Neves újságírók szerint ideje lenne nyugdíjazni a Windows márkanevet mert túl sok negatívum kötődik hozzá, és a cég egy új névvel maga mellé állíthatná a vásárlókat.

Warren szerint a Surface és más mobil platformok esetén az amerikai konszernnek komoly lehetősége lenne arra, hogy egy új márkanévvel jelentkezzen és ezzel még több felhasználót nyűgözzön le. Ugyan a Windows az asztali számítógépek piacán meghatározó, azonban a mobil korszakban paradigmaváltás történt és ez nem kedvez a 25 éve létező márkanévnek. A Microsoft még javában a Vistával küzdött akkor, amikor mások már a mobil számítástechnikára gondoltak és az Apple az iPhone piacra dobása előtt állt. A Vista pedig ártott a cég megítélésének és ez a kudarc több ember fejében is megmaradt.

Paul Thurrot, a WinSupersite szerkesztője még ennél is markánsabb véleményt fogalmazott meg. Kijelentette, hogy a Microsoft olyan szinten visszaélt a Windows márkanévvel, hogy az rég elveszítette a presztízsét. Szerinte a Windows, mint operációs rendszer maradhatott volna a továbbiakban is, de a Windows RT esetében a Surface név jó alternatívát kínált. A fogyasztók szemében ez egy eltávolodást jelentett volna a Windows márkától és ez ésszerűnek tűnt, valami új kezdetét jelentette volna.


Warren hozzátette, hogy a Windows név sokakban a kék halál jelenség, a beépített tűzfal szinonimája és ez elriasztja őket az ilyen termékek megvásárlásától. Ezért is lettek az iPad és a többi mobil készülékek annyira népszerűek, mert elvonták az embereket a számítógépeiktől. Ugyan a Windows 8 segítségével a redmondi vállalat igyekszik a PC-tulajdonosok és a mobil felhasználók igényeinek egyaránt megfelelni, de ez mégsem tekinthető egy teljesen új korszak elindulásának. Ráadásul a Windows 8 - pont a kettős megfelelési kényszer miatt - közel sem nevezhető tökéletesnek. Egy új márkanév felkeltené a figyelmet és kíváncsivá tenné a vásárlókat.

Wes Miller elemző viszont nem értett egyet a fenti érvelésekkel, szerinte egy új márkanév nagyon kockázatos lépés lett volna a Microsoft számára. Mary Jo Foley, a ZDNet munkatársa pedig azt hangsúlyozta, hogy egy ilyen márkanév-váltás nagyon drága és nehezen megvalósítható, ráadásul a tengerentúli társaság még egyáltalán nem akar lemondani a Windows márkanévről, függetlenül attól, hogy asztali számítógépekről, tábla PC-kről vagy okostelefonokról van szó. Warren ennek ellenére meg van arról győződve, hogy a Microsoft sikerrel venne minden akadályt. Ezt támasztja alá az Xbox brand befutása is, amely mostanra nem csak egy konzolt, hanem a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat is jelöli. Ugyanilyen siker lehetne a Surface márka a mellé társított Windows, Windows 8 vagy Windows RT név nélkül is.