Napi Online
Kommunikációs háború a T-Com és a Tele2 között
Két durcás gyerekként mutogat egymásra a T-Com és a Tele2, amikor mind a ketten bepanaszolták a másikat a Gazdasági Versenyhivatalnál (GVH).
Egy ilyen eljárásból valószínűleg egyik fél sem jöhet ki nyertesen. Az esetleges helyreigazítási hullámban az ügyfelek csak kapkodhatják a fejüket: ki, mikor tévesztette meg őket, miközben egy harmadik konkurens telekomcég könnyedén javára fordíthatja a felek civakodását.
Immár tagadhatatlanul kommunikációs háború tört ki a T-Com és a Tele2 között, a felek üres fenyegetések és reklámetikai kioktatások helyett egymásra uszították a Gazdasági Versenyhivatalt (GVH). Utólag persze nehéz lenne igazságot tenni, hogyan is kezdődött az adok-kapok. A cégek honlapjai szerint először a Tele2 vette fel a kesztyűt, még augusztus közepén: ekkor tett bejelentést a GVH-nál egy általa kifogásolt tévéreklám miatt, amelynek egyébként briliáns tartalma szerint a t-comos lila színű otthonkát viselő potenciális ügyfél a konkurens cég először fölényesnek, majd ostobának beállított üzletkötőjét elhajtja. Nem sokáig késett a válasz sem, szeptemberre már a T-Com is észbe kapott, a hónap első hetében már a vezetékes mammut panaszát is iktatták a GVH postázójában.
A cégeknek dolgozó két reklámügynökség vezetői persze mindeképpen számíthatnak dicsérő fejsimogatásra, hisz sikerült elérniük azt, ami a cél volt: még hónapokig beszédtéma lesz az adott cég reklámkampánya és a hozzá kapcsolódó botrány. De miben is áll a panaszok lényege, ezt vizsgáljuk meg most közelebbről.
A Tele2 panasza szerint a T-Com Favorit tévéreklámja megtéveszti az ügyfeleket. A filmben tett összehasonlítás Tele2 által kifogásolt része, hogy az ingyen beszélgetést ígérő díjcsomagról nem hangzik el, hogy az ingyenes percekhez külön havidíjért, az elterjedt díjcsomagokhoz képest magasabb kiadással juthat hozzá az előfizető. Emellett a hívásokra (hívásonként, havi összidőtartamra, hívásirányra és hívásidőszakra) további megkötések érvényesek. Így a nulla forintos percdíj és a napi 18 óra ingyenes beszélgetés lehetősége csak több feltétel együttes teljesülésekor igaz, a megkötésekről azonban a televíziós spot csak olvashatatlan apróbetűkkel ad tájékoztatást - állítja a www.tele2.hu.
Mindemellett a hirdetés azt sugallja, hogy a Tele2 percdíjai összehasonlíthatóak a Favorit nullaforintos percdíjaival, és a Favorit olyan kedvező, hogy mellette a Tele2 használatának nincs is értelme. A valóságban azonban a kétféle ajánlat összehasonlítása nem lehetséges, a T-Com hirdetésében érdemben nem ismertetett részletek miatt - vélelmezi a Tele2. A fentieken túl a Tele2 szolgáltatásának igénybevétele a másodpercalapú számlázás révén csúcsidőben, illetve csúcsidőn kívül - a t-comos vezetékes számokon kívüli, mobil és nemzetközi hívásirányokban - a Favorit díjcsomagok használata mellett is jelentős megtakarítást eredményezhet a fogyasztóknak. Miután a T-Com nem reagált a Tele2 korábbi, a kifogásolt hirdetés sugárzásának megszüntetését kérő levelére, a Tele2 a hatósági eljárás megindítása mellett döntött.
A T-Com szintén azon a címen fordult a Gazdasági Versenyhivatalhoz, hogy a Tele2 a közelmúltban közzétett reklámjaiban számos alkalommal megsértette a versenytörvényt. Természetesen a T-Com nem mulasztja el megemlíteni, hogy - idézve a honlapról - "a Versenyhivatalt mint független szervezetet kéri fel arra, hogy segítsen megóvni a távközlési verseny tisztaságát".
