Dojcsák Dániel
RTL Klub: amíg élünk, biztosan lesznek tv-reklámok!
Médiatörvény, digitális átállás, tévénézési szokások, internet vs. klasszikus média. Tömören ezek a témák foglalkoztatták az IIR által szervezett Tele.hu 2007 konferencia előadóit és résztvevőit. Az előadások nagy része a szűk szakma számára jelenthetett csupán élvezetet: a nagy konvergencia jegyében a médiamunkások technológiákról, a jogászok pedig törvényekről okították egymást.
Az egyik legérdekesebb téma, ami viszont a fogyasztót vagy éppen felhasználót is aktívan érdekelheti, az a reklámpiac jövőjét boncolgatta egy kerekasztal beszélgetés keretein belül. Az asztaltársaság az eredetileg meghirdetetthez képest komolyan módosult, gyakorlatilag egyetlen ember maradt a programban szereplő listából. Ennek ellenére - vagy éppen ennek köszönhetően - marketinges közhelyektől viszonylag mentes, érveket, ellenérveket, motivációkat és magyarázatokat felsorakoztató kulturált és konstruktív beszélgetés bontakozott ki az asztalnál.
Az eredeti pakliban is benne levő Kocsis Attila, Viasat igazgató mellett egy ismert név, Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója és a T-Online színeiben megjelenő Megyeri Tibor szállt ringbe igazáért. A felállás tökéletes, hiszen a nézettségéből egyre jobban veszíteni kénytelen legnagyobb klasszikus televíziós kereskedelmi csatorna mellett egy kisebb, ámde szorgalmasan kapaszkodó kábelcsatorna, és az új időket hirdető IP-alapú médiáért lobbizó T-Online viszonylag ritkán ül le beszélgetni egymással nyilvánosan.
A vitaindító kérdés arra irányult, hogy vajon kik lesznek az átalakuló médiában a nyertesek vagy épp a vesztesek, mennyire szippantja be a nem-lineáris média a klasszikust. Lineáris média alatt egyébként a szakértők azt értik, mikor a tartalom csak folyik ki a csövön, és a néző (!) csak néz, míg a nemlineáris média alatt az interaktív, dinamikus tartalmat értik, ahol a fogyasztó (!) aktív részese az eseményeknek. Az előbbire természetesen a tv, rádió a jó példa, míg az utóbbira az IPTV mellett a webes felületek, hír- és közösségi szájtok. A konfliktusforrás az, hogy egyesek évek óta pánikoltatják a régi vágású médiumokat, hogy ha eljön a Kánaán és a felhasználók végre mindent maguk választhatnak meg, legyen a szempont idő, tartalom, forma vagy bármi, akkor a legtöbben nem fogják a reklámot választani, ha át is lehet azt tekerni vagy éppen el is lehet tüntetni.
A posztjában lassan megöregedő Kolosi Péter természetesen ezt a pánikkeltést már kezdi megszokni, és véleménye szerint érdekes, hogy 3-4 éve is azt mondták, hogy azon nyomban vége van a klasszikus reklámozásnak. Akkoriban jelent meg a PVR, később pedig az IPTV és az online tartalmak fejlődtek, ehhez képest még jelenleg sem mutatható ki markáns visszaesés. Kolosi szerint "a teremben lévő emberek élete végéig biztosan lesz lineáris hirdetési piac", sőt véleménye szerint a az interaktív médiában is nagyon sokan megmaradnak a klasszikus felhasználói viselkedésnél. Szerinte hiába lehet megállítani, shiftelni, tekergetni a tv-műsort, a legtöbben mégsem teszik meg ezt.
Azt persze nem tagadja, hogy az elektronikus médiából szép lassan vándorol át a pénz az online-ba, de ezért nem feltétlenül a technológiai fejlődést teszi felelőssé, hanem egyértelműen a szabályozó hatóságok ormótlan lassúságát. Mivel az online technológia olyan szinteket dönget már ma is, ami egyenértékű adást tesz lehetővé a klasszikus analóg tv-vel, de közben plusz lehetőségei is vannak, ezért Kolosi fontosnak látja, hogy a törvények is felzárkózzanak.
