SG.hu
Intelligens árazás az internet korszakában
Önmagára valamit adó piaci szereplő ma már nem létezhet webáruház, online üzletkötést és ügyintézést kínáló honlap nélkül. Csakhogy az értékesítésben, eladástechnikában, árképzésben évtizedeken át jól bevált módszerek ma már nem elegendőek. Az SPSS Hungary és a Data Research Kft. szervezésében megtartott "Intelligens árazás az internet korszakában" szakmai napon az is elhangzott, hogyan lehet szövegbányászati és adatbányászati megoldások segítségével elvégezni az ügyfélviselkedésre, ügyfél-lemorzsolódásra és árképzésre vonatkozó modellezést és előrejelzést.
Az NRC Piackutató felmérése szerint az internethasználók aránya az elmúlt évben további hat százalékkal növekedett: idén elérte az 52 százalékot itthon. Az internetezők döntő többsége felhasználja vásárlás előtti információszerzésre a netet, több mint felük vásárolt is az eltelt 12 hónapban interneten keresztül, sőt 18% már havi rendszerességgel választotta ezt a megoldást. Az OnlineMarketing.hu adatai azt mutatják, hogy a netes hirdetési piac az elmúlt évben 140 százalékos, és idén is 110%-os növekedést produkált a megelőző év adataival összehasonlítva.
Ezzel párhuzamosan érzékelhető, hogy a kínálati oldal is igyekszik felvenni a ritmust; önmagára valamit adó piaci szereplő ma már nem létezhet webáruház, online üzletkötést és ügyintézést kínáló honlap nélkül. Tovább kell azonban lépni; a következő, és elengedhetetlen kihívás az értékesítésben, eladástechnikában, árképzésben évtizedeken át jól bevált csatornák és módszerek igazítása és valós idejű használata, valamint a fogyasztók, ügyfelek viselkedésének internetes adattömeget és lehetőségeket is beépítő vizsgálata.
A Data Research szakemberei szerint a múltbéli racionális lépések és viselkedések elemzésén alapuló tudás megszerzése érdekében fel kell használni a világhálón fórumok, blogok, vállalati ügyfélszolgálati honlapok, online média és egyéb tartalmak formájában rendelkezésre álló, soha nem látott mennyiségű információt, és abból adatbázisokat építve és összekapcsolva az adott vállalat saját adataival szövegbányászati és adatbányászati megoldások segítségével kell elvégezni az ügyfélviselkedésre, ügyfél-lemorzsolódásra és árképzésre vonatkozó modellezést és előrejelzést.
A folyamatosan tanuló és valós idejű modellezés, a múltban bekövetkezett eseményeken alapuló becslések azonban nem alkalmasak arra, hogy önmagukban mutassanak utat egy termék pozicionálására vagy ároptimalizálására vonatkozóan akkor, amikor a fogyasztók viselkedésében felerősödnek a mostani gazdasági válságra oly jellemző emocionális elemek, mint a félelem vagy a biztonság iránti vágy.
A racionális elemekre nagyban építő adatbányászat, vagy szövegbányászat tehát a jövőbeni attitűdök és emocionális tényezők feltárásában segítséget nyújtó kutatás eredményeivel karöltve biztosíthatja az adott feladatra (új termék/szolgáltatási csomag bevezetése, fogadtatása, árrugalmasság mérés, stb.) vonatkozóan elvégzett prediktív elemző munka sikerét, azaz a valóságban bekövetkező eseményekhez leginkább közelítő becslések elkészítését.
A marketingklasszikusok tanításain felnőtt marketing szakemberek sem ringatózhatnak tovább megszerzett tudásuk bölcsőjében. Az interneten tájékozódó fogyasztó egy ajánlat értékelésekor ár-összehasonlító és kalkulátor honlapok tucatjait hívhatja segítségül a számára legtökéletesebbnek tűnő megoldás kiválasztásához, ugyanakkor a versenytársak is pillanatok alatt juthatnak a stratégiájuk módosításához vagy finomításához szükséges adatokhoz.
