SG.hu·
A McDonald’s MI-vel akarja meghatározni hogy mennyibe kerüljön a Big Mac
A McDonald’s egyre nagyobb mértékben használ mesterséges intelligenciát az étlapárak meghatározásának irányítására az Egyesült Államokban és néhány nemzetközi piacon. A terv célja a központ nyereségének növelése, ugyanakkor fennáll a veszélye annak, hogy elidegeníti a vásárlókat és felkelti a versenyhatóságok figyelmét.
Az egyik, MI által különösen nagy mértékben befolyásolt árazási tényező annak becslése, hogy az egyes éttermek vendégei mennyit hajlandók fizetni. A McDonald’s árazási rendszere gépi tanulási algoritmusokat használ arra, hogy folyamatosan elemezze a cég csaknem 14 000 éttermében lebonyolított napi tranzakciók millióiból származó adatokat, majd minden egyes helyszínen minden egyes étlapi tételhez előállítsa azt, amit a vállalat „optimális árnak” nevez, a Big Mactől egészen az időseknek kínált kedvezményes kávéig.
A rendszer tovább növelte az ugyanazon termék éttermek közötti meglévő árkülönbségeit, beleértve az egyazon területen belüli, egyik környékről a másikra tapasztalható eltéréseket is. A franchise-partnerek által használt kezelőfelület képernyőképein olyan üzenetek láthatók, mint például: „Az Ön étterme KÖZEPES ÁRÉRZÉKENYSÉGET mutat”, ami részben az „Ön területén tapasztalható vásárlói fizetési hajlandóságon” alapul. A platform emellett a közeli versenytársak, köztük a Wendy’s és a Burger King online étlapjaiból származó nyilvános árinformációkat is tartalmaz. Ezek a láncok azt közölték, hogy nem használnak MI-t az árazási döntésekhez.
A McDonald’s szerint franchise-partnerei szabadon határozhatják meg saját áraikat, öt étteremtulajdonos azonban azt mondta, hogy a vállalat nyomást gyakorolt rájuk az MI-alapú árazási eszközök használata érdekében. Egy júniusi franchise-dokumentumból kiderül, hogy a McDonald’s részletesen nyilvántartja, amikor a franchise-partnerek eltérnek az ajánlásoktól. A McDonald’s januárban új üzleti szabványai részeként kötelezővé tette a franchise-partnerek számára, hogy „konstruktívan együttműködjenek a McDonald’s által jóváhagyott árazási tanácsadóval és eszközökkel” - derül ki a franchise-partnereknek küldött belső tájékoztatásból.
A McDonald’s közleményében azt írta, hogy költségei és egyéb tényezői éttermenként eltérnek, és még az egymástól néhány kilométerre található éttermek is különböző piacokhoz tartozhatnak. A McDonald’s szerint az árazási portál „egy eszköz, nem pedig kötelezettség, amelynek célja, hogy étteremspecifikus ajánlásokat biztosítson a franchise-partnerek számára, segítsen nekik értéket nyújtani a vásárlóknak és megalapozott üzleti döntéseket hozni”. A vállalat szerint a fentiek „spekulatív és tájékozatlan” állítások, amelyek „megpróbálnak egy szokásos üzleti gyakorlatot valami ellentmondásos dologként bemutatni”. Más gyorséttermi vállalatok is az MI felé fordulnak, hogy segítsen nekik az árazásban és egyéb működési feladatokban. Ilyen például a helyszínek száma alapján a világ legnagyobb étteremvállalata, a Yum Brands, amelynek tulajdonában van a KFC és a Taco Bell márka.
A McDonald’s a múlt heti befektetői találkozóján közölte, hogy „iparágvezető” árazási rendszere fontos része a megfizethetőségre vonatkozó szélesebb vállalati stratégiának, és hogy a franchise-partnerek felismerik az étlapokon szereplő olcsó termékek szükségességét az alacsony jövedelmű fogyasztók megnyeréséhez. Mindazonáltal a McDonald’s MI-alapú árazás felé tett lépése potenciális szabályozási és reputációs kockázatokkal jár. Más fogyasztói vállalatok gyors nyilvános ellenreakciókkal szembesültek, miután kiderült, hogy algoritmusokat használhatnak ugyanazon termék eltérő áron történő értékesítésére.
