A hazai újságírók a jól bevált, hagyományos információs eszközök mellett nyitottak az új technológiákra épülő tájékoztatási formákra. Az online médiumok egyre erősebb hatást gyakorolva a média általános működésére, átalakítják az újságírói gyakorlatot és új kihívások elé állítják a pr szakembereket is. Az újságírók háromnegyede működik együtt pr ügynökségekkel, ugyanakkor szerepüket és hasznosságukat ellentmondásosan ítélik meg.

A Lenhardt & Weichinger Communications megbízásából a Szonda Ipsos Piackutató Intézet közel 400 nyomtatott és elektronikus (televízió, rádió, internet) médiumnál dolgozó újságíró körében végzett kutatást, hogy felmérje attitűdjüket a hagyományos és az új technológiákra épülő információs és hírforrásokkal, valamint a pr ügynökséggekkel kapcsolatban. A Lenhardt & Weichinger a kutatás segítségével gyakorlati tapasztalatait, általános benyomásait kívánta alátámasztani, amelyek az internet megjelenésével radikálisan és egyre gyorsabban átalakuló médiavilágban az újságírói gyakorlat változását, az eddig leggyakrabban használt pr eszközök leértékelődését, és az ügynökségekkel szemben támasztott igények változását mutatták.

Ugyan a hazai újságírók körében csak néhány éve vált elterjedt információ-forrássá, mára a leggyakrabban és legszívesebben használt tájékozódási csatornává lépett elő az internet. A weboldalak segítségével való tájékozódás (88 ponttal ) - lakóhelytől függetlenül - az újságírók kedvelt módszere. Ha mindezt az életkor szerint vizsgáljuk, a fiatalok mellett az idősebbek is ugyanolyan szívesen használják információszerzésre az internetet, sőt a 60 éven felüli újságírók körében még néhány ponttal magasabb is e módszer népszerűsége.

A weboldalakon való tájékozódást a sorban a személyesen, telefonon szerzett információk (84 pont), majd - úgy feltételezzük, hogy továbbra is - a hírügynökségek jelentései (70 pont), és rögtön ezután, illetve ezzel egyenrangúan a pr ügynökségek által használt kommunikációs eszközök: szakmai tartalmú kreatív események (71 pont), sajtó-háttérbeszélgetések (69 pont), sajtótájékoztatók (62 pont), sajtóközlemények (61 pont) követik. Ezt a sort folytatja egy ma még nem igazán elterjedt eszköz, az online sajtóesemény (59 pont), majd csupán egy ponttal lemaradva az online chat (pl. Skype, vagy Messenger használata).

Ez utóbbi kettő azért igazán érdekes, mert azt mutatja, hogy amennyiben a cégek, megbízók nyitottak lennének új típusú kommunikációs és pr eszközök használatára - egyébként ilyennek minősül a szakmai tartalmú kreatív sajtóesemény is - akkor az újságírók számára hasznosabb információforrást biztosíthatnának, és ezáltal hatékonyabban kommunikálhatnának. Ezt alátámasztja az információs csatornák korszerűségének megítélése, amely szerint az első három helyen internethasználathoz kötött eszközök: tájékozódás weboldalak segítségével, online sajtóesemény, online chat állnak. Tanulságos, hogy a hírlevelek mindkét rangsorban hátul kullognak.

Azok az újságírók, akik a fentiek közül valamelyik információszerzésre szolgáló eszközt nem használják, leginkább az információ exkluzivitást hiányolják, elsősorban a sajtóközlemények, a hírlevelek és a hírügynökségi jelentések kapcsán fogalmazódott meg ez a vélemény. Egy másik csoportba azok a korszerű eszközök tartoznak, amelyek használatához technikai felszereltségre lenne szükség, de az nem áll rendelkezésre. Ezt a problémát a videokonferenciák, a telefonos konferenciabeszélgetések, az online sajtóesemények és az online chat vonatkozásában fogalmazták meg a megkérdezettek.

Ugyan a felmérésben nem szerepel, de tapasztalatunk szerint az internetes hírportáloknak köszönhetően a cégek és pr ügynökségek felé egyre markánsabb újságírói igénnyé lép elő a megfelelő időzítés is. Mivel az online médiumok szinte azonnali híradásra képesek, a nyomtatott és elektronikus médiumoknál dolgozó újságírók számára egyre fontosabb az, hogy a tájékoztatás időzítését a cégek, pr ügynökségek a lapzártákhoz, vagy műsoridőkhöz igazítsák. Mivel ezeket a szempontokat - főleg multinacionális cégek esetében - nem mindig egyszerű szem előtt tartani, a cégek és ügynökségek számára új feladatot ad, hogy az egyes médiaszegmensek számára különféle tájékoztatást biztosítsanak.

A hírverseny az online médiumok, a rádiók és televíziók bizonyos műsorainak és a napilapok egyes rovatainak, a háttértájékoztatás pedig az egyéb médiumok számára lesz prioritás, de ez utóbbiak esetében a profilnak megfelelő információra van igény, ezért másfajta tartalmak biztosítása szükséges. Ugyanerre a problémára egy másik, jól bevált megoldás az egyes médiumokkal való megállapodások révén a bizonyos időszakra szóló exkluzivitás biztosítása.

Az exkluzivitás nem csupán az információs eszközök értékelésében, hanem a hírforrások és a személyes kapcsolatok, sőt a pr ügynökségek megítélésében is alapvető fontosságú, mindent befolyásoló tényező. A másik legfontosabb szempont a hitelesség.

