SG.hu
Az amerikai kormány és a Google az online hirdetéseken vitázik
Az Igazságügyi Minisztérium és a Google lezárta a két héten át tartó tárgyalást, amely jelentős hatással lehet az online hirdetésekre.
Két héten át az Igazságügyi Minisztérium és a Google több mint két tucat tanút hallgatott meg, hogy megpróbálja befolyásolni a szövetségi bíró döntését a vállalat illegális monopóliumának kezeléséről a hirdetési szoftverek terén. A monopólium megszüntetése érdekében a kormány agresszív intézkedéseket javasolt, amelyek között szerepel, hogy a Google-t kötelezzék a hirdetési felületek vevőit és eladóit összekötő rendszerének eladására. A Google azzal érvelt, hogy kisebb változtatások lennének megfelelőbbek üzleti gyakorlatában. Mindkét fél novemberben fogja előterjeszteni záró érveit. Leonie M. Brinkema bíró, aki az ügyet vezeti, várhatóan a következő hónapokban hoz döntést. Döntése jelentős hatással lehet a Google üzleti tevékenységére.
Áprilisban Brinkema bíró úgy döntött, hogy a Google megsértette a trösztellenes törvényt azzal, hogy domináns pozíciót épített ki a weboldalakon hirdetéseket elhelyező, nagyrészt láthatatlan technológiai rendszer felett. Az Igazságügyi Minisztérium azzal érvelt, hogy a Google monopóliummal rendelkezik az online hirdetési piac három területén: az online kiadók, például a híroldalak által használt, nyílt hirdetési felületeket tároló eszközök, a hirdetők által a hirdetési felületek megvásárlásához használt eszközök, valamint az ezeket a tranzakciókat lehetővé tevő szoftverek terén.
Brinkema bíró két esetben a kormány javára döntött, megállapítva, hogy a Google illegálisan építette ki monopóliumát a kiadói eszközök és a tranzakciós szoftverrendszer terén. A harmadik, a hirdetők által használt eszközökkel kapcsolatos vádat elutasította. A bíró a múlt hónapban hívott össze tárgyalást, hogy meghatározza, hogyan lehet a legjobban kezelni a vállalat monopóliumát úgynevezett jogorvoslati intézkedésekkel. A Google, a kiadók és a rivális hirdetési technológiai vállalatok vezetői - gazdasági és informatikai szakértők mellett - a technológiai óriás hatalmáról tanúskodtak.
A kormány ügyvédei szerint az egyetlen módja a Google hirdetési technológiai dominanciájának megszüntetésére az, ha felbontják a vállalatot. Az Igazságügyi Minisztérium azzal érvelt, hogy a Google-nak el kell adnia a hirdetési felületek vevőit és eladóit összekötő szoftvert, az úgynevezett hirdetéscserélő (ad exchange) rendszert. A vállalatnak nyilvánosságra kell hoznia a kiadói eszközei által a hirdetési felületek aukcióinak lebonyolításához használt kódot, és el kell adnia ezeknek az eszközöknek a fennmaradó részeit, ha a verseny nem javul – tették hozzá az ügyvédek. "Csak egy strukturális elidegenítés hozhat érdemi változást” mondta Julia Tarver Wood, az Igazságügyi Minisztérium vezető ügyvédje a nyitóbeszédében.
Az egyik kormányzati szakértő, Goranka Bjedov, a Google és a Facebook korábbi mérnöke tanúvallomásában kijelentette, hogy a Google átadhatja az ad exchange irányítását egy új tulajdonosnak. Amikor a Facebook 2012-ben megvásárolta az Instagramot, Dr. Goranka segített az Instagram adatainak integrálásában az új anyavállalat rendszereibe. Bár ez bonyolult lenne, ő úgy becsülte, hogy egy másik vállalat is megvásárolhatná és integrálhatná a Google hirdetéscsere-technológiáját és adatait. "Egy 80 mérnökből álló, megfelelően kompetens csapat képes ezt megvalósítani” - mondta.
A Google ügyvédei szerint viszont a kormány javaslata túl bonyolult ahhoz, hogy megvalósítható legyen anélkül, hogy kárt okozna azoknak a kiadóknak, akik automatizált rendszereit használják hirdetések értékesítésére - különösen azoknak a kisvállalkozásoknak, amelyek üzleti tevékenységükhöz a vállalat technológiájára támaszkodnak. Elizabeth Douglas, a wikiHow útmutató webhely vezérigazgatója tanúvallomásában elmondta, hogy attól tart, hogy a Google felbontása megzavarná üzleti tevékenységét. Már most is csökkent a webhelyére érkező forgalom, mivel az emberek egyre inkább a mesterséges intelligenciához fordulnak információkért, beleértve a Google mesterséges intelligenciával generált válaszokat a keresésben. "Azért vagyok ma itt, mert aggódom az üzletem miatt” - mondta.
