SG.hu
Kinek mennyit ér egy jegy? A repülőjegyek személyre szabása az adataink alapján
A Delta Air Lines azon szándéka, hogy mesterséges intelligenciát használjon a személyre szabott árak megállapításához, vitát indít a magánélet és a döntés szabadságának határairól a kereskedelemben.
Azt mindenki tudja, hogy a repülőjegyek ára nem mindig azonos. Függ a vásárlás helyétől, a hét napjától, a repülés időpontjától vagy akár az évszaktól. De mi lenne, ha azoknak többet számolnának fel, akik sürgős ügyben utaznak, például temetésre mennek? Ez volt a szándéka az amerikai Delta Air Lines légitársaságnak: személyre szabott árak megállapítása mesterséges intelligencia eszközökkel, amelyek feldolgozzák az egyes ügyfelek személyes adatait. Az ötlet nyáron került napvilágra, és olyan heves kritikát váltott ki egyes politikusok részéről, hogy a társaság visszavonta a kezdeményezést.
De a vita eldöntetlen maradt: jogos-e minden ügyfél számára egyedi árakat megállapítani a személyes adatainak elemzése alapján? Lina Khan, aki januárig a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC, az amerikai szabályozó hatóság) elnöke volt, szerint ezt társadalomként el kell utasítanunk. A jogász ezt a gyakorlatot surveillance pricingnek (megfigyelésen alapuló árképzésnek) nevezi. "Már nem csak arról van szó, hogy adatokat gyűjtenek rólad, hanem arról is, hogy azokat ellened használják fel, hogy annyit számoljanak fel neked, amennyit csak képes vagy fizetni” - mondta nemrég egy podcastban. A szakértő felveti a kérdést, mi történne, ha egy ügyfélnek meghalna egy családtagja, és e-mailt kapna a rendelkezésre álló temetkezési szolgáltatásokról. A légitársaság tudhatja, hogy a felhasználó temetésre akar menni, és dönthet úgy, hogy többet számol fel neki. „Ez az egyik új terület, ahol potenciális visszaélésekre kell figyelnünk” - figyelmeztet.
Az FTC idén januárban, három nappal Khan Donald Trump általi elbocsátása előtt egy jelentést tett közzé, amelyben figyelmeztetett az MI-n keresztül személyre szabott árak káros hatásaira, mind a verseny, mind a felhasználók számára. "Aggodalomra ad okot, hogy legalábbis egyes potenciális vásárlók esetében a megfigyelésen alapuló árképzés oda vezethet, hogy egyes fogyasztók magasabb árat fizetnek másoknál, ha az algoritmusok azt jósolják, hogy a potenciális vásárló erősen vágyik az adott termékre vagy szolgáltatásra” - állapítja meg a Mastercard, az Accenture és a McKinsey által benyújtott dokumentumok vizsgálata után a kutatás.
Pontosan ez a cél: elérni az úgynevezett fájdalomküszöböt, azaz azt a maximális árat, amelyet egy ügyfél egy adott pillanatban hajlandó kifizetni. A megközelítés az, hogy a lehető legtöbb személyes információt felhasználják, a helyszíntől és a demográfiai adatoktól kezdve a látogatott weboldalakon végzett egérmozgásokig, hogy kihasználják az ügyfél gyengeségeit. Az MI képes feldolgozni az adatbrókerek, azaz az internethasználók digitális nyomait gyűjtő és eladó cégek által vásárolt nagy adatbázisokat, valamint az összes már figyelembe vett kontextusinformációt (évszak, versenytársak árai stb.).
A Delta elnöke, Glen Hauenstein egy befektetői találkozón elmondta, hogy pontosan kiszámíthatják, mennyit fizethet minden ügyfél a jegyéért. A cél az volt, hogy „egy adott áron, egy adott időpontban, egy adott személy számára elérhető legyen az adott járat”. Elmondta továbbá, hogy a díjak 3%-át már mesterséges intelligenciával számították ki, és az év végére 20%-ra szeretnék növelni ezt az arányt.
"A fogyasztók személyes adatainak védelme szempontjából ez komoly következményekkel jár. Bebizonyosodott, hogy a megfigyelésen alapuló árképzés során számos, harmadik felektől származó csatornán keresztül szerzett személyes adatot használnak fel, többek között az utasok vásárlási előzményeit, internetes böngészési szokásait, földrajzi helyzetét, közösségi média aktivitását, biometrikus adatait és pénzügyi helyzetét” - írta három szenátor egy levélben, amelyet a Delta vezérigazgatójának címeztek, miután tudomást szereztek a tervről. A panaszok beérkezése után a vállalat közleményt adott ki, amelyben kijelentette, hogy nem fogja felhasználni a felhasználók személyes adatait az árak meghatározásához. A Delta eszközét fejlesztő Fetcherr vállalat ügyfelei között olyan légitársaságok is szerepelnek, mint a Virgin Atlantic, a Westjet, a Viva Aerobus vagy a brazil Azul.
