SG.hu
Az Amazon bezárja az Amazon Go és Amazon Fresh üzleteket
A vállalat kedden bejelentette, hogy bezárja a fizikai Amazon Go és Amazon Fresh üzleteit, vagyis azokat a boltokat, amelyekkel az elmúlt években a saját márkás, modern élelmiszer-kiskereskedelmi jelenlétét próbálta felépíteni.
A cég a jövőben nem ezekre a brandelt üzletekre támaszkodna, hanem inkább a még gyorsabb házhoz szállításra, illetve a Whole Foods Market hálózat további bővítésére helyezi a hangsúlyt. Pedig az Amazon Go és az Amazon Fresh nem pusztán még egy boltlánc volt a sok közül. Ezeket az üzleteket az Amazon részben laboratóriumnak is szánta, ahol a vásárlás egyik legnagyobb, legkellemetlenebb pontját, a pénztári sorban állást akarta megszüntetni. A Go és a Fresh boltok ugyanis kiemelt terepei voltak a cég kassza nélküli, automatizált vásárlási megoldásának, a Just Walk Out technológiának.
Ennek lényege, hogy a rendszer érzékeli, milyen termékeket vesz le a vásárló a polcról, és a végén úgy lehet fizetni, hogy nincs klasszikus értelemben vett pénztár és hagyományos fizetési folyamat. A vásárló gyakorlatilag csak besétál, leveszi, amire szüksége van, majd kisétál, a háttérben pedig a technológia összeállítja a kosarat és levonja az összeget. De hiába a látványos innováció, ha a végén nem áll össze az a vásárlói élmény és üzleti modell, amire egy országos vagy nemzetközi szintű terjeszkedést lehet építeni. Bár biztató jeleket láttunk az Amazon márkájú fizikai élelmiszerboltjainkban, még nem sikerült egy igazán megkülönböztető vásárlói élményt létrehoznunk a nagy léptékű terjeszkedéshez szükséges megfelelő gazdasági modellel.” - írja blogbejegyzésében a vállalat.
Nem elég, ha egy üzlet modern vagy technológiailag fejlett, a vásárlónak éreznie kell, hogy az adott bolt valamiért jobb, kényelmesebb, olcsóbb vagy egyszerűen szerethetőbb, mint a versenytársak. Ezzel párhuzamosan a vállalatnak olyan költségszerkezetre és profitabilitásra van szüksége, amely mellett megéri újabb és újabb egységeket nyitni. Az Amazon beismerése szerint az Amazon Go és Amazon Fresh esetében ez a kettő együtt nem állt össze. A döntés része az is, hogy a cég a fizikai boltok helyett inkább növeli a kapacitását az aznapi élelmiszer-kiszállítás területén.
A bezárások nem érintik azokat a vásárlókat, akik az Amazont élelmiszer-házhoz szállításra használják. Az Amazon az élelmiszerpiacon alapvetően két irányban építkezett: egyrészt az online rendelés és gyors kiszállítás felől, másrészt a saját fizikai üzletek felől. Most láthatóan az első irányt erősíti tovább. A lépés egyébként nem teljesen váratlan. Az Amazon az elmúlt években több alkalommal is csökkentette a fizikai kiskereskedelmi jelenlétét, és már 2024-ben is voltak olyan üzletbezárások, amelyeknél a cég egyértelműen arra hivatkozott, hogy a számok nem jöttek ki. Akkor egy Amazon-szóvivő azt mondta, a vállalat „nem tudta úgy kihozni a gazdasági modellt, hogy az működjön a bérleti díj költség mellett”.
Mindez azonban nem jelenti azt, hogy az Amazon teljesen hátat fordít a fizikai boltoknak. A vállalat inkább átrendezi a hangsúlyokat, és elfogadja azt a piaci realitást, hogy a fogyasztók erősebben kötődnek a Whole Foods Market márkához, mint az Amazon Go kényelmi boltokhoz vagy az Amazon Fresh egységekhez. A Whole Foods egy bejáratott név, sokak fejében prémium minőséggel, egészségtudatos termékekkel és megbízható kínálattal társul. Ez olyan márkaérték, amit egy újonnan felépített Amazon-brandelt élelmiszerbolt sok év alatt sem biztos, hogy képes lenne elérni. Az Amazon ezért azt tervezi, hogy a következő években több mint 100 új Whole Foods üzletet nyit.
