Dojcsák Dániel
IMA a milliárdokért
A médiapiac lassan forrongó lávaként olvad össze és szilárdul meg újra hazánkban is. A régi médiapiaci szereplők nem múlnak el egykönnyen, de nem is maradhatnak önmaguk többé. Így lehetséges, hogy vitabeszélgetés helyett egyklasszikus médiavállalat feje és a Magyar Telekom egyik főnöke békés, nyugdíjas hangulatban elemezgeti a jövőt, szinte teljes egyetértésben.
A harmadik alkalommal megrendezésre került Interaktív Marketing Konferencia (IMA) központi témája idén a hálózati kommunikáció volt, aminek keretében a szervezők megpróbálták a legalsó rétegeket, mint a blog vagy a fórum, a legmagasabb szintekkel, az üzleti kommunikációs cégekkel, globális vállalatokkal ütköztetni. A laikusok számára unalmas szakmai előadásokon túl persze a médiapiac nagyágyúi is asztalra tették a közeljövőre vonatkozó várakozásaikat, ami viszont minden médiafogyasztó számára fontos lehet.
Egy jövőbe néző, trendkutató, oktató, médiával foglalkozó konferencián 2008-ban papírforma leenne, hogy csak és kizárólag az online felületek istenítése, a webkettő, a blogoszféra, az újszerű, innovatív hirdetési megoldások tarolnak. Ezzel szemben a szervezők a nagy előadások egyikére Markus Schödlt, a ProSiebenSat.1 alelnökét hívták meg, hogy beszéljen a televíziós jövőről. A német úriember nem is kertelt, hanem megmondta, hogy annak ellenére, hogy ők az online és mobil felületeket is komolyan veszik, azt látja, hogy a nép nagyon is szívesen televíziózik továbbra is, ráadásul reklámokat is néznek.
Schödl szerint a TV-t nehéz lesz kinyírni, éppen ezért ők nem féltik a tévés bevételeiket (a csoport évi 3 milliárd eurós bevételre tesz szert, ennek 90%-a hirdetésből származik), nem félnek attól, hogy hamarosan elfordulnak tőlük a nézők vagy éppen a hirdetők. Viszont épp ezért nem félnek az online jelenléttől sem, fejlesztéseik nagy része erre a területre fókuszál. Igyekeznek minél több platformon megjelenni, az online felület pedig ideális a saját tartalmaik szórására.
Az is biztos, hogy a mezőny elejében maradás kulcsa a jó márkaépítés. A példa szerint az átlag német több, mint 50 csatornához fér hozzá, de csak 16-ot néz és csak 6 csatornát favorizál igazán. Éppen ezért a saját brandjüket a TV mellett az interneten, mobil platformon is megerősítették, sőt már podcastjuk is van. A klasszikus német csatorna tehát nem igyekszik feltalálni semmi forradalmit, hanem az új területeket is lefedi óvatosan, de meghagyja magnak a jó öreg televízióadást, ami még mindig a legkényelmesebb módja a médiafogyasztásnak.
Természetesen egészen másképp látják ezt a kérdést a hazai online médiapiac vezető szereplői. A Sanoma vezérigazgatója, Szabó György és a Magyar Telekom vezérigazgató-helyettese, Simó György lett leültetve egymás mellé, hogy vitatkozzanak a magyar online jövőjéről. Meglepő vagy sem, de vita helyett szinte kéz a kézben sétálták végig a beszélgetést, több dologban egyetértettek, kiegészítették egymást és gyakran viccelődtek. Marakodásnak egymásnak feszülésnek jele sem volt, túl kedvesek voltak, ami már majdnem gyanús is.
A médiapiacot egyikőjük sem szabdalná apró szeletekre. Szabó szerint a jövőben mindenki, aki teheti és van rá pénze, kiterjeszti a szolgáltatásait a különböző területekre. Simó véleménye szerint a következő években az üzleti modellek egymásnak feszülése lesz a meghatározó: minden hirdetésből élő média versenyezni fog egymással, hiszen a fogyasztónak csak egy pénztárcája, egyfajta igénye és fix ideje van. Ha az online növekedni fog, akkor annak valahonnan ki kell esnie. Másrészt a konvergencia folyamatok is folytatódni fognak szerinte, amire a UPC példáját említette, ami egy klasszikus távközlési szolgáltatóból előlépett médiapiaci szereplővé is. Bár önmagukat is említhette volna, hiszen a Magyar Telekom már szinte csak kávét nem főz.
