SG.hu
Hazudnak a nézettségről a videóplatformok
A nézettség a leglátványosabb mérőszám az interneten. Többé-kevésbé valós időben megmutatja, hogy valamit hányan láttak a YouTube-on, az Instagramon, a TikTokon, a Facebookon vagy a legtöbb más videós platformon. Az X minden egyes posztolt dolog megtekintését nyomon követi, akárcsak a Threads. A megtekintés a siker univerzális pénzneme - minél több megtekintés, annál több szórakozás. De ez mind badarság. A nézettség nem jelent semmit. A nézettség hazugság.
Évek óta tudjuk, hogy a nézettségi adatok semmitmondóak, olyannyira, hogy a Facebookot több éve azért perelték be, mert agresszívan felfújta a nézettségi adatokat, hogy rávegye az embereket Facebook-videók készítésére. De még mindig nézettségi adatokat citálva beszélünk a platformokról, úgyhogy érdemes felidézni miről is van szó. A „nézettség” (angolban view) a valóságban nem egy univerzális mérőszám. Általában nincs tényleges összefüggés ezen szám, és aközött, hogy valaki valóban találkozott-e egy tartalommal és megtapasztalta-e azt. A nézettség úgy alakítható, ahogyan csak egy platform akarja. És ha nem tetszik, ahogy a számok kinéznek, csinálhat a megtekintésekből valami mást!
De hogy lehet ez? A legegyszerűbben a közösségi platformok érthetők meg: az Instagram, a TikTok és (múlt héttől) a YouTube Shorts mind a videó elindításának pillanatában számítanak nézettséget. Ez objektíve abszurd. Minden alkalommal, amikor görget egyet az ember, még ha azonnal a következő videóra is ugrik, a platform úgy naplózza, hogy egy ember megnézte azt a videót, mintha az egészet látta volna. Ez olyan, mintha azt mondaná valaki, hogy ha egy áruházban valaki elsétál egy TV előtt, amelyen egy film megy, akkor technikailag már látta az adott filmet.
Bizonyos értelemben azonban ez a nevetségesen könnyen teljesíthető mérce valójában pontosabb, mint néhány egyéb módszer. A Facebookon például a nézettséget úgy határozzák meg, hogy „a videó lejátszásának száma, plusz a képernyőn megjelenő fotók vagy szövegek száma”. Mivel a videók az egész platformon automatikusan lejátszódnak, ez a két mérőszám gyakorlatilag ugyanazt jelenti. A metrikának annyira nincs értelme, hogy a Facebook valójában két másik számot kínál az alkotóknak: a három másodperces videónézettséget, más néven „a lejátszást megnyomó embereket”, és az egyperces videónézettséget, ami legalább valamivel közelebb állhat a tényleges adatokhoz. Ez utóbbi számok azonban nem nyilvánosak, mert sokkal alacsonyabbak az elsőnél.
A view az univerzális Meta-mérőszám tavaly ősz óta, a Facebook ebbe foglalta bele az összes teljesítmény- és elkötelezettségi mérőszámot. A fotók, szöveges bejegyzések és Történetek esetében a vállalat egy blogbejegyzésben azt írta: „A nézettséget úgy számoljuk ki, hogy hányszor jelentek meg egy személy képernyőjén, beleértve az ismételt megtekintéseket is”. Ez korábban egy másik mérőszám volt - a valakinek bemutatott tartalmat „benyomásnak” (impression) nevezték, de az embernek valamilyen módon interakcióba kellett lépnie vele, mielőtt az megtekintéssé vált volna. Most már csak megtekintés.
Az az elképzelés, hogy minden, ami egy ember hírfolyamában megjelenik, az megtekintésnek számít, káros, de ez mindenhol így van. Ahogy le-fel görget az ember az X-en, minden egyes poszt a hírfolyamon eggyel növeli a számlálókat. A keresési eredményekben, valakinek a profiloldalán megjelenő posztok - minden, ami megjelenik az oldalon, „megtekintettnek” számít. Az X dokumentációja a posztok megtekintésére vonatkozóan hiányos és homályos, de a videókra vonatkozó szabályok elég egyértelműek: ha egy videó legalább két másodpercig megy, és a lejátszó fele látható a képernyőn, akkor az megtekintésnek számít. Ezek a videók mind automatikusan lejátszódnak, tehát megint ugyanannál a dolognál tartunk: ha betöltődött, akkor azt megnézte valaki.
