Napi Online
Kíméletlen verseny a magyar tévék között
A nézőkért, illetve a reklámbevételekért folytatott versenyről kérték ki a két országos kereskedelmi televízió vezetőjének álláspontját. A pénz e szegmensben is nagy úr, s a két csatorna gyakran egymásnak feszül ennek megszerzése során.
RTL Klub
"A legtöbb ágazatban kifejlesztettek módszereket az eladások értékének mérésére, így az egyes vállalatok össze tudják mérni relatív teljesítményüket a versenytársaikéval. Sajnos a magyar televíziós piacon nincs ilyen" - mondta Dirk Gerkens, az RTL Klub vezérigazgatója. A televíziós piacon általánosan elfogadott tényként kezelik azt, hogy az RTL Klubnak és a TV2-nek jut a teljes reklámbevétel körülbelül 90 százaléka. Míg az RTL Klub 2003 óta a piaci szereplők (hirdetők, médiavásárló ügynökségek és egyéb médiatulajdonosok) rendelkezésére bocsátja auditált havi nettó szpotbevételi adatait, sajnos ez idáig egyetlen más tévécsatorna sem követte példáját. Így az RTL Klub számára akkor vált végre mérhetővé 2006-os piaci teljesítménye, amikor a TV2 2007. február 15-én nyilvánosságra hozta 2006-os nem auditált havi nettó bevételeit.
Az adatok szerint 2006 első negyedévében a TV2 piaci részesedése körülbelül 35,8 százalékos volt, szemben az RTL Klub 54,5 százalékos részesedésével. Ehhez hasonlóan, a 18-49 éves korcsoportban főműsoridőben az előbbi 31,1 százalékos, míg az utóbbi 34,9 százalékos közönségarányt ér el. Akármilyen mércével mérve megmutatkozik, hogy az RTL Klub jelentősen jobb eredményt ér el a piacon, míg a TV2 nagyon rosszul teljesített.
Négy tényező járul hozzá ahhoz, hogy a televíziós piaci verseny idén egyre intenzívebbé válik. Egyrészt a TV2 tulajdonosai feltehetőleg az árbevétel növekedését várják el. Másrészt a kormány megszorító intézkedései némileg csökkentették a tévés piac méretét. Harmadrészt, a TV2 2006 negyedik negyedévében teljes reklámidejét értékesítette, és ezért kénytelen volt fizető hirdetőket elutasítani. Végül, és ez a legjelentősebb tényező, a tavalyi év első negyede óta a TV2 nézettsége meredeken zuhan. A 2006. január 1-jétől február 22-ig terjedő időszakban átlagosan 581 ezer (18-49 év közötti) néző választotta főműsoridőben a TV2-t, idén ugyanebben az időszakban pedig ez a szám 18 százalékkal, 479 ezerre esett vissza.
A TV2 ősszel - az idei reklámtárgyalások kezdetekor - új értékesítési rendszer bevezetését jelentette be, ez a DSI. Olyan időszakban, amikor a piac stagnál, a reklámidő elfogyott, a nézettség pedig csökken, egyetlen módon lehet több pénzt keresni: az árak emelésével. De hogyan emelheti bármely vállalat az árait, ha a terméke rosszabb és annak piaca nem növekszik? A válasz erre természetesen a DSI.
A TV2 2007-re megnövelt éves volumenvállalásról állapodott meg a hirdetőkkel, úgy, hogy cserébe alacsonyabb árakat ajánlott nekik (így reagáltak arra, hogy tavaly kifogytak a reklámidőből, lásd fent); néhány médiavásárló ügynökség is hibás abban, hogy segített az ilyen egyezségek megkötésében. Ezután, amikor a vállalás már megvolt, megemelték az árakat, például januárban 19 százalékkal vagy februárban 14 százalékkal. Természetesen az RTL árai most alacsonyabbak az előrejelzéseknél, és 2007 első negyedévében a hirdetések átlagára pontosan megegyezik a két csatornánál. Ritkán van jobb alkalom az RTL Klubon hirdetni, és természetesen az ügyfelek el vannak ragadtatva. A TV2 hirdetői közül is sokan szeretnének átigazolni az RTL-hez, azonban köti őket az az éves egyezség, amelyből ha kihátrálnak, a TV2 pénzbírsággal kívánja sújtani őket.