A Wendy’s 2024-ben a tisztességtelen áringadozások lehetősége miatt kritikák hullámával szembesült, miután vezérigazgatója bejelentette a „dinamikus árazás” tesztelésére vonatkozó terveket. A Wendy’s később azt közölte, hogy megjegyzéseit félreértelmezték, és azt közölte, hogy nem vezette be a rendszert. Az Instacart decemberben megszüntette annak az MI-eszköznek a használatát, amely egy korlátozott teszt során különböző élelmiszerárakat mutatott különböző vásárlóknak, miután a gyakorlatot feltáró tanulmány kritikát váltott ki a fogyasztók és a törvényhozók körében. Az Instacart közölte, hogy soha nem fog személyes adatokat felhasználni a termékek árának meghatározására.
Ahogy az MI használata egyre szélesebb körben terjed, a bíróságok és szabályozó hatóságok azt vizsgálják, hogy bizonyos algoritmikus árazási gyakorlatok elősegíthetik-e a versenytársak közötti jogellenes összehangolást - és a franchise-partnereket bizonyos esetekben versenytársaknak tekintik. A McDonald’s arra figyelmezteti az árazási rendszer portáljához hozzáférő franchise-partnereket, hogy versenyjogi ellenőrzés kockázatának lehetnek kitéve, mivel az étteremtulajdonosok „versenytársak lehetnek egymás számára” - derül ki a portál jogi feltételeit tartalmazó képernyőképekből.
Chris Kempczinski, a McDonald’s vezérigazgatója 2023-ban azt mondta a befektetőknek, hogy a McDonald’s saját fejlesztésű eszközöket dolgozott ki az egyes éttermek árazásának értékelésére. Ugyanebben az évben az árazási eszközök azt javasolták George Michell connecticuti franchise-partnernek, hogy körülbelül 18 dollárt kérjen egy autópálya melletti pihenőhelyen értékesített Big Mac menüért - derül ki az étteremtulajdonos keresetéből, amelyben azt állította, hogy a márka diszkriminatív okokból megpróbálta eltávolítani őt a franchise-rendszerből. A McDonald’s vitatta a keresetben foglaltakat, és azt közölte, hogy Michell ismételten megszegte franchise-megállapodásait.
Bár a 18 dolláros ár futótűzként terjedt az interneten, és széles körű fogyasztói felháborodást váltott ki, a franchise-partner decemberben benyújtott beadványa szerint az ár „nem okozott értékesítési veszteséget” az étteremben. Az ügy folyamatban van, a bíróságok azonban elutasították a McDonald’s szerződésszegésével kapcsolatos kereseti elemeket. Egyes franchise-partnerek szerint a rendszer a világjárvány alatt és azt követően nagy áremeléseket javasolt, miközben az infláció meredeken emelkedett. Az elmúlt hónapokban azonban a rendszer konzervatívabb árazást szorgalmazott, beleértve néhány árcsökkentést is, ami feszültséget okozott a franchise-partnerek és a vállalati központ között. A McDonald’s legalább 2019 óta használ valamilyen MI-alapú árazási eszközt.
Az alacsonyabb árak szorgalmazása több vásárló vonzása és az értékesítés növelése érdekében javíthatja a vállalat eredményét, mivel a központ bevételeinek túlnyomó része abból származik, hogy a franchise-partnerek teljes árbevételének egy részét megkapja, függetlenül az egyes éttermek haszonkulcsától. A franchise-partnerek ezzel szemben erősebb ösztönzést éreznek az árak emelésére, hogy segítsenek fedezni a növekvő béreket, bérleti díjakat és egyéb éttermi költségeket, amelyek a National Restaurant Association becslése szerint 2019 óta 36 százalékkal emelkedtek. Az árazási rendszer fogyasztóbarátabb, konzervatívabb árazásra irányuló törekvése ellenére a McDonald’s amerikai üzleteinek látogatottsága éves összevetésben március óta minden teljes hónapban csökkent a Placer.ai adatelemző vállalat becslései szerint.
