Cook nem inspiráló vezető, hanem olyan ember, aki működőképessé teszi a dolgokat. Alatta az eddigi agresszív technikai innovátor luxuscég egy sokkal inkább emberbarátibb szervezetté alakul át.

Walt Disneyhez és Henry Fordhoz hasonlóan Jobs jelentette magát a céget. Jony Ive, az Apple főtervezője szerint a cég szellemiségében Steve Jobs halála óta egyáltalán nem történt változás. Ive kiemelte: Tim Cook, akit 2011 augusztusában neveztek ki vezérigazgatónak, gyakorlatilag semmit sem változtatott a Steve Jobs által bevezetett cégfilozófián. Steve Jobs számos értéket és irányadó elvet honosított meg, amelyek továbbra is teljes mértékben jelen vannak a társaság életében. Ebben szerepet játszhat, hogy a mostani vezető ugyan korábban a nyilvánosság számára ismeretlen volt, de régóta köztiszteletben álló háttérembernek számított.

Tim Cookot a kinevezése óta sokszor hasonlították össze az Apple társalapítójával. Ugyan tény, hogy Steve Jobs volt a kaliforniai óriáscég "szíve és lelke" és Cook sosem tölti majd be ezt a szerepet, de Ive azt hangsúlyozta, hogy az új vezérigazgató vezetése alatt a vállalat semmit sem veszített az innovációs erejéből. Sőt, úgy hiszi, hogy gyakorlatilag semmi sem változott. "Az emberek teljesen ugyanúgy éreznek, mint amikor még az iPhone-on dolgoztunk." - mondta.

Cook megpróbálja követni a korábbi utat. A kicsi, kreatív csapatok megmaradtak, és tagjaik sem változtak. Az Apple eddig nem dobta piacra sem az okosóráját, sem a notebook-tábla hibrid készülékét, ugyanis lépéseivel nem az elemzőket akarja elégedetté tenni. Bár a közvélemény elvárná, hogy a konszern mindig valami új termékkel jelentkezzen, a menedzsment megfontolt maradt. Csak akkor jelennek meg új készülékek, ha azt az Apple indokoltnak és fontosnak tartja, s azok kiforrottak. A The New York Times mindenesetre rámutatott, hogy a régóta várt iWatch még az idén megjelenhet.


Ive hangsúlyozta, hogy az új termékek piacra dobása kapcsán a cégen belül mindannyian türelmetlenek, de ez régen is így volt, Steve Jobs is türelmetlen volt és Tim Cook is nehezen viseli a várakozást. Ennek ellenére az Apple ragaszkodik az eddig bevált gyakorlathoz. Alsóbb szintű alkalmazottak szerint az egyetlen komoly változás, hogy Cook Jobsnál jóval kevésbé folyik bele a termékfejlesztési folyamatokba, azt inkább a felsővezetőkre bízza.

Bono, a U2 frontembere jó viszonyban van az Apple vezérigazgatóval, együtt dolgoztak egy U2 márkás iPodon és afrikai segélyprogramokon. Véleménye szerint Cook nem maga akarja helyettesíteni Jobsot, hanem ehelyett azt mondja, hogy "megpróbálom öt emberrel pótolni". Az Apple szélesebb alapra helyezését mutatják igazolásai, más iparágak tapasztalt, tehetséges vezetőit nyerte meg. Ilyen például Angela Ahrendts a Burberrytől, akit az üzlethálózat menedzselésével bízott meg, vagy egy másik luxusipari vezető, Paul Deneve, a Yves Saint Laurent volt igazgatója, hogy a minapi zeneipari Beats üzletet ne is említsük.