Az ok, amiért oly sok vállalat ilyen ostoba mérőszámokat alkalmaz, egyszerű és egyben önerősítő. Ha egy platform úgy számolja a megtekintéseket, hogy az a valóságot tükrözi, akkor annak a számai alacsonyabbak lesznek. A tartalomgyártók ezt látva úgy dönthetnek, hogy ezen a platformon nincs elég ember, és elkezdenek máshol posztolni, ahol látszólag több figyelmet kapnak. A hirdetők aggódhatnak, hogy senki nem nézi meg a reklámjukat. A közösségi hálókon a lendület a lényeg, és hazudni kell a parti méretéről, hogy az emberek megnézzék az árut.
A nézettség meghatározása terén teljes mértékben a platformok kezében van az irányítás. A felhasználóknak nem kell megnyomniuk egy lejátszás gombot hogy elinduljon egy videó, és nem kell ott maradniuk, hogy az számoljon. Ha egy platform el akar érni egy nézettséget, akkor el fogja. Nincs második lépés, nincs közvetítő, nincs a tartalom és a közönség tényleges megfeleltetése. Csak... nézettség van.
Még a hollywoodi profikat is elnyeli a kitalált nézettségi adatok örvénye. Régen a Netflix akkor számolt egy megtekintést, ha egy felhasználó valaminek a 70 százalékát megnézte - az eddig tárgyalt mérőszámok közül ez állt a legközelebb ahhoz, hogy ténylegesen nyomon követhető legyen, hogy egy ember látott-e valamit. Viszont most már két perc után megtekintettnek számolják a teljes tartalmat. A Netflix azért választott két percet, mert ez „elég hosszú ahhoz, hogy jelezze, hogy a választás szándékos volt”. Ez egyrészt nyilvánvalóan nincs így, másrészt a Netflix pontosan tudja, hogy melyik ember valójában mennyit nézett meg bármely filmből. A platform egyetlen célja ezzel, hogy a kiadott számok magasabbak legyenek - körülbelül 35 százalékkal magasabbak, mint a korábbi mérőszám.
Ironikus módon a Netflix egyike azon kevés streamingszolgáltatóknak, amelyek egyáltalán elmagyarázzák, hogyan számítják ki a nézettséget; a legtöbb szolgáltató hallgat a mérőszámairól, így olyan dolgokat mondhatnak, mint „hatalmas siker volt!” anélkül, hogy tényleges információkat kellene közölniük. Még a YouTube is titokzatos a számításait illetően: az általánosan elfogadott bölcsesség szerint 30 másodpercet kell megnézni egy szabványos YouTube-videóból ahhoz, hogy az nézettségnek számítson, de nincs leírva sehol, hogy ez lenne a hivatalos irányelv.
Hihetetlenül nyilvánvaló egyébként, hogy az összes cég, amely ezeket a hamis számokat közli, tudja, hogy hülyeséget csinál. Ha úgy gondolnák, hogy a nyilvános nézettségi adatok megállják a helyüket, akkor ugyanezeket a számokat mutatnák a tartalomgyártóknak és a hirdetőknek is. Az alkotók olyan nem nyilvános adatokat is látnak, mint a nézési idő és a tényleges interakciók, de még nekik is folyamatosan egyre kevesebb valós adatból kell dolgozniuk.
A hirdetők viszont mindent megkapnak: a YouTube és más platformok még mindig külön számolják a megjelenéseket a megtekintésektől, de csak a hirdetések esetében. (A YouTube nyilvánosan minden Shorts görgetést megtekintésnek számol, de csak az alkotóknak fizet az általa „Engaged views”-nak nevezett megtekintésekért.) Sok platform még azt is megmondja a hirdetőknek, hogy hányan nézték meg egy videó negyedét, felét, háromnegyedét vagy egészét. A platformok maguk is gyűjtik ezeket az adatokat, és természetesen még többet is, hogy az algoritmust jobban be tudják hangolni. Ők tudják a válaszokat! De soha nem mutatják meg azokat az embereknek.
Már egy ideje létezik ez az internet nevű dolog, és elég egyértelmű, hogy szinte az összes mérőszám rossz. A nagyvállalatok az internetet egy megnyerhető játékká, egy kijátszható rendszerré, a legnagyobb számokért folytatott versennyé változtatták, még akkor is, ha azok nem jelentenek semmit. Talán mindannyian jobban járnánk ezen adatok nélkül, de felesleges ilyeneken filozófálni. Így hát csak annyit tehetünk, hogy nem feledjük: a viewnél közölt számok valójában nem a nézettséget jelölik. Az szimplán hazugság.