A belső szereplők közül a jövőben is a jelenlegi három nagyszereplős online piacra voksolnak (Sanoma, Index, Origo), annak ellenére, hogy bármikor jöhet egy mindenevő befektető, aki szisztematikusan összevásárol magának egy egész birodalmat, ami megbolygathatja az állóvizet. A hazai piac ugyan konszolidálódott egy szinten, de az internet annyira gyorsan változik, hogy továbbra is folyamatos fejlesztésre vagy felvásárlásokra van szüksége egy vezető médiavállalatnak, hogy lépést tudjon tartani a kihívókkal.
Egy új területen Szabó szerint eleinte érdemes inkább vásárolni, mint fejleszteni, hiszen az árak még alacsonyak, ráadásul a konkurenciát is érdemes tisztogatni, mielőtt az a fejére nő a nagyoknak. Egy érettebb piacon pedig a vezető szereplőnek már fejlesztenie kerül kevesebb pénzbe, hiszen elméletileg profin művelik az adott műfajt, legyen szó tartalomról vagy szolgáltatásról akár. Simó György viszont külön kiemeli, hogy az internet világa hihetetlenül gyorsan változik. Pár évvel ezelőtt az [origo] még egy újmédia megoldásnak számított, ma pedig már egyértelműen hagyományos sajtóterméknek minősül minden hírportál. Ezzel az üzletembereknek csupán annyi a problémája, hogy kivétel nélkül minden egyes üzleti modell túl gyorsan erodálódik és nincs idő kitérőkre, próbálkozásokra.
A média és a telekommunikációs piac közeledését sem tartja Simó egyedinek, szerinte a telekom cégek világszerte hozzászoktak a nagy növekedéshez, iszonyatosan sok pénz halmozódott fel náluk és jelenleg lehet, hogy egymást nyírják, de egy ponton túl kilépnek medrükből és megesznek majd teljesen más iparágakat reggelire. A fejlődés iránya pedig még a szakértő urak szerint is kiszámíthatatlan, hiszen ilyen sebesség mellett nincs mindig racionális döntés, mert nem az okos nyer többnyire, hanem a gyors. A média ráadásul megkötött kézzel fut versenyt, hiszen a hirdetők túlsúlya jelentős, ráadásul ők megtehetik, hogy egyre nagyobb tömbökbe összeolvadva lépnek fel, míg a médiumokat köti a törvény. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy a klasszikus médiacég egy kiszolgáltatott kisnyúllá válik a fogyasztókra éhes hirdetőfarkasok előtt.
Arra a kérdésre, hogy mit várnak az urak középtávon a magyar médiapiacon, Simó azt válaszolta, hogy a következő négy évben marad a jelenlegi felállás az online/offline/elektronikus verzióban, de szép lassan a három terület elkezd összefolyni. Sokszor problémaként vetik fel, hogy kicsi a magyar piac, nem éri meg ide fejleszteni. Simó szerint a piac nem kicsi, mert elég megnézni Belgiumot vagy Finnországot, melyek kisebb országok a mienknél, mégis jól pörög náluk az újmédia piac. A probléma a Telekom vezér szerint inkább az, hogy nem akarnak internetezni a népek. "Lüke az ország." - mondja. Nem ambicionáltak, teljesen érdektelenek.
Simó György azt mondta, ha "miniszterelnök lennék, akkor nem internetet adnék, nem számítógépet adnék, hanem nyelvkurzust, ami már három év alatt is látványos eredményt hozna." Aki tud angolul, azelőtt kinyílik a világ és akarni fog internetezni. Ezzel pedig megoldódna a többi probléma. Véleménye szerint lehet akár 2000 Ft is a szélessáv, ha nem kell ezeknek az embereknek. Arról nem is beszélve, hogy az ország 30%-a funkcionális analfabéta, ők amúgy sem olvasnak.