A cannes-i éves nagy műsorvásáron ma már nemcsak a tv-társaságok ászai futnak össze, hanem ott vannak a mobilosok, az internet szolgáltatók és sokan mások. A baj ott kezdődik, mikor a T-Online is ugyanúgy megveheti a Lostot és kirakhatja IP-alapon a nappaliban lévő LCD tévére, mint az RTL Klub, csak éppen az utóbbi nyakán nem ül senki. A tévének óránként 6-12 perc reklám engedélyezett, sárga karikáznia kell és az ORTT minden szívdobbanását figyelnie kell, nem helyezhet el termékeket, szponzorációt, mert az azonnal burkolt reklám lesz. Eközben a netszolgáltatóra nem vonatkozik szinte semmilyen tartalomszabályozás, kedve szerint alakíthatja a dolgokat, így persze, hogy előbb-utóbb a hirdetőknek, és nem utolsósorban a nézőknek is édesebb lesz a új portéka. Kocsis Attila, a Viasat igazgatója ehhez azt teszi hozzá, hogy pár éve valóban úgy tűnt, hogy a reklámkerülőknek kedvez a piaci környezet, de még a magasan fejlett skandináv országokban (ahol a legerősebb a Viasat) sem veszítettek bevételeikből. Magyarország viszont egy érdekes hely tv-reklám szempontjából: fajlagosan olcsó a reklám, éppen ezért magas a teljes tortából kiharapott része, viszont hamarosan csökkennie kell a nézettségnek, ami már el is kezdődött a két nagy csatornánál. Emellett nőnek az alternatív lehetőségek, és remélhetőleg a gazdaság pedig növekszik, így a csökkenő kapacitás (a tv-reklám mértékegysége a célközönségből elért emberek száma) és a növekvő igény feltolja az árakat. Ez végre tényleg az online felé fogja tolni a hirdetők érdeklődését.
Kocsis szerint van egy másik probléma is az ár mellett, mégpedig a statisztikák. Ma itthon az AGB számok olyanok, mint egy közös valuta, annak ellenére, hogy képtelen mérni a nemlineáris megjelenéseket, tehát az IPTV-t, vagy akár a streamelt, letöltött megtekintéseket. Ugyan elviekben folyik az AGB digitalizálása, de egyelőre nem képes kilépni önmaga medréből.
Megyeri Tibor, a T-Online marketingigazgató-helyettese azonnal kontrázott, hogy az AGB funkcióját az IPTV esetén maga a szolgáltató is át tudja venni (kérdés, hogy mennyire lesz elfogadott és hiteles - a szerk), hiszen a szolgáltató mindent lát, mindent tud, minden csatornaváltást, áttekerést, minden letöltést, honlap-látogatást képes regisztrálni. Ami pedig szükséges is, hiszen a net felhasználó, ha kap egy intelligens tv-szolgáltatást, akkor ott is klikkelő ember lesz, tehát keresni fog, áttekerni, rendezni, választani. Tehát a T-Online feltételezi, hogy a nemlineáris fogyasztási stílus komolyan megerősödik az eddig lineáris szegmensben is.
Ez az új stílus viszont új reklámot kíván, ilyen lehet a termékelhelyezés (product placement) vagy a beágyazott hirdetés. Ezeket lehet túldimenzionálni csak nem érdemes, hiszen az is jól látszik, hogy a legkevésbé lineáris média, a "Web" milyen jól megél a teljesen klasszikus hirdetési modellekkel. Az újdonság az egyedi reklám lehet, amivel nemcsak a műsorsávra és a műsortípusra lehet szűkíteni, hogy a hirdető hol helyezi el a reklámjait. Akár két szomszédos lakásban is teljesen különböző reklám mehet a Híradó előtt, ha az egyik egy 40-es többgyermekes anya, a másik pedig egy egyedülálló 23 éves egyetemista. Mivel a T-Online a T-Home esetén nevesíteni tudja az ügyfelet, és a tartalomkezelő (CRM) rendszerük az évek során mindent megtud róla, ezért azt is tudni fogják, hogy mikor akar új nyakkendőt venni. A vevő meg még lehet, hogy elég bolond is ahhoz, hogy örüljön, ha ilyen esetekben reggeltől estig nyakkendő reklámokat lát.
A folyamat mindenesetre lassú. Hiába létezik már Google Adsense millió szempont alapú relevancia kereséssel, mégis él a bannerhirdetés. Hiába van személyreszabott iWiW reklám, a hirdetők mégis inkább vesznek 1 millió elérést, és szőnyegbombázással jól megszórják a népet, biztos, ami biztos alapon. Kolosi Péter is tudja ezt, ezért nem fél, de abban egyetért, hogy amennyiben nem tesznek semmit, akkor szép lassan elolvad a reklámbevételük. Az online ezzel szemben hiperaktív és kísérletező.
