A hazai telekommunikációs piac elméletileg szabad és versengő, vitális és radikálisan fejlődő. Az inkumbens (a telekommunikációs és média piacon, a piacnyitáskor már létező vagy elsőként piacralépő szereplő jelölésére használt fogalom) T-csoport viszont valahogyan mindig borsot tör az igyekvő kisebbek orra alá. A versenyelőny nem kétséges, a fejlődési potenciál szintén nem. Szerkesztőségünk Straub Elekkel, a Magyar Telekom vezérigazgatójával ült le arról beszélgetni, hogyan is lehetséges ez, hogyan élnek a jövőben ezzel a helyzettel.

A Magyar Telekom csoport jelenleg a következő vállalatokból épül fel: T-Com, T-Online, T-Kábel, T-Systems, illetve hozzájuk tartozik az Emitel, a BCN Rendszerház, az EPT és a VidaNet is. Ezzel a portfólióval, illetve a hozzátéve a negyedévenként 160 Mrd forintos árbevételt és az 1046 Mrd forintos piaci kapitalizációt (részvények összértéke) vitathatatlanul egy megállíthatatlan úthengerhez lehetne hasonlítani a céget a hazai telkó piacon. A konkurens GTS-Datanet, és számos egyéb alternatív folyamatosan kritizálta a céget, míg a Tele2, Vodafone stb. csupán reklámjaiban szapulta a magenta óriást.

Valami oka nyilván lehetett ennek, ha tavaly év végén a Gazdasági Versenyhivatal rekordösszegű 150 milliós bírságot szabott ki rájuk a fogyasztók megtévesztése miatt, sőt a figyelmes internetező gyakran botlik kemény hangú fogyasztói kritikákba is. Az interjú elkészítésének apropója, hogy meghallgassuk, hogyan látja mindezt a rózsaszín ködön keresztül maga a cég, illetve a jelenleg 11 éve regnáló Magyar Telekom vezérigazgató, Straub Elek.

SG.hu: A hazai telekommunikációs piac 2001-ben hatalmas várakozások után szabaddá vált, liberalizálódott. Igaz, az alternatív szolgáltatók még évekkel később is kétségbe vonják a ennek valódiságát, mikor-kit (T-Com, T-online) támadva. Hogyan értékeli ön ezt a folyamatot 5 éves távlatban?
Straub Elek: Amit ma a piacon látunk, az a verseny. Ez azt jelenti, hogy vannak olyan vállalkozások, mint a T-Com, melyek piacvezetők és vannak új belépők, amelyek nyilván harcolnak azért hogy megteremtsék a saját piaci poziciójukat. Én megértem mindenkinek a türelmetlenségét, hogy minél hamarabb, minél nagyobb részesedéshez akar jutni, de a telekommunikáció egy olyan iparág, ami igen nagy beruzházásokat igényel, az ügyfelek ráadásul konzervatívak, azaz kis előnyökért nem szívesen váltanak szolgáltatót. Ahhoz hogy valaki itt hamar sikert érjen el, nagy beruházás kell és a miénknél lényegesen jobb ajánlat, akik erre nem képesek, sokáig várhatnak a sikereikre. Magáról a liberalizációról már nem beszélnék, hiszen az egy pont volt 5 évvel ezelőtt, most pedig már verseny van sikeres és kevésbé sikeres szereplőkkel.

SG.hu: A Telekomnak láthatóan a legnagyobb előnye a már meglévő ügyfélbázis. Hogyan gazdálkodnak ezzel? A vezetékes előfizetések számában egyre komolyabb visszaesés tapasztalható.
Straub Elek: A vezetékes beszéd előfizetők száma valóban csökkent, bár idén nem vesztettünk el annyi telefonelőfizetőt, mint előtte. Közben lényegesen több ügyfelet nyertünk szélessávon, mint amennyit a másik oldalon elvesztettünk. A vezetékes technológia szükségessége megkérdőjelezhetetlen, de egy átstrukturálódás zajlik. Évente az ügyfelek 2-3%-a lemondja a beszédcélú vezetékes szolgáltatását, de helyettük üzletileg kedvezőbb szélessávú előfizetők jelennek meg.