Másrészt Simó arra is felhívja a figyelmet, ami valóban megszívlelendő, hogy akinek kicsi a piac, az fejlesszen egyből angolul és lépjen ki a globális piacra. Számos példa bizonyítja, hogy ez működik, és ha valakinek van egy zseniális ötlete, akkor hamar a YouTube-os fiúk sorsára juthat. Itthon viszont úgy tűnik jó időre szolgáltatás szinten az iWiW volt az utolsó nagy durranás. Simó véleménye az, hogy nincs több "killer app", nem lesz több olyan szolgáltatás, ami ekkora szeletet adna hozzá a rendszeresen internetezők táborához. A jövőt a sok kicsi tematikus szolgáltatásban látja, melyek mind megfogják az emberek 2-3%-át és beszippantják a net világba. Ha valaki az adóbevallás miatt kezd netezni, akkor azért, ha egy nyelvi kurzus miatt, akkor azért, de szép lassan megismeri majd a többi lehetőséget is.
Mindkét vezető optimista, mindkettejüknek kiforrott víziója volt a következő évekről is. Szabó György elsősorban azt látja, hogy a mostani 40% TV, 40% sajtó és 20% egyéb hirdetési piaci felosztás helyett egy kiegyensúlyozott 25-25-25% lesz az arány, ahol a harmadik 25 az online piacot jelenti majd. Simó pedig a számmisztika helyett arra adta voksát, hogy vége a technológia által determinált fejlődésnek és egy komoly médiatípusokon átívelő brandesítés következik, amiről egyébként saját előadásában Schödl is beszélt.
Akik az IMA konferenciára csak a Simó-Szabó közös fellépés miatt váltottak jegyet, bizonyára csalódtak kicsit, hiszen többnyire sallangokkal dobálóztak, általánosságokat fogalmaztak meg - bár miért is várta volna bárki, hogy szemébe mondják a konkurenciának a frankót. Nem derült ki, hogy milyen sokkoló tartalmak, funkciók vagy szolgáltatások pontosan azok, amikkel csábítani fognak. Nem derült ki, hogy melyikőjük mihez kezd az elhaló üzletágakkal, nem derült ki, hogy pontosan miben látnak és miben nem látnak fantáziát a jelenleg újmédia kategóriás felületek közül. A válaszok persze kiderülnek majd egy pár év múlva, de jobban örültünk volna egy kerek történetnek, ahol a klasszikus lapbirodalom és a telkó cég összecsap és hadakoznak a saját verziójú igazságukért. De nem, ez már a konvergencia ideje!
A harmadik alkalommal megrendezésre került Interaktív Marketing Konferencia (IMA) központi témája idén a hálózati kommunikáció volt, aminek keretében a szervezők megpróbálták a legalsó rétegeket, mint a blog vagy a fórum, a legmagasabb szintekkel, az üzleti kommunikációs cégekkel, globális vállalatokkal ütköztetni. A laikusok számára unalmas szakmai előadásokon túl persze a médiapiac nagyágyúi is asztalra tették a közeljövőre vonatkozó várakozásaikat, ami viszont minden médiafogyasztó számára fontos lehet.
Egy jövőbe néző, trendkutató, oktató, médiával foglalkozó konferencián 2008-ban papírforma leenne, hogy csak és kizárólag az online felületek istenítése, a webkettő, a blogoszféra, az újszerű, innovatív hirdetési megoldások tarolnak. Ezzel szemben a szervezők a nagy előadások egyikére Markus Schödlt, a ProSiebenSat.1 alelnökét hívták meg, hogy beszéljen a televíziós jövőről. A német úriember nem is kertelt, hanem megmondta, hogy annak ellenére, hogy ők az online és mobil felületeket is komolyan veszik, azt látja, hogy a nép nagyon is szívesen televíziózik továbbra is, ráadásul reklámokat is néznek.
Schödl szerint a TV-t nehéz lesz kinyírni, éppen ezért ők nem féltik a tévés bevételeiket (a csoport évi 3 milliárd eurós bevételre tesz szert, ennek 90%-a hirdetésből származik), nem félnek attól, hogy hamarosan elfordulnak tőlük a nézők vagy éppen a hirdetők. Viszont épp ezért nem félnek az online jelenléttől sem, fejlesztéseik nagy része erre a területre fókuszál. Igyekeznek minél több platformon megjelenni, az online felület pedig ideális a saját tartalmaik szórására.