A biztosítóknak például - nagyrészt az internetes alkuszok megjelenésének köszönhetően - az elmúlt közel 7 évben a gépjármű felelősségbiztosítási piac teljes és többszöri átrendeződését kellett megélniük, miközben az átlagos díjak majdnem a felére csökkentek. Az AEGONdirekt.hu szakembere, Marosvölgyi Péter szerint rendkívüli szerephez jut az online marketing, amelynek jelentőségét még nem ismerte fel a piac.
A marketing egyik eszközéről, a hirdetésről és a hirdetési árakról alkotott fogalmakat is átírta a net. Az online hirdetések nem statikus, hanem akár percenként változtatható, és a látogatói aktivitás legkülönfélébb fokait megteremtő és kihasználó tartalmak, amelyek nagyon precízen szegmentálhatóak, hatékonyságuk pedig a hagyományos hirdetéseknél jóval pontosabban mérhető. A világ legnépszerűbb keresőmotorja a Google, forradalmian új megközelítést teremtett hirdetéseinek kereső- vagy kulcsszavakhoz kötött megjelenítésével, és a kattintási árverési árstruktúra bevezetésével, Berényi Konrád, az OnlineMarketing.hu tanácsadója szerint kijelölve ezzel az utat egy újfajta online hirdetési árazási rendszer felé.
Nem vitás tehát, hogy az internet még hosszú ideig meglepetések sorával szolgál majd a fogyasztóknak, a terméküket, szolgáltatásukat értékesíteni kívánó cégeknek, vállalkozásoknak és a munkájukat segítő marketingeseknek, elemzőknek és kutatóknak egyaránt. A penetráció tovább nő, a vásárlási szokások, döntési mechanizmusok tovább változnak, a termékek, szolgáltatások, ajánlatok összehasonlíthatósága tovább egyszerűsödik, és a rendelkezésre álló információtömeg egyre csak duzzad.
A piac szereplőitől mindez naprakész és valósidejű modellezést, új stratégiák kialakítását és folyamatos finomítását, innovatív online marketingmódszerek és hirdetési gyakorlatok implementálását követeli meg. Ezekhez a folyamatokhoz nyújtanak segítséget a prediktív elemző megoldások, adatbányászati és szövegbányászati alkalmazások, modellező és statisztikai eljárások, amelyek előbb-utóbb minden vállalati környezet beágyazott részeivé kell, hogy váljanak.
Az NRC Piackutató felmérése szerint az internethasználók aránya az elmúlt évben további hat százalékkal növekedett: idén elérte az 52 százalékot itthon. Az internetezők döntő többsége felhasználja vásárlás előtti információszerzésre a netet, több mint felük vásárolt is az eltelt 12 hónapban interneten keresztül, sőt 18% már havi rendszerességgel választotta ezt a megoldást. Az OnlineMarketing.hu adatai azt mutatják, hogy a netes hirdetési piac az elmúlt évben 140 százalékos, és idén is 110%-os növekedést produkált a megelőző év adataival összehasonlítva.
Ezzel párhuzamosan érzékelhető, hogy a kínálati oldal is igyekszik felvenni a ritmust; önmagára valamit adó piaci szereplő ma már nem létezhet webáruház, online üzletkötést és ügyintézést kínáló honlap nélkül. Tovább kell azonban lépni; a következő, és elengedhetetlen kihívás az értékesítésben, eladástechnikában, árképzésben évtizedeken át jól bevált csatornák és módszerek igazítása és valós idejű használata, valamint a fogyasztók, ügyfelek viselkedésének internetes adattömeget és lehetőségeket is beépítő vizsgálata.
A Data Research szakemberei szerint a múltbéli racionális lépések és viselkedések elemzésén alapuló tudás megszerzése érdekében fel kell használni a világhálón fórumok, blogok, vállalati ügyfélszolgálati honlapok, online média és egyéb tartalmak formájában rendelkezésre álló, soha nem látott mennyiségű információt, és abból adatbázisokat építve és összekapcsolva az adott vállalat saját adataival szövegbányászati és adatbányászati megoldások segítségével kell elvégezni az ügyfélviselkedésre, ügyfél-lemorzsolódásra és árképzésre vonatkozó modellezést és előrejelzést.
