A fogyasztók egyre gyakrabban támaszkodnak termékek megvásárlása során vagy utazásaik szervezésekor internetes ajánlásokra.

Az emberek többsége próbálja minimalizálni a csalódás lehetőségét, ezért igyekszik maximálisan felkészülni az utazásaira. A különböző online platformokon megfogalmazott vélemények, értékelések éppen ezért előtérbe kerülnek, ugyanakkor közel sem biztos, hogy valódi segítséget jelentenek. Könnyen lehet például, hogy hiába tetszik másnak az ajánlott szálloda, ha a kapott szobát más már túl kicsinek találja. Martin Waiguny, az Aucklandi Műszaki Egyetem szakértője és Sonja Grabner-Kräuter, az Alpok-Adria Egyetem marketing- és nemzetközi menedzsmentrészlegének munkatársa közösen vizsgálták meg, hogy mely online ajánlások nevezhetők megbízhatónak és hasznosnak.

Felmérték a minősítést adó személyek és az olvasók, továbbá a megbízhatóság és a hasznosság értékelése közötti hasonlóságokat. Figyelembe vették, hogy az adott ajánlások mennyire tárgyilagosak, érzelmesek, mennyire hasonlítanak mások bejegyzéseire. Kiderült, hogy a megjegyzések között számos esetben összefüggés van, és az emberek sokkal jobban szeretik a konkrét dolgokra vonatkozó véleményeket. Ugyanakkor a többi esetben komoly szerepet játszanak az érzelmek, a korábbi tapasztalatok és ezek tükrében minősítik megbízhatónak, illetve hasznosnak az adott mondatokat a felhasználók. Általánosságban véve a negatív bejegyzéseket megbízhatóbbnak és hasznosabbnak értékelték, mint a pozitív véleményeket.

Az aprópénzért megvásárolható webes véleményekre már 2011 őszén felfigyeltek amerikai kutatók, ezt követően egy minősítő oldal, a Yelp jelezte, hogy szeretne véget vetni ennek a jelenségnek.