SG.hu
Végnapjait éli a közösségi média
A közösségi média kezdetben az emberi kapcsolatok és az autentikus tartalom terepe volt. Azonban az algoritmusok és a mesterséges intelligencia térhódítása, a generált tartalom özöne, valamint az elköteleződés gazdasági logikája alapjaiban változtatta meg ezt a világot. Ezzel párhuzamosan kialakulóban van a digitális tér új, emberközpontú, közösségvezérelt formája, amely reményt ad arra, hogy a közösségi média halála a fejlődés első lépése lehet egy tudatosabb és fenntarthatóbb online kultúra felé.
Az üzenőfalakat görgetve gyorsan deja vu érzés keríti hatalmába az embert: tíz poszt tíz különböző fióktól ugyanazzal a stockfotóval és ugyanazzal a felkapott ígérettel csábít: "kattints ide ingyenes valamiért” vagy "itt a pénzkeresési trükk, amire 2025-ben szükséged lesz”. Továbbgörgetve három szinte azonos válasz bukkan fel, mindegyik egy sminkelt, szelfi-avatar, amely "ingyenes tartalomra” irányít. Közéjük ékelődik egy reklám egy kriptokártyához. A további görgetés során újrahasznosított TikTok-videók keverednek Instagram Reelsekkel és a Facebookra feltöltött klippekkel. MI által generált jelenetek jelennek meg, amelyekben a szereplők végtagjai marionettszerűen hajlanak. Az igazi, emberi tartalom mind inkább háttérbe szorul, miközben az algoritmusok által előállított, kattintásra optimalizált, nagy mennyiségű és mesterséges tartalom veszi át az uralmat. A közösségi média, ahogyan ismertük, a végéhez közeledik.
A közösségi média eredetileg az autentikusság romantikájára épült. A korai platformok igyekeztek valódi kapcsolatokat közvetíteni: barátaink esküvőjét, a család kutyájának képeit, olyan tartalmakat, amelyek valóban érdekeltek minket. Még az influenszerek kultúrája is azt sugallta, hogy a kamera mögött egy valódi ember áll, még ha a látszat gyakran mesterséges volt is. Azonban a figyelemgazdaság, és a generatív MI-vel felpörgetett posztok megjelenése alapjaiban bontotta le ezt az íratlan szerződést. A feed már nem az emberek interakciójáról szól, hanem a fogyasztásról és a tartalom mennyiségének maximalizálásáról.
Az utóbbi években a Facebook és más nagy platformok, amelyek milliárdnyi napi interakciót közvetítenek, fokozatosan az internet legnagyobb MI-generált spam-táraivá váltak. Kutatások mutatják, amit a felhasználók is tapasztalnak: tízezrekre rúgó, gépek által írt posztok árasztják el a nyilvános csoportokat, csalásokat terjesztve, kattintásokat hajszolva, félreérthető listákkal és MI-eszközökkel, például Midjourney-vel összeállított életstílusképekkel. Ezek a posztok üresek, céltalanok, csak az elköteleződés növelésére készültek. A határ a valódi és a mesterséges tartalom között elmosódik, és a platformok gyakran nem érdekeltek abban, hogy ezt ellenőrizzék.
A Reddit vezetője, Steve Huffman, idén nyáron kijelentette, hogy „meg kell tartani a Redditet emberinek”, ami implicit elismerése annak, hogy a mesterséges áradat már elérte a fórumokat is. A TikTokon MI narrátorok számolnak be kitalált hírekről vagy alternatív történelmi forgatókönyvekről, a címkék gyakran hiányoznak, a hozzászólok pedig nem tűnik úgy, hogy különösebben aggódnának. A probléma nem csupán a hamis tartalom terjedése, hanem a kontextus összeomlása és az igazság irrelevánssá válása: a felhasználók többsége elfogadja, hogy a valóság jelentéktelen, a vizuális zaj és a rövid inger kielégíti az igényeket. A kortárs közösségi média tartalma gyakran gyökértelen, kulturális memóriától, interperszonális cserétől vagy közös beszélgetéstől mentes. A posztok kész formában érkeznek, figyelemre optimalizálva, jelentés helyett pusztán elköteleződést generálva. A felhasználók ebben a semmiben fuldokolnak.
Kialakult egy botalapú gazdaság, ahol a spam és a generált tartalom mellett domináló szerepet kapnak a hiperoptimalizált, szexuális jellegű emberi avatarok. Ezek mindenütt jelen vannak: trendi posztokra válaszolnak, szelfiket mutatnak, "vicces mémeket” ígérnek és OnlyFans-szerű platformokra irányítják a felhasználókat. Egyre kevésbé számít, hogy valós-e a profil, egyre inkább a figyelem- és intimitásmonetizáció logikája érvényesül. A figyelem érték, az intimitás pénzzé tehető, a platformok pedig addig nem avatkoznak be, amíg az elköteleződés magas. Még az online szexmunkások is kénytelenek alkalmazkodni a platformok kényszerítő mechanizmusaihoz, így egyre többen válnak a botokhoz hasonlóvá, teljesítményük és valódi szándékuk elmosódik.
