SG.hu
A sötét minta, a megtévesztő dizájn hosszú távon visszaüt
Az online felületek manipulatív trükkjei rövid távon növelhetik az eladásokat, de hosszú távon alááshatják a fogyasztói bizalmat és a márka hitelességét.
A digitális tervezés elég ártalmatlan szakmának tűnik, a sötét minták területe viszont kevésbé. Ez a kifejezés olyan felhasználói felületeket jelöl, amelyek ráveszik vagy manipulálják a fogyasztókat olyan döntések meghozatalára, amelyeket egyébként nem hoznának meg. Sok közülük ismerős lehet. Az ajánlat elutasítására szolgáló gomb, amelyen valami ilyesmi áll: „Igen, szeretném kihagyni a század üzletét.” A „Regisztráljon most a jutalmakért” opció, amely háromszor nagyobb és sokkal fényesebb, mint az, amelyen az áll: „Csak azt szeretném, amiért idejöttem.” A lemondási folyamat olyan bonyolult, hogy az emberek elfelejtik, mit is akartak tenni. Az üzenet, amely azt sugallja, hogy 300 ember nézi ugyanazt a szállodai szobát, mint te.
Az ilyen gyakorlatok nagyon hatékonyak lehetnek, legalábbis rövid távon. Jamie Luguri és Lior Strahilevitz, a Chicagói Egyetem Jogi Karának kutatói fogyasztókat tettek ki sötét mintáknak egy szolgáltatás ingyenes próbaverziójának promóciója során. Tanulmányuk szerint az enyhébb sötét minták, mint például a „Elfogadom és folytatom (ajánlott)” és az „Egyéb lehetőségek” gombok közötti választás, több mint kétszeresére növelték a résztvevők hajlandóságát a folytatásra, mint a kontrollcsoport tagjai, akiknek csak az „Elfogadom” vagy „Elutasítom” lehetőségek közül kellett választaniuk.
Az agresszívabb megoldások, mint például az, hogy az embereknek több képernyőt is át kellett kattintaniuk egy szolgáltatás elutasításához, több mint négyszeresére növelték az elfogadás arányát. Az ilyen számokat a vezetők nehezen tudják figyelmen kívül hagyni. Persze a sötét minták nem mind gonoszak. Egy tervezési döntés bizonyos szempontból szürke zóna, más szempontból pedig ésszerűek lehet: hasznos tudni például, hogy a szállodai szobák vagy a jegyek készletei fogynak-e. Bizonyos manipulációs formák a kereskedelem szerves részét képezik: ha a reklámozás nem is teljesen legitim hazugság, ahogy H.G. Wells állítólag nevezte, akkor sem a csupasz igazság.
A fogyasztók maguk különböztetik meg a megtévesztés különböző szintjeit. Shannon Duncan, a Pennsylvaniai Egyetem kutatója és társszerzői egy nemrégiben megjelent cikkben azt vizsgálták, hogyan reagálnak az emberek egy segélyszervezet hirdetéseire. Azt találták, hogy az embereket jobban zavarta a mesterségesség (például ha egy gyerekszínészt használtak arra, hogy hitelesen ábrázolja egy falu szegénységét), mint a félrevezető eszközök, például amikor kiválasztanak egy valódi gyermeket, aki a valóságnál szegényebb, de nem jellemző az adott közösségre.
A megtévesztő tervezési minták könnyen, különösebb megfontolás nélkül is továbbterjedhetnek. Marie Potel, a Fair Patterns társalapítója szerint - amely cég a sötét minták kijavításában segít - a problémás tervezéseket gyakran szabványos sablonokból másolják és illesztik be. A generatív mesterséges intelligencia eszközök tovább ronthatják ezt a problémát, mert a sötét mintákkal teli interneten vannak betanítva. De a vezetőknek két fontos okuk van arra, hogy nagyobb figyelmet fordítsanak a tervezési döntésekre.
