A cég eleinte luxuseszközként akarta elhelyezni a kínálatában az okosórát, de időben korrigálta ezt az elképzelését.

Az Apple több órát ad el, min a teljes svájci óraipar. Öt esztendővel ezelőtt ugyanakkor semmi nem mutatott arra, hogy a társaság egykor majd ilyen sikereket érhet el ezen a területen. 2015 áprilisában az első tesztekben egyáltalán nem volt meggyőző az Apple Watch, semmi olyasmit nem tudott, amit egy okostelefonnal ne lehetett volna jobban vagy gyorsabban megcsinálni. Az alkalmazásai lassúak voltak, az üzemideje pedig rövid. Phil Libin, az Evernote első embere mégis biztos volt abban, hogy a készülék sikeres lesz, s az idő őt igazolta.

Az első Apple Watch elvileg életmód-tárgynak készült, egy olyan terméknek, amely egyszerre sportóra, hasznos kiegészítő és valódi aranyozott luxusmodell. De a szoftver finoman szólva sem volt jó, a programok nem is az órán futottak, hanem a hozzá csatlakozó iPhone okostelefonon. A felhasználóknak rendkívül sok időt kellett várniuk egy alkalmazás reakciójára. Egy szoftverfrissítés változásokat ígért, de valójában egy hardveres módosítás hozta el az áttörést.

Az Apple Watch 2 megjelenésétől a kiadott változatok nem függtek már annyira az iPhone készüléktől és az appokat is elfogadható sebességgel lehetett már futtatni. A termékek immár nem csuklón hordott számítógépek voltak, hanem fitneszeszközök. Az igazi innovációt azonban az Apple Watch 3 jelentette, amelyen keresztül - értesítések vagy telefonhívások útján - mindenki elérhető volt akár útközben is. A gyártó külsőleg viszont nem változtatott a termékeken, így csak néhány részlet árulkodott az új funkciókról és a módosításokról. Az Apple Watch 4 ismét szintet lépett, hiszen előtérbe kerültek az egészségügyi funkciók.