Régen a profilképek (mind a valódiak, mind a szintetikusak) az elérhetetlen szépségre törekedtek. De ez a fantázia kezdett kudarcot vallani, amikor a férfiak felismerték, hogy a szupermodellek általában nem küldenek nekik privát üzeneteket. Így a rendszer alkalmazkodott, és olyan profilokat hozott felszínre, amelyek hitelesebbnek, érzelmileg elérhetőbbnek tűntek. A mai avatárok gondosan kialakított hozzáférhetőséget sugároznak: vonzóak, de nem hibátlanok, és úgy vannak megalkotva, hogy azt sugallják, valóban érdeklődnek az ember iránt. Ez egy kalibrált hatás, éppen elég emberi ahhoz, hogy hihető legyen, és éppen elég mesterséges ahhoz, hogy skálázható legyen. Emberiek kell lennie, hogy talpon maradjon, de botnak kell viselkednie, hogy lépést tartson.
Egy 2024-es tanulmány becslése szerint több ezer X-fiók használ mesterséges intelligenciát hamis profilfotók létrehozásához. Sok tartalomkészítő is elkezdte használni a mesterséges intelligenciát a beszélő fej videók, szintetikus hangok vagy végtelenül változatos szelfik készítéséhez. A tartalmakat A/B tesztelik a kattintási arányok szempontjából. A háttérsztorikat a konverzió szem előtt tartásával írják. A privát üzeneteket automatizálják vagy kiszervezik mesterséges intelligencia-imitátoroknak. A felhasználók számára ez egy furcsa keveréke az influenszereknek, a chatbotoknak és a parazita marketingnek. Az egyik pillanatban még politikáról beszél egy fej, a következőben pedig egy bot kínál barátnő-élményt.
A figyelem, az interakciók és az elköteleződés mértéke azonban drámaian csökken. A Facebook és X posztok átlagos kattintásaránya mindössze 0,15%, az Instagram 24%-kal csökkent éves szinten. A TikTok növekedése is megtorpant. Az emberek már nem beszélgetnek, nem alakítanak kapcsolatokat; csupán azt a szemetet fogyasztják, amelyet az algoritmusok, MI eszközök és generált tartalmak hoznak létre. A tartalom túltengése a figyelem kimerülését okozza. Az új posztok már nem újdonságot, hanem zajt jelentenek, az emberek fáradnak, a viralitás önmagát emészti fel. A feed már nem információforrás, hanem hangulat-szabályozó eszköz, a görgetés félig tudatos, félig kényszeres, mint egy ingerület. A felhasználók tudják, hogy a tartalom hamis, mégsem törődnek vele.
A görgetés félig tudatos, félig kényszeres, inkább olyan, mint a viszketés vakarása, nem pedig valami konkrét keresése. A platformoknak kevés ösztönzőjük van arra, hogy megfékezzék ezt a tendenciát. A szintetikus fiókok olcsók, fáradhatatlanok és jövedelmezőek, mert soha nem követelnek bért és nem szervezkednek szakszervezetbe. A peer-to-peer interakciók felszínre hozására tervezett rendszerek ma már szisztematikusan kiszűrik az ilyen tevékenységeket, mert megváltozott, hogy mi számít interakciónak. Az interakció ma már a felhasználók nyers figyelméről szól - eltöltött idő, benyomások, görgetési sebesség - és a nettó hatás egy olyan online világ, amelyben folyamatosan megszólítanak, de soha nem beszélnek hozzád.
A közösségi média nem egy nagy durranással hal meg, hanem inkább csak kimúlik. Ezek a hálózatok egykor az online élet egyetlen apró szeletét ígérték: indulásakor a Facebook közösségi központ, a Twitter hírfal, a YouTube műsorszolgáltató, az Instagram fotóalbum, a TikTok táncos szórakoztatás volt. A növekedés megállíthatatlannak tűnt. De most a modell szétesik, a felhasználók pedig kisebb, lassabb, privát terek felé vándorolnak: csoportos chat-szobákhoz, Discord szerverekre mennek, mikroblogokhoz, Patreon-közösségekbe, Substack-hírlevelekhez. Elon Musk átvétele óta az X legalább 15%-át vesztette el globális felhasználói bázisának. A Meta 2023-ban nagy hűhóval elindított Threads alkalmazásának napi aktív felhasználói száma egy hónapon belül összeomlott, a júliusi indulásakori körülbelül 50 millió aktív Android-felhasználóról a következő augusztusban mindössze 10 millió aktív felhasználóra. A Twitch 2024 decemberében több mint négy éve a legalacsonyabb havi nézettséget regisztrálta, mindössze 1,58 milliárd órát, ami 11%-kal alacsonyabb a 2020-23 közötti decemberi átlagnál.