A folyamatosan tanuló és valós idejű modellezés, a múltban bekövetkezett eseményeken alapuló becslések azonban nem alkalmasak arra, hogy önmagukban mutassanak utat egy termék pozicionálására vagy ároptimalizálására vonatkozóan akkor, amikor a fogyasztók viselkedésében felerősödnek a mostani gazdasági válságra oly jellemző emocionális elemek, mint a félelem vagy a biztonság iránti vágy.
A racionális elemekre nagyban építő adatbányászat, vagy szövegbányászat tehát a jövőbeni attitűdök és emocionális tényezők feltárásában segítséget nyújtó kutatás eredményeivel karöltve biztosíthatja az adott feladatra (új termék/szolgáltatási csomag bevezetése, fogadtatása, árrugalmasság mérés, stb.) vonatkozóan elvégzett prediktív elemző munka sikerét, azaz a valóságban bekövetkező eseményekhez leginkább közelítő becslések elkészítését.
A marketingklasszikusok tanításain felnőtt marketing szakemberek sem ringatózhatnak tovább megszerzett tudásuk bölcsőjében. Az interneten tájékozódó fogyasztó egy ajánlat értékelésekor ár-összehasonlító és kalkulátor honlapok tucatjait hívhatja segítségül a számára legtökéletesebbnek tűnő megoldás kiválasztásához, ugyanakkor a versenytársak is pillanatok alatt juthatnak a stratégiájuk módosításához vagy finomításához szükséges adatokhoz.
A biztosítóknak például - nagyrészt az internetes alkuszok megjelenésének köszönhetően - az elmúlt közel 7 évben a gépjármű felelősségbiztosítási piac teljes és többszöri átrendeződését kellett megélniük, miközben az átlagos díjak majdnem a felére csökkentek. Az AEGONdirekt.hu szakembere, Marosvölgyi Péter szerint rendkívüli szerephez jut az online marketing, amelynek jelentőségét még nem ismerte fel a piac.
A marketing egyik eszközéről, a hirdetésről és a hirdetési árakról alkotott fogalmakat is átírta a net. Az online hirdetések nem statikus, hanem akár percenként változtatható, és a látogatói aktivitás legkülönfélébb fokait megteremtő és kihasználó tartalmak, amelyek nagyon precízen szegmentálhatóak, hatékonyságuk pedig a hagyományos hirdetéseknél jóval pontosabban mérhető. A világ legnépszerűbb keresőmotorja a Google, forradalmian új megközelítést teremtett hirdetéseinek kereső- vagy kulcsszavakhoz kötött megjelenítésével, és a kattintási árverési árstruktúra bevezetésével, Berényi Konrád, az OnlineMarketing.hu tanácsadója szerint kijelölve ezzel az utat egy újfajta online hirdetési árazási rendszer felé.
Nem vitás tehát, hogy az internet még hosszú ideig meglepetések sorával szolgál majd a fogyasztóknak, a terméküket, szolgáltatásukat értékesíteni kívánó cégeknek, vállalkozásoknak és a munkájukat segítő marketingeseknek, elemzőknek és kutatóknak egyaránt. A penetráció tovább nő, a vásárlási szokások, döntési mechanizmusok tovább változnak, a termékek, szolgáltatások, ajánlatok összehasonlíthatósága tovább egyszerűsödik, és a rendelkezésre álló információtömeg egyre csak duzzad.
A piac szereplőitől mindez naprakész és valósidejű modellezést, új stratégiák kialakítását és folyamatos finomítását, innovatív online marketingmódszerek és hirdetési gyakorlatok implementálását követeli meg. Ezekhez a folyamatokhoz nyújtanak segítséget a prediktív elemző megoldások, adatbányászati és szövegbányászati alkalmazások, modellező és statisztikai eljárások, amelyek előbb-utóbb minden vállalati környezet beágyazott részeivé kell, hogy váljanak.