Eddig nem lehetett tudni, hogy egy-egy online hirdetést milyen szociodemográfiai csoport nézett meg, és ez mennyiben befolyásolta a márkához fűződő viszonyát. Most több kutatócég is kínál erre megoldást.

"Az online reklámköltés bővülésével közel azonos tempóban nő az interneten futó kampányok hatékonyságát, a website-ok látogatottsági adatait mérő technológiák és módszertanok piaca. Noha rengeteg információhoz lehet hozzájutni ma is a portálok forgalmát illetően, kampányspecifikus adatokkal egyelőre nem szolgálhatnak a magyarországi piackutatók. A pontos kimutatások pedig az eddigieknél jóval több hirdetőt győzhetnek meg arról, hogy márkája célcsoportja valóban elérhető, sok esetben kizárólagosan az interneten" - véli Duránszkay Gábor, a TNS Hungary ügyvezető igazgatója. A következő hónapokban három kampányspecifikus kutatási termékcsoport lát majd napvilágot: a TNS Hungary és az NRC internetes piackutató cég fejlesztése, a Szonda Ipsos és a GfK Piackutató közös terméke, valamint a magyar piacon újonnan megjelenő lengyel Gemius cég termékei.

A TNS Hungary és az NRC internetes piackutató cég közös terméke az iAudit, a kutatási módszer célja az, hogy lehetővé tegye az elektronikus médiához hasonlóan a GRP alapú médiatervezést - mondta lapunknak Duránszkay. Az interneten jelen lévők szempontjából a kutatócég által kialakított, reprezentatív panel vizsgálatával egészíti ki a két cég a forgalmi adatokat. A tízezer résztvevő készülékeiben elhelyezett program (cookie) segítségével lesz mérhető a paneltagok médiahasználati szokása, életstílusának bizonyos jellemzői. A paneladatokat a legnagyobb portáloktól származó kontrollinformációkkal egészítik ki a kutatók. A portálok így naprakész adatokat kapnak látogatóik összetételéről, a hirdetők és médiaügynökségek számára pedig lehetővé válik a kampányok pontos végigkövetése: mikor, mely célcsoportot és milyen mértékben érték el.

Az elektronikus panelvizsgálatot az indokolja, hogy az internetezők leginkább témaspecifikusan választanak az interneten, ellentétben az off-line médiapiaccal, ahol magát a médiumot vásárolja meg a fogyasztó, ezért nem elegendő a felhasználó emlékezetére hagyatkozni a megkérdezéskor, így a nagy portálok irányába torzítana az eredmény, véli Duránszkay.

A balti országok, a lengyel, a cseh és az ukrán piacon meghatározó kutatócég által alkalmazott módszereket még az idén megismerheti a piac. Mint azt Ács Tamástól, a Gemius magyarországi képviseletének munkatársától megtudtuk, a tesztperiódus az abban résztvevő portáloktól függően elkezdődhet. A cookie-módszerrel felvett forgalmi adatok mellett a médiatervezéshez használható kutatási programot is kínál a cég. A portálok hirdetési értékére utaló információkat a website-centrikus forgalmi adatok és Gemius által gyűjtött, cookie-hoz kapcsolódó szociodemográfiai jellemzők együttes elemzése révén kínálja a cég. A hatékonyságmérésre alkalmas módszertan részben a felhasználók megkérdezésén alapul: egy-egy kampány hatását illetően megkérdeznek olyan csoportokat, amelyek látták a hirdetést (ez böngésző segítségével beazonosítható), valamint kontrollcsoportokat is.

Ez kiegészíthető a kampányok direkt eredményességét mutató adattal, vagyis hogy hányan látták, illetve érték el a céloldalt, valamint célközönség-specifikus információkkal: milyen szociodemográfiai jellemzőkkel bíró csoportot sikerült megszólítani egy kampány során. A megkérdezéses módszerrel kiegészített kutatási programmal az olyan, nehezen mérhető kampányok hatékonyságára is lehet következtetni, mint a blogmarketinget vagy a vírusmarketinget tartalmazó kampányok. Ács hozzátette, hogy a most induló kutatási termékekkel a hirdetők az eddiginél célzottabb reklámtevékenységet folytathatnak az interneten, ahol ma már viszonylag széles fogyasztói kör érhető el.

Személyes megkérdezés a Szondától és a GfK-tól

A Szonda Ipsos és a GfK Hungária Piackutató közös internetes felmérése november közepére készül el, ez a weblapok olvasottságát vizsgálja. A kutatásban 100-120 website nézettségét, olvasottságát tárják fel a kutatók. Az adatbázishoz 4000 felhasználót kérdeznek meg személyesen. A kutatás speciálisnak mondható, hiszen ezúttal nemcsak az oldalak letöltését vizsgálja, hanem az odalátogatók szokásaira, igényeire is rávilágít. Az adatok beilleszthetőek lesznek a print lapok kutatási környezetébe, így összehasonlítással szolgálhatnak.

A piackutatók jelenleg nemcsak a website-ok olvasottságát igyekszenek minél pontosabban vizsgálni, hanem az internetes hirdetések hatékonyságát is. Jelenleg ezeknél a reklámoknál a letöltésszám a leghasználhatóbb adat, de hatékonyságukra még pontosabb mérési módszert egyelőre nem dolgoztak ki. A jövőben azonban várható ennek a reformja is.

Átlagosan a kampánybüdzsék 0,5-1 százalékát költik kutatásra a cégek, így közel 60 milliós piacról van szó.