Az is biztos, hogy a mezőny elejében maradás kulcsa a jó márkaépítés. A példa szerint az átlag német több, mint 50 csatornához fér hozzá, de csak 16-ot néz és csak 6 csatornát favorizál igazán. Éppen ezért a saját brandjüket a TV mellett az interneten, mobil platformon is megerősítették, sőt már podcastjuk is van. A klasszikus német csatorna tehát nem igyekszik feltalálni semmi forradalmit, hanem az új területeket is lefedi óvatosan, de meghagyja magnak a jó öreg televízióadást, ami még mindig a legkényelmesebb módja a médiafogyasztásnak.
Természetesen egészen másképp látják ezt a kérdést a hazai online médiapiac vezető szereplői. A Sanoma vezérigazgatója, Szabó György és a Magyar Telekom vezérigazgató-helyettese, Simó György lett leültetve egymás mellé, hogy vitatkozzanak a magyar online jövőjéről. Meglepő vagy sem, de vita helyett szinte kéz a kézben sétálták végig a beszélgetést, több dologban egyetértettek, kiegészítették egymást és gyakran viccelődtek. Marakodásnak egymásnak feszülésnek jele sem volt, túl kedvesek voltak, ami már majdnem gyanús is.
A médiapiacot egyikőjük sem szabdalná apró szeletekre. Szabó szerint a jövőben mindenki, aki teheti és van rá pénze, kiterjeszti a szolgáltatásait a különböző területekre. Simó véleménye szerint a következő években az üzleti modellek egymásnak feszülése lesz a meghatározó: minden hirdetésből élő média versenyezni fog egymással, hiszen a fogyasztónak csak egy pénztárcája, egyfajta igénye és fix ideje van. Ha az online növekedni fog, akkor annak valahonnan ki kell esnie. Másrészt a konvergencia folyamatok is folytatódni fognak szerinte, amire a UPC példáját említette, ami egy klasszikus távközlési szolgáltatóból előlépett médiapiaci szereplővé is. Bár önmagukat is említhette volna, hiszen a Magyar Telekom már szinte csak kávét nem főz.
A belső szereplők közül a jövőben is a jelenlegi három nagyszereplős online piacra voksolnak (Sanoma, Index, Origo), annak ellenére, hogy bármikor jöhet egy mindenevő befektető, aki szisztematikusan összevásárol magának egy egész birodalmat, ami megbolygathatja az állóvizet. A hazai piac ugyan konszolidálódott egy szinten, de az internet annyira gyorsan változik, hogy továbbra is folyamatos fejlesztésre vagy felvásárlásokra van szüksége egy vezető médiavállalatnak, hogy lépést tudjon tartani a kihívókkal.
Egy új területen Szabó szerint eleinte érdemes inkább vásárolni, mint fejleszteni, hiszen az árak még alacsonyak, ráadásul a konkurenciát is érdemes tisztogatni, mielőtt az a fejére nő a nagyoknak. Egy érettebb piacon pedig a vezető szereplőnek már fejlesztenie kerül kevesebb pénzbe, hiszen elméletileg profin művelik az adott műfajt, legyen szó tartalomról vagy szolgáltatásról akár. Simó György viszont külön kiemeli, hogy az internet világa hihetetlenül gyorsan változik. Pár évvel ezelőtt az [origo] még egy újmédia megoldásnak számított, ma pedig már egyértelműen hagyományos sajtóterméknek minősül minden hírportál. Ezzel az üzletembereknek csupán annyi a problémája, hogy kivétel nélkül minden egyes üzleti modell túl gyorsan erodálódik és nincs idő kitérőkre, próbálkozásokra.
A média és a telekommunikációs piac közeledését sem tartja Simó egyedinek, szerinte a telekom cégek világszerte hozzászoktak a nagy növekedéshez, iszonyatosan sok pénz halmozódott fel náluk és jelenleg lehet, hogy egymást nyírják, de egy ponton túl kilépnek medrükből és megesznek majd teljesen más iparágakat reggelire. A fejlődés iránya pedig még a szakértő urak szerint is kiszámíthatatlan, hiszen ilyen sebesség mellett nincs mindig racionális döntés, mert nem az okos nyer többnyire, hanem a gyors. A média ráadásul megkötött kézzel fut versenyt, hiszen a hirdetők túlsúlya jelentős, ráadásul ők megtehetik, hogy egyre nagyobb tömbökbe összeolvadva lépnek fel, míg a médiumokat köti a törvény. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy a klasszikus médiacég egy kiszolgáltatott kisnyúllá válik a fogyasztókra éhes hirdetőfarkasok előtt.
