Bőgel György
Mi az a "long tail"?
Valószínűleg a nyár legmelegebb időszakában olvastam el Chris Anderson könyvét, a The Long Tail-t.
Alcíme is van, ne feledkezzünk meg róla: The New Economics of Culture and Commerce. Ebből kiderül, hogy Anderson a kultúráról és a kereskedelemről beszél elsősorban, de úgy is mondhatnánk, hogy a kultúra kereskedelméről, a "kultúra" szót meglehetősen tágan értelmezve, kisebb kirándulásokat téve a kultúrán kívüli vizekre is. Nem először fut neki a témának: először saját magazinjában, a nevezetes Wired-ben írta meg, élénk érdeklődést és visszhangot keltve. A cím sokaknak minden bizonnyal ismerősen cseng.
A könyv borítóján egy farok van, ami nem meglepő. A farok megítélésem szerint egy lóé lehet. Azért vagyok ilyen óvatos, mert a ló maga nem látszik, a farok a borító széléig ér, és ott el van vágva, ló tehát nincs, csak oda lehet képzelni. Ha a farok tulajdonosa tényleg egy ló, azt kell mondanom, a címlap tervezője nem gondolta át egészen a szerző mondanivalóját. Anderson ugyanis olyan keresleti görbékről beszél, amelyeknek csak "feje" és "farka" van, a ló pedig nem ilyen, a lónál a lényeg pont középen van, a fej és a farok között, arra ülünk ugyanis, ha csatába készülünk vagy sétalovaglásra. Ha már állat, akkor inkább legyen kígyó, az tényleg egy fejből és egy farokból áll, az utóbbi ráadásul hosszú is, ami pontosan rímel a címre.
De félre a biológiai fejtegetésekkel, elvégre Andersonnak komoly mondanivalója van. Azt álltja, hogy a kultúra (filmek, televízió, újságok, könyvek stb.) területén a nagy piacok ezzel a bizonyos "fej plusz farok" görbével írhatók le. Hogyan képzeljük el ezt a görbét? Hát úgy, mint egy balra néző, a fejét magasra emelő kígyót. Ha megnézzük mondjuk a zenei CD-k forgalmát - mondja Anderson -, akkor pontosan egy ilyen görbét látunk magunk előtt. A függőleges tengely mutassa a népszerűséget a forgalommal mérve, a vízszintesre pedig szépen egyenként írjuk fel a CD-k címét, forgalom szerint csökkenő sorrendben, vagyis elöl (balra) legyenek a legnépszerűbbek, a végén pedig azok, amelyekből csak pár darab kelt el, vagy éppenséggel egy sem.
Az eredmény: az a bizonyos fejét magasra emelő kígyó. A görbe elején, vagyis a fejben vannak a nagy slágerek, a legnépszerűbb előadók, szerzők, lapok, műsorok óriási forgalommal, a fej azonban viszonylag rövid: a görbe meredek, majdnem függőleges lejtésbe kezd, majd jön a farok, a "futottak még" kategória. Anderson szerint mindezidáig a farok általában rövid volt, pontosabban nem sokkal a fej után, ahol a görbe már a vízszintes tengelyhez közelít, el volt vágva.
Mi vágta el? Hát az "economics", vagyis a gazdaság törvényei, amelyek azt diktálták, hogy foglalkozni csak a slágerekkel érdemes, azzal, amit a nagy tömegek akarnak, a többi nem kifizetődő, csak foglalják a drága helyet a polcokon. Sláger, sláger, sláger; tömeg, tömeg, tömeg - ez volt a jelszó, akár filmekről, akár tévéről, akár könyvekről volt szó. Értelmes jelszó volt, mert a gazdaságosság követelménye tényleg ezt diktálta. Mivel nem lehet mindenből sláger, és sokszor nem is lehet előre tudni, miből lesz sláger, mindig van egy kis farokrész is, amit gondos menedzserkezek igyekeznek visszavágni. Az eredmény: magasan tartott fej, rövid, lenyisszantott farok. Slágerekre épülő tömegkultúra: néhány film, amit mindenki megnéz, néhány tévéműsor, amelyeket másnap minden hivatalban kitárgyalnak, néhány dal, amit minden cipészinas fütyül.
