Dojcsák Dániel
Buta online marketingesek a kis cégeknél
A hazai online értékesítési piac jellemzően évente megduplázódott, bármi is történt a gazdaságban. Dinamikus ágazat, de hamarosan ki kell derülnie, hogy érteni is kellene hozzá, nem csak a pénzt tömni bele. A legnagyobb gond a kis- és középvállalkozók szintjén van, ahol a hirdetésekkel foglalkozó vezetőnek vagy éppen alkalmazottnak fogalma sincs arról, hogy mi az a banner vagy link.
Már az első weboldalak és az email megjelenésével sokan azon gondolkodtak, hogyan lehet pénzt csinálni abból, hogy hírek, hírlevelek keringenek a hálón. Az online hirdetés működik nagyon rég óta, bár a szakmaiság sok helyen hiányzik belőle. Alapvető hiba volt anno 2000-ig mindenhol a világon, hogy számos online portál üzleti modellje egyszerűen a hirdetésmegjelenítésekre épült és nem gondolták át, hogy ez egy külön szakma, ahol a felület specialitását ismerő hirdetésértékesítő szakembereket kell alkalmazni, ráadásul olyanokat, akik képesek megújulni, kihasználni az adott portál egyediségét és nemcsak telerakni bannerekkel.
A lufi ezredfordulós kipukkanása után sok cég ment egyszerre tönkre, akik habár felkerültek a tőzsdére, de nem tudtak továbblépni az alapproblémákon. Jelenleg itthon az online marketing felszálló ágban van, gyorsan fejlődik, bár számos gyerekbetegséggel küszködik még. A közepes és kis cégek online hirdetési lehetőségeivel kapcsolatban Damjanovich Nebojsa állt rendelkezésünkre és mutatta be milyen hibákat érdemes elkerülni és hogyan lehet hatékonyan megjelenni a weben.
A korábbi évekhez képest meglepő, de sokkal célzottabban használják az internetet a megrendelők cégmérettől függetlenül. Például jóval többet hirdetnek keresőkben, kritériummá vált a tartalomfüggő megjelenés, illetve egyre több szöveges/link hirdetés jelenik meg. Jónéhányan már lassacskán itthon is kezdik kihasználni a Web 2.0 lehetőségeit, ami által pontosan célozhatóvá válnak a hirdetések. Mostanra akár az iWiWen is lehetséges mondjuk a 22-27 közti budapesti elvált nők megcélzása, de hobbi alapján is szűkíthetnek vagy mondjuk ha bárhol szerepel az adott lapon a könyv szó, akkor csak ott jelenik meg a megrendelő könyvesbolt hirdetése.
Ezekkel együtt is komoly kihívások állnak az online marketing szakemberek előtt, számos tényező lassíthatja az igazi növekedést. A legnagyobb hátrány, hogy a jelenlegi cégvezetőknek, szakembereknek nincs lehetősége hol tanulni. Sem a felsőoktatásban, sem a legtöbb helyen nincs kompetens képzés, ahová nagy számban mehetnének a fiatal titánok fejlődni. Ma a felsőoktatásból is úgy jönnek ki a friss diplomás marketingesek, hogy a nagyrészüknek fogalma sincs az online hirdetési piacról, nem tudják mi az a banner, a CPM vagy webkettő. A kiugrást ennek a káosznak a felszámolása jelentené, de az intézmények mellett másodsorban a szakmai szövetségek feladata is lenne, hogy minél több rendezvényt, továbbképzést, fórumot szervezzenek ebben a témakörben.