Arra a kérdésre, hogy mit várnak az urak középtávon a magyar médiapiacon, Simó azt válaszolta, hogy a következő négy évben marad a jelenlegi felállás az online/offline/elektronikus verzióban, de szép lassan a három terület elkezd összefolyni. Sokszor problémaként vetik fel, hogy kicsi a magyar piac, nem éri meg ide fejleszteni. Simó szerint a piac nem kicsi, mert elég megnézni Belgiumot vagy Finnországot, melyek kisebb országok a mienknél, mégis jól pörög náluk az újmédia piac. A probléma a Telekom vezér szerint inkább az, hogy nem akarnak internetezni a népek. "Lüke az ország." - mondja. Nem ambicionáltak, teljesen érdektelenek.
Simó György azt mondta, ha "miniszterelnök lennék, akkor nem internetet adnék, nem számítógépet adnék, hanem nyelvkurzust, ami már három év alatt is látványos eredményt hozna." Aki tud angolul, azelőtt kinyílik a világ és akarni fog internetezni. Ezzel pedig megoldódna a többi probléma. Véleménye szerint lehet akár 2000 Ft is a szélessáv, ha nem kell ezeknek az embereknek. Arról nem is beszélve, hogy az ország 30%-a funkcionális analfabéta, ők amúgy sem olvasnak.
Másrészt Simó arra is felhívja a figyelmet, ami valóban megszívlelendő, hogy akinek kicsi a piac, az fejlesszen egyből angolul és lépjen ki a globális piacra. Számos példa bizonyítja, hogy ez működik, és ha valakinek van egy zseniális ötlete, akkor hamar a YouTube-os fiúk sorsára juthat. Itthon viszont úgy tűnik jó időre szolgáltatás szinten az iWiW volt az utolsó nagy durranás. Simó véleménye az, hogy nincs több "killer app", nem lesz több olyan szolgáltatás, ami ekkora szeletet adna hozzá a rendszeresen internetezők táborához. A jövőt a sok kicsi tematikus szolgáltatásban látja, melyek mind megfogják az emberek 2-3%-át és beszippantják a net világba. Ha valaki az adóbevallás miatt kezd netezni, akkor azért, ha egy nyelvi kurzus miatt, akkor azért, de szép lassan megismeri majd a többi lehetőséget is.
Mindkét vezető optimista, mindkettejüknek kiforrott víziója volt a következő évekről is. Szabó György elsősorban azt látja, hogy a mostani 40% TV, 40% sajtó és 20% egyéb hirdetési piaci felosztás helyett egy kiegyensúlyozott 25-25-25% lesz az arány, ahol a harmadik 25 az online piacot jelenti majd. Simó pedig a számmisztika helyett arra adta voksát, hogy vége a technológia által determinált fejlődésnek és egy komoly médiatípusokon átívelő brandesítés következik, amiről egyébként saját előadásában Schödl is beszélt.
Akik az IMA konferenciára csak a Simó-Szabó közös fellépés miatt váltottak jegyet, bizonyára csalódtak kicsit, hiszen többnyire sallangokkal dobálóztak, általánosságokat fogalmaztak meg - bár miért is várta volna bárki, hogy szemébe mondják a konkurenciának a frankót. Nem derült ki, hogy milyen sokkoló tartalmak, funkciók vagy szolgáltatások pontosan azok, amikkel csábítani fognak. Nem derült ki, hogy melyikőjük mihez kezd az elhaló üzletágakkal, nem derült ki, hogy pontosan miben látnak és miben nem látnak fantáziát a jelenleg újmédia kategóriás felületek közül. A válaszok persze kiderülnek majd egy pár év múlva, de jobban örültünk volna egy kerek történetnek, ahol a klasszikus lapbirodalom és a telkó cég összecsap és hadakoznak a saját verziójú igazságukért. De nem, ez már a konvergencia ideje!