SG.hu: A lemondások lassulása mennyire köszönhető annak, hogy a DSL felhasználók röghöz vannak kötve a telefonelőfizetés ügyében?
Straub Elek: Ez nem teljesen így van, hiszen a piacon már több szolgáltató is megjelent ezzel ellentétes megoldásokkal, ami a verseny hozománya, sőt mi is rendelkezünk hasonló ajánlatokkal (2Mbit ADSL+Favorit díjcsomag = 15 600 Ft - a szerk), de jelenleg az ügyfelek alig 30%-a igényelné ezt. Ráadásul később sem jelent igazi problémát a kiesés, mert az ilyen ügyfeleknek voice-over-IP technológián keresztül nyújtunk majd beszéd célú szolgáltatásokat. Gyakorlatilag ugyanaz a csomag marad nála, de bővülni fog, példaként említeném az IPTV szolgáltatásunkat, amivel egy teljesen új dimenziót kap a vezetékes technológia, ami ma már nem a vezetékes telefont jelenti.

SG.hu: Az említett előfizetők alapvető problémája nyilván az, hogy nekik nem szükséges a vezetékes telefon, 3210Ft-ért pedig főleg nem, az alternatív szereplők pedig megoldják már most úgy, hogy ingyen adnak telefonelőfizetést, beépítve az ADSL árba, hiszen ők megtehetik cégen belül, míg a T-csoport külön oldja meg.
Straub Elek: Egy rézdrót fenntartási díja körülbelül 2000 Ft-ba kerül, tehát nincs olyan nagy eltérés az összegekben, de az alternatív szolgáltató sincs kötelezve arra, hogy a mi infrastruktúránkat használja, hanem szabadon építhet saját hálózatot. Az a tény, hogy ez nem történik meg gyakran, azt bizonyítja, hogy ezen nem lehet olyan nagyot keresni, túl sokat kell befektetni. Látni kell, hogy a kábeltelevíziós cégek egy majdnem az egész országot lefedő kábelhálózatot hoztak létre, mert számukra ez megérte. Ha valakinek jó üzlet lenne egy újabb telefonos hálózat kiépítése, akkor biztosan megépítené. SG.hu: A UPC-t említve, ők épp annak örülnek, hogy a rézdrót képességei sávszélesség tekintetében technológiaváltás nélkül korlátozottak, hiszen a nagyobb sávszélességeket egyre kisebb sugarú körben lehet elérhetővé tenni, míg a kábelen akár nagyon hirtelen is nyújthatnának 10-20-30 Mbitet. Hogyan oldja meg ezt a problémát a Telekom? Mindig csak kicsiket ugrik majd?
Straub Elek: Mi azt gondoljuk, hogy mindig képesek leszünk a keresletnek megfelelően azokat a megoldásokat nyújtani, amiket a piac elvár. Az IPTV nem egy kis ugrás, gondolom ezt a UPC sem így látja. A kiegészítő szolgáltatások lényegesen jobbá teszik a televíziózás élményét, mint amit az analóg TV-nél megszoktak az előfizetők. Mikor fizetőképes kereslet társul a kínálat mellé, folyamatosan bővítjük kapacitásainkat ezek kielégítésére. Persze vannak korlátai a technológiáknak, így adott esetben váltani kell, de ezt a világon mindenhol az igény kialakulása után teszik meg a cégek.