A legfontosabb információs hírforrásnak egyértelműen a hírügynökségek számítanak, minden harmadik válaszadó ezt említette első helyen (34%), és nem elhanyagolható az a tény sem, hogy összesen héttizednyien voltak azok, akik szerint mindenképpen az első három legfontosabb hírforrásban benne kell, hogy legyenek a hírügynökségek. Ennek oka feltételezhetően a hitelesség - lásd 3. ábra. Ide kívánkozik azonban a kutatásnak az az ennek ellentmondó megállapítása, hogy mind a már említett korszerűségi, mind a hasznossági rangsorban a hírügynökségi források csupán a középmezőnyben helyezkednek el.

Nemcsak a legfontosabb, hanem a leghitelesebb hírforrásnak is egyértelműen a hírügynökségek számítanak. Majd minden második válaszadó ezt említette első helyen (45%), és jelen esetben is szem előtt tartandó, hogy összesen nyolctizednyien vannak azok, akik szerint mindenképpen az első három leghitelesebb hírforrásban benne kell, hogy legyenek a hírügynökségek. A második leggyakrabban említett legfontosabb hírforrás az exkluzív információkat adó informátor, a harmadik pedig maguk a cégek, intézmények. E kettő esetében is vélhetően az exkluzivitás és/vagy a hitelesség volt a legfontosabb szempont. A válaszadók majd hattizede úgy gondolja, hogy közvetlenül a cégektől, intézményektől való tájékozódás dobogós helyezett a hitelességi versenyben.

A pr ügynökségek hitelességéről alkotott vélemény kapcsán fontos kérdés, hogy az újságírók napi munkájuk során hogyan választják szét a cégektől kapott információt a pr ügynökségi információktól, hiszen sok esetben a pr ügynökségek munkatársai a cég pr-eseként működnek - akár mint sajtóreferensek, vagy szóvivők - és számos esetében az újságírók felé az ügynökségeken keresztüli "egykapus" kapcsolattartás valósul meg. Az is érdekes kérdés, hogy a pr ügynökségek közvetítésével eljuttatott információ - akár sajtóközlemények, sajtóesemények keretében, vagy közvetlen formában - milyen hírforrásnak - cégesnek, vagy pr ügynökséginek - minősül az újságírók olvasatában.

A hitelességi szempontokkal tökéletes összhangot mutat a személyes kapcsolatok értékelése, amelyek legértékesebb formája az újságírók szempontjából a cégek, intézmények vezetőivel tartott jó viszony, ismeretség, és ezt az igen magas átlagpont is jól bizonyítja (82 pont). Nem elhanyagolható a gazdasági, politikai életben jártas informátorok szerepe sem (75 pont), míg ennél alacsonyabb, közepes átlagpontot kaptak a pr-ügynökségek szakemberei (56 pont). Kérdés, hogy az egyébként "közvetítő" szerepet betöltő pr ügynökségek esetében mennyire releváns ez a kérdés, hiszen a pr ügynökségek munkájának fontos része, hogy az újságírókat és a cégvezetőket összekössék, a kapcsolatfelvételt és folyamatos kapcsolattartást a szakmában bevált formákban mindkét fél részére hasznossá tegyék.

A cégek exkluzív információi és magas beosztású vezetőkkel való találkozás lehetősége a legvonzóbb a válaszadó újságírók körében (88 és 77 pont) akkor, amikor a számukra hasznos segítségnyújtásról kérdezünk. A pr ügynökségek részéről felajánlott lehetséges támogatásnak ennél alacsonyabb, de dobogós az átlagpontszáma (61 pont), ezt pedig közvetlenül az ügynökségek által szervezett szakmai utak (60 pont) és ingyenes terméktesztek (60 pont) követik.

Talán ezért is derült ki a felmérésből, hogy bár a pr ügynökségek szerepét az újságírók ellentmondásosnak ítélik és hitelességi, valamint a szakmai felkészültséggel kapcsolatos aggályaiknak adtak hangot, mégis a válaszadók háromnegyed része rendszeresen igénybe veszi szolgáltatásaikat.

Mindezek alapján levonható az a következtetés is, hogy az újságírók általában folyamatos munkakapcsolatot tartanak fenn a pr ügynökségek vezetőivel, munkatársaival, de ezzel a helyzettel nem maximálisan elégedettek, hiszen sokkal előnyösebb lenne számukra, ha közvetlenül a cégvezetőkkel ápolhatnának kapcsolatot. Talán ebből a helyzetből is fakad az a - jelen kutatásban is visszaköszönő - általános negatív hozzáállás, amely mindig is jellemezte a sajtó ügynökségekhez való viszonyát.

A kritikákat az ügynökségek részéről ennek ellenére mindig komolyan kell venni és elsősorban a szakmai felkészültség terén folyamatosan a lehető legmagasabb színvonalra törekedni - a hosszútávú ügyfélkapcsolatok erre valóban lehetőséget is adnak - az újságírók és a cégek részéről pedig az inkább a vágyakat, mint a realitást tükröző attitűdöt annak komplexitását szem előtt tartva kell értékelni.

És végül fontos megjegyezni, hogy a kutatás a pr ügynökségek szerepét kizárólag a sajtó képviselőinek szempontjából vizsgálja. Nem szabad figyelmen kívül hagyni azonban azt a tényt, hogy a pr ügynökség ugyan szakmai megítélése miatt mindenkor valós és tárgyilagos információt kell, hogy szolgáltasson, illetve ilyen tartalmú információszolgáltatásról kell megbízóját meggyőznie, de elkötelezettséggel megbízója felé tartozik a média működési sajátosságainak és tisztaságának mindenekori szigorú figyelembe vétele mellett.