TV2
"A nézők megszerzését, megtartását a televíziók különböző stratégiákkal igyekeznek megvalósítani" - fogalmazott Kereszty Gábor, a TV2 vezérigazgatója, aki szerint az általa irányított televízió most "három" irány mentén próbálja magához láncolni a nézőket és kielégíteni a hirdetők igényeit.
A csatorna egyrészt folytatja a 2003-ban kialakított stratégiáját, melynek középpontjában az értelemre és az érzelemre ható, minőségi műsorok sugárzása áll. Idén ennek egyik eleme a televízió legújabb show-műsora, a Sztárok a jégen, amelynek első négy adása átlagosan a teljes lakosság 34,2 százalékát ültette a képernyő elé, sőt a február 24-i adása a 20 százalékos átlagos nézettségével a nyolcadik heti toplista második helyét foglalja el. A vásárlási döntéseket meghozó 18-59 éves nők körében az eddigi adások átlaga még a teljes lakosság adatainál is magasabb, a célcsoportba tartozó nézők átlagosan 39 százaléka választotta ezt a műsort.
Jól startolt a TV2 új szellemi vetélkedője is, az Egy a 100 ellen, melynek debütálását a televíziónézők 36,2 százaléka választotta, de a 18-59 éves nők körében még ennél is magasabb, 40,3 százalékos közönségarányt hozott. A show-műsor és a szellemi vetélkedő mellett a harmadik nézőcsábító, -megtartó műsornak tekinti a TV2 a március elején induló új sorozatát: a Hősöket. Kereszty szerint amellett, hogy felértékelődnek a helyi gyártású produkciók, ismét egyre nagyobb szerep jut a forgatókönyv alapú, fikciós műveknek, sorozatoknak. Ezen véleménye megerősítésére a vezérigazgató a csatorna 2004 óta futó napi sorozatát, a Jóban Rosszban-t említi, ami rendre a nézettségi toplisták előkelő helyein szerepel, sőt a 18-59 éves nők körében szinte minden héten dobogós helyen végez.
A televíziók elsősorban a nézőkért versenyeznek, de a kereskedelmi csatornáknál nagyon fontos szerepe van a reklámbevételeknek. A TV2 e területen is újított a közelmúltban, hiszen 2005-ben és 2006-ban is szembesült azzal a problémával, hogy olyan sok megrendelés érkezett a csatornához, amit a rendelkezésre álló reklámidőkeretben nem tudott teljesíteni, ezért 2007-ben a korábbinál rugalmasabb, a piaci mozgásokat jobban követő, de továbbra is ügyfélbarát rendszert fejlesztett ki.
A kifejezetten a magyar piacra kidolgozott rendszerben az ügyfélbarát mentalitást az tükrözi, hogy a csatorna egy évre előre meghatároz egy sávot, amelyen belül garantálja ügyfeleinek a fix árat és a megrendelt GRP (nézőelérés) szállítását. A rugalmasságot a rendszerben a DSI biztosítja, ami akkor lép életbe, ha a tervezettnél lényegesen nagyobb kereslet jelentkezik a csatorna reklámidejére. A médiapiac meghatározó szereplői közül sokan szükségszerűnek látták, hogy a TV2 is bevezessen egy rugalmasabb rendszert, hiszen a hirdetőknek is érdekükben áll, hogy megrendeléseiket ne utasítsák vissza.
Mint minden új dolog bevezetésénél, természetesen itt is voltak ellenlábasok, sőt a konkurencia több módon is megpróbálta a TV2 és az új rendszer rossz hírét kelteni, de szerencsére a kedélyek megnyugodtak és a hirdetők bizalma töretlen. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy 2007 januárjában a TV2 reklámideje iránt 40 százalékkal nagyobb kereslet volt, mint tavaly ilyenkor, és a pozitív tendencia folytatódik.
