SG.hu·
A mesterséges intelligencia rendszerek egyre több beszélgetésbe szőnek reklámokat
A chatbotokat nap mint nap használják tanárként, tanácsadóként, programozóként és kísérőként. Most azonban egy új szerepet is magukra öltenek: értékesítőkké válnak. Egyre gyakrabban jelennek meg hirdetések a felhasználók nagy nyelvi modellekkel folytatott beszélgetéseiben, promóciókkal megszakítva a párbeszédeket. A fogyasztók keresési lekérdezéseit, szerkesztési folyamatait és még az intimebb pillanataikat is egyre inkább megszakíthatják a szponzorált üzenetek.
Ahogy a chatbotok hirdetési eszközökké alakulnak, két iparág jövője forog kockán. A mesterséges intelligencia üzletág számára a hirdetések lehetőséget jelentenek arra, hogy pénzzé tegyenek egy rendkívül költséges fejlesztést, amelyet jelenleg a legtöbben ingyen használnak. A reklámipar számára pedig a chatbotok választ jelenthetnek arra az egzisztenciális kérdésre, hogy miként fog működni a hirdetés, ha a felhasználók elfordulnak a hagyományos keresőmotoroktól. Bár még korai szakaszban járunk, már kirajzolódik egy új marketingforma körvonala.
A legtöbb MI óriás már beszállt ebbe a versenybe. Februárban az OpenAI bejelentette, hogy megkezdi a hirdetések tesztelését a ChatGPT-ben, a Google már tavaly óta kísérletezik ezzel a keresőmotorja MI módjában, a Microsoft pedig beépítette a hirdetéseket a Copilotba. Az Amazon vásárlási asszisztense, a Rufus lehetővé teszi a márkák számára, hogy szponzorálják a válaszait. A Meta chatbotja még nem jelenít meg hirdetéseket, de december óta a beszélgetésekből származó információkat továbbítja testvérplatformjainak, a Facebooknak és az Instagramnak, hogy azok pontosabban célzott reklámokat tudjanak megjeleníteni.
Az OpenAI idén várhatóan 25 milliárd dollár készpénzt éget el, 2027-re pedig ennek kétszeresét, így sürgető szüksége van új bevételi forrásokra. Bár előfizetéseket is kínál, a ChatGPT több mint 900 millió heti felhasználójának többsége az ingyenes verziót használja. A hirdetések lehetőséget adnak ezek monetizálására. Emellett lehetővé tehetik, hogy a vállalat a legfejlettebb, legdrágább modelljeit olyan felhasználók számára is elérhetővé tegye, akik nem fizetnek, ezzel növelve az elköteleződést - érvel Benedict Evans technológiai elemző. Még a Google számára is van ok arra, hogy hirdetéseket vigyen az MI beszélgetésekbe, ha ezek az interakciók részben átveszik a keresés szerepét. Már most is várható, hogy a Google elveszíti vezető pozícióját a digitális hirdetések piacán, mivel az eMarketer előrejelzése szerint a Meta idén 243 milliárd dolláros reklámbevétellel megelőzi.
Eddig a kísérletek visszafogottak. A Similarweb becslése szerint a ChatGPT csak a beszélgetések körülbelül 1 százalékában jelenít meg hirdetéseket, a Google pedig még ennél is kisebb arányban az MI módú keresésekben. Ez azonban várhatóan gyorsan növekedni fog. Az OpenAI állítólag azt közölte a befektetőkkel, hogy idén 2,5 milliárd dollár reklámbevételt vár a ChatGPT-től, amely 2027-re 11 milliárdra nőhet, hosszabb távon pedig a cél a 100 milliárd dollár elérése 2030-ra. Ez a világ egyik legnagyobb hirdetési szereplőjévé teheti. Az eddigi adatok arra utalnak, hogy az OpenAI és a Google eltérő megközelítést alkalmaz. A Similarweb szerint a Google MI módjában a hirdetések 98,5 százaléka a felhasználó első kérdésére adott válaszban jelenik meg, hasonlóan a hagyományos keresőkhöz. Ezzel szemben a ChatGPT kivár. Kevesebb mint a hirdetések fele jelenik meg az első válaszban, és közel egyharmaduk csak a beszélgetés tizedik fordulója után bukkan fel, mintha egy bolti eladó megvárná, amíg a vásárló szándéka világossá válik. „Ez nem keresés. Ez a reklám egy új kategóriája” - mondta Harel Amir, a Similarweb munkatársa.
