SG.hu·
A Google megúszta a hirdetési üzletágának feldarabolását
Egy régóta várt döntésben egy szövetségi bíró kimondta, hogy a Google-nek változtatnia kell hirdetési technológiai üzletágán a trösztellenes problémák kezelése érdekében, de azt nem árulta el, pontosan milyen intézkedéseket kell végrehajtania.
Egy szövetségi bíró úgy döntött, hogy a Google-nek változtatásokat kell végrehajtania hirdetési technológiai monopóliumának kezelésére, ugyanakkor nem kell feldarabolnia ezt az üzletágát, így a vállalat elkerülte a hatalmának korlátozására irányuló legszigorúbb intézkedéseket. Leonie M. Brinkema bíró, aki az Egyesült Államok Virginia keleti körzetének kerületi bíróságán dolgozik, tavaly megállapította, hogy a Google törvényt sértett annak érdekében, hogy megőrizze dominanciáját az internetes oldalak hirdetéseit elhelyező, nagyrészt láthatatlan technológiai rendszer felett. A döntést a bíróság által közzétett rövid végzés már előrevetítette.
Az igazságügyi minisztérium azt kérte, hogy a Google értékesítse üzletágának egyes részeit, mert álláspontja szerint erre szükség van a vállalat hatalmának korlátozásához. A bíró azonban elutasította a kérést. Ehelyett arra kötelezte a Google-t, hogy változtasson üzleti gyakorlatán a versenytársak javára, azt azonban nem részletezte, pontosan milyen változtatásokat kell végrehajtania.
A döntés biztosítja, hogy a Google internet feletti hatalma nagyrészt változatlan maradjon, miközben a vállalat megpróbál domináns szerepet betölteni a mesterséges intelligencia által meghatározott technológiai korszakban. Annak ellenére, hogy két szövetségi bírósági ítélet is monopóliumként marasztalta el a technológiai óriást jelentős kormányzati perekben, amelyek közül a másik a keresőüzletágát érintette, a bírák nem rendeltek el jelentős strukturális változtatásokat a 4,1 billió dolláros vállalatnál. A Google ehelyett töretlenül haladt tovább, és egyre nagyobb előnyre tett szert az MI-versenyben az olyan fiatalabb versenytársakkal szemben, mint az OpenAI és az Anthropic. A technológiát beépítette termékeibe, köztük a zászlóshajójának számító keresőmotorba, és dollármilliárdokat fordított a technológiát működtető adatközpontok kiépítésére.
Brinkema bíró döntése újabb jele annak, hogy a szövetségi kormány legnagyobb technológiai vállalatok hatalmának visszaszorítására tett kísérletei kudarcot vallottak. Miután egy másik bíró megállapította, hogy a Google jogellenes monopóliummal rendelkezik a keresőüzletágban, a vállalat kritikusai gyengének minősítették az általa elrendelt jogorvoslati intézkedéseket. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság tavaly elvesztett egy pert, amelyben azt állította, hogy a Meta az Instagram és a WhatsApp induló riválisainak felvásárlásával monopóliumot hozott létre a személyes közösségi hálózatok piacán. Az Amazon és az Apple ellen indított szövetségi trösztellenes perek várhatóan a következő években kerülnek tárgyalásra.
Elemzők szerint Brinkema bíró döntése, amely arra kényszeríti a Google-t, hogy bizonyos jogorvoslati intézkedéseket hajtson végre, várhatóan csak korlátozott hatással lesz a technológiai óriás teljes üzletére. A Google hirdetési technológiai üzletága tavaly 30 milliárd dollár bevételt termelt, ami anyavállalata, az Alphabet bevételének mintegy 8 százaléka. A hirdetési technológiából származó bevétel 16 egymást követő negyedévben csökkent, és az elemzők becslése szerint a vállalat nyereségének kevesebb mint 1 százalékát adja.