A vállalat dokumentumai szerint a McDonald’s évente legalább három alkalommal küld MI-alapú árazási útmutatást franchise-partnereinek. Egy korábbi franchise-partner azt mondta, nem érezte úgy, hogy kötelező lenne követnie az árakat, öt másik franchise-partner azonban a vállalat különböző típusú nyomásgyakorlásáról számolt be annak érdekében, hogy használják az ajánlott árakat. Karen King, egy a franchise-rendszerből tavaly nyáron visszavonult korábbi étteremtulajdonos, valamint más franchise-partnerek arról számoltak be, hogy vállalati vezetők telefonon keresték őket, hogy az árazásról beszéljenek, amikor eltértek az ajánlásoktól. „Az árazással kapcsolatban már nincs igazán sok választási lehetőségünk” - mondta King.
A McDonald’s olyan döntések felett is hatalommal rendelkezik, amelyek egy franchise-partner üzletének sikerét vagy kudarcát meghatározhatják, például hogy jogosult-e meghosszabbítani a szerződését vagy új éttermeket nyitni. Kempczinski vezérigazgató augusztusban azt mondta a befektetőknek, hogy a vállalat franchise-partnerekkel folytatott üzleti felülvizsgálatainak közelmúltbeli változásai miatt „az árazási előírások be nem tartása bizonyos esetekben része ezeknek a megbeszéléseknek”.
A McDonald’s szorosan együttműködik a Tiger Analytics vállalattal, amely működteti az MI-platformot, és ezen keresztül befolyásolja az árazási rendszer ajánlásait. A McDonald’s rendszeresen adott meg szabályokat és vállalati célokat, például több vásárló bevonzását vagy a profit növelését. A McDonald’s árazási rendszerére vonatkozó paraméterek között szerepelt például, hogy az áremeléseket azokra az étlapi termékekre kell összpontosítani, amelyeknél legalább két éve nem emeltek árat; csak olyan termékek árát szabad emelni, amelyeknél az elmúlt időszakban az üzletek legalább 30 százalékában történt áremelés; valamint hogy a nyári hónapokban ki kell zárni a fagylaltokat és az italokat az áremelésekből.
Egyes, növekvő költségekkel szembesülő franchise-partnerek ellenállnak az ilyen útmutatásnak. A vállalat augusztusi eredménybeszámolója során Kempczinski vezérigazgató kiemelte azokat az étteremtulajdonosokat, akik nem tartották be a lánc 3 dollár alatti menüárakra vonatkozó iránymutatását - ők a franchise-partnerek mintegy egyharmadát tették ki. Azt mondta, hogy az ő „üzleti eredményeik sokkal gyengébbek voltak”, anélkül hogy elárulta volna, a vállalat hogyan jutott erre a következtetésre.
Az egyik, MI által különösen nagy mértékben befolyásolt árazási tényező annak becslése, hogy az egyes éttermek vendégei mennyit hajlandók fizetni. A McDonald’s árazási rendszere gépi tanulási algoritmusokat használ arra, hogy folyamatosan elemezze a cég csaknem 14 000 éttermében lebonyolított napi tranzakciók millióiból származó adatokat, majd minden egyes helyszínen minden egyes étlapi tételhez előállítsa azt, amit a vállalat „optimális árnak” nevez, a Big Mactől egészen az időseknek kínált kedvezményes kávéig.
A rendszer tovább növelte az ugyanazon termék éttermek közötti meglévő árkülönbségeit, beleértve az egyazon területen belüli, egyik környékről a másikra tapasztalható eltéréseket is. A franchise-partnerek által használt kezelőfelület képernyőképein olyan üzenetek láthatók, mint például: „Az Ön étterme KÖZEPES ÁRÉRZÉKENYSÉGET mutat”, ami részben az „Ön területén tapasztalható vásárlói fizetési hajlandóságon” alapul. A platform emellett a közeli versenytársak, köztük a Wendy’s és a Burger King online étlapjaiból származó nyilvános árinformációkat is tartalmaz. Ezek a láncok azt közölték, hogy nem használnak MI-t az árazási döntésekhez.
A McDonald’s szerint franchise-partnerei szabadon határozhatják meg saját áraikat, öt étteremtulajdonos azonban azt mondta, hogy a vállalat nyomást gyakorolt rájuk az MI-alapú árazási eszközök használata érdekében. Egy júniusi franchise-dokumentumból kiderül, hogy a McDonald’s részletesen nyilvántartja, amikor a franchise-partnerek eltérnek az ajánlásoktól. A McDonald’s januárban új üzleti szabványai részeként kötelezővé tette a franchise-partnerek számára, hogy „konstruktívan együttműködjenek a McDonald’s által jóváhagyott árazási tanácsadóval és eszközökkel” - derül ki a franchise-partnereknek küldött belső tájékoztatásból.