A világ azonban változik - folytatja Anderson -, és e változás egyik legfontosabb jellemzője az, hogy a farok hosszabb lesz, néha kifejezetten hosszú, és ráadásul meg is vastagszik. Miért történik ez? Hát azért, mert ami eddig nem volt kifizetődő, az a technikai fejlődésnek köszönhetően az lett, vagyis olyan dolgokkal is érdemes foglalkozni, amelyekre eddig a menedzserek felhúzták az orrukat. Itt a digitalizálás, itt az internet, itt van egy sor más technológia. A kultúra területén "demokratizálódik" a termelés: mindenki írhat, mindenki zenélhet, mindenki filmezhet, akinek van egy számítógépe, egy mikrofonja meg egy kamerája.
A nyomda is ott van a sarokban egy printer formájában, de különben is, publikáláshoz ott az internet. Lehet blogot írni, magazint kiadni, fényképezni, klipeket csinálni, könyvet írni - mindezeknek nincs se technikai, se komoly technikai akadálya. "Demokratizálódik" a forgalmazás is: az internetre, a hálóra feljutni nem ügy, lehet elektronikus boltot nyitni, lehet mindenféle közösségi portálokat, hálókat használni, olcsó díjú piacterekhez csatlakozni. Készlet nincs, drága polc nincs, raktár nincs, fuvar nincs.
Az eredmény: a farok benépesül, meghosszabbodik, megvastagszik. Az eddigi "slágeralapú" piacok fej utáni része sok kis réspiacra bomlik. Olyan dalokkal, könyvekkel, műsorokkal is érdemes foglalkozni, amelyeknek csak pár vevője van. Ez a meghosszabbodott, megvastagodott, számtalan kis önálló, saját külön "minislágerlistával" rendelkező, sajátos ízlésű vevőket és eladókat tömörítő részpiacokból álló valami a "long tail".
…És bizonyítékként jönnek a tények: nézd csak meg - mondja Andreson -, mennyivel több könyvet forgalmaz az Amazon egy hagyományos könyvesboltnál, mennyivel több dal van iTunes-on, mint egy szupermarket polcain, nézd meg, hány film kering a hálón, nézd a rengeteg blogot, néz a rengeteg alkotó amatőrt és félamatőrt, a számtalan honlapot, nézd az internetes aggregátorokat, a keresőket, amelyek segítik a vevők és az eladók egymásra találását, segítenek eligazodni ebben az óriási kavalkádban, segítenek megragadható, gazdaságosan kiszolgálható piacokat csinálni a valami speciális dolog iránt érdeklődő, de a világ minden táján szétszórt embercsoportokból, akikkel eddig nem törődött senki! Nézd meg, mennyivel kevesebb sláger, csúcsmozi van manapság, nézz utána, mennyivel csökkent a nagy lapok példányszáma, a vezető televíziós műsorok nézettsége! Nézd meg a Wikipédiát, az open source mozgalmat!
Ha elolvassuk a "The Long Tail"-t láthatjuk: Anderson óvatos ember. Nem állítja például azt, hogy a fej, a slágerek világa el fog tűnni, nem állítja, hogy a régi média halott vagy haldoklik. Nem álltja, hogy a bloggerek eddig meg nem értett zsenik, akik sorra szégyenítik meg a profi újságírókat. Nem álltja, hogy minden "két gitár, egy szintetizátor, egy dob" garázsbanda egy potenciális Beatles. Nem álltja, hogy minden kamerás ember egy Fellini. Nem állítja, sőt, azt mondja: a farok tele van szeméttel (ő a "crap" szót használja), és ez szükségszerű is, hiszen ilyen a farok természete. Ahol ennyi ember egyszer csak alkotni, publikálni kezd, ott ezerszer több lesz a szemét mint a gyöngy és a gyémánt. A kígyó-görbe valószínűleg megmarad, de a feje alacsonyabban lesz, a farka hosszabb és vastagabb. A fejnek ezt meg kell tanulnia, és az sem árt átgondolnia, mihez kezdjen a hirtelen megjelent és önálló életre kelt testrészével.
Érdekes téma ez a "long tail". Végzős egyetemisták figyelem: egész jó szakdolgozatot lehetne írni belőle. Számtalan irányba lehet elágazni innen érdeklődés és ízlés szerint: informatika és elektronikus kereskedelem, médiavilág, web-kettő-pont-nullás jelenségek, a tömegkultúra bomlása, társadalmi és politikai következmények...