Még azok az óriások is, amelyek továbbra is hatalmas közönséget irányítanak, már nem növekednek exponenciálisan. Számos platform már megszűnt (Vine, Google+, Yik Yak), funkcionálisan halottá vált vagy „zombivá” vált (Tumblr, Ello), illetve újjáéledt, majd újra megszűnt (MySpace, Bebo). Néhány figyelemre méltó kivételtől eltekintve, mint például a Reddit és a BlueSky (bár utóbbinál még korai a pezsgőbontás), a növekedés mindenütt stagnált. Bár a közösségi média használata összességében továbbra is növekszik, már nem robbanásszerűen. 2025 elejére körülbelül 5,3 milliárd felhasználói identitás - a világ lakosságának nagyjából 65%-a - van jelen a közösségi platformokon, de az éves növekedés lelassult, mindössze 4-5%-ra, ami éles visszaesés az előző évtized, a 2010-es évek két számjegyű növekedési ütemeihez képest.
Önkéntes, kisméretű közösségek emelkednek a helyükön, ahol az alkotók a mélységet helyezik előtérbe a lépték helyett, a megtartást a viralitás helyett. Egy író, akinek 10 000 elkötelezett előfizetője van potenciálisan többet kereshet, és kevesebb kimerüléssel járhat számára, mint annak, akinek egymillió passzív követője van az Instagramon. Azonban a régi gyakorlatok még mindig láthatók: a Substack tele van személyes márkákkal, amelyek saját útjukról számolnak be, a Discord szervereken olyan influenszereket találunk, akik közösségi vezetőnek álcázzák magukat, és a Patreon profilok exkluzív hozzáférést ígérnek, ami gyakran csupán újrahasznosított tartalom.
Mégis, valami megváltozott. Ezek már nem tömegrendezvények. Klubok, azaz önkéntes alapon működő terek határokkal, ahol az emberek emlékeznek egymásra. Gyakran fizetős hozzáférésűek, vagy legalábbis erősen moderáltak, ami legalább annyit biztosít, hogy a botok kívül maradjanak. Amit árulnak, az kevésbé egy termék, sokkal inkább a közelség érzete, és bár a gazdasági logika hasonló lehet, az érzelmi légkör más: kisebb, lassabb, kölcsönösebb. Ezekben a terekben az alkotók nem a viralitást hajszolják, hanem a bizalmat ápolják.
Még a nagy platformok is érzik a változás szelét. Az Instagram elkezdte hangsúlyozni a privát üzeneteket, az X előfizetéses, kizárólagos köröket kínál, és a TikTok privát közösségekkel kísérletezik. Ezek a fejlemények implicit elismerést jelentenek arra, hogy a végtelen görgetés, tele botokkal és szintetikus tartalommal, közelíti azt a határt, amit az emberek még tolerálni képesek. Sok ember látszólag elégedett a torkán letolt szeméttel, de ahogy egyre többen vágynak az autentikusságra, a platformok kénytelenek lesznek figyelembe venni ezt a változást.
A közösségi internet a figyelemre épült, nemcsak az ígéretre, hogy leköti az embert, hanem arra is, hogy mindenki részesedhet mások figyelméből. Két évtized után ez a mechanizmus megfordult, és a kapcsolatot a kimerültség váltotta fel. Az Amerikai Pszichiátriai Társaság felmérése szerint a 18-34 éves korosztály jelentős része már néha szándékosan szünetet tart, elsősorban mentális egészségük érdekében. Ennek ellenére a platformokon eltöltött idő továbbra is magas. Az emberek nem azért görgetnek, mert élvezik, hanem mert nem tudják abbahagyni. Az önsegítő influencerek most már "képernyőmentes vasárnapokat” javasolnak (igen, a maga iróniájával). A hipszterek jellemzője már nem egy rosszul illeszkedő sapka, hanem egy régi típusú Nokia butatelefon.
Néhány alkotó is feladja. A szintetikus, soha nem alvó előadókkal versenyezve, a láthatósági versenyt nemcsak fárasztónak, hanem abszurdnak találják. Miért posztoljon valaki szelfit, ha egy mesterséges intelligencia szebbet képes generálni? Miért fogalmazzon meg gondolatot, ha a ChatGPT gyorsabban képes előállítani ugyanazt? Ezek a közösségi média utolsó napjai, nem azért, mert hiányzik a tartalom, hanem mert a figyelemre épülő gazdaság elérte a határait. Több minden van már nézni, olvasni, kattintani és reagálni, mint valaha, egy végtelen ingerkavalkád. De az újdonság már megkülönböztethetetlenné vált a zajtól. Minden görgetés több tartalmat hoz, és minden újabb elem csökkenti a jelentést. Fuldoklunk ebben a telítettségben. Még a legkirívóbb vagy legerőteljesebb érzelmi töltetű tartalom is alig képes többet kiváltani, mint egy villanásnyi figyelmet.