Mondjuk egy nagyvárosban kialakítják a nagy sebességű üvegszálas hálózatot, mert ott a megfelelő népsűrűség, a fizetőképes kereslet megvan, de ugyanakkor kisebb településeken erről nem lehet szó. A koaxális és a telefonvonalas hálózatok tudnak egymás mellett élni, hisz mindkettőnek megvannak az előnyei és a hátrányai is. Lehet 50 Mbitet ajánlani embereknek, csak azt lehetőleg ne egy csillagponton belül egyszerre próbálják kihasználni. Televíziózni és internetezni viszont általában egyszerre szoktak az emberek. Sávszélességet nem ígérni, hanem garantálni kell.

SG.hu: A fogyasztó kielégítésének lehet egy eszköze a garantált szolgáltatás, a Telekom pedig látszólag arra törekszik, hogy minél többmindent garantáljon azonos színekben. Mikor találkozhat a szép lassan újra összeálló T-csoporttól komplex ajánlattal az ügyfél. Jöhetne egy közös magenta számla a telefonról, mobilról, internetről, TV-ről, wifiről.
Straub Elek: Ennek az integrációnak lépésekben kell megtörténnie. Az első lépcső, az üzlethálózat egységesítése, már nincs külön T-Mobile, T-Com, T-Online bolt: T-Pont van, azaz egy közös interfész. A következő lépés, ami folyamatban van, hogy egységes Call Centert alakítunk ki, de ez még belső erőfeszítéseket igényel. A kérdés jogos, egy nagy ugrás van hátra, amiről nem születtek tervek: Össze akarjuk-e vonni a számláinkat/cégeinket vagy sem. Technológiailag azt a folyamatot hajtjuk éppen végre, hogy a különböző szolgáltatásokat közös platformra hozzuk. Nem összevonjuk az adatbázisokat, hanem lehetővé tesszük, hogy az ügyfélszolgálat egy felületen lássa az adott ügyfél minden igénybe vett szolgáltatását, így tudunk majd egyedi ajánlatokat adni, majd ezután az adatbázis konszolidáció után lehet szó esetleg közös számláról.

SG.hu: Szó esett az ügyfélről, aki magát a technológiát élvezi. Önnel beszélgetve úgy érzem, hogy a T-csoport a legangyalibb vállalat a világon, mégis a médiafogyasztó, közösségben sokat mozgó emberek úgy érezhetik, népes tábora van a T-eljesen elégedetlen ügyfeleknek. Ha figyelembe vesszük, hogy az elégedetlen mindenképp hangosabb, még akkor is tisztán látszik, hogy főleg a nagy szolgáltatók bármire képesek egy új előfizetőért, ha megvan akkor pedig beteszik egy nagy fazékba főni. Hogyan kezeli az ügyfélelégedettség kérdését a Magyar Telekom?
Straub Elek: Nyilván minden ügyfélpanasz komoly gondot okoz és tanulságokkal is szolgál. Ezeket kiértékeljük és összegezzük. Ezek mind sajnálatosak, de vannak pontosan az említettek alapján statisztikáink, hogy az ügyfeleink hány százaléka elégedett, elégedetlen, mivel elégedett és mivel nem. Ezek a számok a nemzetközi iparági összehasonlításban megállják a helyüket.

SG.hu: Ha jól tudom, a szolgáltatásminőséggel valóban nincsenek gondok, de éppen a legegyszerűbbnek tűnő dologban, az ügyfélszolgálatban éri legtöbb sérelem a fogyasztót, mondjuk a T-csoport tagjainak személyes elérhetetlensége miatt. (Pl.: a T-Com T-Online pattogtatják az ügyfelet egymás között)
Straub Elek: Bizonyos időszakokban valóban voltak nehézségek, mondjuk a T-Online esetében, mikor hihetetlen felfutásnak indult a szolgáltatás, az ügyfélszolgálat fejlesztése pedig nem volt képes ezt követni elég gyorsan. Remélem, hogy a kapacitások növelése ma már érzékelteti hatását. Egy példát hadd mondjak el ezzel kapcsolatban. A T-mobile a világ egyik legfejlettebb ügyfélértékre alapozott CRM (Customer Relationship Management / Fogyasztói Kapcsolat Szervezés) rendszerével rendelkezik.

