Az e-kereskedelem bővülése komoly hatást gyakorolt a vállalkozások forgalmazási stratégiáira és a fogyasztói magatartásra, az online kereskedelmi vállalkozásoknál előforduló korlátozó forgalmazási gyakorlat azonban szűkíti a versenyt - egyebek mellett ezt állapította meg az Európai Bizottság ágazati zárójelentése, amelyet Margrethe Vestager uniós versenyjogi biztos ismertetett Brüsszelben.

A gyártók egyre inkább alkalmazzák a szelektív forgalmazási rendszereket, amelyekben a termékeket csak előre kiválasztott, hivatalos értékesítők értékesíthetik, lehetővé téve ezzel, hogy a gyártók megfelelőbben ellenőrizhessék forgalmazási hálózataikat. Emellett növekvő mértékben használnak szerződéses korlátozásokat a termék forgalmazásának jobb ellenőrzése céljából.

A tájékoztatás szerint az üzleti modelltől és stratégiától függően a felsorolt korlátozások különféle formát ölthetnek, mint például az árazási korlátozások, piactérre (platformra) vonatkozó tilalmak, az ár-összehasonlító eszközök használatának korlátozásai, valamint a kizárólag online szereplők kizárása a forgalmazási hálózatokból.

Az uniós biztos véleménye szerint az alkalmazott gyakorlatok egy része a termékforgalmazás minőségének javításával igazolható, jelentős részük azonban indokolatlanul akadályozza a fogyasztókat abban, hogy könnyebben vásárolhassanak termékeket a határokon túlról, hogy hozzájussanak a nagyobb termékválaszték és az alacsonyabb e-kereskedelmi árak előnyeihez. Kijelentette: egyensúlyt kell teremteni az online és a hagyományos kiskereskedők érdekei között. Mindez a fogyasztók érdekét szolgálja, továbbá elősegíti az uniós versenyszabályok érvényesítését az e-kereskedelmi piacokon.