Ahogy a Google egyre inkább a saját hirdetéseire és az MI által generált keresési összefoglalókra összpontosít, a hirdetési technológia még kevésbé lesz jelentős - mondta Richard Kramer, az Arete Research befektetési tanácsadó cég vezető elemzője. „Ez egy olyan üzletág, amellyel senki sem törődik” - mondta a döntés előtt. „Nagyon örülünk annak, hogy a bíróság elutasította az igazságügyi minisztérium javaslatát, amely olyan eszközök feldarabolását irányozta elő, amelyek segítségével a kisvállalkozások új ügyfeleket érhetnek el és növekedhetnek” - mondta Lee-Anne Mulholland, a Google szabályozási ügyekért felelős alelnöke.
Az igazságügyi minisztérium szóvivője közleményében azt mondta, hogy a minisztérium trösztellenes részlege „örömmel nyugtázta, hogy a bíróság jelentős jogorvoslatot rendelt el” az ügyben, és hozzátette, hogy „értékeli a megfelelő következő lépéseket”. A kormány 2023-ban indította el a hirdetési technológiával kapcsolatos pert, az U.S. et al. v. Google ügyet, egy összetett programhálózat miatt, amely az internet különböző pontjain, például egy híroldalon vagy egy receptoldalon található hirdetési felületeket értékesít. A szoftvercsomag, amelynek része a Google Ad Manager is, a másodperc törtrésze alatt zajló aukciókat bonyolít le annak érdekében, hogy minden alkalommal hirdetéseket helyezzen el, amikor egy felhasználó betölt egy weboldalt.
Az igazságügyi minisztérium keresete azzal vádolta a vállalatot, hogy a rendszer minden egyes része felett monopóliummal rendelkezik: a szolgáltatás felett, amelyet a kiadók a hirdetési felületek tárolására használnak, a szoftver felett, amelyet a hirdetők az adott felületekre történő licitáláshoz használnak, valamint a tranzakció két oldalát összekapcsoló technológia felett. A kormány jogászai egy 2024-ben tartott háromhetes tárgyaláson azzal érveltek, hogy a Google dominanciája lehetővé tette a vállalat számára, hogy minden egyes hirdetéseladásból nagyobb részt vegyen ki annál, mint amire egy szabad piacon lehetősége lett volna. A Google ezzel szemben azt állította, hogy nem rendelkezik monopóliummal, mert hirdetési üzletága versenyben áll az olyan alkalmazásokban, mint a TikTok, illetve a csatlakoztatott televíziókon megjelenő hirdetések értékesítésével.
A Google jogászai azzal is érveltek, hogy a kormány ügye két, az elmúlt évtizedekben született legfelsőbb bírósági precedensbe ütközik. Az egyik, 2004-es döntés kimondta, hogy a monopolhelyzetben lévő vállalatok nem kötelesek együttműködni versenytársaikkal. 2018-ban a Legfelsőbb Bíróság úgy döntött, hogy a bíróságoknak a trösztellenes ügyekben másképpen kell figyelembe venniük a „kétoldalú” piacokat. Brinkema bíró egyetértett a kormánnyal abban, hogy a Google monopóliummal rendelkezik a kiadók által használt eszközök, valamint a kiadókat a hirdetőkkel összekapcsoló technológia felett. Azt azonban kimondta, hogy a kormány nem tudta bizonyítani, hogy a Google törvényt sértett a hirdetők által használt eszközök tekintetében.
Döntése, amely ellen a Google közölte, hogy fellebbezni kíván, tavaly meghallgatáshoz vezetett arról, hogyan lehetne a legjobban orvosolni a vállalat monopóliumát. A több mint két héten át tartó meghallgatásokon a kormány jogászai azzal érveltek, hogy csak a Google hirdetési technológiájának feldarabolása jelenthet megfelelő megoldást. Azt kérték Brinkema bírótól, hogy kötelezze a Google-t a hirdetési felületek vevői és eladói közötti tranzakciókat lebonyolító, úgynevezett hirdetési tőzsde működését biztosító szoftver értékesítésére.