Az árak már régóta ügyféltől függően eltérőek - legalábbis ezt próbálják megtenni azok a vállalatok, amelyeknek erre lehetőségük van. Dokumentált például, hogy egy repülőjegy vagy más termékek drágábbak lehetnek, ha iPhone-ról vásárolják meg őket, mint Android-ról (az Apple telefonok drágábbak a többinél, ezért ez a metaadat, azaz a használt eszköz, jövedelmi mutatóként szolgál). Vagy hogy ha valaki többször megnézi ugyanazon járat árát, és végül megveszi, a végső ár valószínűleg magasabb lesz, mint az első, amit megmutattak neki.
Spanyolországban van egy friss példa erre a jelenségre. Sokat beszéltek az Uber áremeléseiről a madridi Mad Cool fesztiválról való visszatéréskor, amelyet idén Villaverde-ben (a főváros déli részén) tartottak, azok között a felhasználók között, akiknek alacsony volt az akkumulátor kapacitásuk, és ezért sürgősen meg kellett erősíteniük az utat, mielőtt a készülékük kikapcsolt volna.
Minden ügyféltől a lehető legtöbbet kérni minden termékért minden pillanatban teljesen logikus ötlet szigorúan üzleti szempontból. "Elméletileg ez az úgynevezett fogyasztói többlettel kapcsolatos: ha hajlandó vagy 200 eurót fizetni azért, hogy elmehess a kedvenc zenekarod koncertjére, de az csak 50 euróba kerül, akkor boldogan elmész. A vállalatok mindig is megpróbálták különböző technikákkal megragadni ennek a többletnek egy részét. A klasszikus példa erre a repülőjegyek esete” - magyarázza Manuel Alejando Hidalgo, a Pablo de Olavide Egyetem közgazdász professzora. "Egy olyan helyzetben, ahol minden vállalat személyre szabott árakat állapít meg, eljöhet egy pillanat, amikor ennek a többletnek a kinyerése szinte tökéletes lesz. De ennek mellékhatásai lennének: csökkenne a fogyasztás, mert ha a felhasználó jövedelmének nagy részét arra fordítja, amit legjobban szeret, akkor nem marad jövedelme más dolgokra” - mutat rá.
Az MI-t már régóta használják a termékek árának meghatározásához. Az Amazon például naponta több tucatszor is módosíthatja termékeinek árát, ha ezt javasolják azok az algoritmusok, amelyek valós időben elemzik a versenytársakra és a felhasználói viselkedésre vonatkozó információkat (például, hogy egy termékből sokat vagy keveset adnak-e el), valamint az eseményeket, az időjárást és más, az eladásokat befolyásoló tényezőket. De egy dolog a piacelemzési technikák tökéletesítése, és egy másik dolog a felhasználók személyes adatainak beépítése az egyenletbe. Ez az, ahol az EU határt szab. "Az általános adatvédelmi rendelet (GDPR) 22. paragrafusa tiltja a személyes adatokon alapuló, teljesen automatizált döntéshozatalt, amely hatással van a jogaira vagy más jelentős hatással van Önre” - magyarázza Jorge García Herrero adatvédelmi szakjogász. "A vállalatnak ehhez meg kell szereznie az érintett hozzájárulását” - hangsúlyozza.
Az Egyesült Államokban viszont a személyes adatok felhasználása személyre szabott árak megállapításához nem lenne illegális. Ezért olyan személyiségek, mint az FTC volt elnöke, a már említett három demokrata szenátor vagy Greg Casar kongresszusi képviselő tilalmat követelnek. "Úgy gondolom, hogy minden államnak el kellene fogadnia a megfigyelésen alapuló árak tilalmát, különösen, ha a Kongresszus nem cselekszik” - mondta Sam Levine, az Egyesült Államok Fogyasztóvédelmi Hivatalának volt igazgatója a Delta-ügy kapcsán. "Lehetőségünk van megvédeni mind az emberek magánéletét, mind a megfizethetőséget, mielőtt túl késő lenne.”
