A televíziónézőket továbbra is elárasztják a különböző reklámok, az ezeket készítő iparág azonban szívesebben emlékszik a kilencvenes évekre, akkor ugyanis sokkal jövedelmezőbb volt reklámfilmeket készíteni.

Számtalan hatás éri napjainkban a reklámfilmipart, amelynek szereplői szerint az eddig oly szépen felfelé ívelő pálya megtörni látszik. "Bezzeg másként volt mindez a kilencvenes években" - fogalmaznak többen -, amikor Magyarországon sorra jelentek meg a multinacionális cégek, és a piac megszerzése érdekében jelentős reklámkampányokat folytattak. Akkor még a filmek gyártóit elárasztották a reklámügynökségek megrendelései.

Abban az időben az sem volt ritka, hogy vissza kellett utasítani egy-egy munkát, mivel ezt a műfajt akkoriban még kevesen művelték - mondta Herendi Gábor, a Skyfilm produkciós cég vezetője. Herendi több játékfilm, köztük a Valami Amerika, a Magyar vándor vagy a legújabb, Lora rendezője, 15 éve van a reklámszakmában, több mint négyszáz reklámfilmet rendezett (első sikerei a Postabank-reklámhoz fűződnek).

Mára azonban - az átlag fölötti jövedelem reményében - megszaporodott a filmkészítő műhelyek száma, ráadásul a főbb iparágakban jórészt lezárult a piacszerzés. Így aztán a megrendelők egyre kevesebb új filmet készíttetnek, ráadásul ezek a megbízók is lefaragták büdzséjüket, mindezek következtében pedig erősebb lett a konkurenciaharc. Az árak és az érvényesíthető profit viszont a régiek.

Kovács Gábor producer - aki egyben számtalan reklámfilm mellett az Üvegtigris, a Fekete kefe, az Overnight vagy a Fehér tenyér című játékfilmek megszületését is elősegítő Filmpartners Kft. vezetője - az iparág jövedelmezősége kapcsán megjegyezte: megpróbálta 10 százalékról 15-re fölemelni egy-egy reklámfilm kapcsán a profitot, de ezt a piac nem fogadta el, márpedig szerinte ilyen kicsi nyereségtartalommal Nyugat-Európában senki sem dolgozik (ott ugyanis a 20 százalékos profit sem ritka).

Az említett 10 százaléknál is szerényebben jövedelmez a reklámfilmek adaptációja, vagyis amikor egy multi reklámját kell az adott piacra szabni. Napjainkban ugyanis - minden bizonnyal költségokokból - ez egyre gyakoribb, szemben a kilencvenes évekkel, amikor a megrendelők még az adott piacra készülő, "nemzeti" jelleget hordozó reklámot akartak készíttetni. Kovács szerint tehát a magyarországi gazdasági változások és a globalizáció következtében egyre kevesebb értékes munka jut a magyarországi piacra.

Ugyanakkor vannak olyanok, akik már ki tudják használni a globalizáció jótékony hatásait, és meg tudnak szerezni egy-egy régiós megrendelést, vagy netán - mint a Filmpartners - egy a teljes európai piacra gyártott reklámfilm készítésének lehetőségét. Ez jóval jövedelmezőbb a magyarországinál, ám a megcélzott országokban érvényes jogok megszerzése, a sokkal több szempontú szereplő, illetve válogatás miatt szerteágazóbb munkát, így aztán persze nagyobb költséget is igényel.

A teljességhez tartozik továbbá, hogy a reklámfilmes vállalkozás kasszája külföldön szinte egyáltalán nem gyarapítható, az iparágban ugyanis nagyon fontos a bizalom, amihez pedig személyes kapcsolat kell. Maradna még a bérmunka, erre viszont elvi okokból sokan, például Kovácsék sem vállalkoznak.