A panasz szerint a Tele2 reklámjaiban több ízben is az jelenik meg, hogy a "1502" díjcsomag választása esetén az ügyfélnek nincs havidíj-fizetési kötelezettsége. Az állítás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas, hiszen az érintett díjcsomagot választó ügyfeleknek is kell havidíjat fizetniük - állítja a T-Com. A Tele2 szolgáltatása ugyanis csak a "hagyományos" távközlési cég (például a T-Com) havi előfizetése mellett vehető igénybe. Szintén visszatérő elemként jelenik meg a reklámokban, hogy a Tele2 "1502" díjcsomagját választó előfizetők akár a telefonálási költségeik 40 százalékát is megspórolhatják. Az összehasonlított díjcsomagok (T-Com "Bázis"-Tele2 "1502") forgalmi és havidíjainak ismeretében megállapítható, hogy a 40 százalékos megtakarítás még extrém forgalmi szokások mellett sem valószínű, hiszen az összehasonlítás nem számol az előfizetési díjjal. A reklámok ezen eleme a fogyasztókat szintén megtéveszti - e második érv megerősítése még szintén a GVH döntésére vár. Emellett a Tele2 egy szóróanyagában a T-Com "Favorit" és "Favorit Plusz" díjcsomagjait úgy hasonlította a Tele2 "Extra" és az "Extra Plusz" elnevezésű díjcsomagjaihoz, hogy az összehasonlítás alkalmával hibásan tüntette fel a T-Com díjcsomagjainak kedvezményes hívásidőszakát - sérelmezi továbbá T-Com.
"Nagyon sajnáljuk, hogy odáig fajult a helyzet, hogy különböző eljárásokkal kell egymást fenyegetni. Tekintettel az elmúlt hetek csatározásaira, arra a következtetésre jutottunk, hogy itt már nem elsősorban ajánlatok, hanem kommunikációs stratégiák versengenek egymással. Meggyőződésünk, hogy ez a küzdelem nem szolgálja az ügyfelek tisztánlátását, és nem könnyíti meg eligazodásukat a különböző ajánlatok útvesztőjében. Ezért döntöttünk úgy, hogy a Versenyhivatalt mint független szervezetet kérjük fel arra, hogy eljárásával járuljon hozzá a távközlési verseny tisztaságához" - jegyezte meg a történtek kapcsán Nagy Bálint, a Magyar Telekom-csoport kommunikációs igazgatója.
A dolog pikantériája az lehetne, ha a GVH mindkét társaságra bírságot szabna ki, és az esetleges helyreigazítási hullám csak még nagyobb zavart okozna a potenciális ügyfelek között. Eközben a lakossági vezetékes piacon már amúgy is mozgolódó UPC vagy Fibernet kommunikációs csapata lecsaphatna a "nagyok" civakodására és egy olyan tévéklippel állhatna elő, amiben kifigurázza a T-Com és a Tele2 vitáját, ugyanakkor egyúttal egy valóban támadhatatlan csomagot dobna a piacra. Az mindenesetre biztos, hogy az érzelmeket kelteni tudó reklámok könnyebben rögzülnek és tovább megragadnak a megdolgozni kívánt fogyasztó fejében, illetve hiába a vita esetleges negatív visszhangja, mégiscsak e cégekről beszélnek az ügyfelek, ami már önmagában is reklámértékkel bír. Ezt mind a T-Com, mind a Tele2 javára lehet írni. Közismert például a Benettonról, hogy annak idején éppen állandóan botrányos reklámjai miatt került az érdeklődés középpontjába.
Igaza lehet Nagy Bálintnak, itt már nem a termékek csatájáról, hanem a kommunikációk versenyéről van szó. S ez sem új keletű az újkori magyar távközlés történetében. Biztosan sokan emlékeznek még arra a Matáv-reklámra, amikor a dróton beszélgető énekesmadarak a konkurensek érkezéséről csevegnek, majd a megérkező konkurensnek szánt nagyok nem képesek megkapaszkodni a dróton és ügyetlenül leesnek. 2001 őszén az akkor még a Vivendi Telecom Hungary (ma Invitel) százmilliókat költött utóbb indokolatlannak bizonyult imázskampányokra válaszul, majd a lakossági ügyfeleknek nem sok érdemi kedvezményt tartalmazó csomagokkal állt elő. Más kérdés, hogy akkoriban a távközlési cég saját területein sem tudott elég jól kommunikálni, hiszen virágneveket idéző új telefonos díjcsomagjainak neve, mint például a Tátika, az Estike, a Napraforgó és a Pipacs nem váltott ki jelentős visszhangot.
Láthatjuk hát, hogy amennyiben nem elég jó a termék, akkor a kommunikáció ha jó, ha rossz, mindenképpen bukásra van ítélve (nyilván főképpen ha rossz). Valójában napjainkra mind a T-Com, mind a Tele2 olyan fegyverekkel operál egymás ellen, amelyek nyugaton már mind bevetettek és beváltak (például forgalomfüggetlenség, lebeszélhető rész, támogatott hívásirányok, opcionálisan kedvezményezett körzetek stb.). Az általuk kínált termékek remekül szegmentálják az ügyféligényeket és valódi alternatívát jelentenek. Lehet, hogy az eszköztárukból kifogyó cégek már csak a kommunikációban tudnak versenyezni?
