A digitális technológiák felé nyitó csatorna - immár maga is médiaóriásként - igyekszik kifogni a szelet az új trendekből, miközben egyre inkább érezhető az internetes közösségi és videómegosztó portálok jelentette kihívás.

Az MTV a hónap elején ünnepelte negyedszázados fennállását, a csatorna ugyanis 25 évvel ezelőtt, 1981. augusztus 1-én mutatta be az első videoklipet, stílusosan a Buggles "Video Killed the Radio Star" című alkotását. A Reuters terjedelmes összefoglalójából kitűnik, hogy bár az egykori forradalmár mára az ágazat egyik óriásává nőtte ki magát, helyzetét éppen a hozzá hasonló újítók kezdhetik ki, akik jelenleg még első - igaz, meglehetősen határozott - lépéseiket teszik.

A nyolcvanas évek elején (a szerencsésebb országokban) a kábeltévé számított új, még meglehetősen szűk közönséget megmozgató területnek, mára pedig nemcsak ez, hanem az internet is az élet részévé vált. Nem csoda, hogy maguk a kiadók, filmstúdiók és zenecsatornák is érdeklődnek az újítások iránt, igyekezvén a hullám szerves részévé válni. "Napjainkban a cégek legnagyobb része folytat egyeztetéseket olyan lépésekről, amelyek még 2-3 évvel ezelőtt is hihetetlennek tűntek. Végre elindultunk azon az úton, amelyre eddig közülünk senki nem mert rálépni, félve attól, hogy rossz döntést hoznak" - jellemezte a helyzetet Christina Norman, az MTV elnöke.

A kihívók táborát elsősorban az olyan portálok erősítik, mint a MySpace és a Youtube, amelyek sikeréhez nem férhet kétség. Előbbi tavaly került a News Corp. tulajdonába, azóta megnégyszerezte látogatóinak számát, most pedig videóletöltésekkel kacérkodik, ahol a Youtube mára meglehetősen erős pozíciót épített ki. Kínálatuk hamarosan zenei klipekkel bővül, népszerűségüket pedig jól jelzi, hogy már kampánycélokra is felhasználják az oldalt. Norman elmondása szerint látják az ebben rejlő lehetőségeket, de igyekeznek óvatosan nyitni, hogy elkerüljék a "futottak még kategória" megjelölést.

A csatorna már korábban megtette az első lépéseket ezen a téren, hiszen Overdrive elnevezésű video-on-demand szolgáltatásuk éppen az interaktivitást helyezi előtérbe. Ezzel első alkalommal a tavalyi Video Music Awards alatt kísérletezgettek, amikor is a reklámok alatt a nézők egyéb felvételeket tekinthettek meg. Az akkori próbákat sikeresnek ítélték, így az Overdrive rövid idő alatt igazolta létjogosultságát. Hasonló célokat szolgál az Urge előfizetős zeneletöltő szolgáltatás, amely a Microsofttal kötött megállapodás értelmében a következő Windows Media Player részeként jelenik meg.

A tervek között szerepel a felhasználók tartalmainak megosztása, ezek ötvözése a jelenlegi kínálattal, internetes találkozók szervezése, ahol az egészséges szex mellett a politika is szóba kerülhet. A csatorna több újítással is készül, de ezekről egyelőre csak általánosságban beszélnek.