A felháborodás kifárad. Az irónia lapossá válik. A viralitás önmagát fogyasztja fel. A hírfolyam már nem meglepetést okoz, hanem altat, és ebben a megnyugtató sodrásban valami csendben elszakad, és a közösségi média már nem érződik úgy, mint egy hely, ahol lenni érdemes lenni; csupán egy felszín, amin átgörgetünk. Senki sem kényszerít senkit arra, hogy TikTokozzon, vagy kattintásvadász tartalmakat fogyasszon a hírfolyamában. Az algoritmusok által kínált tartalom lényegében egy torz tükör, amely visszatükrözi és eltorzítja a legrosszabb impulzusainkat. Különösen a fiatalabb felhasználóknál a közösségi média görgetése kényszeressé válhat, jutalmazva fejlődő agyukat kiszámíthatatlan dopaminlöketekkel, amelyek a képernyőhöz ragasztják őket.
De a nem részvétel egyfajta önkéntes száműzetés, amely luxus csak azok számára elérhető, akik megengedhetik maguknak annak költségeit. Offline valóságunk visszavonhatatlanul online világunk által formálódik: gondoljunk például arra a munkavállalóra, aki törli magát a LinkedInről, vagy soha nem is volt jelen ott, ezzel kizárva magát azokból a szakmai hálózatokból, amelyek máshol egyre kevésbé léteznek. Vagy arra a kisvállalkozóra, aki feladja az Instagramot, miközben ügyfelei a versenytársakhoz áramlanak, akik aktívak a közösségi médiában. Az a tizenéves, aki elutasítja a TikTokot, hamarosan képtelen lehet értelmezni az utalásokat, mémeket és mikro-kultúrákat, amelyek rövid idő alatt társaik nyelvezetének részévé válnak. A platformok nem csupán a figyelmet ragadták meg, hanem bekerítették azt a közösségi teret is, ahol a társadalmi, gazdasági és kulturális tőke cserélődik. Azonban a bekerítés ellenállást szül, és amint a kimerültség eluralkodik, alternatívák kezdenek megjelenni.
Lehetséges, hogy a mai nagy közösségi média platformok új módszereket találnak a tömegek figyelmének megtartására, vagy az is lehet, hogy tovább csökken a jelentőségük, és úgy maradnak fenn, mint az elhagyott bevásárlóközpontok vagy haldokló online játékok, ahol botok kisértik a korábban emberi beszélgetések visszhangját. Alkalmanként visszatérhetünk, megszokásból vagy nosztalgiából, vagy hogy ismét közösségként beszélgessünk a romok között. De ahogy a közösségi média önmagába roskad, a jövő egy csendesebb, töredezettebb, emberközelibb web felé mutat, amely már nem ígéri azt, hogy minden, mindenhol, mindenkinek elérhető lesz.
A digitális jövő a felhasználókat állítja előtérbe: az algoritmusoknak és platformoknak nem a kattintások, hanem a közösségek szolgálatában kell állniuk. A digitális írástudás újraértelmezése közös felelősségként jelenik meg: nem csupán az egyéni felhasználó dolga felismerni a hamis tartalmat, hanem közös képességként kell felépíteni annak megértését hogyan működnek az algoritmusok, hogyan formálják a láthatóságot, és hogyan manipulálják a figyelmet. Az oktatásnak korai gyermekkortól kezdve át kell hatnia az algoritmikus írástudás képességét, egészen a középiskoláig.
A jövőbeni platformok decentralizált, átlátható és közösség-vezérelt struktúrák lehetnek, ahol a felhasználók választhatnak az algoritmusok között, és a tartalomfogyasztás szándékos, nem automatikus. Képzeljük el, hogy képesek vagyunk váltani a különböző rangsorolási logikák között: egy időrendi hírfolyam között, ahol a posztok valós időben jelennek meg; egy "ismerős az első” algoritmus között, amely előnyben részesíti azoknak a tartalmát, akik visszakövetnek minket; egy helyi kontextusszűrő között, amely a városunkból vagy egyéb csoportunkból származó posztokat jelenít meg; egy "szerencsés találkozások" motor, amely új, de sokszínű tartalmakhoz vezet; vagy akár egy ember által kurált réteget, például lejátszási listákat vagy szerkesztett anyagokat, amelyeket megbízható intézmények vagy közösségek állítottak össze.
Sok ilyen ajánlórendszer létezik már, de ritkán választható a felhasználók számára, és szinte soha nem átlátható vagy elszámoltatható. Az algoritmus kiválasztása sokszor hackelést vagy böngészőbővítményt követel meg. A protokollok vagy különböző blockchain-kísérletek lehetővé teszik a felhasználói identitás hordozhatóságát és a különböző platformok közötti mozgást, de az egyszerű megvalósítás még gyerekcipőben jár.