Ha egy online hirdetésben kezdő kis-közép vállalkozó tanácsot kérne, akkor a számára első lépés - lévén az internetről beszélünk -, hogy használja a világhálót saját maga továbbképzésére. Már magyar nyelven is számos dokumentum elérhető, de aki beszél angolul, az végtelen sok profi anyagot találhat az online értékesítéssel kapcsolatban, és léteznek online kurzusok is, melyek a KKV-k számára biztosítanak specifikus megoldásokat, szemináriumokat. Persze a cégek maguk döntik el, hogy melyik a számukra legmegfelelőbb megoldás. Benevezhetnek meghirdetett képzésekre is, de hívhatnak is magukhoz előadót, illetve kisebb volumenben hagyatkozhatnak az interneten fellelhető szakcikkekre is. A legnehezebb feladat azt eldönteni, hogy melyik megoldás lesz hosszútávon célravezető, melyik megoldás térül meg valójában. Mérlegelés
Fontos mérlegelni a különböző marketing formák között, hiszen a kisebb vállalkozások nem képesek nagy pénzeket elkölteni márkaépítésre. Nekik nem lehet eladni bannert, skyscrapert, nagy számú megjelenést. Mivel ők kisebb büdzséből azonnali hatást szeretnének elérni, ezért más, kevésbé drága formákhoz kell nyúlni, úgy mint a keresőmarketing, linkhirdetés vagy szöveges tartalomfüggő hirdetések. Ezek nem annyira brandépítésre irányulnak, hanem valamilyen értékesítés ösztönzést valósítanak meg.
Multicégek esetében mára alapvetővé vált, hogy minimum 5 millió Ft éves online reklámköltés szinte kötelező, de a pénzintézetek akár 20, az autógyártó cégek pedig akár 50-100 millió forintot is képesek elkölteni a világhálón. Ebből keletkezik az évi 4-5 milliárd forintnyi online költés nagy része. A középcégek, illetve a kisvállalkozások viszont jellemzően nem tudnak 1 millió forint feletti éves online költést elvállalni. Darabszámban viszont jóval többen vannak, így később komoly szerep juthat nekik is, de jelenleg a közel 200 multinacionális cég nagyvolumenű hirdetési kampányaival elviszi a költések túlnyomó többségét, mert jelenleg még csak alig tízszer annyi az online hirdető KKV, mint a multi.
Viszont a későbbiekben sem lesz jellemző, hogy a kisebb megrendelőnek érdemes ügynökséget használnia a médiatervezéshez és médiavásárláshoz, hiszen ez kizárólag nagy mennyiségek után kifizetődő. A legtöbb kezdő online hirdető legtöbbször nem tehet mást, mint hibázik, majd tanul a hibákból. Lehet hogy elsőként kipróbálja a bannerhirdetéseket és azt fogja látni, hogy megvett párszáz ezerért kis csíkokat és minden háromszázadik ember rákattintott. Majd később vesz célzottabb hirdetést, majd talán ekkor már a számára megfelelő formátumban és saját hibáiból tanulva okosan költi a rendelkezésre álló online büdzsét. Természetesen a tanulási folyamatot nagyban gyorsítja, ha a cégvezető vagy a kompetens személy a cégen belül igyekszik minél szélesebb látókörre szert tenni szakmailag. Nem lesz hatékony az első próbálkozás, hacsak nincs előképzettség, ha nem készülnek fel, ha nem kérdeznek, ha nem tanulnak szakértőktől, ha nem tesztelnek.
Amin el lehet csúszni
A legalapvetőbb hiba, hogy nem a megfelelő formátumot használják a megrendelők. Valamiért itthon 70% a bannerek aránya, míg külföldön épp fordítva. Másrészt sokszor elvétik a bannerre szánt információk mennyiségét, ami igazából olyan, mint az óriásplakát, figyelemfelkeltésre szolgál és csupán néhány másodperce van üzenetet közvetíteni. Ha a kis hirdető a szomszéd copfos gyerekkel csináltatja meg 5 ezerért, szinte biztos hogy nem lesz hatásos, mert ők nem értenek a reklámhoz, csupán a szoftvert ismerik hozzá. Ez egy újabb külön szakterület.
A harmadik probléma, ami gyakori itthon, hogy azt hiszik az első hirdetők, hogy egy fecske nyarat csinál, egy hétig 50 ezres megjelenést vásárolnak, ami iszonyatosan kevés. Ismételni kell, több területre kell fókuszálni. Sokan megrekednek ott, hogy "mi már fent vagyunk az interneten", készítenek egy céges weblapot és az már nem érdekli őket, hogy senki nem kattint rá. Előbb ismertté kell tenni, hogy reagálhassanak a látogatók.
