SG.hu
Megbízhatunk az ötcsillagra értékelt termékekben?
Az északi féltekén nyár van. És amikor a nyaralók ismeretlen helyekre utaznak, az azt jelenti, hogy megnő az online értékelések iránti kereslet. Szeretne olyan éttermet találni, ahol nem kap mindenki ételmérgezést, vagy a tökéletes szállást egy városnézéshez, vagy egy olyan szúnyogriasztót, ami tényleg hat? Akár a Tripadvisoron, az Airbnb-n vagy az Amazonon keres valaki, szinte biztosan mások véleménye alapján fog dönteni. De vajon helyes ez?
A rövid válasz: igen, jobb, ha van némi információ, mint ha nincs. De az online vélemények hibái nyilvánvalóak. Azoknál a termékeknél, amelyek minőségét objektív mérőeszközökkel lehet értékelni, nagy a különbség a vásárlók és a szakértők véleménye között. A belgiumi Vlerick Business School Bart de Langhe és társszerzői által írt tanulmány megállapította, hogy az Amazon.com-on felsorolt 1272 termék felhasználói értékelései alig álltak kapcsolatban az amerikai termékvizsgáló szervezet, a Consumer Reports ítéletével, vagy akár azok újraértékesítési értékével.
Ez valószínűleg azért van, mert a fogyasztók nagyobb értéket tulajdonítanak a szubjektívebb dolgoknak, mint például a termék márkája. De ha az értékelések szubjektív kritériumokon alapulnak, akkor felmerül egy másik probléma: mi van, ha az Ön ízlése eltér másokétól? A GoodReads online könyvbaráti közösség tagjai szerint a világ legjobb könyve Suzanne Collins Az éhezők viadala (The Hunger Games) című műve. Ön talán egyetért ezzel, de sokan nem.
Egy másik probléma, hogy azok, akik vesződnek a vélemények és értékelések megírásával, nem feltétlenül reprezentatívak a fogyasztók egészére nézve. Egy 2020-ban publikált tanulmányban Verena Schoenmueller, a spanyol Esade üzleti iskola munkatársa és társszerzői megvizsgálták a 25 különböző platformon több mint 2 millió termékre és szolgáltatásra írt körülbelül 280 millió értékelés eloszlását. Általánosságban megerősítik a jól ismert mintát: az értékelések eloszlása polarizált, több értékelés található a skála szélső értékeinél, mint a közepén, és a pozitív értékelések felé torzul.
Számos elmélet létezik arról, hogy miért követik az online vélemények ezt a mintát. Azok, akik úgy döntöttek, hogy megvesznek valamit, már eleve nagyobb valószínűséggel lesznek elégedettek vele. A szélsőséges élmények - legyenek azok jók vagy rosszak - nagyobb valószínűséggel ösztönöznek véleményírásra. Néhány vélemény nem valós: a hamis vélemények elterjedtségére vonatkozó becslések eltérőek, de kétségtelenül problémát jelentenek, amelyet a generatív mesterséges intelligencia még tovább súlyosbíthat.
A platform típusa is számít. A megosztási gazdaság piacai más érzetet keltenek. Hagyhat valaki négycsillagos értékelést az Airbnb-szállásáról, de mivel már kialakult a kapcsolata a házigazdákkal, és ők is értékelik a vendéget, sokkal könnyebb egyszerűen öt csillagot adni. Georgios Zervas, a Bostoni Egyetem professzora és társszerzői 2020-ban frissített tanulmányukban megállapították, hogy az Airbnb-szállások átlagos értékelései következetesen magasabbak, mint a Tripadvisoron szereplő szállodáké.
Elméletileg a vállalkozásoknak érdeke, hogy a lehető legreprezentatívabb értékeléseket gyűjtsék. Végül is a becsületes vásárlói visszajelzések a legjobb módszerek a problémák felismerésére és megoldására. A gyakorlatban azonban a jó értékelések fontossága, különösen azoknak a cégeknek, amelyek a láthatóságért küzdenek, ösztönzőt jelent a csalásra. Dina Mayzlin, a Dél-Kaliforniai Egyetem kutatója és társszerzői 2013-ban készült tanulmányukban például azt állították, hogy a kis, független tulajdonú szállodák több pozitív hamis értékelést kaptak a Tripadvisoron, mint a márkás szállodaláncok.
Ha a vállalkozások és a fogyasztók ösztönzői nem mindig egyeznek, akkor a platformoknak érdeke, hogy a vélemények a lehető leginformatívabbak legyenek. A pontszámok súlyozása az ügyfél által írt vélemények száma alapján segíthet enyhíteni a polaritás problémáját; Schoenmueller kutatása szerint minél több véleményt ír valaki, annál kevésbé szélsőségesek az értékelései.