A McDonald’s közleményében azt írta, hogy költségei és egyéb tényezői éttermenként eltérnek, és még az egymástól néhány kilométerre található éttermek is különböző piacokhoz tartozhatnak. A McDonald’s szerint az árazási portál „egy eszköz, nem pedig kötelezettség, amelynek célja, hogy étteremspecifikus ajánlásokat biztosítson a franchise-partnerek számára, segítsen nekik értéket nyújtani a vásárlóknak és megalapozott üzleti döntéseket hozni”. A vállalat szerint a fentiek „spekulatív és tájékozatlan” állítások, amelyek „megpróbálnak egy szokásos üzleti gyakorlatot valami ellentmondásos dologként bemutatni”. Más gyorséttermi vállalatok is az MI felé fordulnak, hogy segítsen nekik az árazásban és egyéb működési feladatokban. Ilyen például a helyszínek száma alapján a világ legnagyobb étteremvállalata, a Yum Brands, amelynek tulajdonában van a KFC és a Taco Bell márka.
A McDonald’s a múlt heti befektetői találkozóján közölte, hogy „iparágvezető” árazási rendszere fontos része a megfizethetőségre vonatkozó szélesebb vállalati stratégiának, és hogy a franchise-partnerek felismerik az étlapokon szereplő olcsó termékek szükségességét az alacsony jövedelmű fogyasztók megnyeréséhez. Mindazonáltal a McDonald’s MI-alapú árazás felé tett lépése potenciális szabályozási és reputációs kockázatokkal jár. Más fogyasztói vállalatok gyors nyilvános ellenreakciókkal szembesültek, miután kiderült, hogy algoritmusokat használhatnak ugyanazon termék eltérő áron történő értékesítésére.
A Wendy’s 2024-ben a tisztességtelen áringadozások lehetősége miatt kritikák hullámával szembesült, miután vezérigazgatója bejelentette a „dinamikus árazás” tesztelésére vonatkozó terveket. A Wendy’s később azt közölte, hogy megjegyzéseit félreértelmezték, és azt közölte, hogy nem vezette be a rendszert. Az Instacart decemberben megszüntette annak az MI-eszköznek a használatát, amely egy korlátozott teszt során különböző élelmiszerárakat mutatott különböző vásárlóknak, miután a gyakorlatot feltáró tanulmány kritikát váltott ki a fogyasztók és a törvényhozók körében. Az Instacart közölte, hogy soha nem fog személyes adatokat felhasználni a termékek árának meghatározására.
Ahogy az MI használata egyre szélesebb körben terjed, a bíróságok és szabályozó hatóságok azt vizsgálják, hogy bizonyos algoritmikus árazási gyakorlatok elősegíthetik-e a versenytársak közötti jogellenes összehangolást - és a franchise-partnereket bizonyos esetekben versenytársaknak tekintik. A McDonald’s arra figyelmezteti az árazási rendszer portáljához hozzáférő franchise-partnereket, hogy versenyjogi ellenőrzés kockázatának lehetnek kitéve, mivel az étteremtulajdonosok „versenytársak lehetnek egymás számára” - derül ki a portál jogi feltételeit tartalmazó képernyőképekből.
Chris Kempczinski, a McDonald’s vezérigazgatója 2023-ban azt mondta a befektetőknek, hogy a McDonald’s saját fejlesztésű eszközöket dolgozott ki az egyes éttermek árazásának értékelésére. Ugyanebben az évben az árazási eszközök azt javasolták George Michell connecticuti franchise-partnernek, hogy körülbelül 18 dollárt kérjen egy autópálya melletti pihenőhelyen értékesített Big Mac menüért - derül ki az étteremtulajdonos keresetéből, amelyben azt állította, hogy a márka diszkriminatív okokból megpróbálta eltávolítani őt a franchise-rendszerből. A McDonald’s vitatta a keresetben foglaltakat, és azt közölte, hogy Michell ismételten megszegte franchise-megállapodásait.