E folyamatok fényében a magyar reklámfilmipar forgalma alig növekszik: hivatalos statisztika hiányában 8-9 milliárd forintra becsülhető évente. Ebből 15-20 százalékos részesedésével meghatározónak mondható a Filmpartners, amely tavaly - a reklámfilm-adaptációk nélkül - ötven önálló komoly reklámfilmet készített, és a 2005-ös egymilliárd forint után 1,3 milliárd forintos bevételre tett szert. Ennek körülbelül 90 százaléka származott reklámfilmkészítésből, és az említett 1,3 milliárdból körülbelül 200-300 millió forint volt az az összeg, amely nem csak a magyar piacra készült reklámfilmekből folyt be. (Egy magyarországi piacra készülő reklámfilm ára egyébként 5 és 30 millió forint között mozog.)

Herendi szerint sem mondható busásnak a hazai reklámfilmkészítésből származó bevétel: ő például az utóbbi három-négy évben ugyanannyiért dolgozik, mint korábban, miközben minden költsége emelkedett, például a technika bérlése is. Az ügynökségek tenderein pedig árleszorító tendencia érvényesül - fogalmaz Herendi -, annak érdekében, hogy megszerezzék a munkát, és mivel a költségek - amelyek a gyártás mintegy 90 százalékát viszik el - nagyjából hasonlók, a pályázók ajánlatai kiegyenlítődnek.

Innentől kezdve az alkotó műhely, benne például a rendező presztízsének kellene döntenie, de ez nem működik. Ráadásul míg régebben minden a tenderen dőlt el, ma egyre gyakrabban az ügyfél, a megrendelő diktál, vagyis az ő kapcsolatai - egyesek szerint a szereplők gazdasági összefonódásai - döntik el, hogy ki készíti az adott cég számára a reklámfilmet, és ezekben az esetekben annak művészi, kreatív értéke csak az utolsó szempont. Pedig ez sem lenne elhanyagolható, a reklámfilmezés nem "ciki", ez is egy szakma - mondja Herendi -, hiszen külföldön igen sok nagy rendező foglalkozik ezzel a műfajjal is.

Kovács és Herendi is jó iskolának tartja a viharos gyorsaságot egykor is, ma is feltételező reklámfilmgyártást. A reklámfilmek készítése során például számos technikát kipróbálhatnak az alkotók, amit aztán a játékfilm késztésénél kamatoztathatnak. Kovács a reklámfilmek elkészítésébe gyakran bevon játékfilmes alkotókat, és ezzel az úttörőnek mondott vállalkozásával munkához és jövedelemhez juttatja az éppen nagyjátékfilm készítésére vágyakozó és várakozó művészeket.

Herendi tehát elfogadhatónak tartja, hogy egy alkotó mindkét műfajt gyakorolja, nem utolsósorban azért is, mert mint mondja: egy rendezőnek két-három évente adatik meg, hogy játékfilmet készítsen, és a köztes időt is "ki kell tölteni". Minden bizonnyal anyagilag is, hiszen még az olyan sikeres közönségfilmeket készítő alkotónak is jól jön az ilyen munka, mint Herendi. A Valami Amerika című filmjét 571 ezren látták, mégsem hozott az alkotónak kasszasikert.

Amíg a reklámfilmek készítése kockázatmentes, biztos alapokon nyugvó gazdasági vállalkozás, addig a játékfilmeké teljesen más: ígért támogatásokon nyugvó, nehezen megtervezhető, tehát kockázatos vállalkozás - mondja Herendi Gábor. Így aztán minden játékfilmesnek elkél a biztos magán-mecenatúra. Amiből Kovács Gábor cége kivette a részét: a Filmpartnersnek az elmúlt hat évben esetenként néhány millió forintonként - egyebek között a TV2-nek, a Porsche Hungariának, a Délhúsnak, az OTP Banknak köszönhetően - összesen 890 millió forintot sikerült megszereznie. Ezzel 11 játékfilm és két dokumentumfilm megszületését támogatták, és Kovács szerint a kereskedelmi tévék után ők a legnagyobb magántámogatók a magyar filmgyártásban.