Egy vállalatnak oda kell mennie ahol az ügyfelei - vagy leendő ügyfelei - vannak, ezért a fogyasztói kommunikáció lassan áttevődik a közösségi térbe. Ennek előnyei és veszélyei is vannak, de a folyamat iránya egyértelmű.

A közösségi média nagyvállalati kezeléséről szervezett beszélgetést az OTP Bank abból az alkalomból, hogy Facebook-profiljuk másfél év müködés után százezres tömeget mondhat magáénak. A Skype-on Kaliforniából bejelentkező Karafiáth Balázs kommunikáció-kutató arra hívta fel a figyelmet, hogy a bankok nincsenek könnyű helyzetben az interneten, mivel akkor számítanak jónak ha unalmasak, és nincs róluk különleges hír. "A bankok kockázatkezelési szabályzataiba eleve nem fér bele semmilyen online innováció, a belső hálózatokon pedig általában le is vannak tiltva az olyan alkalmazások, mint a Facebook vagy a Twitter." Kifejtette, hogy az évek óta tartó pénzügyi válság miatt az emberek bizalma csökkent az ágazatban, sokkal jobban megnézik mit fogadnak el igaznak és hitelesnek. Erre a kihívásra szerinte az online jelenlét lehet a megfelelő válasz, különösen azért, mert a 25 év alattiak már a neten nőttek fel.


Karafiáth Balázs
"Adott egy nyílt és transzparens platform, ahol meg lehet szólítani az ügyfeleket, és aki itt fel tud építeni egy hiteles kommunikációt a közösséggel az versenyelőnyre tesz szert. A közösségi média az új online vacsoraasztal, ahol egymással beszélgethetnek a felek, egy lehetőség a folyamatos társalgásra. Ma már a cégvezetők nem csak a részvényárfolyamok alapján méretnek meg, hanem a kommunikáció-menedzsment alapján is, azaz hogyan beszélgetnek a részvényesekkel, munkatársakkal, kormányzattal, a közösséggel és a vevőkkel. Ha úgyis mi vagyunk a téma miért ne vegyünk részt a beszélgetésben?" - teszik fel Karafiáth Balázs szerint a kérdést. Kiemelte, hogy habár az ügyfelek kritikus álláspontja miatt ez veszélyes terület, de a jelenlét megéri, egy olyan dolog, amit lehet és kell csinálni. Gyakorlati példákat ismertetve elmondta, hogy például egy kanadai bank már 4000 belső blogot működtet és az intranetes email forgalom náluk a korábbi mindössze 3 százalékára csökkent, azaz 97 százalékkal esett vissza, több másik amerikai bank pedig a Twitteren működtet ügyfélszolgálatot.

Szabó Márton, az iWiW alapítója, jelenleg a Mito online kommunikációs ügynökség igazgatója szerint ugyan pár évvel ezelőtt a közösségi média-jelenlét szinte kötelezőnek tűnt minden cég számára, de ez közel sem biztos, hogy így van. "Túlzó elvárások voltak a területtel kapcsolatban, miszerint ez egy nagyon olcsó, nagyon hatékony eszköz lesz, de ez így ebben a formában biztosan nem igaz, viszont tény, hogy kiterjeszti az elmúlt évtizedekben szinte változatlan vállalati kommunikációs teret. A közösségi média ebben a pillanatban egy nagy kísérlet, ami biztosan rengeteget fog változni, mind az üzleti elvárások, mind a felhasználók szempontjából."


Suba János, Szabó Márton és Forrai Péter
Szerinte is a hitelesség terén tudja leginkább erősíteni a cégeket, persze ehhez a követők által feltett kérdésekre válaszolni kell. "Ez a legnagyobb kihívás, mert korábban a vállalati kommunikációban szerették elkerülni a kényes kérdéseket, de ezt a közösségi térben nem lehet megcsinálni. A nagy botrányok zöme amiatt van, mert nem találja meg a megfelelő hangot az adott vállalat." Érdekes szempontként jellemezte, hogy a korábban a fogyasztókkal, vásárlókkal közvetlenül nem is találkozó alkalmazottak szintén bevonódnak a kommunikációba, például a termékfejlesztésen vagy a marketingen dolgozók, azaz az eddig elszigetelt munkatársak is szembesülnek az elégedetlen ügyfelekkel. Új folyamat, hogy egyes amerikai társaságok tudásbázisok létrehozásával közösségi alapúvá próbálják tenni magát az ügyfélkiszolgálást, ahol az emberek egymásnak segítenek, a cégek ezáltal erőforrásokat spórolnak meg.

Suba János a Vodafone kommunikációs igazgatója szerint a titok a gyorsaság, nyíltság, egyszerűség. Míg az újságíróknak csak a problémák a hírértékűek, addig a cégek ezt a csatornát fel tudják használni egyéb információk közlésére, például egy nyereménypályázat meghirdetésére vagy egy adományozás bejelentésére. Eddig kimaradt szempontként arra hívta fel a figyelmet, hogy tőzsdei vállalatról lévén szó nemhogy a dolgozók, de még a vezérigazgató sem kommentálhat egyes híreket, náluk például a AT&T kivásárlási ajánlatát. Véleménye szerint néhány éven belül az ügyfélkezelés döntő többsége a közösségi médiában zajlik majd.


Forrai Péter az OTP Banktól szintén azt emelte ki, hogy a jelenlétbe nagyon sokat kell fektetnie a cégnek. "A kommunikáció akkor jó, ha könnyednek tűnik, de egy beírt válasz mögött nagyon sok ember keményen dolgozott, hogy az pontos és adekvát legyen. Lehet Facebook nélkül élni, mint ahogy lehet biztosítás nélkül is élni. Nagyon sok előnye van, mert tudunk beszélgetni az ügyfeleinkkel, illetve a leendő ügyfeleinkkel, de mindez nem csökkentette a telefonhívások, emailek számát." Az OTP aggódva lépett be a területre, jobb félni mint megjedni jelszóval például külön etikai kódexet írtak a közösségi médiában való viselkedésről. A társaság lájkolóinak zöme a 18-35 év közötti korosztályba tartozik, és tőlük sok pofont, de simogatást is kaptak. Közlése szerint a közösségi kommunikáció határait a törvények egyértelműen korlátozzák, a beírt bankszámlaszámokat kitörlik és a nagyon speciális kérdéseket másik csatornára terelik át.