Bár a 18 dolláros ár futótűzként terjedt az interneten, és széles körű fogyasztói felháborodást váltott ki, a franchise-partner decemberben benyújtott beadványa szerint az ár „nem okozott értékesítési veszteséget” az étteremben. Az ügy folyamatban van, a bíróságok azonban elutasították a McDonald’s szerződésszegésével kapcsolatos kereseti elemeket. Egyes franchise-partnerek szerint a rendszer a világjárvány alatt és azt követően nagy áremeléseket javasolt, miközben az infláció meredeken emelkedett. Az elmúlt hónapokban azonban a rendszer konzervatívabb árazást szorgalmazott, beleértve néhány árcsökkentést is, ami feszültséget okozott a franchise-partnerek és a vállalati központ között. A McDonald’s legalább 2019 óta használ valamilyen MI-alapú árazási eszközt.
Az alacsonyabb árak szorgalmazása több vásárló vonzása és az értékesítés növelése érdekében javíthatja a vállalat eredményét, mivel a központ bevételeinek túlnyomó része abból származik, hogy a franchise-partnerek teljes árbevételének egy részét megkapja, függetlenül az egyes éttermek haszonkulcsától. A franchise-partnerek ezzel szemben erősebb ösztönzést éreznek az árak emelésére, hogy segítsenek fedezni a növekvő béreket, bérleti díjakat és egyéb éttermi költségeket, amelyek a National Restaurant Association becslése szerint 2019 óta 36 százalékkal emelkedtek. Az árazási rendszer fogyasztóbarátabb, konzervatívabb árazásra irányuló törekvése ellenére a McDonald’s amerikai üzleteinek látogatottsága éves összevetésben március óta minden teljes hónapban csökkent a Placer.ai adatelemző vállalat becslései szerint.
A vállalat dokumentumai szerint a McDonald’s évente legalább három alkalommal küld MI-alapú árazási útmutatást franchise-partnereinek. Egy korábbi franchise-partner azt mondta, nem érezte úgy, hogy kötelező lenne követnie az árakat, öt másik franchise-partner azonban a vállalat különböző típusú nyomásgyakorlásáról számolt be annak érdekében, hogy használják az ajánlott árakat. Karen King, egy a franchise-rendszerből tavaly nyáron visszavonult korábbi étteremtulajdonos, valamint más franchise-partnerek arról számoltak be, hogy vállalati vezetők telefonon keresték őket, hogy az árazásról beszéljenek, amikor eltértek az ajánlásoktól. „Az árazással kapcsolatban már nincs igazán sok választási lehetőségünk” - mondta King.
A McDonald’s olyan döntések felett is hatalommal rendelkezik, amelyek egy franchise-partner üzletének sikerét vagy kudarcát meghatározhatják, például hogy jogosult-e meghosszabbítani a szerződését vagy új éttermeket nyitni. Kempczinski vezérigazgató augusztusban azt mondta a befektetőknek, hogy a vállalat franchise-partnerekkel folytatott üzleti felülvizsgálatainak közelmúltbeli változásai miatt „az árazási előírások be nem tartása bizonyos esetekben része ezeknek a megbeszéléseknek”.
A McDonald’s szorosan együttműködik a Tiger Analytics vállalattal, amely működteti az MI-platformot, és ezen keresztül befolyásolja az árazási rendszer ajánlásait. A McDonald’s rendszeresen adott meg szabályokat és vállalati célokat, például több vásárló bevonzását vagy a profit növelését. A McDonald’s árazási rendszerére vonatkozó paraméterek között szerepelt például, hogy az áremeléseket azokra az étlapi termékekre kell összpontosítani, amelyeknél legalább két éve nem emeltek árat; csak olyan termékek árát szabad emelni, amelyeknél az elmúlt időszakban az üzletek legalább 30 százalékában történt áremelés; valamint hogy a nyári hónapokban ki kell zárni a fagylaltokat és az italokat az áremelésekből.
Egyes, növekvő költségekkel szembesülő franchise-partnerek ellenállnak az ilyen útmutatásnak. A vállalat augusztusi eredménybeszámolója során Kempczinski vezérigazgató kiemelte azokat az étteremtulajdonosokat, akik nem tartották be a lánc 3 dollár alatti menüárakra vonatkozó iránymutatását - ők a franchise-partnerek mintegy egyharmadát tették ki. Azt mondta, hogy az ő „üzleti eredményeik sokkal gyengébbek voltak”, anélkül hogy elárulta volna, a vállalat hogyan jutott erre a következtetésre.