A cég azt is közölte, hogy a Whole Foods az Amazon 2017-es felvásárlása óta több mint 40 százalékos értékesítési növekedést ért el, és 550 üzletre bővült. A stratégia része az is, hogy az Amazon több Whole Foods Market Daily Shop helyszínt is nyitna. Ezek a Daily Shop egységek a Whole Foods kisebb, kényelmi jellegű változatai, ahol a hangsúly a gyors bevásárláson, a készételeken és a „grab-and-go”, vagyis az azonnal elvihető termékeken van. Ez különösen érdekes csavar, mert a Daily Shop koncepció valójában sok szempontból hasonlít arra, amit az Amazon Go és az Amazon Fresh boltokkal szeretett volna elérni: gyors, praktikus, városi vásárlás, sok készétellel és kevés macerával.
Bár a Daily Shop ötlete nagyon hasonló, az emberek valószínűleg „jobban érzik magukat”, ha egy salátát a Whole Foodsból kapnak fel, mint ha ugyanezt az Amazon Freshből tennék, még akkor is, ha valójában ugyanarról a vállalatról beszélünk. Ez a jelenség jól mutatja, mennyire számít a kiskereskedelemben a márka hangulata, a bizalom és az, hogy a vásárló mit társít egy névhez. A Whole Foods sokaknak nem egy technológiai cég leányvállalata, hanem egy minőségi élelmiszerbolt. Az Amazon Fresh viszont könnyebben keltheti azt az érzést, hogy egy „Amazonos” projekt, ahol a technológia fontosabb, mint az élmény. A Just Walk Out technológia nem tűnik el: az Amazon ahelyett, hogy a saját üzleteiben fejlesztené tovább látványosan, inkább harmadik feleknek kínálja majd, például sportstadionok büféinek és egyéb nagy forgalmú helyszíneknek.
A cég a jövőben nem ezekre a brandelt üzletekre támaszkodna, hanem inkább a még gyorsabb házhoz szállításra, illetve a Whole Foods Market hálózat további bővítésére helyezi a hangsúlyt. Pedig az Amazon Go és az Amazon Fresh nem pusztán még egy boltlánc volt a sok közül. Ezeket az üzleteket az Amazon részben laboratóriumnak is szánta, ahol a vásárlás egyik legnagyobb, legkellemetlenebb pontját, a pénztári sorban állást akarta megszüntetni. A Go és a Fresh boltok ugyanis kiemelt terepei voltak a cég kassza nélküli, automatizált vásárlási megoldásának, a Just Walk Out technológiának.
Ennek lényege, hogy a rendszer érzékeli, milyen termékeket vesz le a vásárló a polcról, és a végén úgy lehet fizetni, hogy nincs klasszikus értelemben vett pénztár és hagyományos fizetési folyamat. A vásárló gyakorlatilag csak besétál, leveszi, amire szüksége van, majd kisétál, a háttérben pedig a technológia összeállítja a kosarat és levonja az összeget. De hiába a látványos innováció, ha a végén nem áll össze az a vásárlói élmény és üzleti modell, amire egy országos vagy nemzetközi szintű terjeszkedést lehet építeni. Bár biztató jeleket láttunk az Amazon márkájú fizikai élelmiszerboltjainkban, még nem sikerült egy igazán megkülönböztető vásárlói élményt létrehoznunk a nagy léptékű terjeszkedéshez szükséges megfelelő gazdasági modellel.” - írja blogbejegyzésében a vállalat.