Ugyanakkor Kocsis Attila (Viasat) érdekes véleménnyel állt elő: elismeri ugyan az online és az egyéb non-lineáris modellek fontosságát, csak éppen az ő cége nem fog kísérletezni, nem lesz úttörő, mert az sokba kerül és veszélyes. Ezt a szerepet meghagyja az egyébként is fúrófejként viselkedő online szereplőknek és az értágító hatású nagy kereskedelmi csatornáknak. Közlése szerint a csatornánál az online felületet mindössze egy ember fejleszti, és egészen addig, amíg biztosan nem rentábilis a buli, addig nem is fogja több.
Megyeri Tibor erre reagálva viszont elmondta, hogy valóban hivatalból kell nekik beleölni a kísérleti pénzeket, viszont a 100 csatorna + egy távirányító már az interaktivitás első lépcsője. Az interakció pedig a kíváncsiság szinonimája, ami a fiataloknál alapértelmezett, az idősebbekbe pedig be lehet oltani. Bízik benne, hogy az újdonság - ha nem is zuhatagszerűen -, de megérkezik a fő sodorvonalba. Kolosi ezzel nem értett egyet. Szerinte igenis a tartalom az úr, és láttunk már sok zseniális technológiát, amire rácsodálkoztunk, majd szépen eltűnt a süllyesztőben. Kiemelte, hogy ugyanakkor a leggagyibb melléktermékekből is lehet csúcsszolgáltatás, elég csak az SMS-re gondolni. Ameddig viszont az emberek inkább bámulnak reklámokat, mint fizessenek akár apró összegeket is valamiért, addig biztosan nyeregben maradnak.
A történet pedig úgy néz ki, mint a szervátültetés orvosi gyakorlata. Az 50-es években már mindenféle szervet át tudtak ültetni, csak szinte kivétel nélkül belehalt a páciens. A 60-70-es években már néhány életben maradt, míg a 80-as évek óta már érdemes statisztikát csinálni, mert egyre inkább rutinszerűvé válik. A nemlineáris tartalom és reklámipar most éli a 60-70-es éveket, hiszen látszik néhány siker, de addig még a "sebészeknek" sok áldozatot meg kell siratniuk. Sebész viszont kevés van, mivel úgy tűnik nem sok régimódi csatorna akar - látszólag feleslegesen - százmilliókat ölni ebbe a változásba.
Az egyik legérdekesebb téma, ami viszont a fogyasztót vagy éppen felhasználót is aktívan érdekelheti, az a reklámpiac jövőjét boncolgatta egy kerekasztal beszélgetés keretein belül. Az asztaltársaság az eredetileg meghirdetetthez képest komolyan módosult, gyakorlatilag egyetlen ember maradt a programban szereplő listából. Ennek ellenére - vagy éppen ennek köszönhetően - marketinges közhelyektől viszonylag mentes, érveket, ellenérveket, motivációkat és magyarázatokat felsorakoztató kulturált és konstruktív beszélgetés bontakozott ki az asztalnál.
Az eredeti pakliban is benne levő Kocsis Attila, Viasat igazgató mellett egy ismert név, Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója és a T-Online színeiben megjelenő Megyeri Tibor szállt ringbe igazáért. A felállás tökéletes, hiszen a nézettségéből egyre jobban veszíteni kénytelen legnagyobb klasszikus televíziós kereskedelmi csatorna mellett egy kisebb, ámde szorgalmasan kapaszkodó kábelcsatorna, és az új időket hirdető IP-alapú médiáért lobbizó T-Online viszonylag ritkán ül le beszélgetni egymással nyilvánosan.
A vitaindító kérdés arra irányult, hogy vajon kik lesznek az átalakuló médiában a nyertesek vagy épp a vesztesek, mennyire szippantja be a nem-lineáris média a klasszikust. Lineáris média alatt egyébként a szakértők azt értik, mikor a tartalom csak folyik ki a csövön, és a néző (!) csak néz, míg a nemlineáris média alatt az interaktív, dinamikus tartalmat értik, ahol a fogyasztó (!) aktív részese az eseményeknek. Az előbbire természetesen a tv, rádió a jó példa, míg az utóbbira az IPTV mellett a webes felületek, hír- és közösségi szájtok. A konfliktusforrás az, hogy egyesek évek óta pánikoltatják a régi vágású médiumokat, hogy ha eljön a Kánaán és a felhasználók végre mindent maguk választhatnak meg, legyen a szempont idő, tartalom, forma vagy bármi, akkor a legtöbben nem fogják a reklámot választani, ha át is lehet azt tekerni vagy éppen el is lehet tüntetni.