Az első a szabályozás és a peres eljárások növekvő hulláma. A brüsszeli, kaliforniai és londoni törvényhozók szigorúan fellépnek a sötét minták ellen. A múlt hónapban az amerikai FTC, a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság rekordösszegű, 2,5 milliárd dolláros egyezségre jutott az Amazonnal, miután a hatóság azt állította, hogy a kiskereskedő úgy manipulálta a fogyasztókat, hogy iratkozzanak fel a Prime előfizetési szolgáltatásra, majd indokolatlanul megnehezítette a lemondást. (Az Amazon szerint az egyezség nem jelenti a bűnösség elismerését.) Júniusban egy holland fogyasztói szövetség csoportos pert indított a Booking.com szállásfoglaló platform ellen, azzal vádolva a céget, hogy jogellenes tervezési taktikákat alkalmaz, hogy félrevezesse az ügyfeleket.
A második ok, amiért a vezetőknek kerülniük kell a sötét mintákat, az, hogy azok károsíthatják vállalatuk hosszú távú érdekeit. A fogyasztók nem szeretik, ha nyíltan megpróbálják rávenni őket a vásárlásra: Luguri és Strahilevitz tanulmánya megállapította, hogy az agresszív technikák felidegesítik azokat a fogyasztókat, akik ilyenekkel találkoznak.
Az is visszaüthet, ha megnehezítik a fogyasztók számára a szerződésekből való kilépést - állítja Navdeep Sahni, a Stanford Egyetem kutatója, aki egy európai médiavállalat több mint egymillió ügyfelének véletlenszerűen kiválasztott előfizetési ajánlatait vizsgáló tanulmány egyik szerzője. Néhányuknak olyan promóciós próbaidőszakot ajánlottak, amely automatikusan fizetős előfizetéssé alakult, másoknak pedig olyan próbaidőszakot, amely automatikusan lejárt.
Ahogy várható volt, az automatikus megújítású szerződéssel rendelkezők nagyobb számban maradtak. De ez nem minden. Az automatikus megújítási opció kezdeti igénybevétele 35%-kal alacsonyabb volt. Tehát sokan tudatában annak, hogy végül több pénzt költhetnek, mint szerettek volna, inkább teljesen elkerülték a terméket. Az automatikus lemondású előfizetések végül jobbnak bizonyultak az üzlet számára, mondja Sahni. A sötét minták önkárosító magatartásra késztethetik a fogyasztókat. Ugyanezt tehetik a vállalatokkal is.
A digitális tervezés elég ártalmatlan szakmának tűnik, a sötét minták területe viszont kevésbé. Ez a kifejezés olyan felhasználói felületeket jelöl, amelyek ráveszik vagy manipulálják a fogyasztókat olyan döntések meghozatalára, amelyeket egyébként nem hoznának meg. Sok közülük ismerős lehet. Az ajánlat elutasítására szolgáló gomb, amelyen valami ilyesmi áll: „Igen, szeretném kihagyni a század üzletét.” A „Regisztráljon most a jutalmakért” opció, amely háromszor nagyobb és sokkal fényesebb, mint az, amelyen az áll: „Csak azt szeretném, amiért idejöttem.” A lemondási folyamat olyan bonyolult, hogy az emberek elfelejtik, mit is akartak tenni. Az üzenet, amely azt sugallja, hogy 300 ember nézi ugyanazt a szállodai szobát, mint te.
Az ilyen gyakorlatok nagyon hatékonyak lehetnek, legalábbis rövid távon. Jamie Luguri és Lior Strahilevitz, a Chicagói Egyetem Jogi Karának kutatói fogyasztókat tettek ki sötét mintáknak egy szolgáltatás ingyenes próbaverziójának promóciója során. Tanulmányuk szerint az enyhébb sötét minták, mint például a „Elfogadom és folytatom (ajánlott)” és az „Egyéb lehetőségek” gombok közötti választás, több mint kétszeresére növelték a résztvevők hajlandóságát a folytatásra, mint a kontrollcsoport tagjai, akiknek csak az „Elfogadom” vagy „Elutasítom” lehetőségek közül kellett választaniuk.