Évek óta tudjuk, hogy a nézettségi adatok semmitmondóak, olyannyira, hogy a Facebookot több éve azért perelték be, mert agresszívan felfújta a nézettségi adatokat, hogy rávegye az embereket Facebook-videók készítésére. De még mindig nézettségi adatokat citálva beszélünk a platformokról, úgyhogy érdemes felidézni miről is van szó. A „nézettség” (angolban view) a valóságban nem egy univerzális mérőszám. Általában nincs tényleges összefüggés ezen szám, és aközött, hogy valaki valóban találkozott-e egy tartalommal és megtapasztalta-e azt. A nézettség úgy alakítható, ahogyan csak egy platform akarja. És ha nem tetszik, ahogy a számok kinéznek, csinálhat a megtekintésekből valami mást!
De hogy lehet ez? A legegyszerűbben a közösségi platformok érthetők meg: az Instagram, a TikTok és (múlt héttől) a YouTube Shorts mind a videó elindításának pillanatában számítanak nézettséget. Ez objektíve abszurd. Minden alkalommal, amikor görget egyet az ember, még ha azonnal a következő videóra is ugrik, a platform úgy naplózza, hogy egy ember megnézte azt a videót, mintha az egészet látta volna. Ez olyan, mintha azt mondaná valaki, hogy ha egy áruházban valaki elsétál egy TV előtt, amelyen egy film megy, akkor technikailag már látta az adott filmet.
Bizonyos értelemben azonban ez a nevetségesen könnyen teljesíthető mérce valójában pontosabb, mint néhány egyéb módszer. A Facebookon például a nézettséget úgy határozzák meg, hogy „a videó lejátszásának száma, plusz a képernyőn megjelenő fotók vagy szövegek száma”. Mivel a videók az egész platformon automatikusan lejátszódnak, ez a két mérőszám gyakorlatilag ugyanazt jelenti. A metrikának annyira nincs értelme, hogy a Facebook valójában két másik számot kínál az alkotóknak: a három másodperces videónézettséget, más néven „a lejátszást megnyomó embereket”, és az egyperces videónézettséget, ami legalább valamivel közelebb állhat a tényleges adatokhoz. Ez utóbbi számok azonban nem nyilvánosak, mert sokkal alacsonyabbak az elsőnél.
A view az univerzális Meta-mérőszám tavaly ősz óta, a Facebook ebbe foglalta bele az összes teljesítmény- és elkötelezettségi mérőszámot. A fotók, szöveges bejegyzések és Történetek esetében a vállalat egy blogbejegyzésben azt írta: „A nézettséget úgy számoljuk ki, hogy hányszor jelentek meg egy személy képernyőjén, beleértve az ismételt megtekintéseket is”. Ez korábban egy másik mérőszám volt - a valakinek bemutatott tartalmat „benyomásnak” (impression) nevezték, de az embernek valamilyen módon interakcióba kellett lépnie vele, mielőtt az megtekintéssé vált volna. Most már csak megtekintés.
Az az elképzelés, hogy minden, ami egy ember hírfolyamában megjelenik, az megtekintésnek számít, káros, de ez mindenhol így van. Ahogy le-fel görget az ember az X-en, minden egyes poszt a hírfolyamon eggyel növeli a számlálókat. A keresési eredményekben, valakinek a profiloldalán megjelenő posztok - minden, ami megjelenik az oldalon, „megtekintettnek” számít. Az X dokumentációja a posztok megtekintésére vonatkozóan hiányos és homályos, de a videókra vonatkozó szabályok elég egyértelműek: ha egy videó legalább két másodpercig megy, és a lejátszó fele látható a képernyőn, akkor az megtekintésnek számít. Ezek a videók mind automatikusan lejátszódnak, tehát megint ugyanannál a dolognál tartunk: ha betöltődött, akkor azt megnézte valaki.
