült leküzdeni a különböző technikai kihívásokat, és a prototípusok csak egy zárt tesztpályán futottak.

Vezérigazgatói megbízatása idején a néhai Steve Jobs azt fontolgatta, hogy az Apple beszáll az autóipar világába, ez az ötlet azonban nem élte túl a 2008-as globális pénzügyi válságot. De 2013-ra az Apple vezetői úgy gondolták, hogy ez "újabb példa lehet arra, hogy az Apple nagyon későn lép be egy piacra, és aztán uralja azt". A vállalat először azt fontolgatta, hogy egyszerűen felvásárolja a Teslát - akkoriban az autógyártó alig 28 milliárd dollárt ért, ami töredéke volt annak az éves nyereségnek, amit az Apple már akkor is elért. Az akadály Musk Teslához való ragaszkodása volt, emiatt a tárgyalásoknak vége szakadt. Később, 2017-ben Musk megpróbálta érdekeltté tenni az Apple-t a Tesla megvásárlásában, amely akkoriban a Model 3 "gyártási poklában" vergődött, de Tim Cook, az Apple jelenlegi vezérigazgatója elutasította a találkozót.

Az Apple 2014-ben tehát úgy döntött, hogy saját autóipari K+F programot hoz létre, amelyet belsőleg Project Titan néven ismertek. Ez szinte azonnal viták okozója volt az Apple-n belül. A vállalat pénzügyi igazgatója, Luca Maestri nem volt a rajongója: a General Motors európai részlegétől érkezett Maestri túlságosan is jól ismerte az autógyártók alacsony haszonkulcsát. Az Apple vezető szoftvermérnöke, Craig Federighi és sztártervezője, Jony Ive is szkeptikus volt. Úgy tűnik azonban, hogy egy teljesen autonóm (5. szintű) jármű csábítása, amely bárhol képes haladni anélkül, hogy ember ülne a volánnál, túl csábító volt ahhoz, hogy figyelmen kívül hagyják.

2015-ben a terv az volt, hogy 2020-ra piacra dobnak egy elektromos Apple járművet, és mivel Ive volt a dizájnért felelős, a jármű egy kisbusz lett volna. Az Apple sok ötlettel kísérletezett, így nem meglepő, hogy a Project Titan fejlesztése problémásnak bizonyult - például tetőről vezérlőként lehajtható érintőképernyőkkel és a külső hangok mikrofonokkal való lehalkításával próbálkoztak. 2016-ban az Apple úgy döntött, hogy még nagyobb tétet tesz az autonóm vezetésre, mivel egyesek a vállalaton belül úgy vélték, hogy ezzel a vállalatnak maradhat egy olyan terméke, amelyet másoknak licencelhet, még akkor is, ha az autó soha nem valósul meg. Bár a Tesla-üzlet soha nem jött létre, az Apple fontolóra vette, hogy más autógyártókkal, köztük a BMW-vel, a Forddal, a McLarennel, a Mercedes-Benzzel és a Volkswagennel társuljon.


Az Apple prototípusai 2020-ban egy arizonai privát tesztpályán futottak. Ezek fehérre festett, lekerekített minibuszok voltak, tolóajtókkal és fehér falú gumikkal, amelyeket nyilvánvalóan a VW mikrobusz ihletett. Ive biztosan ugyanúgy beleszeretett a VW ID Buzzba, mint nagyjából mindenki más a bolygón. Ekkorra a vállalat már tudta, hogy 2025 lesz a legkorábbi időpont, amikor piacra dobhatja autóját, és azt tervezte, hogy óriási tévéképernyővel, nagy teljesítményű audiorendszerrel, saját magukat besötétítő ablakokkal és fekvő ülésekkel szereli fel. Kormánykerék azonban nem lett volna benne, "csak egy videojáték-stílusú vezérlő vagy iPhone-alkalmazás a kis sebességű vezetéshez, mint tartalék".

2020-ra még mindig ijesztőnek tűnt egy olyan teljesen autonóm jármű megvalósítása, amely képes bárhová eljutni, ahová a felhasználója akar. Akkoriban a Titan projektet Doug Field, a Tesla korábbi vezetője irányította, aki azt javasolta, hogy a feltételesen automatizált vezetés, más néven a "3. szint" reálisabb lenne. Ez nemkívánatos tanácsnak bizonyult, és 2021-ben Field a Fordhoz távozott. Az Apple autója tovább módosult, a formaterv átváltott egy ívelt, sirályszárnyas ajtókkal ellátott fülkére. Végül 2023-ban a teljesen autonóm vezetés vízióit visszaminősítették a legtöbb autógyártó által kínált fejlett sebességtartó automatikára és sávtartásra, és az utastérben már kormánykerék is volt. De nem lett volna olcsó: a becslések szerint az Apple 120 000 dollárra becsülte az autó megépítésének költségeit.

A fő probléma Cook évtizedes határozatlansága volt. "Ha Bob Mansfield vagy Doug valaha is ésszerű célokat tűzött volna ki maga elé, akkor szállítani tudtak volna egy autót" - nyilatkozta a Bloombergnek egy a projektben mélyen benne lévő munkatárs. "Megkérték, hogy tegyük meg a következő lépést, Tim pedig gyakran azt mondta: 'Szerezz nekem még több adatot, és hadd gondolkozzak rajta.'". Fieldet Kevin Lynch váltotta, akinek sikerült áthatolnia a valóságtorzító mezőn, meggyőzve az Apple igazgatótanácsát a teljes autonómia elérhetetlenségéről. A nagyközönség számára eladható megoldás legalább egy évtizedre van, és az autók árrése borzalmas. Február végén pedig az Apple autója nem volt többé.