A közösségi média, ahogyan ismertük, kihalófélben van, de nem vagyunk kiszolgáltatva a káosznak. Lehetőségünk van arra, hogy kisebb, lassabb, tudatosabb és felelősségteljesebb digitális tereket építsünk, ahol a legfontosabb mérőszám a kapcsolat minősége, a megértés és a bizalom, nem a lájkok és kattintások száma. A közösségi média utolsó napjai lehetnek az új, emberközpontú, tudatos digitális világ első napjai, ahol az emberek újra megtalálják a helyüket: nem az algoritmusokra, hanem egymásra figyelve.
Az üzenőfalakat görgetve gyorsan deja vu érzés keríti hatalmába az embert: tíz poszt tíz különböző fióktól ugyanazzal a stockfotóval és ugyanazzal a felkapott ígérettel csábít: "kattints ide ingyenes valamiért” vagy "itt a pénzkeresési trükk, amire 2025-ben szükséged lesz”. Továbbgörgetve három szinte azonos válasz bukkan fel, mindegyik egy sminkelt, szelfi-avatar, amely "ingyenes tartalomra” irányít. Közéjük ékelődik egy reklám egy kriptokártyához. A további görgetés során újrahasznosított TikTok-videók keverednek Instagram Reelsekkel és a Facebookra feltöltött klippekkel. MI által generált jelenetek jelennek meg, amelyekben a szereplők végtagjai marionettszerűen hajlanak. Az igazi, emberi tartalom mind inkább háttérbe szorul, miközben az algoritmusok által előállított, kattintásra optimalizált, nagy mennyiségű és mesterséges tartalom veszi át az uralmat. A közösségi média, ahogyan ismertük, a végéhez közeledik.
A közösségi média eredetileg az autentikusság romantikájára épült. A korai platformok igyekeztek valódi kapcsolatokat közvetíteni: barátaink esküvőjét, a család kutyájának képeit, olyan tartalmakat, amelyek valóban érdekeltek minket. Még az influenszerek kultúrája is azt sugallta, hogy a kamera mögött egy valódi ember áll, még ha a látszat gyakran mesterséges volt is. Azonban a figyelemgazdaság, és a generatív MI-vel felpörgetett posztok megjelenése alapjaiban bontotta le ezt az íratlan szerződést. A feed már nem az emberek interakciójáról szól, hanem a fogyasztásról és a tartalom mennyiségének maximalizálásáról.
Az utóbbi években a Facebook és más nagy platformok, amelyek milliárdnyi napi interakciót közvetítenek, fokozatosan az internet legnagyobb MI-generált spam-táraivá váltak. Kutatások mutatják, amit a felhasználók is tapasztalnak: tízezrekre rúgó, gépek által írt posztok árasztják el a nyilvános csoportokat, csalásokat terjesztve, kattintásokat hajszolva, félreérthető listákkal és MI-eszközökkel, például Midjourney-vel összeállított életstílusképekkel. Ezek a posztok üresek, céltalanok, csak az elköteleződés növelésére készültek. A határ a valódi és a mesterséges tartalom között elmosódik, és a platformok gyakran nem érdekeltek abban, hogy ezt ellenőrizzék.
A Reddit vezetője, Steve Huffman, idén nyáron kijelentette, hogy „meg kell tartani a Redditet emberinek”, ami implicit elismerése annak, hogy a mesterséges áradat már elérte a fórumokat is. A TikTokon MI narrátorok számolnak be kitalált hírekről vagy alternatív történelmi forgatókönyvekről, a címkék gyakran hiányoznak, a hozzászólok pedig nem tűnik úgy, hogy különösebben aggódnának. A probléma nem csupán a hamis tartalom terjedése, hanem a kontextus összeomlása és az igazság irrelevánssá válása: a felhasználók többsége elfogadja, hogy a valóság jelentéktelen, a vizuális zaj és a rövid inger kielégíti az igényeket. A kortárs közösségi média tartalma gyakran gyökértelen, kulturális memóriától, interperszonális cserétől vagy közös beszélgetéstől mentes. A posztok kész formában érkeznek, figyelemre optimalizálva, jelentés helyett pusztán elköteleződést generálva. A felhasználók ebben a semmiben fuldokolnak.
Kialakult egy botalapú gazdaság, ahol a spam és a generált tartalom mellett domináló szerepet kapnak a hiperoptimalizált, szexuális jellegű emberi avatarok. Ezek mindenütt jelen vannak: trendi posztokra válaszolnak, szelfiket mutatnak, "vicces mémeket” ígérnek és OnlyFans-szerű platformokra irányítják a felhasználókat. Egyre kevésbé számít, hogy valós-e a profil, egyre inkább a figyelem- és intimitásmonetizáció logikája érvényesül. A figyelem érték, az intimitás pénzzé tehető, a platformok pedig addig nem avatkoznak be, amíg az elköteleződés magas. Még az online szexmunkások is kénytelenek alkalmazkodni a platformok kényszerítő mechanizmusaihoz, így egyre többen válnak a botokhoz hasonlóvá, teljesítményük és valódi szándékuk elmosódik.