Nem elég, ha egy üzlet modern vagy technológiailag fejlett, a vásárlónak éreznie kell, hogy az adott bolt valamiért jobb, kényelmesebb, olcsóbb vagy egyszerűen szerethetőbb, mint a versenytársak. Ezzel párhuzamosan a vállalatnak olyan költségszerkezetre és profitabilitásra van szüksége, amely mellett megéri újabb és újabb egységeket nyitni. Az Amazon beismerése szerint az Amazon Go és Amazon Fresh esetében ez a kettő együtt nem állt össze. A döntés része az is, hogy a cég a fizikai boltok helyett inkább növeli a kapacitását az aznapi élelmiszer-kiszállítás területén.
A bezárások nem érintik azokat a vásárlókat, akik az Amazont élelmiszer-házhoz szállításra használják. Az Amazon az élelmiszerpiacon alapvetően két irányban építkezett: egyrészt az online rendelés és gyors kiszállítás felől, másrészt a saját fizikai üzletek felől. Most láthatóan az első irányt erősíti tovább. A lépés egyébként nem teljesen váratlan. Az Amazon az elmúlt években több alkalommal is csökkentette a fizikai kiskereskedelmi jelenlétét, és már 2024-ben is voltak olyan üzletbezárások, amelyeknél a cég egyértelműen arra hivatkozott, hogy a számok nem jöttek ki. Akkor egy Amazon-szóvivő azt mondta, a vállalat „nem tudta úgy kihozni a gazdasági modellt, hogy az működjön a bérleti díj költség mellett”.
Mindez azonban nem jelenti azt, hogy az Amazon teljesen hátat fordít a fizikai boltoknak. A vállalat inkább átrendezi a hangsúlyokat, és elfogadja azt a piaci realitást, hogy a fogyasztók erősebben kötődnek a Whole Foods Market márkához, mint az Amazon Go kényelmi boltokhoz vagy az Amazon Fresh egységekhez. A Whole Foods egy bejáratott név, sokak fejében prémium minőséggel, egészségtudatos termékekkel és megbízható kínálattal társul. Ez olyan márkaérték, amit egy újonnan felépített Amazon-brandelt élelmiszerbolt sok év alatt sem biztos, hogy képes lenne elérni. Az Amazon ezért azt tervezi, hogy a következő években több mint 100 új Whole Foods üzletet nyit.
A cég azt is közölte, hogy a Whole Foods az Amazon 2017-es felvásárlása óta több mint 40 százalékos értékesítési növekedést ért el, és 550 üzletre bővült. A stratégia része az is, hogy az Amazon több Whole Foods Market Daily Shop helyszínt is nyitna. Ezek a Daily Shop egységek a Whole Foods kisebb, kényelmi jellegű változatai, ahol a hangsúly a gyors bevásárláson, a készételeken és a „grab-and-go”, vagyis az azonnal elvihető termékeken van. Ez különösen érdekes csavar, mert a Daily Shop koncepció valójában sok szempontból hasonlít arra, amit az Amazon Go és az Amazon Fresh boltokkal szeretett volna elérni: gyors, praktikus, városi vásárlás, sok készétellel és kevés macerával.
Bár a Daily Shop ötlete nagyon hasonló, az emberek valószínűleg „jobban érzik magukat”, ha egy salátát a Whole Foodsból kapnak fel, mint ha ugyanezt az Amazon Freshből tennék, még akkor is, ha valójában ugyanarról a vállalatról beszélünk. Ez a jelenség jól mutatja, mennyire számít a kiskereskedelemben a márka hangulata, a bizalom és az, hogy a vásárló mit társít egy névhez. A Whole Foods sokaknak nem egy technológiai cég leányvállalata, hanem egy minőségi élelmiszerbolt. Az Amazon Fresh viszont könnyebben keltheti azt az érzést, hogy egy „Amazonos” projekt, ahol a technológia fontosabb, mint az élmény. A Just Walk Out technológia nem tűnik el: az Amazon ahelyett, hogy a saját üzleteiben fejlesztené tovább látványosan, inkább harmadik feleknek kínálja majd, például sportstadionok büféinek és egyéb nagy forgalmú helyszíneknek.