Az eredmények egyelőre vegyesek. A ChatGPT célzása néha kifinomultnak tűnik, például amikor állásinterjúra felkészítő szolgáltatást ajánl egy szakmai e-mailt író felhasználónak. Máskor viszont komikusan szó szerinti. Egy felhasználó, aki kriptográfiai „privát kulcsokról” kérdezett, egy fém biztonsági dobozokat hirdető reklámot kapott. Az OpenAI kezdetleges hirdetési rendszere jelenleg kevés adatot biztosít a hirdetőknek a teljesítményről, és nem teszi lehetővé konkrét demográfiai csoportok célzását - mondta Caelean Barnes, a Gauge elemzője. Az OpenAI és a Google eltérő hirdetői körre is összpontosít. A Google Direct Offers rendszere lehetővé teszi a cégek számára, hogy kedvezménykódokat kínáljanak olyan termékekre, amelyeket a felhasználó éppen vizsgál. Az OpenAI ezzel szemben inkább márkaépítő hirdetésekre koncentrál, amelyek célja egy cég imázsának erősítése, nem pedig az azonnali kattintás ösztönzése. A Similarweb elemzése szerint a hirdetéseinek 81 százaléka ebbe a kategóriába tartozik. Ennek oka lehet, hogy a mélyen kódolási vagy szerkesztési folyamatban lévő felhasználók kevésbé hajlamosak megszakítani a munkát egy ajánlat miatt.
A chatbot fejlesztők számára jó hír, hogy a felhasználókat nem riasztják el a hirdetések. Néhány versenytárs tartózkodik a szponzorált válaszoktól, attól tartva, hogy azok rombolják a bizalmat. Februárban a Perplexity leállította a hirdetések megjelenítését, az Anthropic pedig humoros jelenetekkel kritizálta a reklámokat használó versenytársakat. A Similarweb adatai szerint azonban a ChatGPT-ben megjelenő hirdetések 72 százaléka nem a beszélgetés utolsó fordulójában jelenik meg, vagyis a felhasználók folytatják a párbeszédet. Az ilyen beszélgetések átlagosan körülbelül 20 fordulóból állnak, ami megegyezik a hirdetésmentesekével.
A hirdetők számára az MI alapú reklámok két fő kihívást jelentenek. Az első a mérhetőség. Ha a felhasználók nem kattintanak, hanem tovább beszélgetnek, akkor az úgynevezett utólagos hatásmérés válik a kampányok hatékonyságának fő mércéjévé. A második a márkabiztonság. Mark Zuckerberg olyan jövőt vázolt fel, ahol a hirdetők egyszerűen megadják a céljaikat, és a többit az MI intézi. Azonban ha egy chatbot maga írja a reklámszöveget, az kockázatos. A személyre szabott hirdetések bizonyítottan hatékonyabbak, de a cégek óvatosak lehetnek egy olyan digitális értékesítővel szemben, amely akár túlzó vagy valótlan ajánlatokat is megfogalmazhat.
Ahogy a chatbotok hirdetési eszközökké alakulnak, két iparág jövője forog kockán. A mesterséges intelligencia üzletág számára a hirdetések lehetőséget jelentenek arra, hogy pénzzé tegyenek egy rendkívül költséges fejlesztést, amelyet jelenleg a legtöbben ingyen használnak. A reklámipar számára pedig a chatbotok választ jelenthetnek arra az egzisztenciális kérdésre, hogy miként fog működni a hirdetés, ha a felhasználók elfordulnak a hagyományos keresőmotoroktól. Bár még korai szakaszban járunk, már kirajzolódik egy új marketingforma körvonala.
A legtöbb MI óriás már beszállt ebbe a versenybe. Februárban az OpenAI bejelentette, hogy megkezdi a hirdetések tesztelését a ChatGPT-ben, a Google már tavaly óta kísérletezik ezzel a keresőmotorja MI módjában, a Microsoft pedig beépítette a hirdetéseket a Copilotba. Az Amazon vásárlási asszisztense, a Rufus lehetővé teszi a márkák számára, hogy szponzorálják a válaszait. A Meta chatbotja még nem jelenít meg hirdetéseket, de december óta a beszélgetésekből származó információkat továbbítja testvérplatformjainak, a Facebooknak és az Instagramnak, hogy azok pontosabban célzott reklámokat tudjanak megjeleníteni.
Az OpenAI idén várhatóan 25 milliárd dollár készpénzt éget el, 2027-re pedig ennek kétszeresét, így sürgető szüksége van új bevételi forrásokra. Bár előfizetéseket is kínál, a ChatGPT több mint 900 millió heti felhasználójának többsége az ingyenes verziót használja. A hirdetések lehetőséget adnak ezek monetizálására. Emellett lehetővé tehetik, hogy a vállalat a legfejlettebb, legdrágább modelljeit olyan felhasználók számára is elérhetővé tegye, akik nem fizetnek, ezzel növelve az elköteleződést - érvel Benedict Evans technológiai elemző. Még a Google számára is van ok arra, hogy hirdetéseket vigyen az MI beszélgetésekbe, ha ezek az interakciók részben átveszik a keresés szerepét. Már most is várható, hogy a Google elveszíti vezető pozícióját a digitális hirdetések piacán, mivel az eMarketer előrejelzése szerint a Meta idén 243 milliárd dolláros reklámbevétellel megelőzi.