Régen a profilképek (mind a valódiak, mind a szintetikusak) az elérhetetlen szépségre törekedtek. De ez a fantázia kezdett kudarcot vallani, amikor a férfiak felismerték, hogy a szupermodellek általában nem küldenek nekik privát üzeneteket. Így a rendszer alkalmazkodott, és olyan profilokat hozott felszínre, amelyek hitelesebbnek, érzelmileg elérhetőbbnek tűntek. A mai avatárok gondosan kialakított hozzáférhetőséget sugároznak: vonzóak, de nem hibátlanok, és úgy vannak megalkotva, hogy azt sugallják, valóban érdeklődnek az ember iránt. Ez egy kalibrált hatás, éppen elég emberi ahhoz, hogy hihető legyen, és éppen elég mesterséges ahhoz, hogy skálázható legyen. Emberiek kell lennie, hogy talpon maradjon, de botnak kell viselkednie, hogy lépést tartson.
Egy 2024-es tanulmány becslése szerint több ezer X-fiók használ mesterséges intelligenciát hamis profilfotók létrehozásához. Sok tartalomkészítő is elkezdte használni a mesterséges intelligenciát a beszélő fej videók, szintetikus hangok vagy végtelenül változatos szelfik készítéséhez. A tartalmakat A/B tesztelik a kattintási arányok szempontjából. A háttérsztorikat a konverzió szem előtt tartásával írják. A privát üzeneteket automatizálják vagy kiszervezik mesterséges intelligencia-imitátoroknak. A felhasználók számára ez egy furcsa keveréke az influenszereknek, a chatbotoknak és a parazita marketingnek. Az egyik pillanatban még politikáról beszél egy fej, a következőben pedig egy bot kínál barátnő-élményt.
A figyelem, az interakciók és az elköteleződés mértéke azonban drámaian csökken. A Facebook és X posztok átlagos kattintásaránya mindössze 0,15%, az Instagram 24%-kal csökkent éves szinten. A TikTok növekedése is megtorpant. Az emberek már nem beszélgetnek, nem alakítanak kapcsolatokat; csupán azt a szemetet fogyasztják, amelyet az algoritmusok, MI eszközök és generált tartalmak hoznak létre. A tartalom túltengése a figyelem kimerülését okozza. Az új posztok már nem újdonságot, hanem zajt jelentenek, az emberek fáradnak, a viralitás önmagát emészti fel. A feed már nem információforrás, hanem hangulat-szabályozó eszköz, a görgetés félig tudatos, félig kényszeres, mint egy ingerület. A felhasználók tudják, hogy a tartalom hamis, mégsem törődnek vele.
A görgetés félig tudatos, félig kényszeres, inkább olyan, mint a viszketés vakarása, nem pedig valami konkrét keresése. A platformoknak kevés ösztönzőjük van arra, hogy megfékezzék ezt a tendenciát. A szintetikus fiókok olcsók, fáradhatatlanok és jövedelmezőek, mert soha nem követelnek bért és nem szervezkednek szakszervezetbe. A peer-to-peer interakciók felszínre hozására tervezett rendszerek ma már szisztematikusan kiszűrik az ilyen tevékenységeket, mert megváltozott, hogy mi számít interakciónak. Az interakció ma már a felhasználók nyers figyelméről szól - eltöltött idő, benyomások, görgetési sebesség - és a nettó hatás egy olyan online világ, amelyben folyamatosan megszólítanak, de soha nem beszélnek hozzád.
A közösségi média nem egy nagy durranással hal meg, hanem inkább csak kimúlik. Ezek a hálózatok egykor az online élet egyetlen apró szeletét ígérték: indulásakor a Facebook közösségi központ, a Twitter hírfal, a YouTube műsorszolgáltató, az Instagram fotóalbum, a TikTok táncos szórakoztatás volt. A növekedés megállíthatatlannak tűnt. De most a modell szétesik, a felhasználók pedig kisebb, lassabb, privát terek felé vándorolnak: csoportos chat-szobákhoz, Discord szerverekre mennek, mikroblogokhoz, Patreon-közösségekbe, Substack-hírlevelekhez. Elon Musk átvétele óta az X legalább 15%-át vesztette el globális felhasználói bázisának. A Meta 2023-ban nagy hűhóval elindított Threads alkalmazásának napi aktív felhasználói száma egy hónapon belül összeomlott, a júliusi indulásakori körülbelül 50 millió aktív Android-felhasználóról a következő augusztusban mindössze 10 millió aktív felhasználóra. A Twitch 2024 decemberében több mint négy éve a legalacsonyabb havi nézettséget regisztrálta, mindössze 1,58 milliárd órát, ami 11%-kal alacsonyabb a 2020-23 közötti decemberi átlagnál.