Ha valaki felhívja a T-mobile ügyfélszolgálatát, akkor az előző 18 hónap adatai alapján reagál rá a rendszer. Figyelembe veszi, hogy milyenek a telefonálási szokásai, hány előfizetése van, mekkora a költése, voltak-e panaszai. Mindezek alapján felkínálja az ügyfélszolgálatosnak, hogy mit és hogyan válaszoljon, mennyi idő alatt kell maximum felvenni a telefont. A telefonját intenzíven használó ember ebből kifolyólag előnyben van azzal szemben, aki alig költ. A közeljövőben ezt a modellt bevezetjük az egész csoporton belül. Ugyan a méréseink szerint az ügyfélelégedettség nagyon magas, de tisztában vagyunk a maradék rész kezelésének fontosságával.

SG.hu: Ha ennyire biztosak magukban, akkor miért kötik mégis folyamatosan hűségszerződéssel az új mellett a régi ügyfeleket is?
Straub Elek: Ez a kérdés kellemetlenül érint, hiszen 100 ajánlatból 13,5 hűségszerződéses, a maradék nem. Szíve joga mindenkinek hűséget kötni és kihasználni az előnyt vagy úgy dönteni, hogy nem vállalja fel a kötöttséget, hanem adott esetben kicsit többet fizet. (A T-Online ajánlataiban a kicsit több majd minden csomag esetében 3000 Ft, ami az ADSL Optimum esetében 50% plusz, igaz az ADSL WLAN esetében viszont csak 23%. A T-Com új vonal bekötése esetén pedig a honlap alapján nem ajánl fel hűségszerződés nélküli opciót - a szerk).

Az előfizetés kiépítése egy elkötelezettség részünkről, amiért cserébe szerintem jogosan várunk el az ügyféloldalról is elkötelezettséget. Ha nincs hűségszerződés, akkor hogyan tudnánk azt a pénzt összegyűjteni, amibe egy bekötés, egy készülék kerül. Ha csak hűségszerződéses ajánlatok lennének piacon, azt mondanám hogy nem fair, kell a választás. Amennyit kérünk a hűségszerződésért cserébe, az egy pontosan kiszámolt dolog, az üzleti kockázat éppen annyival kevesebb. Egy új ügyfélnek fix költségei is vannak, ha ez el van osztva 12 felé, akkor is más lesz a havi ár, ha csak háromfelé, akkor is más.

SG.hu: Ha az ügyfél mégis távozásra szánja el magát, akkor mit tesznek ez ellen, milyen eszközöket vetnek be?
Straub Elek: Kényszeríteni senkit nem tudunk. Az említett CRM rendszerünk viszont előre figyelmeztet, ha az ügyfél veszélyeztetett kategóriába kerül fizetési hajlandósága, felhasználási szokásai alapján. Az ember nem is hinné, de a statisztikák alapján pontosan meg lehet becsülni akár 3 hónappal előre is, ha az ügyfél el akar menni. Így még előtte lehetőségünk van megszólítani az ügyfelet. A következő lépés, mikor bejelenti távozási szándékát, akkor megvizsgáljuk, kiderítjük a távozás okát és ha van lehetőség rá, akkor ajánlunk egy kedvezőbb, megfelelőbb megoldást.

Ha éppen a telefontarifa megfelelő neki, de az internet drága, akkor keresünk egy számára optimális csomagot, ha fizetési nehézségei vannak, akkor felajánlunk neki egy részletfizetési kedvezményt. A védelem második szintje után természetesen el kell fogadnunk a döntést, de egy idő múlva újra megkeressük, emlékszünk rá hiszen a T-Com esetében fizikailag a vonal ott marad, elektronikusan 1 pillanat alatt vissza lehet kapcsolni (5000 Ft és egy év hűségért cserébe - a szerk), ha sikerül meggyőzni, akkor ezt meg is tesszük.