RTL Klub
"A legtöbb ágazatban kifejlesztettek módszereket az eladások értékének mérésére, így az egyes vállalatok össze tudják mérni relatív teljesítményüket a versenytársaikéval. Sajnos a magyar televíziós piacon nincs ilyen" - mondta Dirk Gerkens, az RTL Klub vezérigazgatója. A televíziós piacon általánosan elfogadott tényként kezelik azt, hogy az RTL Klubnak és a TV2-nek jut a teljes reklámbevétel körülbelül 90 százaléka. Míg az RTL Klub 2003 óta a piaci szereplők (hirdetők, médiavásárló ügynökségek és egyéb médiatulajdonosok) rendelkezésére bocsátja auditált havi nettó szpotbevételi adatait, sajnos ez idáig egyetlen más tévécsatorna sem követte példáját. Így az RTL Klub számára akkor vált végre mérhetővé 2006-os piaci teljesítménye, amikor a TV2 2007. február 15-én nyilvánosságra hozta 2006-os nem auditált havi nettó bevételeit.
Az adatok szerint 2006 első negyedévében a TV2 piaci részesedése körülbelül 35,8 százalékos volt, szemben az RTL Klub 54,5 százalékos részesedésével. Ehhez hasonlóan, a 18-49 éves korcsoportban főműsoridőben az előbbi 31,1 százalékos, míg az utóbbi 34,9 százalékos közönségarányt ér el. Akármilyen mércével mérve megmutatkozik, hogy az RTL Klub jelentősen jobb eredményt ér el a piacon, míg a TV2 nagyon rosszul teljesített.
Négy tényező járul hozzá ahhoz, hogy a televíziós piaci verseny idén egyre intenzívebbé válik. Egyrészt a TV2 tulajdonosai feltehetőleg az árbevétel növekedését várják el. Másrészt a kormány megszorító intézkedései némileg csökkentették a tévés piac méretét. Harmadrészt, a TV2 2006 negyedik negyedévében teljes reklámidejét értékesítette, és ezért kénytelen volt fizető hirdetőket elutasítani. Végül, és ez a legjelentősebb tényező, a tavalyi év első negyede óta a TV2 nézettsége meredeken zuhan. A 2006. január 1-jétől február 22-ig terjedő időszakban átlagosan 581 ezer (18-49 év közötti) néző választotta főműsoridőben a TV2-t, idén ugyanebben az időszakban pedig ez a szám 18 százalékkal, 479 ezerre esett vissza.
A TV2 ősszel - az idei reklámtárgyalások kezdetekor - új értékesítési rendszer bevezetését jelentette be, ez a DSI. Olyan időszakban, amikor a piac stagnál, a reklámidő elfogyott, a nézettség pedig csökken, egyetlen módon lehet több pénzt keresni: az árak emelésével. De hogyan emelheti bármely vállalat az árait, ha a terméke rosszabb és annak piaca nem növekszik? A válasz erre természetesen a DSI.
A TV2 2007-re megnövelt éves volumenvállalásról állapodott meg a hirdetőkkel, úgy, hogy cserébe alacsonyabb árakat ajánlott nekik (így reagáltak arra, hogy tavaly kifogytak a reklámidőből, lásd fent); néhány médiavásárló ügynökség is hibás abban, hogy segített az ilyen egyezségek megkötésében. Ezután, amikor a vállalás már megvolt, megemelték az árakat, például januárban 19 százalékkal vagy februárban 14 százalékkal. Természetesen az RTL árai most alacsonyabbak az előrejelzéseknél, és 2007 első negyedévében a hirdetések átlagára pontosan megegyezik a két csatornánál. Ritkán van jobb alkalom az RTL Klubon hirdetni, és természetesen az ügyfelek el vannak ragadtatva. A TV2 hirdetői közül is sokan szeretnének átigazolni az RTL-hez, azonban köti őket az az éves egyezség, amelyből ha kihátrálnak, a TV2 pénzbírsággal kívánja sújtani őket.