A posztjában lassan megöregedő Kolosi Péter természetesen ezt a pánikkeltést már kezdi megszokni, és véleménye szerint érdekes, hogy 3-4 éve is azt mondták, hogy azon nyomban vége van a klasszikus reklámozásnak. Akkoriban jelent meg a PVR, később pedig az IPTV és az online tartalmak fejlődtek, ehhez képest még jelenleg sem mutatható ki markáns visszaesés. Kolosi szerint "a teremben lévő emberek élete végéig biztosan lesz lineáris hirdetési piac", sőt véleménye szerint a az interaktív médiában is nagyon sokan megmaradnak a klasszikus felhasználói viselkedésnél. Szerinte hiába lehet megállítani, shiftelni, tekergetni a tv-műsort, a legtöbben mégsem teszik meg ezt.
Azt persze nem tagadja, hogy az elektronikus médiából szép lassan vándorol át a pénz az online-ba, de ezért nem feltétlenül a technológiai fejlődést teszi felelőssé, hanem egyértelműen a szabályozó hatóságok ormótlan lassúságát. Mivel az online technológia olyan szinteket dönget már ma is, ami egyenértékű adást tesz lehetővé a klasszikus analóg tv-vel, de közben plusz lehetőségei is vannak, ezért Kolosi fontosnak látja, hogy a törvények is felzárkózzanak.
A cannes-i éves nagy műsorvásáron ma már nemcsak a tv-társaságok ászai futnak össze, hanem ott vannak a mobilosok, az internet szolgáltatók és sokan mások. A baj ott kezdődik, mikor a T-Online is ugyanúgy megveheti a Lostot és kirakhatja IP-alapon a nappaliban lévő LCD tévére, mint az RTL Klub, csak éppen az utóbbi nyakán nem ül senki. A tévének óránként 6-12 perc reklám engedélyezett, sárga karikáznia kell és az ORTT minden szívdobbanását figyelnie kell, nem helyezhet el termékeket, szponzorációt, mert az azonnal burkolt reklám lesz. Eközben a netszolgáltatóra nem vonatkozik szinte semmilyen tartalomszabályozás, kedve szerint alakíthatja a dolgokat, így persze, hogy előbb-utóbb a hirdetőknek, és nem utolsósorban a nézőknek is édesebb lesz a új portéka. Kocsis Attila, a Viasat igazgatója ehhez azt teszi hozzá, hogy pár éve valóban úgy tűnt, hogy a reklámkerülőknek kedvez a piaci környezet, de még a magasan fejlett skandináv országokban (ahol a legerősebb a Viasat) sem veszítettek bevételeikből. Magyarország viszont egy érdekes hely tv-reklám szempontjából: fajlagosan olcsó a reklám, éppen ezért magas a teljes tortából kiharapott része, viszont hamarosan csökkennie kell a nézettségnek, ami már el is kezdődött a két nagy csatornánál. Emellett nőnek az alternatív lehetőségek, és remélhetőleg a gazdaság pedig növekszik, így a csökkenő kapacitás (a tv-reklám mértékegysége a célközönségből elért emberek száma) és a növekvő igény feltolja az árakat. Ez végre tényleg az online felé fogja tolni a hirdetők érdeklődését.
Kocsis szerint van egy másik probléma is az ár mellett, mégpedig a statisztikák. Ma itthon az AGB számok olyanok, mint egy közös valuta, annak ellenére, hogy képtelen mérni a nemlineáris megjelenéseket, tehát az IPTV-t, vagy akár a streamelt, letöltött megtekintéseket. Ugyan elviekben folyik az AGB digitalizálása, de egyelőre nem képes kilépni önmaga medréből.
Megyeri Tibor, a T-Online marketingigazgató-helyettese azonnal kontrázott, hogy az AGB funkcióját az IPTV esetén maga a szolgáltató is át tudja venni (kérdés, hogy mennyire lesz elfogadott és hiteles - a szerk), hiszen a szolgáltató mindent lát, mindent tud, minden csatornaváltást, áttekerést, minden letöltést, honlap-látogatást képes regisztrálni. Ami pedig szükséges is, hiszen a net felhasználó, ha kap egy intelligens tv-szolgáltatást, akkor ott is klikkelő ember lesz, tehát keresni fog, áttekerni, rendezni, választani. Tehát a T-Online feltételezi, hogy a nemlineáris fogyasztási stílus komolyan megerősödik az eddig lineáris szegmensben is.
