Miközben a vállalatok hatékonyságot, gyorsaságot és rugalmasságot nyernek, a szakma szereplőinek alkalmazkodniuk kell egy olyan környezethez, ahol a mesterséges intelligencia egyre hangsúlyosabb szerepet kap a vizuális tartalom előállításában.

A Zara a mesterséges intelligenciához fordul, hogy felgyorsítsa és rugalmasabbá tegye divatképeinek előállítását: a fast fashion óriása valós modellekről készült fotók MI-alapú módosításával hoz létre olyan új képeket, amelyeken a modellek különböző ruhadarabokat viselnek. A lépés része annak az iparági átalakulásnak, amely alapjaiban formálhatja át a divatfotózás és a kampánygyártás eddigi működését. A Zara lépése nem előzmény nélküli. Svéd riválisa, a H&M már korábban bejelentette, hogy mesterséges intelligenciával létrehozott „digitális klónokat” készített modelljeiről, amelyeket marketingcélokra használ. A Zalando online divatáruház szintén MI-eszközöket vet be annak érdekében, hogy gyorsabban tudjon képi anyagokat előállítani termékeihez. A közös cél minden esetben az, hogy a fotózási és utómunka folyamatok rövidebbek és olcsóbbak legyenek, miközben a termékek minél gyorsabban jelenhetnek meg a webshopokban és kampányokban.

Az Inditex, a Zara tulajdonosa hangsúlyozza, hogy a mesterséges intelligencia nem a meglévő kreatív folyamatok kiváltására szolgál. A vállalat szóvivője szerint az MI-t kizárólag kiegészítő eszközként használják, és továbbra is együttműködnek a modellekkel, minden részletet kölcsönös megállapodás alapján rögzítve. A modellek díjazása a cég állítása szerint megfelel az iparági bevett gyakorlatnak. A CityAM londoni üzleti lapban egy névtelenséget kérő modell arról számolt be, hogy a Zara előzetesen engedélyt kért tőle arra, hogy mesterséges intelligenciával módosítsa a róla készült képeket különböző ruhák bemutatására, és a modell ugyanazt a díjazást kapta, mintha egy újabb fotózásra kellett volna elutaznia.

A H&M és a Zalando is hasonló kommunikációt folytat: szerintük az MI nem helyettesíti az alkotókat, hanem segíti a kreatív csapatok munkáját, növeli a hatékonyságot, és csökkenti a gyártási időt. Ezzel igyekeznek mérsékelni azokat az aggodalmakat, amelyek szerint az új technológia veszélybe sodorhatja a fotósok, stylistok, sminkesek és egyéb produkciós szakemberek munkáját.

A Zara esetében különösen érdekes ez az irány, mivel az Inditex elnöke, Marta Ortega - az alapító Amancio Ortega lánya - köztudottan elkötelezett a divatfotózás iránt. Interjúkban rendszeresen beszél szenvedélyéről, és az általa létrehozott MOP Foundation galéria 2021 óta Corunában, a Zara szülővárosában ad otthont rangos fotókiállításoknak. A galéria jelenleg Annie Leibovitz divatfotóit mutatja be, korábban pedig olyan ikonikus alkotók munkáit állította középpontba, mint Steven Meisel - akivel a Zara hosszú ideje együtt dolgozik - vagy Helmut Newton. Ortega emellett azon dolgozik, hogy a Zarát magasabb kategóriába pozicionálja: az üzletek számát csökkentette, miközben kevesebb, de nagyobb, tágasabb és kifinomultabb zászlóshajó-üzletre helyezi a hangsúlyt.

Mindeközben a szakma egy része komoly fenntartásokat fogalmaz meg. Isabelle Doran, a londoni Association of Photographers vezérigazgatója szerint a mesterséges intelligencia alkalmazása elkerülhetetlenül csökkenteni fogja azoknak az alkalmaknak a számát, amikor fotósokat, modelleket és teljes produkciós csapatokat bíznak meg egy-egy munkával. Ez nemcsak a tapasztalt szakemberekre, hanem az iparágba belépni próbáló, pályakezdő divatfotósokra is hatással lehet, mivel szűkülnek a lehetőségek a tapasztalatszerzésre és a láthatóságra.