A Google tanúi azt állították, hogy hirdetési technológiai termékei túl szorosan kapcsolódnak a vállalat egészét átfogó belső rendszerekhez ahhoz, hogy könnyen leválaszthatók legyenek. Glenn Berntson, a Google műszaki igazgatója tanúvallomásában elmondta, hogy a vállalat hirdetéscsere-rendszerének mérete és összetettsége miatt bármelyik vállalat számára kihívást jelentene annak megvásárlása és beépítése. A rendszer másodpercenként 8,2 millió hirdetési felület eladására vonatkozó kérést fogad, mondta. A Google hirdetési technológiája egyes elemeinek kiválasztása "bonyolultabb, mint bármi, amit az elmúlt 10 évben a Google-nál csináltam” - mondta.
A Google ügyvédei ehelyett azt javasolták, hogy a vállalat rendszerei jobban működjenek együtt a versenytársak által gyártott termékekkel. A Google emellett megváltoztatná a szabályzatát, hogy a kiadók könnyebben használhassák a versenytársak eszközeit a sajátjaikkal kombinálva - mondták az ügyvédek.
A meghallgatás során több Google-versenytárs, köztük a PubMatic és az Equativ hirdetési technológiai vállalatok is kijelentették, hogy támogatják a kormány javaslatát. A PubMatic vezérigazgatója, Rajeev Goel szerint a bíróságnak lehetetlen lenne előre megjósolni és megakadályozni minden olyan módszert, amellyel a Google továbbra is fenntarthatná domináns pozícióját. Hozzátette, hogy a vállalat hirdetési technológiai birodalmának szétválasztása lenne a legjobb megoldás.
Brinkema bíró már egy májusi meghallgatás során jelezte, hogy fontolóra veszi a feldarabolást, és azt kérdezte, hogy a Google hirdetési platformjának eladására való kényszerítése megoldaná-e a monopólium problémáját. Ezen a héten azt kérdezte, hogy elegendő-e egyszerűen csak szabályokat megállapítani a Google viselkedésére vonatkozóan. A bíróság által megállapított szabályokat bírósági végzésben rögzítenék, ami fenyegetésként nehezedne a Google-ra, mondta. Egy rivális hirdetési technológiai vállalat vezetőjét, Goelt kérdezte meg, hogy ez segítene-e. Goel szerint a Google valószínűleg betartaná a bírósági végzést. Hozzátette azonban, hogy a bíróságnak nehéz lenne előre látni minden olyan módot, amellyel a vállalat megkerülhetné a végzést.
A tárgyalás mostani lezárásakor Brinkema bíró azt javasolta, hogy a két fél fontolóra vehetné a peren kívüli egyezséget.
Két héten át az Igazságügyi Minisztérium és a Google több mint két tucat tanút hallgatott meg, hogy megpróbálja befolyásolni a szövetségi bíró döntését a vállalat illegális monopóliumának kezeléséről a hirdetési szoftverek terén. A monopólium megszüntetése érdekében a kormány agresszív intézkedéseket javasolt, amelyek között szerepel, hogy a Google-t kötelezzék a hirdetési felületek vevőit és eladóit összekötő rendszerének eladására. A Google azzal érvelt, hogy kisebb változtatások lennének megfelelőbbek üzleti gyakorlatában. Mindkét fél novemberben fogja előterjeszteni záró érveit. Leonie M. Brinkema bíró, aki az ügyet vezeti, várhatóan a következő hónapokban hoz döntést. Döntése jelentős hatással lehet a Google üzleti tevékenységére.
Áprilisban Brinkema bíró úgy döntött, hogy a Google megsértette a trösztellenes törvényt azzal, hogy domináns pozíciót épített ki a weboldalakon hirdetéseket elhelyező, nagyrészt láthatatlan technológiai rendszer felett. Az Igazságügyi Minisztérium azzal érvelt, hogy a Google monopóliummal rendelkezik az online hirdetési piac három területén: az online kiadók, például a híroldalak által használt, nyílt hirdetési felületeket tároló eszközök, a hirdetők által a hirdetési felületek megvásárlásához használt eszközök, valamint az ezeket a tranzakciókat lehetővé tevő szoftverek terén.
Brinkema bíró két esetben a kormány javára döntött, megállapítva, hogy a Google illegálisan építette ki monopóliumát a kiadói eszközök és a tranzakciós szoftverrendszer terén. A harmadik, a hirdetők által használt eszközökkel kapcsolatos vádat elutasította. A bíró a múlt hónapban hívott össze tárgyalást, hogy meghatározza, hogyan lehet a legjobban kezelni a vállalat monopóliumát úgynevezett jogorvoslati intézkedésekkel. A Google, a kiadók és a rivális hirdetési technológiai vállalatok vezetői - gazdasági és informatikai szakértők mellett - a technológiai óriás hatalmáról tanúskodtak.