Immár tagadhatatlanul kommunikációs háború tört ki a T-Com és a Tele2 között, a felek üres fenyegetések és reklámetikai kioktatások helyett egymásra uszították a Gazdasági Versenyhivatalt (GVH). Utólag persze nehéz lenne igazságot tenni, hogyan is kezdődött az adok-kapok. A cégek honlapjai szerint először a Tele2 vette fel a kesztyűt, még augusztus közepén: ekkor tett bejelentést a GVH-nál egy általa kifogásolt tévéreklám miatt, amelynek egyébként briliáns tartalma szerint a t-comos lila színű otthonkát viselő potenciális ügyfél a konkurens cég először fölényesnek, majd ostobának beállított üzletkötőjét elhajtja. Nem sokáig késett a válasz sem, szeptemberre már a T-Com is észbe kapott, a hónap első hetében már a vezetékes mammut panaszát is iktatták a GVH postázójában.
A cégeknek dolgozó két reklámügynökség vezetői persze mindeképpen számíthatnak dicsérő fejsimogatásra, hisz sikerült elérniük azt, ami a cél volt: még hónapokig beszédtéma lesz az adott cég reklámkampánya és a hozzá kapcsolódó botrány. De miben is áll a panaszok lényege, ezt vizsgáljuk meg most közelebbről.
A Tele2 panasza szerint a T-Com Favorit tévéreklámja megtéveszti az ügyfeleket. A filmben tett összehasonlítás Tele2 által kifogásolt része, hogy az ingyen beszélgetést ígérő díjcsomagról nem hangzik el, hogy az ingyenes percekhez külön havidíjért, az elterjedt díjcsomagokhoz képest magasabb kiadással juthat hozzá az előfizető. Emellett a hívásokra (hívásonként, havi összidőtartamra, hívásirányra és hívásidőszakra) további megkötések érvényesek. Így a nulla forintos percdíj és a napi 18 óra ingyenes beszélgetés lehetősége csak több feltétel együttes teljesülésekor igaz, a megkötésekről azonban a televíziós spot csak olvashatatlan apróbetűkkel ad tájékoztatást - állítja a www.tele2.hu.
Mindemellett a hirdetés azt sugallja, hogy a Tele2 percdíjai összehasonlíthatóak a Favorit nullaforintos percdíjaival, és a Favorit olyan kedvező, hogy mellette a Tele2 használatának nincs is értelme. A valóságban azonban a kétféle ajánlat összehasonlítása nem lehetséges, a T-Com hirdetésében érdemben nem ismertetett részletek miatt - vélelmezi a Tele2. A fentieken túl a Tele2 szolgáltatásának igénybevétele a másodpercalapú számlázás révén csúcsidőben, illetve csúcsidőn kívül - a t-comos vezetékes számokon kívüli, mobil és nemzetközi hívásirányokban - a Favorit díjcsomagok használata mellett is jelentős megtakarítást eredményezhet a fogyasztóknak. Miután a T-Com nem reagált a Tele2 korábbi, a kifogásolt hirdetés sugárzásának megszüntetését kérő levelére, a Tele2 a hatósági eljárás megindítása mellett döntött.
A T-Com szintén azon a címen fordult a Gazdasági Versenyhivatalhoz, hogy a Tele2 a közelmúltban közzétett reklámjaiban számos alkalommal megsértette a versenytörvényt. Természetesen a T-Com nem mulasztja el megemlíteni, hogy - idézve a honlapról - "a Versenyhivatalt mint független szervezetet kéri fel arra, hogy segítsen megóvni a távközlési verseny tisztaságát".