Kritikák is akadnak: Laurence I. Balter, egy befektetőcég stratégája szerint Cook ugyan elévülhetetlen érdemeket szerzett a vállalatirányításban és a szállítási lánc felépítésében, mellyel biztosítja a termékek piacra jutását, de nincs víziója a jövőről. "Csak annyit hallunk évek óta Cooktól, hogy nagyszerű termékek fognak érkezni." (Tim Cook vezérigazgató áprilisban kijelentette: a kulisszák mögött egészen addig dolgoznak az újdonságokon, amíg minden részlet tökéletes. Tavaly júliusban pedig úgy nyilatkozott, hogy fontosabb a jó termék a nyereségnél.) Balter az Apple pénzügyi szilárdságát a gibraltári sziklához hasonlította, hiszen 150 milliárd dollár készpénzen ülnek, de komoly kérdések merülnek fel ennek értelmes elköltését illetően.

A Jobs halála óta történt termékfejlesztések sikere vegyes. Az iPad Mini nagyon bejött, a piac szereti a kicsi tabletet, mely gyorsan meghaladta a normál méretű iPad eladásait. A Gartner és az ABI Research piackutató cégek becslése szerint már az első évben az összes iPad értékesítés 60 százalékát tette ki. Az iPhone megújítása viszont nem nevezhető sikernek: a tavalyi volt az első év, amikor egy helyett két terméket mutattak be, a szokványos 5S mellett az olcsónak szánt 5C verziót. Utóbbi az iPhone 5 színes műanyagba csomagolt felmelegítése, mely teljes bukásnak számít.

Az Apple bevétele jelenleg olyan magas, hogy a befektetők szerint képtelen folytatni az elmúlt évek menetelését: a 2010-es pénzügyi év 65 milliárdos eladásai után a 2013-mas évet 171 milliárd dollárral zárták. Tavaly már csak 9 százalékkal nőttek, ami messze elmarad a 2004-2013 közötti időszak átlagos évi negyven százalékától. Ezzel együtt a nyereség is apad, amit a részvényárfolyam lassú lecsúszással büntet. Toni Sacconaghi pénzügyi elemző szerint a sikerük a problémájuk: ha elkészül az iWatch, és már az első évben 10 milliót adnak el belőle, az is csak mindössze egyetlen százalékponttal dobná meg a részvényenkénti nyereséget.

Tim Cook beszédei és Twitteren megosztott gondolatai egy az emberi jogok és a környezetvédelem mellett nagyon keményen kiálló vezető képét mutatják. Természetesen támogatja a meleg jogokat (maga is az), rendszeresen idézi Martin Luther Kinget és kritizálja a diszkrimináció minden fajtáját. Sikeresen megoldotta a kínai gyárakban tapasztalható, az összes nagyobb IT-gyártót érintő problémát az elviselhetetlen munkakörülményekkel kapcsolatban - mint emlékezhetünk, rengeteg öngyilkosság történt az üzemekben 2012 elején, és negyedmillió internetező követelt változást. Azóta rendszeresen közzéteszik nagyobb beszállítóik listáját, azok telephelyét, és figyelik a munkakörülményeket.

Még nagyobb változtatás volt a gyártás Egyesült Államokba való részleges visszatelepítése, ami az évtizedes globalizációs folyamat megállását jelzi. Arizonában és Texasban hoztak létre Mac-gyárat, de persze ettől még az iPhone alkatrészeinek 90 százaléka a Távol-Keleten készül. Adatközpontjaik 100 százalékban megújuló energiát használnak. Cook hozzáállását jól mutatja egy részvényesi közgyűlésen arra a kritikára adott válasza, mely szerint a cégnek hanyagolnia kellene a nem-nyereségtermelő környezetvédelmi projekteket: "Azért csinálunk dolgokat, mert helyesnek tartjuk. Ha csak a profitot nézi, akkor ki kellene szállnia a részvényeinkből."

A fejlesztőket persze ezek az átalakuló hangsúlyok nem érdeklik, sokkal fontosabbak számukra a kézzelfogható változások. Ilyen például, hogy a legutóbb bejelentett egészségügyi szoftvernél nincs meg a hagyományosan szoros hardver-szoftver összepárosítás; a szívritmust, a glukózszintet és egyéb dolgokat mérő programhoz nem tartozik okosóra. A San Franciscoban tartott konferencián megjelentek szerint ez olyan, amibe Steve Jobs soha nem ment volna bele.