A reklám és marketing szakma a világmegváltó üzenetek feltalálásán túl kénytelen új eszközök felé nyúlni, a jelen rendszerek egyre kevésbé hatékonyak. Ennek az igénynek a kiszolgálására teljesen természetszerű, hogy a konzumer és professzionális elektronikai gyártók önként vállalkoznak és a sci-fi-szerű digitális kavalkádot szabadítják ránk. Marketingesek tapsolnak, reklámkerülők és anarchisták sírnak.

A nagy szereplők közül a mostanság nehéz időket élő japán elektronikai óriás, a Sony például professzionális termékeihez (projektor, LCD TV, IP kamerák, háttérrendszerek) már nem tartja elegendőnek a technológiai innovációt, mint serkentő tényezőt. A profi portfolió úgy tűnik akkor válhat sikeressé, ha egy komolyabb hozzáadott értéket is képvisel, amit ők a Digital Signage programjukba sűrítettek bele, derült ki a holland Nick Deen (Sony Senior European Market Development Manager) előadásából.

A rendszer tengerentúlon, illetve Nyugat-Európában már sok helyen sikeresen működik. Az audiovizuális eszközök segítségével a kereskedelmi vállalatok jóval több információhoz juthatnak vevőikről, mint valaha, illetve azonnal ható multimédiás reklámot tolhatnak az arcába az eladás helyszínén. Tényként kezeli a marketing szakma, hogy az elmúlt évtizdekben megváltoztak a médiafogyasztási szokások, jóval nehezebben érhetők el az emberek. A korábbi néhány helyett most 50-150 csatornára oszlanak szét a nézők, sőt a fiatal generációk már főként az internet előtt töltik idejüket, nem TV-znek. A márkák száma ráadásul megugrott, a fogyasztói hűség csökkent, így a fogyasztó elérésének költsége nőtt.


A Digital Signage erre a könnyfakasztó helyzetre kínál érdekes megoldásokat, melyben természetesen az ő termékeik szerepelnek hardverként is, illetve a működéshez szükséges mérnöki és programozói megoldások is a saját boszorkánykonyhából kerültek ki. A tézis egy kutatáson alapszik, ami szerint a nagyobb médiumok nézettségét/olvasottságát megközelítő, sőt azt meghaladó számú vásárló található meg a kereskedelmi egységekben, plázákban, hipermarketekben.

Ráadásul a fogyasztói döntések 74%-a ott, a vásárlás helyszínén születik meg (ugyan 7%-a a vásárlásoknak már nem üzlethelyiségben történik), ráadásul a hatás azonnal mérhető, nem kezd szegény fogyasztó gondolkodni azon, hogy vajon valóban meg akarja-e venni azt a terméket. Egyesek szerint 10 további perc a vásárlói térben újabb 2-3 ezer forintnyi költést is jelent. A cél tehát az üzlet üzemeltetőjének az, hogy pontosan ismerje a fogyasztói szokásokat, pontosan tudja mennyien, mit, mennyi idő alatt, milyen más termékekkel együtt vesznek. Sőt egy ruhabolt esetén például a tervezők számára jól jön, ha tudják, hogy melyik ruhát próbálták fel legtöbben és melyiket vették is meg valójában.

A legegyszerűbb elektronikus indoor media, mikor egy kijelzőt akasztunk ki a fogyasztó számára jól látható helyre. Mondjuk például egy gyorsétteremben, vagy egy vegyesboltban az eladó mögé, épp szemben a fogyasztóval és mindenféle reklámokat és zombi hatást keltő videókat, zenéket játszunk le rajta. Ez nem újdonság - nem hátrány, ha ki tudjuk egészíteni valamilyen speciális rendszerrel, ami felismeri mondjuk a vásárló nemét, életkorát vagy az addig megvásárolt termékek alapján szelektál neki tartalmat. De ha kicsit előre ugrunk az időben Tom Cruise segítségével (Különvélemény c. film), akkor várható, hogy hamarosan a retina leolvasás és a mögé épített adatbázisok teljesen személyre szabott hirdetéseket akasztanak a nyakunkba.

Egy gyorsétterembe belépve, rendelünk egy dupla akármilyen szendvicset kólával, s mire elénk rakják és elhangzik a "Adhatok még valamit?" kérdés, addigra kétszer bevillant a hátsó kijelzőn, hogy a sültkrumpli királyság, a fagyi meg igen finom. No igen. Ez is elképzelhető.

Ennél jóval több kérdést vet fel a másik oldal, mikor a biztonsági kamerának látszó képrögzítő berendezés másik végén nem marcona feketeruhás örző-védő, hanem egy nyeszlett marketinges vagy értékesítő üldögél. Ő a számítógép által automatikusan működtetett rendszer segítségével azt is meg tudja mondani, hogy az adott vevő milyen sorrendben tette be a nassolnivalót a kosarába. A hipermarketben kocsit tologatva nem is bizonyos, hogy a vevő tudtával, de követik a kocsikat, megfigyelve a szokásos útvonalakat és ezek alapján helyezik ki az újabb hirdetéseket, és csodálkozunk a bevásárlás végén, hogy mi az a két szatyor kacat?

A kijelzők pedig pontosan ott lesznek, ahol lenniük kell és akár óránként, percenként különböző tartalommal bűvölik el a vásárlót. Mindezt úgy, hogy az installációt követően nem szükséges kijárni frissíteni, hiszen a viszonylag olcsón kiépíthető IP-hálózaton keresztül a kreatívok és a menedzserek is az irodájukból támadhatnak a vevőkre. Ugyanez a helyzet az IP-kamera rendszerekkel is, amiknek a telepítése, helyük módosítása nem okoz problémát, mert akár vezetéknélküli kapcsolaton keresztül is kommunikálhatnak - a régi, drágán kiépíthető kábelezés felejtős.

Etikailag ugyan megkérdőjelezhető, de lehetséges a teljesen automata vevőkövetés, ami azt jelenti, hogy onnantól kezdve, hogy belépünk az áruházba, egészen a kijáratig a szoftver végig követi, hogy merre járunk, mit csinálunk. Szomorú lenne, ha ez a kontroll a bizalmatlanság jele lenne, de úgy tűnik, hogy a kereskedőknek csak az a fontos, hogy még többet költsünk náluk, ami nem szomorú, inkább bosszantó.

Az ehhez hasonló rendszereket persze szórakoztató célokra is lehet használni: ilyenre példa a Terror Háza kiállítás vagy éppen Hódmezővásárhelyen berendezett Emlékpont 56-os performansza, ahol a háborús tájat idéző teremben a padlóvetítés és a spéci szoftver segítségével a látogatók léptei nyomán a kietlen földből zöld fű nő ki. Kevésbé kulturális célra itthon az egyik gyorsétteremlánc is alkalmazza a digitális technikát, melyet nyakatekert módon (a broadcast=közvetítés, broad=széles, narrow=keskeny) a szakma narrowcastnak nevezett el. Ez arra próbál utalni, hogy a saját tartalom sugárzását jól meghatározható közönségnek, adott területen juttatják el. Ezek a "műsorok" előre készített szpotokból, zenékből, képekből könnyen szerkeszthetőek, szinte gyerekjáték a forgatókönyveket megvariálni.

A jövő nyilvánvalóan az interaktív marketing kommunikációé, szakértők szerint pedig azok a gyártók és azok a piaci szereplők akik nem reagálnak erre a trendre, egyaránt el fognak hullani. A fogyasztókat meg nem kérdezi meg senki, akarja-e hogy az internetböngészője mellett a valóságban is villogó, felugró, gondolatolvasó reklámok hemzsegjenek körülötte.