Még azok az óriások is, amelyek továbbra is hatalmas közönséget irányítanak, már nem növekednek exponenciálisan. Számos platform már megszűnt (Vine, Google+, Yik Yak), funkcionálisan halottá vált vagy „zombivá” vált (Tumblr, Ello), illetve újjáéledt, majd újra megszűnt (MySpace, Bebo). Néhány figyelemre méltó kivételtől eltekintve, mint például a Reddit és a BlueSky (bár utóbbinál még korai a pezsgőbontás), a növekedés mindenütt stagnált. Bár a közösségi média használata összességében továbbra is növekszik, már nem robbanásszerűen. 2025 elejére körülbelül 5,3 milliárd felhasználói identitás - a világ lakosságának nagyjából 65%-a - van jelen a közösségi platformokon, de az éves növekedés lelassult, mindössze 4-5%-ra, ami éles visszaesés az előző évtized, a 2010-es évek két számjegyű növekedési ütemeihez képest.
Önkéntes, kisméretű közösségek emelkednek a helyükön, ahol az alkotók a mélységet helyezik előtérbe a lépték helyett, a megtartást a viralitás helyett. Egy író, akinek 10 000 elkötelezett előfizetője van potenciálisan többet kereshet, és kevesebb kimerüléssel járhat számára, mint annak, akinek egymillió passzív követője van az Instagramon. Azonban a régi gyakorlatok még mindig láthatók: a Substack tele van személyes márkákkal, amelyek saját útjukról számolnak be, a Discord szervereken olyan influenszereket találunk, akik közösségi vezetőnek álcázzák magukat, és a Patreon profilok exkluzív hozzáférést ígérnek, ami gyakran csupán újrahasznosított tartalom.
Mégis, valami megváltozott. Ezek már nem tömegrendezvények. Klubok, azaz önkéntes alapon működő terek határokkal, ahol az emberek emlékeznek egymásra. Gyakran fizetős hozzáférésűek, vagy legalábbis erősen moderáltak, ami legalább annyit biztosít, hogy a botok kívül maradjanak. Amit árulnak, az kevésbé egy termék, sokkal inkább a közelség érzete, és bár a gazdasági logika hasonló lehet, az érzelmi légkör más: kisebb, lassabb, kölcsönösebb. Ezekben a terekben az alkotók nem a viralitást hajszolják, hanem a bizalmat ápolják.
Még a nagy platformok is érzik a változás szelét. Az Instagram elkezdte hangsúlyozni a privát üzeneteket, az X előfizetéses, kizárólagos köröket kínál, és a TikTok privát közösségekkel kísérletezik. Ezek a fejlemények implicit elismerést jelentenek arra, hogy a végtelen görgetés, tele botokkal és szintetikus tartalommal, közelíti azt a határt, amit az emberek még tolerálni képesek. Sok ember látszólag elégedett a torkán letolt szeméttel, de ahogy egyre többen vágynak az autentikusságra, a platformok kénytelenek lesznek figyelembe venni ezt a változást.
A közösségi internet a figyelemre épült, nemcsak az ígéretre, hogy leköti az embert, hanem arra is, hogy mindenki részesedhet mások figyelméből. Két évtized után ez a mechanizmus megfordult, és a kapcsolatot a kimerültség váltotta fel. Az Amerikai Pszichiátriai Társaság felmérése szerint a 18-34 éves korosztály jelentős része már néha szándékosan szünetet tart, elsősorban mentális egészségük érdekében. Ennek ellenére a platformokon eltöltött idő továbbra is magas. Az emberek nem azért görgetnek, mert élvezik, hanem mert nem tudják abbahagyni. Az önsegítő influencerek most már "képernyőmentes vasárnapokat” javasolnak (igen, a maga iróniájával). A hipszterek jellemzője már nem egy rosszul illeszkedő sapka, hanem egy régi típusú Nokia butatelefon.
Néhány alkotó is feladja. A szintetikus, soha nem alvó előadókkal versenyezve, a láthatósági versenyt nemcsak fárasztónak, hanem abszurdnak találják. Miért posztoljon valaki szelfit, ha egy mesterséges intelligencia szebbet képes generálni? Miért fogalmazzon meg gondolatot, ha a ChatGPT gyorsabban képes előállítani ugyanazt? Ezek a közösségi média utolsó napjai, nem azért, mert hiányzik a tartalom, hanem mert a figyelemre épülő gazdaság elérte a határait. Több minden van már nézni, olvasni, kattintani és reagálni, mint valaha, egy végtelen ingerkavalkád. De az újdonság már megkülönböztethetetlenné vált a zajtól. Minden görgetés több tartalmat hoz, és minden újabb elem csökkenti a jelentést. Fuldoklunk ebben a telítettségben. Még a legkirívóbb vagy legerőteljesebb érzelmi töltetű tartalom is alig képes többet kiváltani, mint egy villanásnyi figyelmet.