De a fogyasztók is segíthetnek magukon. De Langhe kutatása szerint az emberek túl nagy jelentőséget tulajdonítanak az átlagos értékelésnek. Az értékelések abszolút száma jobb mutatója a tényleges népszerűségnek. És az értékelés részletei árulják el, hogy az írója inkább a disztópikus ifjúsági regényeket kedveli más műfajok helyett, vagy hogy egy vendég inkább a nyüzsgést értékeli, vagy azt, hogy hallja a saját gondolatait. Az értékelések tehát még hasznosabbak, ha nem csak a számot nézzük, hanem elolvassuk őket.
A rövid válasz: igen, jobb, ha van némi információ, mint ha nincs. De az online vélemények hibái nyilvánvalóak. Azoknál a termékeknél, amelyek minőségét objektív mérőeszközökkel lehet értékelni, nagy a különbség a vásárlók és a szakértők véleménye között. A belgiumi Vlerick Business School Bart de Langhe és társszerzői által írt tanulmány megállapította, hogy az Amazon.com-on felsorolt 1272 termék felhasználói értékelései alig álltak kapcsolatban az amerikai termékvizsgáló szervezet, a Consumer Reports ítéletével, vagy akár azok újraértékesítési értékével.
Ez valószínűleg azért van, mert a fogyasztók nagyobb értéket tulajdonítanak a szubjektívebb dolgoknak, mint például a termék márkája. De ha az értékelések szubjektív kritériumokon alapulnak, akkor felmerül egy másik probléma: mi van, ha az Ön ízlése eltér másokétól? A GoodReads online könyvbaráti közösség tagjai szerint a világ legjobb könyve Suzanne Collins Az éhezők viadala (The Hunger Games) című műve. Ön talán egyetért ezzel, de sokan nem.
Egy másik probléma, hogy azok, akik vesződnek a vélemények és értékelések megírásával, nem feltétlenül reprezentatívak a fogyasztók egészére nézve. Egy 2020-ban publikált tanulmányban Verena Schoenmueller, a spanyol Esade üzleti iskola munkatársa és társszerzői megvizsgálták a 25 különböző platformon több mint 2 millió termékre és szolgáltatásra írt körülbelül 280 millió értékelés eloszlását. Általánosságban megerősítik a jól ismert mintát: az értékelések eloszlása polarizált, több értékelés található a skála szélső értékeinél, mint a közepén, és a pozitív értékelések felé torzul.
Számos elmélet létezik arról, hogy miért követik az online vélemények ezt a mintát. Azok, akik úgy döntöttek, hogy megvesznek valamit, már eleve nagyobb valószínűséggel lesznek elégedettek vele. A szélsőséges élmények - legyenek azok jók vagy rosszak - nagyobb valószínűséggel ösztönöznek véleményírásra. Néhány vélemény nem valós: a hamis vélemények elterjedtségére vonatkozó becslések eltérőek, de kétségtelenül problémát jelentenek, amelyet a generatív mesterséges intelligencia még tovább súlyosbíthat.
A platform típusa is számít. A megosztási gazdaság piacai más érzetet keltenek. Hagyhat valaki négycsillagos értékelést az Airbnb-szállásáról, de mivel már kialakult a kapcsolata a házigazdákkal, és ők is értékelik a vendéget, sokkal könnyebb egyszerűen öt csillagot adni. Georgios Zervas, a Bostoni Egyetem professzora és társszerzői 2020-ban frissített tanulmányukban megállapították, hogy az Airbnb-szállások átlagos értékelései következetesen magasabbak, mint a Tripadvisoron szereplő szállodáké.
Elméletileg a vállalkozásoknak érdeke, hogy a lehető legreprezentatívabb értékeléseket gyűjtsék. Végül is a becsületes vásárlói visszajelzések a legjobb módszerek a problémák felismerésére és megoldására. A gyakorlatban azonban a jó értékelések fontossága, különösen azoknak a cégeknek, amelyek a láthatóságért küzdenek, ösztönzőt jelent a csalásra. Dina Mayzlin, a Dél-Kaliforniai Egyetem kutatója és társszerzői 2013-ban készült tanulmányukban például azt állították, hogy a kis, független tulajdonú szállodák több pozitív hamis értékelést kaptak a Tripadvisoron, mint a márkás szállodaláncok.
Ha a vállalkozások és a fogyasztók ösztönzői nem mindig egyeznek, akkor a platformoknak érdeke, hogy a vélemények a lehető leginformatívabbak legyenek. A pontszámok súlyozása az ügyfél által írt vélemények száma alapján segíthet enyhíteni a polaritás problémáját; Schoenmueller kutatása szerint minél több véleményt ír valaki, annál kevésbé szélsőségesek az értékelései.
De a fogyasztók is segíthetnek magukon. De Langhe kutatása szerint az emberek túl nagy jelentőséget tulajdonítanak az átlagos értékelésnek. Az értékelések abszolút száma jobb mutatója a tényleges népszerűségnek. És az értékelés részletei árulják el, hogy az írója inkább a disztópikus ifjúsági regényeket kedveli más műfajok helyett, vagy hogy egy vendég inkább a nyüzsgést értékeli, vagy azt, hogy hallja a saját gondolatait. Az értékelések tehát még hasznosabbak, ha nem csak a számot nézzük, hanem elolvassuk őket.