A kormány ügyvédei szerint az egyetlen módja a Google hirdetési technológiai dominanciájának megszüntetésére az, ha felbontják a vállalatot. Az Igazságügyi Minisztérium azzal érvelt, hogy a Google-nak el kell adnia a hirdetési felületek vevőit és eladóit összekötő szoftvert, az úgynevezett hirdetéscserélő (ad exchange) rendszert. A vállalatnak nyilvánosságra kell hoznia a kiadói eszközei által a hirdetési felületek aukcióinak lebonyolításához használt kódot, és el kell adnia ezeknek az eszközöknek a fennmaradó részeit, ha a verseny nem javul – tették hozzá az ügyvédek. "Csak egy strukturális elidegenítés hozhat érdemi változást” mondta Julia Tarver Wood, az Igazságügyi Minisztérium vezető ügyvédje a nyitóbeszédében.
Az egyik kormányzati szakértő, Goranka Bjedov, a Google és a Facebook korábbi mérnöke tanúvallomásában kijelentette, hogy a Google átadhatja az ad exchange irányítását egy új tulajdonosnak. Amikor a Facebook 2012-ben megvásárolta az Instagramot, Dr. Goranka segített az Instagram adatainak integrálásában az új anyavállalat rendszereibe. Bár ez bonyolult lenne, ő úgy becsülte, hogy egy másik vállalat is megvásárolhatná és integrálhatná a Google hirdetéscsere-technológiáját és adatait. "Egy 80 mérnökből álló, megfelelően kompetens csapat képes ezt megvalósítani” - mondta.
A Google ügyvédei szerint viszont a kormány javaslata túl bonyolult ahhoz, hogy megvalósítható legyen anélkül, hogy kárt okozna azoknak a kiadóknak, akik automatizált rendszereit használják hirdetések értékesítésére - különösen azoknak a kisvállalkozásoknak, amelyek üzleti tevékenységükhöz a vállalat technológiájára támaszkodnak. Elizabeth Douglas, a wikiHow útmutató webhely vezérigazgatója tanúvallomásában elmondta, hogy attól tart, hogy a Google felbontása megzavarná üzleti tevékenységét. Már most is csökkent a webhelyére érkező forgalom, mivel az emberek egyre inkább a mesterséges intelligenciához fordulnak információkért, beleértve a Google mesterséges intelligenciával generált válaszokat a keresésben. "Azért vagyok ma itt, mert aggódom az üzletem miatt” - mondta.
A Google tanúi azt állították, hogy hirdetési technológiai termékei túl szorosan kapcsolódnak a vállalat egészét átfogó belső rendszerekhez ahhoz, hogy könnyen leválaszthatók legyenek. Glenn Berntson, a Google műszaki igazgatója tanúvallomásában elmondta, hogy a vállalat hirdetéscsere-rendszerének mérete és összetettsége miatt bármelyik vállalat számára kihívást jelentene annak megvásárlása és beépítése. A rendszer másodpercenként 8,2 millió hirdetési felület eladására vonatkozó kérést fogad, mondta. A Google hirdetési technológiája egyes elemeinek kiválasztása "bonyolultabb, mint bármi, amit az elmúlt 10 évben a Google-nál csináltam” - mondta.
A Google ügyvédei ehelyett azt javasolták, hogy a vállalat rendszerei jobban működjenek együtt a versenytársak által gyártott termékekkel. A Google emellett megváltoztatná a szabályzatát, hogy a kiadók könnyebben használhassák a versenytársak eszközeit a sajátjaikkal kombinálva - mondták az ügyvédek.
A meghallgatás során több Google-versenytárs, köztük a PubMatic és az Equativ hirdetési technológiai vállalatok is kijelentették, hogy támogatják a kormány javaslatát. A PubMatic vezérigazgatója, Rajeev Goel szerint a bíróságnak lehetetlen lenne előre megjósolni és megakadályozni minden olyan módszert, amellyel a Google továbbra is fenntarthatná domináns pozícióját. Hozzátette, hogy a vállalat hirdetési technológiai birodalmának szétválasztása lenne a legjobb megoldás.
Brinkema bíró már egy májusi meghallgatás során jelezte, hogy fontolóra veszi a feldarabolást, és azt kérdezte, hogy a Google hirdetési platformjának eladására való kényszerítése megoldaná-e a monopólium problémáját. Ezen a héten azt kérdezte, hogy elegendő-e egyszerűen csak szabályokat megállapítani a Google viselkedésére vonatkozóan. A bíróság által megállapított szabályokat bírósági végzésben rögzítenék, ami fenyegetésként nehezedne a Google-ra, mondta. Egy rivális hirdetési technológiai vállalat vezetőjét, Goelt kérdezte meg, hogy ez segítene-e. Goel szerint a Google valószínűleg betartaná a bírósági végzést. Hozzátette azonban, hogy a bíróságnak nehéz lenne előre látni minden olyan módot, amellyel a vállalat megkerülhetné a végzést.
A tárgyalás mostani lezárásakor Brinkema bíró azt javasolta, hogy a két fél fontolóra vehetné a peren kívüli egyezséget.