A felháborodás kifárad. Az irónia lapossá válik. A viralitás önmagát fogyasztja fel. A hírfolyam már nem meglepetést okoz, hanem altat, és ebben a megnyugtató sodrásban valami csendben elszakad, és a közösségi média már nem érződik úgy, mint egy hely, ahol lenni érdemes lenni; csupán egy felszín, amin átgörgetünk. Senki sem kényszerít senkit arra, hogy TikTokozzon, vagy kattintásvadász tartalmakat fogyasszon a hírfolyamában. Az algoritmusok által kínált tartalom lényegében egy torz tükör, amely visszatükrözi és eltorzítja a legrosszabb impulzusainkat. Különösen a fiatalabb felhasználóknál a közösségi média görgetése kényszeressé válhat, jutalmazva fejlődő agyukat kiszámíthatatlan dopaminlöketekkel, amelyek a képernyőhöz ragasztják őket.
De a nem részvétel egyfajta önkéntes száműzetés, amely luxus csak azok számára elérhető, akik megengedhetik maguknak annak költségeit. Offline valóságunk visszavonhatatlanul online világunk által formálódik: gondoljunk például arra a munkavállalóra, aki törli magát a LinkedInről, vagy soha nem is volt jelen ott, ezzel kizárva magát azokból a szakmai hálózatokból, amelyek máshol egyre kevésbé léteznek. Vagy arra a kisvállalkozóra, aki feladja az Instagramot, miközben ügyfelei a versenytársakhoz áramlanak, akik aktívak a közösségi médiában. Az a tizenéves, aki elutasítja a TikTokot, hamarosan képtelen lehet értelmezni az utalásokat, mémeket és mikro-kultúrákat, amelyek rövid idő alatt társaik nyelvezetének részévé válnak. A platformok nem csupán a figyelmet ragadták meg, hanem bekerítették azt a közösségi teret is, ahol a társadalmi, gazdasági és kulturális tőke cserélődik. Azonban a bekerítés ellenállást szül, és amint a kimerültség eluralkodik, alternatívák kezdenek megjelenni.
Lehetséges, hogy a mai nagy közösségi média platformok új módszereket találnak a tömegek figyelmének megtartására, vagy az is lehet, hogy tovább csökken a jelentőségük, és úgy maradnak fenn, mint az elhagyott bevásárlóközpontok vagy haldokló online játékok, ahol botok kisértik a korábban emberi beszélgetések visszhangját. Alkalmanként visszatérhetünk, megszokásból vagy nosztalgiából, vagy hogy ismét közösségként beszélgessünk a romok között. De ahogy a közösségi média önmagába roskad, a jövő egy csendesebb, töredezettebb, emberközelibb web felé mutat, amely már nem ígéri azt, hogy minden, mindenhol, mindenkinek elérhető lesz.
A digitális jövő a felhasználókat állítja előtérbe: az algoritmusoknak és platformoknak nem a kattintások, hanem a közösségek szolgálatában kell állniuk. A digitális írástudás újraértelmezése közös felelősségként jelenik meg: nem csupán az egyéni felhasználó dolga felismerni a hamis tartalmat, hanem közös képességként kell felépíteni annak megértését hogyan működnek az algoritmusok, hogyan formálják a láthatóságot, és hogyan manipulálják a figyelmet. Az oktatásnak korai gyermekkortól kezdve át kell hatnia az algoritmikus írástudás képességét, egészen a középiskoláig.
A jövőbeni platformok decentralizált, átlátható és közösség-vezérelt struktúrák lehetnek, ahol a felhasználók választhatnak az algoritmusok között, és a tartalomfogyasztás szándékos, nem automatikus. Képzeljük el, hogy képesek vagyunk váltani a különböző rangsorolási logikák között: egy időrendi hírfolyam között, ahol a posztok valós időben jelennek meg; egy "ismerős az első” algoritmus között, amely előnyben részesíti azoknak a tartalmát, akik visszakövetnek minket; egy helyi kontextusszűrő között, amely a városunkból vagy egyéb csoportunkból származó posztokat jelenít meg; egy "szerencsés találkozások" motor, amely új, de sokszínű tartalmakhoz vezet; vagy akár egy ember által kurált réteget, például lejátszási listákat vagy szerkesztett anyagokat, amelyeket megbízható intézmények vagy közösségek állítottak össze.
Sok ilyen ajánlórendszer létezik már, de ritkán választható a felhasználók számára, és szinte soha nem átlátható vagy elszámoltatható. Az algoritmus kiválasztása sokszor hackelést vagy böngészőbővítményt követel meg. A protokollok vagy különböző blockchain-kísérletek lehetővé teszik a felhasználói identitás hordozhatóságát és a különböző platformok közötti mozgást, de az egyszerű megvalósítás még gyerekcipőben jár.
A közösségi média, ahogyan ismertük, kihalófélben van, de nem vagyunk kiszolgáltatva a káosznak. Lehetőségünk van arra, hogy kisebb, lassabb, tudatosabb és felelősségteljesebb digitális tereket építsünk, ahol a legfontosabb mérőszám a kapcsolat minősége, a megértés és a bizalom, nem a lájkok és kattintások száma. A közösségi média utolsó napjai lehetnek az új, emberközpontú, tudatos digitális világ első napjai, ahol az emberek újra megtalálják a helyüket: nem az algoritmusokra, hanem egymásra figyelve.