Az agresszívabb megoldások, mint például az, hogy az embereknek több képernyőt is át kellett kattintaniuk egy szolgáltatás elutasításához, több mint négyszeresére növelték az elfogadás arányát. Az ilyen számokat a vezetők nehezen tudják figyelmen kívül hagyni. Persze a sötét minták nem mind gonoszak. Egy tervezési döntés bizonyos szempontból szürke zóna, más szempontból pedig ésszerűek lehet: hasznos tudni például, hogy a szállodai szobák vagy a jegyek készletei fogynak-e. Bizonyos manipulációs formák a kereskedelem szerves részét képezik: ha a reklámozás nem is teljesen legitim hazugság, ahogy H.G. Wells állítólag nevezte, akkor sem a csupasz igazság.
A fogyasztók maguk különböztetik meg a megtévesztés különböző szintjeit. Shannon Duncan, a Pennsylvaniai Egyetem kutatója és társszerzői egy nemrégiben megjelent cikkben azt vizsgálták, hogyan reagálnak az emberek egy segélyszervezet hirdetéseire. Azt találták, hogy az embereket jobban zavarta a mesterségesség (például ha egy gyerekszínészt használtak arra, hogy hitelesen ábrázolja egy falu szegénységét), mint a félrevezető eszközök, például amikor kiválasztanak egy valódi gyermeket, aki a valóságnál szegényebb, de nem jellemző az adott közösségre.
A megtévesztő tervezési minták könnyen, különösebb megfontolás nélkül is továbbterjedhetnek. Marie Potel, a Fair Patterns társalapítója szerint - amely cég a sötét minták kijavításában segít - a problémás tervezéseket gyakran szabványos sablonokból másolják és illesztik be. A generatív mesterséges intelligencia eszközök tovább ronthatják ezt a problémát, mert a sötét mintákkal teli interneten vannak betanítva. De a vezetőknek két fontos okuk van arra, hogy nagyobb figyelmet fordítsanak a tervezési döntésekre.
Az első a szabályozás és a peres eljárások növekvő hulláma. A brüsszeli, kaliforniai és londoni törvényhozók szigorúan fellépnek a sötét minták ellen. A múlt hónapban az amerikai FTC, a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság rekordösszegű, 2,5 milliárd dolláros egyezségre jutott az Amazonnal, miután a hatóság azt állította, hogy a kiskereskedő úgy manipulálta a fogyasztókat, hogy iratkozzanak fel a Prime előfizetési szolgáltatásra, majd indokolatlanul megnehezítette a lemondást. (Az Amazon szerint az egyezség nem jelenti a bűnösség elismerését.) Júniusban egy holland fogyasztói szövetség csoportos pert indított a Booking.com szállásfoglaló platform ellen, azzal vádolva a céget, hogy jogellenes tervezési taktikákat alkalmaz, hogy félrevezesse az ügyfeleket.
A második ok, amiért a vezetőknek kerülniük kell a sötét mintákat, az, hogy azok károsíthatják vállalatuk hosszú távú érdekeit. A fogyasztók nem szeretik, ha nyíltan megpróbálják rávenni őket a vásárlásra: Luguri és Strahilevitz tanulmánya megállapította, hogy az agresszív technikák felidegesítik azokat a fogyasztókat, akik ilyenekkel találkoznak.
Az is visszaüthet, ha megnehezítik a fogyasztók számára a szerződésekből való kilépést - állítja Navdeep Sahni, a Stanford Egyetem kutatója, aki egy európai médiavállalat több mint egymillió ügyfelének véletlenszerűen kiválasztott előfizetési ajánlatait vizsgáló tanulmány egyik szerzője. Néhányuknak olyan promóciós próbaidőszakot ajánlottak, amely automatikusan fizetős előfizetéssé alakult, másoknak pedig olyan próbaidőszakot, amely automatikusan lejárt.
Ahogy várható volt, az automatikus megújítású szerződéssel rendelkezők nagyobb számban maradtak. De ez nem minden. Az automatikus megújítási opció kezdeti igénybevétele 35%-kal alacsonyabb volt. Tehát sokan tudatában annak, hogy végül több pénzt költhetnek, mint szerettek volna, inkább teljesen elkerülték a terméket. Az automatikus lemondású előfizetések végül jobbnak bizonyultak az üzlet számára, mondja Sahni. A sötét minták önkárosító magatartásra késztethetik a fogyasztókat. Ugyanezt tehetik a vállalatokkal is.