Azt mindenki tudja, hogy a repülőjegyek ára nem mindig azonos. Függ a vásárlás helyétől, a hét napjától, a repülés időpontjától vagy akár az évszaktól. De mi lenne, ha azoknak többet számolnának fel, akik sürgős ügyben utaznak, például temetésre mennek? Ez volt a szándéka az amerikai Delta Air Lines légitársaságnak: személyre szabott árak megállapítása mesterséges intelligencia eszközökkel, amelyek feldolgozzák az egyes ügyfelek személyes adatait. Az ötlet nyáron került napvilágra, és olyan heves kritikát váltott ki egyes politikusok részéről, hogy a társaság visszavonta a kezdeményezést.
De a vita eldöntetlen maradt: jogos-e minden ügyfél számára egyedi árakat megállapítani a személyes adatainak elemzése alapján? Lina Khan, aki januárig a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC, az amerikai szabályozó hatóság) elnöke volt, szerint ezt társadalomként el kell utasítanunk. A jogász ezt a gyakorlatot surveillance pricingnek (megfigyelésen alapuló árképzésnek) nevezi. "Már nem csak arról van szó, hogy adatokat gyűjtenek rólad, hanem arról is, hogy azokat ellened használják fel, hogy annyit számoljanak fel neked, amennyit csak képes vagy fizetni” - mondta nemrég egy podcastban. A szakértő felveti a kérdést, mi történne, ha egy ügyfélnek meghalna egy családtagja, és e-mailt kapna a rendelkezésre álló temetkezési szolgáltatásokról. A légitársaság tudhatja, hogy a felhasználó temetésre akar menni, és dönthet úgy, hogy többet számol fel neki. „Ez az egyik új terület, ahol potenciális visszaélésekre kell figyelnünk” - figyelmeztet.
Imagine needing to fly home to take care of a sick parent and AI has your personal data, knows you’re desperate, and raises your ticket price.
— Ruben Gallego (@RubenGallego) July 22, 2025
That’s the future Delta could be heading toward. Pricing based on your personal pain point.
I’m demanding answers and fighting back.
Az FTC idén januárban, három nappal Khan Donald Trump általi elbocsátása előtt egy jelentést tett közzé, amelyben figyelmeztetett az MI-n keresztül személyre szabott árak káros hatásaira, mind a verseny, mind a felhasználók számára. "Aggodalomra ad okot, hogy legalábbis egyes potenciális vásárlók esetében a megfigyelésen alapuló árképzés oda vezethet, hogy egyes fogyasztók magasabb árat fizetnek másoknál, ha az algoritmusok azt jósolják, hogy a potenciális vásárló erősen vágyik az adott termékre vagy szolgáltatásra” - állapítja meg a Mastercard, az Accenture és a McKinsey által benyújtott dokumentumok vizsgálata után a kutatás.
Pontosan ez a cél: elérni az úgynevezett fájdalomküszöböt, azaz azt a maximális árat, amelyet egy ügyfél egy adott pillanatban hajlandó kifizetni. A megközelítés az, hogy a lehető legtöbb személyes információt felhasználják, a helyszíntől és a demográfiai adatoktól kezdve a látogatott weboldalakon végzett egérmozgásokig, hogy kihasználják az ügyfél gyengeségeit. Az MI képes feldolgozni az adatbrókerek, azaz az internethasználók digitális nyomait gyűjtő és eladó cégek által vásárolt nagy adatbázisokat, valamint az összes már figyelembe vett kontextusinformációt (évszak, versenytársak árai stb.).
A Delta elnöke, Glen Hauenstein egy befektetői találkozón elmondta, hogy pontosan kiszámíthatják, mennyit fizethet minden ügyfél a jegyéért. A cél az volt, hogy „egy adott áron, egy adott időpontban, egy adott személy számára elérhető legyen az adott járat”. Elmondta továbbá, hogy a díjak 3%-át már mesterséges intelligenciával számították ki, és az év végére 20%-ra szeretnék növelni ezt az arányt.
"A fogyasztók személyes adatainak védelme szempontjából ez komoly következményekkel jár. Bebizonyosodott, hogy a megfigyelésen alapuló árképzés során számos, harmadik felektől származó csatornán keresztül szerzett személyes adatot használnak fel, többek között az utasok vásárlási előzményeit, internetes böngészési szokásait, földrajzi helyzetét, közösségi média aktivitását, biometrikus adatait és pénzügyi helyzetét” - írta három szenátor egy levélben, amelyet a Delta vezérigazgatójának címeztek, miután tudomást szereztek a tervről. A panaszok beérkezése után a vállalat közleményt adott ki, amelyben kijelentette, hogy nem fogja felhasználni a felhasználók személyes adatait az árak meghatározásához. A Delta eszközét fejlesztő Fetcherr vállalat ügyfelei között olyan légitársaságok is szerepelnek, mint a Virgin Atlantic, a Westjet, a Viva Aerobus vagy a brazil Azul.