Alcíme is van, ne feledkezzünk meg róla: The New Economics of Culture and Commerce. Ebből kiderül, hogy Anderson a kultúráról és a kereskedelemről beszél elsősorban, de úgy is mondhatnánk, hogy a kultúra kereskedelméről, a "kultúra" szót meglehetősen tágan értelmezve, kisebb kirándulásokat téve a kultúrán kívüli vizekre is. Nem először fut neki a témának: először saját magazinjában, a nevezetes Wired-ben írta meg, élénk érdeklődést és visszhangot keltve. A cím sokaknak minden bizonnyal ismerősen cseng.
A könyv borítóján egy farok van, ami nem meglepő. A farok megítélésem szerint egy lóé lehet. Azért vagyok ilyen óvatos, mert a ló maga nem látszik, a farok a borító széléig ér, és ott el van vágva, ló tehát nincs, csak oda lehet képzelni. Ha a farok tulajdonosa tényleg egy ló, azt kell mondanom, a címlap tervezője nem gondolta át egészen a szerző mondanivalóját. Anderson ugyanis olyan keresleti görbékről beszél, amelyeknek csak "feje" és "farka" van, a ló pedig nem ilyen, a lónál a lényeg pont középen van, a fej és a farok között, arra ülünk ugyanis, ha csatába készülünk vagy sétalovaglásra. Ha már állat, akkor inkább legyen kígyó, az tényleg egy fejből és egy farokból áll, az utóbbi ráadásul hosszú is, ami pontosan rímel a címre.
De félre a biológiai fejtegetésekkel, elvégre Andersonnak komoly mondanivalója van. Azt álltja, hogy a kultúra (filmek, televízió, újságok, könyvek stb.) területén a nagy piacok ezzel a bizonyos "fej plusz farok" görbével írhatók le. Hogyan képzeljük el ezt a görbét? Hát úgy, mint egy balra néző, a fejét magasra emelő kígyót. Ha megnézzük mondjuk a zenei CD-k forgalmát - mondja Anderson -, akkor pontosan egy ilyen görbét látunk magunk előtt. A függőleges tengely mutassa a népszerűséget a forgalommal mérve, a vízszintesre pedig szépen egyenként írjuk fel a CD-k címét, forgalom szerint csökkenő sorrendben, vagyis elöl (balra) legyenek a legnépszerűbbek, a végén pedig azok, amelyekből csak pár darab kelt el, vagy éppenséggel egy sem.
Az eredmény: az a bizonyos fejét magasra emelő kígyó. A görbe elején, vagyis a fejben vannak a nagy slágerek, a legnépszerűbb előadók, szerzők, lapok, műsorok óriási forgalommal, a fej azonban viszonylag rövid: a görbe meredek, majdnem függőleges lejtésbe kezd, majd jön a farok, a "futottak még" kategória. Anderson szerint mindezidáig a farok általában rövid volt, pontosabban nem sokkal a fej után, ahol a görbe már a vízszintes tengelyhez közelít, el volt vágva.
Mi vágta el? Hát az "economics", vagyis a gazdaság törvényei, amelyek azt diktálták, hogy foglalkozni csak a slágerekkel érdemes, azzal, amit a nagy tömegek akarnak, a többi nem kifizetődő, csak foglalják a drága helyet a polcokon. Sláger, sláger, sláger; tömeg, tömeg, tömeg - ez volt a jelszó, akár filmekről, akár tévéről, akár könyvekről volt szó. Értelmes jelszó volt, mert a gazdaságosság követelménye tényleg ezt diktálta. Mivel nem lehet mindenből sláger, és sokszor nem is lehet előre tudni, miből lesz sláger, mindig van egy kis farokrész is, amit gondos menedzserkezek igyekeznek visszavágni. Az eredmény: magasan tartott fej, rövid, lenyisszantott farok. Slágerekre épülő tömegkultúra: néhány film, amit mindenki megnéz, néhány tévéműsor, amelyeket másnap minden hivatalban kitárgyalnak, néhány dal, amit minden cipészinas fütyül.