Azt is követelték, hogy a Google tegye nyilvánossá a kiadóknak szánt eszközeit működtető számítógépes forráskódot, valamint hogy a bíró tartsa fenn annak lehetőségét, hogy a Google-t a többi ilyen eszköz értékesítésére kötelezze, ha a versenyhelyzet nem javulna. A kormány szerint a feldarabolást ki lehetne egészíteni a Google üzleti gyakorlatának megváltoztatásával is, többek között azzal a követelménnyel, hogy a vállalat a hirdetési aukciók lebonyolítása során ne részesítse előnyben saját termékeit, és tegyen többet annak érdekében, hogy eszközeit összekapcsolja a rivális hirdetési technológiai programokkal.
A Google azt állította, hogy a bíró nem választhatja a vállalat feldarabolását, hanem csak arra kellene köteleznie, hogy változtasson üzleti magatartásán. Ez magában foglalná azoknak a szabályoknak a megváltoztatását, amelyekről a kiadók azt állítják, hogy megszilárdították a Google dominanciáját a hirdetési technológia területén, valamint azt, hogy a vállalat több információt osszon meg a kiadókkal a hirdetési aukciók működéséről. A vállalat azzal érvelt, hogy a feldarabolás túl sok időt venne igénybe. A Google szerint emellett veszélybe sodorná a kis kiadókat is, amelyek a vállalat méretére és ügyfélszolgálatára támaszkodnak webhelyeiken megjelenő hirdetések értékesítése során.
Brinkema bíró közölte, hogy „a legtöbb” olyan változtatást megadta, amelyet az igazságügyi minisztérium és a vállalat a Google üzleti gyakorlatával kapcsolatban javasolt, „a jelen bíróság által módosított formában”. Azt mondta, elutasította a kormány azon követelését, hogy a Google tegye nyilvánossá hirdetési aukcióinak forráskódját. A bíró mindkét félnek legfeljebb 14 napot adott arra, hogy kérjék a bizalmas információk kitakarását a zárt döntésből. Ezt követően a döntést nyilvánosságra hozzák.
Egy szövetségi bíró úgy döntött, hogy a Google-nek változtatásokat kell végrehajtania hirdetési technológiai monopóliumának kezelésére, ugyanakkor nem kell feldarabolnia ezt az üzletágát, így a vállalat elkerülte a hatalmának korlátozására irányuló legszigorúbb intézkedéseket. Leonie M. Brinkema bíró, aki az Egyesült Államok Virginia keleti körzetének kerületi bíróságán dolgozik, tavaly megállapította, hogy a Google törvényt sértett annak érdekében, hogy megőrizze dominanciáját az internetes oldalak hirdetéseit elhelyező, nagyrészt láthatatlan technológiai rendszer felett. A döntést a bíróság által közzétett rövid végzés már előrevetítette.
Az igazságügyi minisztérium azt kérte, hogy a Google értékesítse üzletágának egyes részeit, mert álláspontja szerint erre szükség van a vállalat hatalmának korlátozásához. A bíró azonban elutasította a kérést. Ehelyett arra kötelezte a Google-t, hogy változtasson üzleti gyakorlatán a versenytársak javára, azt azonban nem részletezte, pontosan milyen változtatásokat kell végrehajtania.
A döntés biztosítja, hogy a Google internet feletti hatalma nagyrészt változatlan maradjon, miközben a vállalat megpróbál domináns szerepet betölteni a mesterséges intelligencia által meghatározott technológiai korszakban. Annak ellenére, hogy két szövetségi bírósági ítélet is monopóliumként marasztalta el a technológiai óriást jelentős kormányzati perekben, amelyek közül a másik a keresőüzletágát érintette, a bírák nem rendeltek el jelentős strukturális változtatásokat a 4,1 billió dolláros vállalatnál. A Google ehelyett töretlenül haladt tovább, és egyre nagyobb előnyre tett szert az MI-versenyben az olyan fiatalabb versenytársakkal szemben, mint az OpenAI és az Anthropic. A technológiát beépítette termékeibe, köztük a zászlóshajójának számító keresőmotorba, és dollármilliárdokat fordított a technológiát működtető adatközpontok kiépítésére.
