Az unióban már enyhítettek a burkolt reklámokat korlátozó irányelven, így megszorításokkal ugyan, de lehetővé válhat a kereskedelmi termékek filmbeli szerepeltetése.

Az eszköz térnyerését a digitális televízió terjedése kényszerítheti ki. Az amerikai piacon rendkívül népszerű a product placement, azaz a kereskedelmi termékek filmben történő szerepeltetése. A PQ Media adatai szerint tavaly 3,46 milliárd dollárt költöttek e hirdetési formára, és a szegmens dinamikusan növekszik. Az európai műsorgyártókat ezzel szemben eddig eltiltották a termékelhelyezés minden formájától - burkolt reklámnak minősítve azt -, így jelentős bevételektől estek el.


Fantasztikus négyes - háttérben a Burger King
A nemrégiben módosított uniós irányelv azonban már különbséget tesz a burkolt reklám és a product placement között: az utóbbit engedélyezi abban az esetben, ha a termék megjelenítése nem kirívóan szándékos és nem látványosan reklámcélú, nem indokolatlanul hangsúlyos, illeszkedik a műsor esztétikai jellemzőihez, valamint nem téveszti meg a nézőt - mondta lapunknak Pócsik Ilona.

Neo Nokia mobilt használt

A Reklám Világszövetség magyar tagozatának elnöke szerint elképzelhető, hogy a megengedőbb irányelvnek megfelelően a magyarországi gyakorlatot is átalakítják. A médiatörvény egyelőre nem ismeri a termékelhelyezés fogalmát, így minden olyan eset, ahol egy-egy márka vagy termék népszerűsítése merül fel, burkolt reklámnak minősíthető. A jogszabály szerint a szponzoráció keretében sem kerülhet sor product placementre, mivel ekkor nem jelenhet meg a támogató márka a műsorban. Egyedül a játékműsorok kaptak felmentést, amelyekben bemutathatók a nyereménytárgyak is.

Hirdetői szempontból számos előnye van a termékelhelyezésnek; ezek egyike, hogy a megjelenés eléri a hagyományos reklámot kerülő közönséget is, ráadásul nem csupán a televíziós műsorfolyam során, hanem video- vagy dvd-formátumban is. Amennyiben kreatív szempontból jól helyezik el a terméket a műsorban, az biztosan nem zavarja a nézőt, ellenkező esetben kellemetlen lehet a product placement a filmekben, mégsem annyira, mint a hagyományos reklámblokk, ami magát az alkotást szakítja meg - véli Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója.

James Bond Rolexet hord

Az amerikai piacon a termékelhelyezés sikerének elsősorban technológiai alapjai vannak. A digitális televízió megjelenésével lehetővé vált a nézők számára a reklámblokkok kiszűrése, amire a reklámpiac a márkáknak a hagyományostól eltérő megjelenítésével reagált. Kolosi szerint mind európai, mind hazai szinten új szabályozásra van szükség, többek között az újszerű hirdetési formák vonatkozásában is. Ma ugyanis rendkívül nehéz úgy beszélni, illetve műsort készíteni egy adott témáról, hogy abban egyáltalán ne jelenjenek meg termékek vagy márkák. A jelenlegi gyakorlat szerint pedig az Országos Rádió és Televízió Testület csak a fikciós műfajok (mozi- és tévéfilmek) esetén engedélyezi a termékelhelyezést, az ésszerűség határain belül.

Médiapiaci szakértők szerint a product placementet a jelenleg a televízióban hirdető ügyfélkör csaknem teljes egésze kihasználhatná, mindenekelőtt azonban a napi fogyasztási cikkeket gyártó cégek élvezhetnék az új megjelenési forma előnyeit.

A megjelenés költségei egy-egy exkluzív alkalom esetében meghaladnák a jelenlegi reklámkiadásokat, viszont elképzelhető, hogy annál jóval olcsóbban is megoldható lenne a termékek népszerűsítése.