A következő évekkel kapcsolatban vannak víziók. Hamarosan nagyon szét fog húzódni az internet piac. A kormány és a legnagyobb szolgáltató azt ígéri, hogy 100% közeli szélessávú lefedettséget érünk el a lakosság körében, ami rövid időn belül hirtelen megnövekedett számú új internetezőt jelenthet majd. Ők kezdő internet felhasználók lesznek majd, ami miatt a marketingesek nagy része nem fog továbblépni a mostani eszközökön, hiszen érkezik egy teljesen új fogyasztói réteg, akire még hatással lesznek a bannerek és a klasszikus eszközök.
Ugyanakkor egyre gyakrabban várható, hogy megjelennek olyan megoldások, amik már a webkettes funkciókat, előnyöket alkalmazzák a hirdetésben, főleg olyan portálok esetében, ahol több haladó felhasználó fordul meg. Ők már hatékonysági szempontok alapján tervezek majd, sőt a lényeg, hogy mérnek egyáltalán, hiszen jelenleg sok hirdetőnek fogalma sincs, hogy mennyire volt hatékony a kampánya, nincs szinte semmilyen visszacsatolás azon kívül, hogy a megvásárolt számban megjelent a hirdetése a kívánt helyen.
Végül egy komoly veszélyre/lehetőségre kell felhívni a szakmabeliek és ugyanakkor a laikus vállalkozók figyelmét is: Megjelennek a mammutvállalatok a hirdetési piacokon is, mint a Google és minden valószínűség szerint óriási szeletet hasítanak majd ki éppen a kisebb hirdetők tortájából. Sajnos, nem sajnos, ezek a cégek mindig olyan kezelőfelületeket képesek gyártanak, ami teljesen felhasználóbarát, csillogó-villogó. Sőt lehet, hogy az alternatív szolgáltatás még jobb is lenne, mint a nagy testvér, de nincs elegendő forrás a felhasználóbarát felület kialakítására, vagy éppen a promócióra. Éppen ebből kifolyólag sehogyan nem lehet megakadályozni, hogy hamarosan a Google típusú cégek komoly eredményeket érjenek el.
Az ügyfél oldaláról nézve viszont érdemes lesz majd a nagy külföldieken keresztül hirdetni. A megrendelő nem fog lojalitásból a magyar cégnél rendelni, ha a Google képes lesz 10-szer annyi embert elérni. A hirdetési piacon viszont szomorú, hogy ezek a cégek annyira nemzetköziek, hogy képesek kikerülni az ÁFÁ-t, sőt mindenféle adót, így nem forog vissza semmilyen összeg a nemzeti kasszába. Ez ugyanúgy érvényes a többi országra is.
Már az első weboldalak és az email megjelenésével sokan azon gondolkodtak, hogyan lehet pénzt csinálni abból, hogy hírek, hírlevelek keringenek a hálón. Az online hirdetés működik nagyon rég óta, bár a szakmaiság sok helyen hiányzik belőle. Alapvető hiba volt anno 2000-ig mindenhol a világon, hogy számos online portál üzleti modellje egyszerűen a hirdetésmegjelenítésekre épült és nem gondolták át, hogy ez egy külön szakma, ahol a felület specialitását ismerő hirdetésértékesítő szakembereket kell alkalmazni, ráadásul olyanokat, akik képesek megújulni, kihasználni az adott portál egyediségét és nemcsak telerakni bannerekkel.
A lufi ezredfordulós kipukkanása után sok cég ment egyszerre tönkre, akik habár felkerültek a tőzsdére, de nem tudtak továbblépni az alapproblémákon. Jelenleg itthon az online marketing felszálló ágban van, gyorsan fejlődik, bár számos gyerekbetegséggel küszködik még. A közepes és kis cégek online hirdetési lehetőségeivel kapcsolatban Damjanovich Nebojsa állt rendelkezésünkre és mutatta be milyen hibákat érdemes elkerülni és hogyan lehet hatékonyan megjelenni a weben.
A korábbi évekhez képest meglepő, de sokkal célzottabban használják az internetet a megrendelők cégmérettől függetlenül. Például jóval többet hirdetnek keresőkben, kritériummá vált a tartalomfüggő megjelenés, illetve egyre több szöveges/link hirdetés jelenik meg. Jónéhányan már lassacskán itthon is kezdik kihasználni a Web 2.0 lehetőségeit, ami által pontosan célozhatóvá válnak a hirdetések. Mostanra akár az iWiWen is lehetséges mondjuk a 22-27 közti budapesti elvált nők megcélzása, de hobbi alapján is szűkíthetnek vagy mondjuk ha bárhol szerepel az adott lapon a könyv szó, akkor csak ott jelenik meg a megrendelő könyvesbolt hirdetése.