Brinkema bíró döntése újabb jele annak, hogy a szövetségi kormány legnagyobb technológiai vállalatok hatalmának visszaszorítására tett kísérletei kudarcot vallottak. Miután egy másik bíró megállapította, hogy a Google jogellenes monopóliummal rendelkezik a keresőüzletágban, a vállalat kritikusai gyengének minősítették az általa elrendelt jogorvoslati intézkedéseket. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság tavaly elvesztett egy pert, amelyben azt állította, hogy a Meta az Instagram és a WhatsApp induló riválisainak felvásárlásával monopóliumot hozott létre a személyes közösségi hálózatok piacán. Az Amazon és az Apple ellen indított szövetségi trösztellenes perek várhatóan a következő években kerülnek tárgyalásra.
Elemzők szerint Brinkema bíró döntése, amely arra kényszeríti a Google-t, hogy bizonyos jogorvoslati intézkedéseket hajtson végre, várhatóan csak korlátozott hatással lesz a technológiai óriás teljes üzletére. A Google hirdetési technológiai üzletága tavaly 30 milliárd dollár bevételt termelt, ami anyavállalata, az Alphabet bevételének mintegy 8 százaléka. A hirdetési technológiából származó bevétel 16 egymást követő negyedévben csökkent, és az elemzők becslése szerint a vállalat nyereségének kevesebb mint 1 százalékát adja.
Ahogy a Google egyre inkább a saját hirdetéseire és az MI által generált keresési összefoglalókra összpontosít, a hirdetési technológia még kevésbé lesz jelentős - mondta Richard Kramer, az Arete Research befektetési tanácsadó cég vezető elemzője. „Ez egy olyan üzletág, amellyel senki sem törődik” - mondta a döntés előtt. „Nagyon örülünk annak, hogy a bíróság elutasította az igazságügyi minisztérium javaslatát, amely olyan eszközök feldarabolását irányozta elő, amelyek segítségével a kisvállalkozások új ügyfeleket érhetnek el és növekedhetnek” - mondta Lee-Anne Mulholland, a Google szabályozási ügyekért felelős alelnöke.
Az igazságügyi minisztérium szóvivője közleményében azt mondta, hogy a minisztérium trösztellenes részlege „örömmel nyugtázta, hogy a bíróság jelentős jogorvoslatot rendelt el” az ügyben, és hozzátette, hogy „értékeli a megfelelő következő lépéseket”. A kormány 2023-ban indította el a hirdetési technológiával kapcsolatos pert, az U.S. et al. v. Google ügyet, egy összetett programhálózat miatt, amely az internet különböző pontjain, például egy híroldalon vagy egy receptoldalon található hirdetési felületeket értékesít. A szoftvercsomag, amelynek része a Google Ad Manager is, a másodperc törtrésze alatt zajló aukciókat bonyolít le annak érdekében, hogy minden alkalommal hirdetéseket helyezzen el, amikor egy felhasználó betölt egy weboldalt.
Az igazságügyi minisztérium keresete azzal vádolta a vállalatot, hogy a rendszer minden egyes része felett monopóliummal rendelkezik: a szolgáltatás felett, amelyet a kiadók a hirdetési felületek tárolására használnak, a szoftver felett, amelyet a hirdetők az adott felületekre történő licitáláshoz használnak, valamint a tranzakció két oldalát összekapcsoló technológia felett. A kormány jogászai egy 2024-ben tartott háromhetes tárgyaláson azzal érveltek, hogy a Google dominanciája lehetővé tette a vállalat számára, hogy minden egyes hirdetéseladásból nagyobb részt vegyen ki annál, mint amire egy szabad piacon lehetősége lett volna. A Google ezzel szemben azt állította, hogy nem rendelkezik monopóliummal, mert hirdetési üzletága versenyben áll az olyan alkalmazásokban, mint a TikTok, illetve a csatlakoztatott televíziókon megjelenő hirdetések értékesítésével.