Az ok, amiért oly sok vállalat ilyen ostoba mérőszámokat alkalmaz, egyszerű és egyben önerősítő. Ha egy platform úgy számolja a megtekintéseket, hogy az a valóságot tükrözi, akkor annak a számai alacsonyabbak lesznek. A tartalomgyártók ezt látva úgy dönthetnek, hogy ezen a platformon nincs elég ember, és elkezdenek máshol posztolni, ahol látszólag több figyelmet kapnak. A hirdetők aggódhatnak, hogy senki nem nézi meg a reklámjukat. A közösségi hálókon a lendület a lényeg, és hazudni kell a parti méretéről, hogy az emberek megnézzék az árut.
A nézettség meghatározása terén teljes mértékben a platformok kezében van az irányítás. A felhasználóknak nem kell megnyomniuk egy lejátszás gombot hogy elinduljon egy videó, és nem kell ott maradniuk, hogy az számoljon. Ha egy platform el akar érni egy nézettséget, akkor el fogja. Nincs második lépés, nincs közvetítő, nincs a tartalom és a közönség tényleges megfeleltetése. Csak... nézettség van.
Még a hollywoodi profikat is elnyeli a kitalált nézettségi adatok örvénye. Régen a Netflix akkor számolt egy megtekintést, ha egy felhasználó valaminek a 70 százalékát megnézte - az eddig tárgyalt mérőszámok közül ez állt a legközelebb ahhoz, hogy ténylegesen nyomon követhető legyen, hogy egy ember látott-e valamit. Viszont most már két perc után megtekintettnek számolják a teljes tartalmat. A Netflix azért választott két percet, mert ez „elég hosszú ahhoz, hogy jelezze, hogy a választás szándékos volt”. Ez egyrészt nyilvánvalóan nincs így, másrészt a Netflix pontosan tudja, hogy melyik ember valójában mennyit nézett meg bármely filmből. A platform egyetlen célja ezzel, hogy a kiadott számok magasabbak legyenek - körülbelül 35 százalékkal magasabbak, mint a korábbi mérőszám.
Ironikus módon a Netflix egyike azon kevés streamingszolgáltatóknak, amelyek egyáltalán elmagyarázzák, hogyan számítják ki a nézettséget; a legtöbb szolgáltató hallgat a mérőszámairól, így olyan dolgokat mondhatnak, mint „hatalmas siker volt!” anélkül, hogy tényleges információkat kellene közölniük. Még a YouTube is titokzatos a számításait illetően: az általánosan elfogadott bölcsesség szerint 30 másodpercet kell megnézni egy szabványos YouTube-videóból ahhoz, hogy az nézettségnek számítson, de nincs leírva sehol, hogy ez lenne a hivatalos irányelv.
Hihetetlenül nyilvánvaló egyébként, hogy az összes cég, amely ezeket a hamis számokat közli, tudja, hogy hülyeséget csinál. Ha úgy gondolnák, hogy a nyilvános nézettségi adatok megállják a helyüket, akkor ugyanezeket a számokat mutatnák a tartalomgyártóknak és a hirdetőknek is. Az alkotók olyan nem nyilvános adatokat is látnak, mint a nézési idő és a tényleges interakciók, de még nekik is folyamatosan egyre kevesebb valós adatból kell dolgozniuk.
A hirdetők viszont mindent megkapnak: a YouTube és más platformok még mindig külön számolják a megjelenéseket a megtekintésektől, de csak a hirdetések esetében. (A YouTube nyilvánosan minden Shorts görgetést megtekintésnek számol, de csak az alkotóknak fizet az általa „Engaged views”-nak nevezett megtekintésekért.) Sok platform még azt is megmondja a hirdetőknek, hogy hányan nézték meg egy videó negyedét, felét, háromnegyedét vagy egészét. A platformok maguk is gyűjtik ezeket az adatokat, és természetesen még többet is, hogy az algoritmust jobban be tudják hangolni. Ők tudják a válaszokat! De soha nem mutatják meg azokat az embereknek.
Már egy ideje létezik ez az internet nevű dolog, és elég egyértelmű, hogy szinte az összes mérőszám rossz. A nagyvállalatok az internetet egy megnyerhető játékká, egy kijátszható rendszerré, a legnagyobb számokért folytatott versennyé változtatták, még akkor is, ha azok nem jelentenek semmit. Talán mindannyian jobban járnánk ezen adatok nélkül, de felesleges ilyeneken filozófálni. Így hát csak annyit tehetünk, hogy nem feledjük: a viewnél közölt számok valójában nem a nézettséget jelölik. Az szimplán hazugság.