Bár az online vásárlás legnagyobb előnye a gyorsaság és a kényelem, tévedés lenne azt hinni, hogy internetes áruházakba csak néhány klikkelés erejéig "járnak" a netpolgárok. A webshopokban vásárlók többsége előszeretettel böngészget az árucikkek között, és nem ritka az sem, hogy kizárólag nézelődés céljából látogatnak el egy online boltba - derül ki az NRC Piackutató E-Commerce Trend Report elnevezésű tanulmányából.

"Hipermarket-látogató", "akcióvadász", "shoppingoló", "muszáj-vásárló" - néhány tipikus vásárlói szegmens, amelyekkel találkozhatunk az üzletekben, bevásárlóközpontokban. Kedvtelésből vagy kötelességből, de mindenki vásárol, a vásárláshoz fűződő viszonyunk, az azzal kapcsolatos attitűdünk azonban nagyon különböző lehet. Mivel az online vásárlás legnagyobb előnye az egyszerűség, a gyorsaság és a kényelem, azt hihetnénk, hogy az internetes vásárlás lehetősége elsősorban azokat vonzza, akik nem szeretik vagy akiknek nincs idejük járni az üzleteket, így az online boltok jellemzően céltudatos, a vásárlást néhány perc alatt lerendező vevőkkel vannak tele. Ez azonban csak részben igaz.

Tény, hogy a termékek, szolgáltatások internetes rendelése jó lehetőséget nyújt az elfoglalt, kényelmes vagy az eladóktól és a többi vevőtől idegenkedő vásárlói rétegeknek, de azoknak is, akik vásárlás előtt szeretnek minél több információt begyűjteni, és hosszasan mérlegelni az egyes alternatívák között. Az interneten található információtömeg kiegészítve a fórumokban olvasható vásárlói tapasztalatokkal ugyanis igazi kincsesbánya azoknak, akik a lehető legjobb vásárlói döntést kívánják meghozni.

Emellett - ahogy nő a webáruházak kínálata - fokozatosan bővül az a réteg is, amely pusztán nézelődés, időtöltés céljából is látogat internetes üzleteket, sőt, az online boltokat kifejezetten célzottan felkereső internetezők ma már kisebbségben vannak. A legalább hetente internetező magyar felnőttek kétötöde vásárol kisebb-nagyobb rendszerességgel az interneten; webáruházakat, online kirakatokat, árösszehasonlító oldalakat azonban ennél lényegesen többen látogatnak. A webáruházakat látogatók 40 százaléka ugyan alapvetően előre meghatározott céllal, tehát valamilyen konkrét árucikk miatt "lép be" egy online boltba, de közülük csak minden negyedik hagyja ott az áruházat, miután teljesítette az előzetes tervet - vagyis a többség, ha már ott van, rendszerint körülnéz a többi termék között is. A látogatók 60 százaléka pedig kizárólag nézelődés céljából is látogat internetes boltokat - rájuk tehát már jellemző egyfajta "online shoppingolás".

Az online boltok egyik legnagyobb előnye a non-stop nyitvatartás, vagyis hogy a termékek bármikor elérhetőek, megvásárolhatóak - akár az éjszaka közepén is telepakolhatjuk virtuális kosarunkat, és ki is fizethetjük a kiválasztott árucikkeket. Ezen kívül azonban számos olyan szempont él az online vásárlók fejében, amelyeket elvárásként támasztanak a webáruházakkal szemben, vagy amelyek megléte versenyelőnyt jelenthet az online boltok közötti konkurenciaharcban. Mivel a webshopok sok esetben a tájékozódás elsődleges eszközei is, nem meglepő, hogy a látogatók háromnegyede a részletes termékinformációkat a legfontosabb elvárások között fogalmazza meg - háromötödük pedig a megfelelő minőségű és méretű (nagyítható, forgatható) termékfotókat is elengedhetetlennek tartja.

A főbb elvárások másik csoportja elsősorban a vásárlók pénztárcájával kapcsolatos: a webáruházak közönségének 63 százaléka elvárja, hogy az online boltokban a hagyományos üzletekhez képest olcsóbban jusson a termékekhez, 60 százalékuk természetesnek veszi, ha a netes áruház bizonyos összeghatár felett ingyenesen szállítja házhoz a megrendelt árucikket, 42 százalékuk pedig úgy gondolja, a webáruházaknak rendszeresen akciókkal kell csábítaniuk a vásárlókat.

Figyelembe véve azt a tényt, hogy a világhálón vásárlók többsége nem az interneten keresztül fizeti ki a terméket, nem meglepő, hogy az online fizetési lehetőséget a webáruházakat látogatók kevesebb mint 30 százaléka tartja fontosnak. Érdekes viszont, hogy csak minden ötödik látogató igényli, hogy az internetes bolt rendelkezzen telefonos ügyfélszolgálattal - a többség tehát a tájékozódás és vásárlás folyamatához elegendőnek tartja az online felületet. És vajon fontos-e, hogy egy webáruház szép, tetszetős honlappal rendelkezzen? Nos, a jelek szerint nem: a látogatók mindössze egytizede tartja a külcsínt lényegesnek, a nagy többség számára tehát csak a tartalom és a funkcionális szempontok mérvadóak.

Különböző plusz szolgáltatásokat azonban a vásárlók jelentős része elvár az online üzletektől. A látogatók 62 százaléka szerint fontos, hogy a webáruház küldjön értesítést az aktuális akciókról, rendszeres hírlevél-küldést pedig 30 százalékuk vár el. Mivel a vásárlás előtti tájékozódásban és a vásárlói döntés meghozatalában fontos szerepet játszhat a terméket már ismerők pozitív vagy negatív tapasztalatainak megismerése - a látogatók közel fele tartja fontosnak, hogy ilyen vásárlói vélemények, fogyasztói értékelések is helyet kapjanak az online boltok honlapján.

Bár az interneten vásárolni egyszerű, kényelmes és sok esetben olcsóbb is, természetesen azért rejt magában némi kockázatot. 2008-ban például az online vásárlók közel egynegyede gazdagodott valamilyen negatív tapasztalattal. Legtöbben arra panaszkodtak, hogy késve szállították házhoz a megrendelt terméket: a vásárlók 15 százaléka találkozott ilyen problémával - a kiválasztottól eltérő, hibás vagy a szállítás során megrongálódott árucikk miatt pedig a vásárlók 4-5 százaléka volt kénytelen reklamálni.