Ez az új stílus viszont új reklámot kíván, ilyen lehet a termékelhelyezés (product placement) vagy a beágyazott hirdetés. Ezeket lehet túldimenzionálni csak nem érdemes, hiszen az is jól látszik, hogy a legkevésbé lineáris média, a "Web" milyen jól megél a teljesen klasszikus hirdetési modellekkel. Az újdonság az egyedi reklám lehet, amivel nemcsak a műsorsávra és a műsortípusra lehet szűkíteni, hogy a hirdető hol helyezi el a reklámjait. Akár két szomszédos lakásban is teljesen különböző reklám mehet a Híradó előtt, ha az egyik egy 40-es többgyermekes anya, a másik pedig egy egyedülálló 23 éves egyetemista. Mivel a T-Online a T-Home esetén nevesíteni tudja az ügyfelet, és a tartalomkezelő (CRM) rendszerük az évek során mindent megtud róla, ezért azt is tudni fogják, hogy mikor akar új nyakkendőt venni. A vevő meg még lehet, hogy elég bolond is ahhoz, hogy örüljön, ha ilyen esetekben reggeltől estig nyakkendő reklámokat lát.
A folyamat mindenesetre lassú. Hiába létezik már Google Adsense millió szempont alapú relevancia kereséssel, mégis él a bannerhirdetés. Hiába van személyreszabott iWiW reklám, a hirdetők mégis inkább vesznek 1 millió elérést, és szőnyegbombázással jól megszórják a népet, biztos, ami biztos alapon. Kolosi Péter is tudja ezt, ezért nem fél, de abban egyetért, hogy amennyiben nem tesznek semmit, akkor szép lassan elolvad a reklámbevételük. Az online ezzel szemben hiperaktív és kísérletező.
Ugyanakkor Kocsis Attila (Viasat) érdekes véleménnyel állt elő: elismeri ugyan az online és az egyéb non-lineáris modellek fontosságát, csak éppen az ő cége nem fog kísérletezni, nem lesz úttörő, mert az sokba kerül és veszélyes. Ezt a szerepet meghagyja az egyébként is fúrófejként viselkedő online szereplőknek és az értágító hatású nagy kereskedelmi csatornáknak. Közlése szerint a csatornánál az online felületet mindössze egy ember fejleszti, és egészen addig, amíg biztosan nem rentábilis a buli, addig nem is fogja több.
Megyeri Tibor erre reagálva viszont elmondta, hogy valóban hivatalból kell nekik beleölni a kísérleti pénzeket, viszont a 100 csatorna + egy távirányító már az interaktivitás első lépcsője. Az interakció pedig a kíváncsiság szinonimája, ami a fiataloknál alapértelmezett, az idősebbekbe pedig be lehet oltani. Bízik benne, hogy az újdonság - ha nem is zuhatagszerűen -, de megérkezik a fő sodorvonalba. Kolosi ezzel nem értett egyet. Szerinte igenis a tartalom az úr, és láttunk már sok zseniális technológiát, amire rácsodálkoztunk, majd szépen eltűnt a süllyesztőben. Kiemelte, hogy ugyanakkor a leggagyibb melléktermékekből is lehet csúcsszolgáltatás, elég csak az SMS-re gondolni. Ameddig viszont az emberek inkább bámulnak reklámokat, mint fizessenek akár apró összegeket is valamiért, addig biztosan nyeregben maradnak.
A történet pedig úgy néz ki, mint a szervátültetés orvosi gyakorlata. Az 50-es években már mindenféle szervet át tudtak ültetni, csak szinte kivétel nélkül belehalt a páciens. A 60-70-es években már néhány életben maradt, míg a 80-as évek óta már érdemes statisztikát csinálni, mert egyre inkább rutinszerűvé válik. A nemlineáris tartalom és reklámipar most éli a 60-70-es éveket, hiszen látszik néhány siker, de addig még a "sebészeknek" sok áldozatot meg kell siratniuk. Sebész viszont kevés van, mivel úgy tűnik nem sok régimódi csatorna akar - látszólag feleslegesen - százmilliókat ölni ebbe a változásba.