A panasz szerint a Tele2 reklámjaiban több ízben is az jelenik meg, hogy a "1502" díjcsomag választása esetén az ügyfélnek nincs havidíj-fizetési kötelezettsége. Az állítás a fogyasztók megtévesztésére alkalmas, hiszen az érintett díjcsomagot választó ügyfeleknek is kell havidíjat fizetniük - állítja a T-Com. A Tele2 szolgáltatása ugyanis csak a "hagyományos" távközlési cég (például a T-Com) havi előfizetése mellett vehető igénybe. Szintén visszatérő elemként jelenik meg a reklámokban, hogy a Tele2 "1502" díjcsomagját választó előfizetők akár a telefonálási költségeik 40 százalékát is megspórolhatják. Az összehasonlított díjcsomagok (T-Com "Bázis"-Tele2 "1502") forgalmi és havidíjainak ismeretében megállapítható, hogy a 40 százalékos megtakarítás még extrém forgalmi szokások mellett sem valószínű, hiszen az összehasonlítás nem számol az előfizetési díjjal. A reklámok ezen eleme a fogyasztókat szintén megtéveszti - e második érv megerősítése még szintén a GVH döntésére vár. Emellett a Tele2 egy szóróanyagában a T-Com "Favorit" és "Favorit Plusz" díjcsomagjait úgy hasonlította a Tele2 "Extra" és az "Extra Plusz" elnevezésű díjcsomagjaihoz, hogy az összehasonlítás alkalmával hibásan tüntette fel a T-Com díjcsomagjainak kedvezményes hívásidőszakát - sérelmezi továbbá T-Com.
"Nagyon sajnáljuk, hogy odáig fajult a helyzet, hogy különböző eljárásokkal kell egymást fenyegetni. Tekintettel az elmúlt hetek csatározásaira, arra a következtetésre jutottunk, hogy itt már nem elsősorban ajánlatok, hanem kommunikációs stratégiák versengenek egymással. Meggyőződésünk, hogy ez a küzdelem nem szolgálja az ügyfelek tisztánlátását, és nem könnyíti meg eligazodásukat a különböző ajánlatok útvesztőjében. Ezért döntöttünk úgy, hogy a Versenyhivatalt mint független szervezetet kérjük fel arra, hogy eljárásával járuljon hozzá a távközlési verseny tisztaságához" - jegyezte meg a történtek kapcsán Nagy Bálint, a Magyar Telekom-csoport kommunikációs igazgatója.
A dolog pikantériája az lehetne, ha a GVH mindkét társaságra bírságot szabna ki, és az esetleges helyreigazítási hullám csak még nagyobb zavart okozna a potenciális ügyfelek között. Eközben a lakossági vezetékes piacon már amúgy is mozgolódó UPC vagy Fibernet kommunikációs csapata lecsaphatna a "nagyok" civakodására és egy olyan tévéklippel állhatna elő, amiben kifigurázza a T-Com és a Tele2 vitáját, ugyanakkor egyúttal egy valóban támadhatatlan csomagot dobna a piacra. Az mindenesetre biztos, hogy az érzelmeket kelteni tudó reklámok könnyebben rögzülnek és tovább megragadnak a megdolgozni kívánt fogyasztó fejében, illetve hiába a vita esetleges negatív visszhangja, mégiscsak e cégekről beszélnek az ügyfelek, ami már önmagában is reklámértékkel bír. Ezt mind a T-Com, mind a Tele2 javára lehet írni. Közismert például a Benettonról, hogy annak idején éppen állandóan botrányos reklámjai miatt került az érdeklődés középpontjába.
Igaza lehet Nagy Bálintnak, itt már nem a termékek csatájáról, hanem a kommunikációk versenyéről van szó. S ez sem új keletű az újkori magyar távközlés történetében. Biztosan sokan emlékeznek még arra a Matáv-reklámra, amikor a dróton beszélgető énekesmadarak a konkurensek érkezéséről csevegnek, majd a megérkező konkurensnek szánt nagyok nem képesek megkapaszkodni a dróton és ügyetlenül leesnek. 2001 őszén az akkor még a Vivendi Telecom Hungary (ma Invitel) százmilliókat költött utóbb indokolatlannak bizonyult imázskampányokra válaszul, majd a lakossági ügyfeleknek nem sok érdemi kedvezményt tartalmazó csomagokkal állt elő. Más kérdés, hogy akkoriban a távközlési cég saját területein sem tudott elég jól kommunikálni, hiszen virágneveket idéző új telefonos díjcsomagjainak neve, mint például a Tátika, az Estike, a Napraforgó és a Pipacs nem váltott ki jelentős visszhangot.
Láthatjuk hát, hogy amennyiben nem elég jó a termék, akkor a kommunikáció ha jó, ha rossz, mindenképpen bukásra van ítélve (nyilván főképpen ha rossz). Valójában napjainkra mind a T-Com, mind a Tele2 olyan fegyverekkel operál egymás ellen, amelyek nyugaton már mind bevetettek és beváltak (például forgalomfüggetlenség, lebeszélhető rész, támogatott hívásirányok, opcionálisan kedvezményezett körzetek stb.). Az általuk kínált termékek remekül szegmentálják az ügyféligényeket és valódi alternatívát jelentenek. Lehet, hogy az eszköztárukból kifogyó cégek már csak a kommunikációban tudnak versenyezni?