Ezekkel együtt is komoly kihívások állnak az online marketing szakemberek előtt, számos tényező lassíthatja az igazi növekedést. A legnagyobb hátrány, hogy a jelenlegi cégvezetőknek, szakembereknek nincs lehetősége hol tanulni. Sem a felsőoktatásban, sem a legtöbb helyen nincs kompetens képzés, ahová nagy számban mehetnének a fiatal titánok fejlődni. Ma a felsőoktatásból is úgy jönnek ki a friss diplomás marketingesek, hogy a nagyrészüknek fogalma sincs az online hirdetési piacról, nem tudják mi az a banner, a CPM vagy webkettő. A kiugrást ennek a káosznak a felszámolása jelentené, de az intézmények mellett másodsorban a szakmai szövetségek feladata is lenne, hogy minél több rendezvényt, továbbképzést, fórumot szervezzenek ebben a témakörben.
Ha egy online hirdetésben kezdő kis-közép vállalkozó tanácsot kérne, akkor a számára első lépés - lévén az internetről beszélünk -, hogy használja a világhálót saját maga továbbképzésére. Már magyar nyelven is számos dokumentum elérhető, de aki beszél angolul, az végtelen sok profi anyagot találhat az online értékesítéssel kapcsolatban, és léteznek online kurzusok is, melyek a KKV-k számára biztosítanak specifikus megoldásokat, szemináriumokat. Persze a cégek maguk döntik el, hogy melyik a számukra legmegfelelőbb megoldás. Benevezhetnek meghirdetett képzésekre is, de hívhatnak is magukhoz előadót, illetve kisebb volumenben hagyatkozhatnak az interneten fellelhető szakcikkekre is. A legnehezebb feladat azt eldönteni, hogy melyik megoldás lesz hosszútávon célravezető, melyik megoldás térül meg valójában. Mérlegelés
Fontos mérlegelni a különböző marketing formák között, hiszen a kisebb vállalkozások nem képesek nagy pénzeket elkölteni márkaépítésre. Nekik nem lehet eladni bannert, skyscrapert, nagy számú megjelenést. Mivel ők kisebb büdzséből azonnali hatást szeretnének elérni, ezért más, kevésbé drága formákhoz kell nyúlni, úgy mint a keresőmarketing, linkhirdetés vagy szöveges tartalomfüggő hirdetések. Ezek nem annyira brandépítésre irányulnak, hanem valamilyen értékesítés ösztönzést valósítanak meg.
Multicégek esetében mára alapvetővé vált, hogy minimum 5 millió Ft éves online reklámköltés szinte kötelező, de a pénzintézetek akár 20, az autógyártó cégek pedig akár 50-100 millió forintot is képesek elkölteni a világhálón. Ebből keletkezik az évi 4-5 milliárd forintnyi online költés nagy része. A középcégek, illetve a kisvállalkozások viszont jellemzően nem tudnak 1 millió forint feletti éves online költést elvállalni. Darabszámban viszont jóval többen vannak, így később komoly szerep juthat nekik is, de jelenleg a közel 200 multinacionális cég nagyvolumenű hirdetési kampányaival elviszi a költések túlnyomó többségét, mert jelenleg még csak alig tízszer annyi az online hirdető KKV, mint a multi.
Viszont a későbbiekben sem lesz jellemző, hogy a kisebb megrendelőnek érdemes ügynökséget használnia a médiatervezéshez és médiavásárláshoz, hiszen ez kizárólag nagy mennyiségek után kifizetődő. A legtöbb kezdő online hirdető legtöbbször nem tehet mást, mint hibázik, majd tanul a hibákból. Lehet hogy elsőként kipróbálja a bannerhirdetéseket és azt fogja látni, hogy megvett párszáz ezerért kis csíkokat és minden háromszázadik ember rákattintott. Majd később vesz célzottabb hirdetést, majd talán ekkor már a számára megfelelő formátumban és saját hibáiból tanulva okosan költi a rendelkezésre álló online büdzsét. Természetesen a tanulási folyamatot nagyban gyorsítja, ha a cégvezető vagy a kompetens személy a cégen belül igyekszik minél szélesebb látókörre szert tenni szakmailag. Nem lesz hatékony az első próbálkozás, hacsak nincs előképzettség, ha nem készülnek fel, ha nem kérdeznek, ha nem tanulnak szakértőktől, ha nem tesztelnek.