TV2
"A nézők megszerzését, megtartását a televíziók különböző stratégiákkal igyekeznek megvalósítani" - fogalmazott Kereszty Gábor, a TV2 vezérigazgatója, aki szerint az általa irányított televízió most "három" irány mentén próbálja magához láncolni a nézőket és kielégíteni a hirdetők igényeit.
A csatorna egyrészt folytatja a 2003-ban kialakított stratégiáját, melynek középpontjában az értelemre és az érzelemre ható, minőségi műsorok sugárzása áll. Idén ennek egyik eleme a televízió legújabb show-műsora, a Sztárok a jégen, amelynek első négy adása átlagosan a teljes lakosság 34,2 százalékát ültette a képernyő elé, sőt a február 24-i adása a 20 százalékos átlagos nézettségével a nyolcadik heti toplista második helyét foglalja el. A vásárlási döntéseket meghozó 18-59 éves nők körében az eddigi adások átlaga még a teljes lakosság adatainál is magasabb, a célcsoportba tartozó nézők átlagosan 39 százaléka választotta ezt a műsort.
Jól startolt a TV2 új szellemi vetélkedője is, az Egy a 100 ellen, melynek debütálását a televíziónézők 36,2 százaléka választotta, de a 18-59 éves nők körében még ennél is magasabb, 40,3 százalékos közönségarányt hozott. A show-műsor és a szellemi vetélkedő mellett a harmadik nézőcsábító, -megtartó műsornak tekinti a TV2 a március elején induló új sorozatát: a Hősöket. Kereszty szerint amellett, hogy felértékelődnek a helyi gyártású produkciók, ismét egyre nagyobb szerep jut a forgatókönyv alapú, fikciós műveknek, sorozatoknak. Ezen véleménye megerősítésére a vezérigazgató a csatorna 2004 óta futó napi sorozatát, a Jóban Rosszban-t említi, ami rendre a nézettségi toplisták előkelő helyein szerepel, sőt a 18-59 éves nők körében szinte minden héten dobogós helyen végez.
A televíziók elsősorban a nézőkért versenyeznek, de a kereskedelmi csatornáknál nagyon fontos szerepe van a reklámbevételeknek. A TV2 e területen is újított a közelmúltban, hiszen 2005-ben és 2006-ban is szembesült azzal a problémával, hogy olyan sok megrendelés érkezett a csatornához, amit a rendelkezésre álló reklámidőkeretben nem tudott teljesíteni, ezért 2007-ben a korábbinál rugalmasabb, a piaci mozgásokat jobban követő, de továbbra is ügyfélbarát rendszert fejlesztett ki.
A kifejezetten a magyar piacra kidolgozott rendszerben az ügyfélbarát mentalitást az tükrözi, hogy a csatorna egy évre előre meghatároz egy sávot, amelyen belül garantálja ügyfeleinek a fix árat és a megrendelt GRP (nézőelérés) szállítását. A rugalmasságot a rendszerben a DSI biztosítja, ami akkor lép életbe, ha a tervezettnél lényegesen nagyobb kereslet jelentkezik a csatorna reklámidejére. A médiapiac meghatározó szereplői közül sokan szükségszerűnek látták, hogy a TV2 is bevezessen egy rugalmasabb rendszert, hiszen a hirdetőknek is érdekükben áll, hogy megrendeléseiket ne utasítsák vissza.
Mint minden új dolog bevezetésénél, természetesen itt is voltak ellenlábasok, sőt a konkurencia több módon is megpróbálta a TV2 és az új rendszer rossz hírét kelteni, de szerencsére a kedélyek megnyugodtak és a hirdetők bizalma töretlen. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy 2007 januárjában a TV2 reklámideje iránt 40 százalékkal nagyobb kereslet volt, mint tavaly ilyenkor, és a pozitív tendencia folytatódik.