A világ azonban változik - folytatja Anderson -, és e változás egyik legfontosabb jellemzője az, hogy a farok hosszabb lesz, néha kifejezetten hosszú, és ráadásul meg is vastagszik. Miért történik ez? Hát azért, mert ami eddig nem volt kifizetődő, az a technikai fejlődésnek köszönhetően az lett, vagyis olyan dolgokkal is érdemes foglalkozni, amelyekre eddig a menedzserek felhúzták az orrukat. Itt a digitalizálás, itt az internet, itt van egy sor más technológia. A kultúra területén "demokratizálódik" a termelés: mindenki írhat, mindenki zenélhet, mindenki filmezhet, akinek van egy számítógépe, egy mikrofonja meg egy kamerája.
A nyomda is ott van a sarokban egy printer formájában, de különben is, publikáláshoz ott az internet. Lehet blogot írni, magazint kiadni, fényképezni, klipeket csinálni, könyvet írni - mindezeknek nincs se technikai, se komoly technikai akadálya. "Demokratizálódik" a forgalmazás is: az internetre, a hálóra feljutni nem ügy, lehet elektronikus boltot nyitni, lehet mindenféle közösségi portálokat, hálókat használni, olcsó díjú piacterekhez csatlakozni. Készlet nincs, drága polc nincs, raktár nincs, fuvar nincs.
Az eredmény: a farok benépesül, meghosszabbodik, megvastagszik. Az eddigi "slágeralapú" piacok fej utáni része sok kis réspiacra bomlik. Olyan dalokkal, könyvekkel, műsorokkal is érdemes foglalkozni, amelyeknek csak pár vevője van. Ez a meghosszabbodott, megvastagodott, számtalan kis önálló, saját külön "minislágerlistával" rendelkező, sajátos ízlésű vevőket és eladókat tömörítő részpiacokból álló valami a "long tail".
…És bizonyítékként jönnek a tények: nézd csak meg - mondja Andreson -, mennyivel több könyvet forgalmaz az Amazon egy hagyományos könyvesboltnál, mennyivel több dal van iTunes-on, mint egy szupermarket polcain, nézd meg, hány film kering a hálón, nézd a rengeteg blogot, néz a rengeteg alkotó amatőrt és félamatőrt, a számtalan honlapot, nézd az internetes aggregátorokat, a keresőket, amelyek segítik a vevők és az eladók egymásra találását, segítenek eligazodni ebben az óriási kavalkádban, segítenek megragadható, gazdaságosan kiszolgálható piacokat csinálni a valami speciális dolog iránt érdeklődő, de a világ minden táján szétszórt embercsoportokból, akikkel eddig nem törődött senki! Nézd meg, mennyivel kevesebb sláger, csúcsmozi van manapság, nézz utána, mennyivel csökkent a nagy lapok példányszáma, a vezető televíziós műsorok nézettsége! Nézd meg a Wikipédiát, az open source mozgalmat!
Ha elolvassuk a "The Long Tail"-t láthatjuk: Anderson óvatos ember. Nem állítja például azt, hogy a fej, a slágerek világa el fog tűnni, nem állítja, hogy a régi média halott vagy haldoklik. Nem álltja, hogy a bloggerek eddig meg nem értett zsenik, akik sorra szégyenítik meg a profi újságírókat. Nem álltja, hogy minden "két gitár, egy szintetizátor, egy dob" garázsbanda egy potenciális Beatles. Nem álltja, hogy minden kamerás ember egy Fellini. Nem állítja, sőt, azt mondja: a farok tele van szeméttel (ő a "crap" szót használja), és ez szükségszerű is, hiszen ilyen a farok természete. Ahol ennyi ember egyszer csak alkotni, publikálni kezd, ott ezerszer több lesz a szemét mint a gyöngy és a gyémánt. A kígyó-görbe valószínűleg megmarad, de a feje alacsonyabban lesz, a farka hosszabb és vastagabb. A fejnek ezt meg kell tanulnia, és az sem árt átgondolnia, mihez kezdjen a hirtelen megjelent és önálló életre kelt testrészével.
Érdekes téma ez a "long tail". Végzős egyetemisták figyelem: egész jó szakdolgozatot lehetne írni belőle. Számtalan irányba lehet elágazni innen érdeklődés és ízlés szerint: informatika és elektronikus kereskedelem, médiavilág, web-kettő-pont-nullás jelenségek, a tömegkultúra bomlása, társadalmi és politikai következmények...