Az árak már régóta ügyféltől függően eltérőek - legalábbis ezt próbálják megtenni azok a vállalatok, amelyeknek erre lehetőségük van. Dokumentált például, hogy egy repülőjegy vagy más termékek drágábbak lehetnek, ha iPhone-ról vásárolják meg őket, mint Android-ról (az Apple telefonok drágábbak a többinél, ezért ez a metaadat, azaz a használt eszköz, jövedelmi mutatóként szolgál). Vagy hogy ha valaki többször megnézi ugyanazon járat árát, és végül megveszi, a végső ár valószínűleg magasabb lesz, mint az első, amit megmutattak neki.
Spanyolországban van egy friss példa erre a jelenségre. Sokat beszéltek az Uber áremeléseiről a madridi Mad Cool fesztiválról való visszatéréskor, amelyet idén Villaverde-ben (a főváros déli részén) tartottak, azok között a felhasználók között, akiknek alacsony volt az akkumulátor kapacitásuk, és ezért sürgősen meg kellett erősíteniük az utat, mielőtt a készülékük kikapcsolt volna.
Minden ügyféltől a lehető legtöbbet kérni minden termékért minden pillanatban teljesen logikus ötlet szigorúan üzleti szempontból. "Elméletileg ez az úgynevezett fogyasztói többlettel kapcsolatos: ha hajlandó vagy 200 eurót fizetni azért, hogy elmehess a kedvenc zenekarod koncertjére, de az csak 50 euróba kerül, akkor boldogan elmész. A vállalatok mindig is megpróbálták különböző technikákkal megragadni ennek a többletnek egy részét. A klasszikus példa erre a repülőjegyek esete” - magyarázza Manuel Alejando Hidalgo, a Pablo de Olavide Egyetem közgazdász professzora. "Egy olyan helyzetben, ahol minden vállalat személyre szabott árakat állapít meg, eljöhet egy pillanat, amikor ennek a többletnek a kinyerése szinte tökéletes lesz. De ennek mellékhatásai lennének: csökkenne a fogyasztás, mert ha a felhasználó jövedelmének nagy részét arra fordítja, amit legjobban szeret, akkor nem marad jövedelme más dolgokra” - mutat rá.
Az MI-t már régóta használják a termékek árának meghatározásához. Az Amazon például naponta több tucatszor is módosíthatja termékeinek árát, ha ezt javasolják azok az algoritmusok, amelyek valós időben elemzik a versenytársakra és a felhasználói viselkedésre vonatkozó információkat (például, hogy egy termékből sokat vagy keveset adnak-e el), valamint az eseményeket, az időjárást és más, az eladásokat befolyásoló tényezőket. De egy dolog a piacelemzési technikák tökéletesítése, és egy másik dolog a felhasználók személyes adatainak beépítése az egyenletbe. Ez az, ahol az EU határt szab. "Az általános adatvédelmi rendelet (GDPR) 22. paragrafusa tiltja a személyes adatokon alapuló, teljesen automatizált döntéshozatalt, amely hatással van a jogaira vagy más jelentős hatással van Önre” - magyarázza Jorge García Herrero adatvédelmi szakjogász. "A vállalatnak ehhez meg kell szereznie az érintett hozzájárulását” - hangsúlyozza.
Corporations are using AI and your private data to hike up prices or cut your wages.
— Congressman Greg Casar (@RepCasar) July 29, 2025
If Congress doesn't ban this practice now, it'll spread like wildfire. My new bill would ban it. pic.twitter.com/PWwRsqZiBS
Az Egyesült Államokban viszont a személyes adatok felhasználása személyre szabott árak megállapításához nem lenne illegális. Ezért olyan személyiségek, mint az FTC volt elnöke, a már említett három demokrata szenátor vagy Greg Casar kongresszusi képviselő tilalmat követelnek. "Úgy gondolom, hogy minden államnak el kellene fogadnia a megfigyelésen alapuló árak tilalmát, különösen, ha a Kongresszus nem cselekszik” - mondta Sam Levine, az Egyesült Államok Fogyasztóvédelmi Hivatalának volt igazgatója a Delta-ügy kapcsán. "Lehetőségünk van megvédeni mind az emberek magánéletét, mind a megfizethetőséget, mielőtt túl késő lenne.”