Amin el lehet csúszni
A legalapvetőbb hiba, hogy nem a megfelelő formátumot használják a megrendelők. Valamiért itthon 70% a bannerek aránya, míg külföldön épp fordítva. Másrészt sokszor elvétik a bannerre szánt információk mennyiségét, ami igazából olyan, mint az óriásplakát, figyelemfelkeltésre szolgál és csupán néhány másodperce van üzenetet közvetíteni. Ha a kis hirdető a szomszéd copfos gyerekkel csináltatja meg 5 ezerért, szinte biztos hogy nem lesz hatásos, mert ők nem értenek a reklámhoz, csupán a szoftvert ismerik hozzá. Ez egy újabb külön szakterület.
A harmadik probléma, ami gyakori itthon, hogy azt hiszik az első hirdetők, hogy egy fecske nyarat csinál, egy hétig 50 ezres megjelenést vásárolnak, ami iszonyatosan kevés. Ismételni kell, több területre kell fókuszálni. Sokan megrekednek ott, hogy "mi már fent vagyunk az interneten", készítenek egy céges weblapot és az már nem érdekli őket, hogy senki nem kattint rá. Előbb ismertté kell tenni, hogy reagálhassanak a látogatók.
A következő évekkel kapcsolatban vannak víziók. Hamarosan nagyon szét fog húzódni az internet piac. A kormány és a legnagyobb szolgáltató azt ígéri, hogy 100% közeli szélessávú lefedettséget érünk el a lakosság körében, ami rövid időn belül hirtelen megnövekedett számú új internetezőt jelenthet majd. Ők kezdő internet felhasználók lesznek majd, ami miatt a marketingesek nagy része nem fog továbblépni a mostani eszközökön, hiszen érkezik egy teljesen új fogyasztói réteg, akire még hatással lesznek a bannerek és a klasszikus eszközök.
Ugyanakkor egyre gyakrabban várható, hogy megjelennek olyan megoldások, amik már a webkettes funkciókat, előnyöket alkalmazzák a hirdetésben, főleg olyan portálok esetében, ahol több haladó felhasználó fordul meg. Ők már hatékonysági szempontok alapján tervezek majd, sőt a lényeg, hogy mérnek egyáltalán, hiszen jelenleg sok hirdetőnek fogalma sincs, hogy mennyire volt hatékony a kampánya, nincs szinte semmilyen visszacsatolás azon kívül, hogy a megvásárolt számban megjelent a hirdetése a kívánt helyen.
Végül egy komoly veszélyre/lehetőségre kell felhívni a szakmabeliek és ugyanakkor a laikus vállalkozók figyelmét is: Megjelennek a mammutvállalatok a hirdetési piacokon is, mint a Google és minden valószínűség szerint óriási szeletet hasítanak majd ki éppen a kisebb hirdetők tortájából. Sajnos, nem sajnos, ezek a cégek mindig olyan kezelőfelületeket képesek gyártanak, ami teljesen felhasználóbarát, csillogó-villogó. Sőt lehet, hogy az alternatív szolgáltatás még jobb is lenne, mint a nagy testvér, de nincs elegendő forrás a felhasználóbarát felület kialakítására, vagy éppen a promócióra. Éppen ebből kifolyólag sehogyan nem lehet megakadályozni, hogy hamarosan a Google típusú cégek komoly eredményeket érjenek el.
Az ügyfél oldaláról nézve viszont érdemes lesz majd a nagy külföldieken keresztül hirdetni. A megrendelő nem fog lojalitásból a magyar cégnél rendelni, ha a Google képes lesz 10-szer annyi embert elérni. A hirdetési piacon viszont szomorú, hogy ezek a cégek annyira nemzetköziek, hogy képesek kikerülni az ÁFÁ-t, sőt mindenféle adót, így nem forog vissza semmilyen összeg a nemzeti kasszába. Ez ugyanúgy érvényes a többi országra is.