A Google jogászai azzal is érveltek, hogy a kormány ügye két, az elmúlt évtizedekben született legfelsőbb bírósági precedensbe ütközik. Az egyik, 2004-es döntés kimondta, hogy a monopolhelyzetben lévő vállalatok nem kötelesek együttműködni versenytársaikkal. 2018-ban a Legfelsőbb Bíróság úgy döntött, hogy a bíróságoknak a trösztellenes ügyekben másképpen kell figyelembe venniük a „kétoldalú” piacokat. Brinkema bíró egyetértett a kormánnyal abban, hogy a Google monopóliummal rendelkezik a kiadók által használt eszközök, valamint a kiadókat a hirdetőkkel összekapcsoló technológia felett. Azt azonban kimondta, hogy a kormány nem tudta bizonyítani, hogy a Google törvényt sértett a hirdetők által használt eszközök tekintetében.
Döntése, amely ellen a Google közölte, hogy fellebbezni kíván, tavaly meghallgatáshoz vezetett arról, hogyan lehetne a legjobban orvosolni a vállalat monopóliumát. A több mint két héten át tartó meghallgatásokon a kormány jogászai azzal érveltek, hogy csak a Google hirdetési technológiájának feldarabolása jelenthet megfelelő megoldást. Azt kérték Brinkema bírótól, hogy kötelezze a Google-t a hirdetési felületek vevői és eladói közötti tranzakciókat lebonyolító, úgynevezett hirdetési tőzsde működését biztosító szoftver értékesítésére.
Azt is követelték, hogy a Google tegye nyilvánossá a kiadóknak szánt eszközeit működtető számítógépes forráskódot, valamint hogy a bíró tartsa fenn annak lehetőségét, hogy a Google-t a többi ilyen eszköz értékesítésére kötelezze, ha a versenyhelyzet nem javulna. A kormány szerint a feldarabolást ki lehetne egészíteni a Google üzleti gyakorlatának megváltoztatásával is, többek között azzal a követelménnyel, hogy a vállalat a hirdetési aukciók lebonyolítása során ne részesítse előnyben saját termékeit, és tegyen többet annak érdekében, hogy eszközeit összekapcsolja a rivális hirdetési technológiai programokkal.
A Google azt állította, hogy a bíró nem választhatja a vállalat feldarabolását, hanem csak arra kellene köteleznie, hogy változtasson üzleti magatartásán. Ez magában foglalná azoknak a szabályoknak a megváltoztatását, amelyekről a kiadók azt állítják, hogy megszilárdították a Google dominanciáját a hirdetési technológia területén, valamint azt, hogy a vállalat több információt osszon meg a kiadókkal a hirdetési aukciók működéséről. A vállalat azzal érvelt, hogy a feldarabolás túl sok időt venne igénybe. A Google szerint emellett veszélybe sodorná a kis kiadókat is, amelyek a vállalat méretére és ügyfélszolgálatára támaszkodnak webhelyeiken megjelenő hirdetések értékesítése során.
Brinkema bíró közölte, hogy „a legtöbb” olyan változtatást megadta, amelyet az igazságügyi minisztérium és a vállalat a Google üzleti gyakorlatával kapcsolatban javasolt, „a jelen bíróság által módosított formában”. Azt mondta, elutasította a kormány azon követelését, hogy a Google tegye nyilvánossá hirdetési aukcióinak forráskódját. A bíró mindkét félnek legfeljebb 14 napot adott arra, hogy kérjék a bizalmas információk kitakarását a zárt döntésből. Ezt követően a döntést nyilvánosságra hozzák.