A világ egyik legismertebb stratégiai tervezője tavaly került a McCann Erickson nemzetközi reklámügynökség élére. Damian O’Malley szerint a digitális platformok jelentősen átalakították a fogyasztói és reklámbefogadói szokásokat, ami új helyzetet teremt a szakmában.

Mennyire jellemző ma a nemzetközi szakmára a globális kommunikációs stratégiák alkalmazása: a világ minden táján ugyanazokat a reklámokat alkalmazzák, vagy adott országokra, térségekre szabott változatokat készíttettnek?
- A legtöbb ügyfelünk most már látja, hogy a teljes uniformizálás nem működik. Figyelembe kell venni az emberek vallását, étkezési szokásait, vagy például azt, hogyan használják a telefonjukat. Az olyan globális márkák gyártói, amelyek például a mobiltelefonhoz, élelmiszerhez vagy üdítőitalhoz kapcsolódnak, próbálnak minél inkább a helyi viszonyokhoz, kultúrához igazított kampányokkal megjelenni. Emellett számos cég - mint a technológiai és energiaszektor szereplői - bizonyos okok miatt a globalizáció irányába halad.

Az adaptáció alacsonyabb költségekkel jár. Befolyásolja a cégek stratégiai döntését az, hogy a lokalizált kampány jóval drágább?
- A költségek nagymértékben befolyásolják a választást, de hiába olcsóbb egy megoldás, ha kevésbé hatékony. Ma az a trend, hogy az ügynökségek kidolgoznak egy jó központi ötletet, amelyhez a helyi irodák hozzátehetik a magukét. Jó példa erre a MasterCard-kampány: a "Felbecsülhetetlen" szlogennek erős központi üzenete van, amihez az egyes helyi irodák az ötlet további változatát dolgozták ki. Magyarországon például 24 ország számára készítettek tv-spotot. Az ügynökségek mindenütt teszik a dolgukat, és azokat a reklámokat, amelyek jól beváltak, más piacokra is exportálják.

Függhet a választás attól, hogy milyen fogyasztói csoportot szeretne megcélozni az ügyfél?
- Léteznek a célcsoportra vonatkozó klisék, bár nem vagyok meggyőződve arról, hogy a gyakorlatban ezek beigazolódnak. Eszerint a tinédzserek például jóval nemzetközibbek, mint más célcsoportok, folyton a Music Televisiont nézik, megpróbálják minél inkább követni a divatot és a trendeket. Ugyanakkor a 60 év alatti korosztály szinte egészéről elmondható ma már, hogy tulajdonságaik és igényeik egyre inkább megegyeznek, hasonulnak a különböző országokban. Különösen igaz ez Nyugat-Európában, de Kelet-Európában is egyre jellemzőbb. Az emberek egy része azonban ettől függetlenül olyan reklámokat igényel, amelyekben felfedezheti saját kultúráját. A stratégiát így általában nemzetközi szinten dolgozzák ki, és a megvalósítás - ezen okok miatt - gyakran lokálisan történik.

Egyre inkább jellemző a fogyasztókra a reklámokkal kapcsolatos kétkedés, elutasítás. Milyen szinten foglalkoztatja ez a kommunikációs szakembereket?
- Nem feltétlenül mondanám, hogy egyre szkeptikusabbak a fogyasztók, hiszen nem tapasztalható részükről negatív hozzáállás a reklámokkal vagy márkákkal szemben. Sokkal inkább arról van szó, hogy a fogyasztók a rossz reklámokat nem szeretik. A "tömegmarketingnek" két alapeleme van: a tömegmédia és a klasszikus fogyasztóra szabott üzenet. Azt hiszem, ma mindkét tényező változik. Az internetnek, a digitális televíziózásnak köszönhetően ma már a fogyasztók egyre inkább kontrollálhatják, mit néznek. Okot kell rá adni, hogy figyeljenek ránk, ezért olyan kommunikációt kell alkalmazni, ami szórakoztat, érzelmeket ébreszt vagy ötletes, esetleg szokatlan. A reklámozás ma már jóval inkább a fogyasztóval folytatott kétoldalú játszma, ezért a tervezés is egyre fontosabb az ügynökségnél.

Ehhez a játszmához dolgozták ki a creating demand (keresletgeneráló) módszerüket?
- Egyre inkább a kereslet irányította gazdaság felé haladunk. Hatalmas a túlkínálat, húsz évvel ezelőtt körülbelül 5-6 ezer termék volt a szupermarketek polcain, ma 30-40 ezer. Ebben az erős versenyhelyzetben azzal kell segíteni az ügyfeleinket, hogy keresletet generálunk a termékeikre. Ehhez ismerni kell egyrészt a fogyasztók igényeit, de a márka történetét is. Mit kínálhat a márka magán a terméken kívül? Milyen a cég etikai hozzáállása, milyen szerepet vállal a társadalomban? Mit gondol a divatról, a stílusról? A fogyasztó az ilyen kevésbé racionális tényezők alapján is dönthet. A keresletgeneráló kampányban ezeket próbáljuk kiaknázni.

Olyan ötleteket kell alkalmaznunk, amelyek megragadják a fogyasztót. A MasterCard versenytársai például a presztízsre, az anyagiakra és a kiterjedt kapcsolatokra helyezik a hangsúlyt a márka pozicionálásában. A presztízs fogalma viszont manapság megváltozott: sokkal inkább a családról, az anyagi, egyszersmind érzelmi elégedettségről szól, mint pusztán a külső megbecsültségről. A MasterCard-kampány során figyelembe vettük ezt az új típusú értékrendet, ezért nem a fizetőeszközt emeltük ki, hanem azt, hogy igenis vannak megfizethetetlen élmények.

Magyarországon most zajlottak le a választások. Egyes szakértők szerint kampányidőszakban a cégek jobban járhatnak a reklámozás visszafogásával, mert túl nagy a kommunikációs zaj és a fogyasztók felfokozott érzelmi állapotban vannak. Mit gondol erről?
- Úgy vélem, a választási időszakban is érdemes intenzíven kampányolni. Az Egyesült Királyságban ilyenkor megugrik a lapok olvasottsága, nő a csatornák nézettsége, tehát a szokásosnál nagyobb tömeg érhető el. Gondolom, ez Magyarországon is így van.