Eddig a kísérletek visszafogottak. A Similarweb becslése szerint a ChatGPT csak a beszélgetések körülbelül 1 százalékában jelenít meg hirdetéseket, a Google pedig még ennél is kisebb arányban az MI módú keresésekben. Ez azonban várhatóan gyorsan növekedni fog. Az OpenAI állítólag azt közölte a befektetőkkel, hogy idén 2,5 milliárd dollár reklámbevételt vár a ChatGPT-től, amely 2027-re 11 milliárdra nőhet, hosszabb távon pedig a cél a 100 milliárd dollár elérése 2030-ra. Ez a világ egyik legnagyobb hirdetési szereplőjévé teheti. Az eddigi adatok arra utalnak, hogy az OpenAI és a Google eltérő megközelítést alkalmaz. A Similarweb szerint a Google MI módjában a hirdetések 98,5 százaléka a felhasználó első kérdésére adott válaszban jelenik meg, hasonlóan a hagyományos keresőkhöz. Ezzel szemben a ChatGPT kivár. Kevesebb mint a hirdetések fele jelenik meg az első válaszban, és közel egyharmaduk csak a beszélgetés tizedik fordulója után bukkan fel, mintha egy bolti eladó megvárná, amíg a vásárló szándéka világossá válik. „Ez nem keresés. Ez a reklám egy új kategóriája” - mondta Harel Amir, a Similarweb munkatársa.
Az eredmények egyelőre vegyesek. A ChatGPT célzása néha kifinomultnak tűnik, például amikor állásinterjúra felkészítő szolgáltatást ajánl egy szakmai e-mailt író felhasználónak. Máskor viszont komikusan szó szerinti. Egy felhasználó, aki kriptográfiai „privát kulcsokról” kérdezett, egy fém biztonsági dobozokat hirdető reklámot kapott. Az OpenAI kezdetleges hirdetési rendszere jelenleg kevés adatot biztosít a hirdetőknek a teljesítményről, és nem teszi lehetővé konkrét demográfiai csoportok célzását - mondta Caelean Barnes, a Gauge elemzője. Az OpenAI és a Google eltérő hirdetői körre is összpontosít. A Google Direct Offers rendszere lehetővé teszi a cégek számára, hogy kedvezménykódokat kínáljanak olyan termékekre, amelyeket a felhasználó éppen vizsgál. Az OpenAI ezzel szemben inkább márkaépítő hirdetésekre koncentrál, amelyek célja egy cég imázsának erősítése, nem pedig az azonnali kattintás ösztönzése. A Similarweb elemzése szerint a hirdetéseinek 81 százaléka ebbe a kategóriába tartozik. Ennek oka lehet, hogy a mélyen kódolási vagy szerkesztési folyamatban lévő felhasználók kevésbé hajlamosak megszakítani a munkát egy ajánlat miatt.
A chatbot fejlesztők számára jó hír, hogy a felhasználókat nem riasztják el a hirdetések. Néhány versenytárs tartózkodik a szponzorált válaszoktól, attól tartva, hogy azok rombolják a bizalmat. Februárban a Perplexity leállította a hirdetések megjelenítését, az Anthropic pedig humoros jelenetekkel kritizálta a reklámokat használó versenytársakat. A Similarweb adatai szerint azonban a ChatGPT-ben megjelenő hirdetések 72 százaléka nem a beszélgetés utolsó fordulójában jelenik meg, vagyis a felhasználók folytatják a párbeszédet. Az ilyen beszélgetések átlagosan körülbelül 20 fordulóból állnak, ami megegyezik a hirdetésmentesekével.
A hirdetők számára az MI alapú reklámok két fő kihívást jelentenek. Az első a mérhetőség. Ha a felhasználók nem kattintanak, hanem tovább beszélgetnek, akkor az úgynevezett utólagos hatásmérés válik a kampányok hatékonyságának fő mércéjévé. A második a márkabiztonság. Mark Zuckerberg olyan jövőt vázolt fel, ahol a hirdetők egyszerűen megadják a céljaikat, és a többit az MI intézi. Azonban ha egy chatbot maga írja a reklámszöveget, az kockázatos. A személyre szabott hirdetések bizonyítottan hatékonyabbak, de a cégek óvatosak lehetnek egy olyan digitális értékesítővel szemben, amely akár túlzó vagy valótlan ajánlatokat is megfogalmazhat.