SG.hu
Csapdahelyzetet okoz a Netflix piacra lépése
Alig egy hete jelentette be a CES-en a Netflix, hogy további 130 országban piacra lép az amerikai cég. Az internetet már elárasztották a Netflixet dicsérő vagy kesergő cikkek. De mi is a Netflix sikerének a titka és milyen kihívások elé néz a cég? Mire számíthatunk itthon? Ennek jártunk utána az Explico elemzőcsapatával.
Amikor 1997-ben egy matematikatanár és egy szoftverfejlesztő elkezdett postai úton működő DVD kölcsönzőt létrehozni, még ők sem gondolták volna, hogy 20 év múlva a tartalomfogyasztás reformereként tartják őket számon. A kezdeti időszakban többször a csőd szélén tántorgó vállalkozás tavaly már Amerika legjobban teljesítető részvénye volt, értéke pedig elérte a 50,3 milliárd dollárt.
A Netflix siker titka leginkább a sajátos finanszírozási modellben és a teljesen személyre szabott tartalomban rejlik. A cég újítása, hogy havidíjas rendszerben működik, nincs hűségidő, 2-3 mozijegy áráért bárhol, bármikor és szinte bármilyen eszközön korlátlanul igénybe vehető. A Netflixhez csak egy jó internetkapcsolat szükséges, élő televíziós előfizetés nem. A filmeket nem szakítják meg reklámok, a modell ugyanis nem a reklámbevételekre, hanem a hosszú távú előfizetések és a méretgazdaságosság előnyeire épít. Ugyanígy szembeötlő különbség, hogy a sorozatfüggők örömére a Netflix már az indulás napján egyben "darálhatóvá" teszi az egész évadokat.
Mint a legtöbb online sikersztori esetében a hódítás záloga itt is a fogyasztók. A cég már korán rájött arra, hogy nem csak a tartalom, hanem inkább a választék, az aggregálás és a személyre szabás a fontos. Filozófiájuk szerint nem a tartalmakon keresztül lehet a legkönnyebben eljutni a nézőhöz, hanem fordítva. Míg a nagy cégek igyekeztek felvásárolni a tartalmakat, a Netflix inkább a fogyasztók megismerésére költött. 2009-ben versenyt hirdetett 1 millió dolláros díjjal egy olyan algoritmus kifejlesztésére, amely legalább 10%-os pontossággal meg tudja jósolni a felhasználó választását korábbi megnézett és értékelt filmjei alapján, ami így egy matematikai képlet segítségével megtanulja az ízlésünket.
Ugyanakkor az algoritmus nem csak abban segít, hogy a meglévő választékból mindig a legjobbat kapjuk, hanem hogy a Netflix olyan filmeket és sorozatokat gyártson, ami a nézők többségének, tetszeni fog (Pl.: House of Cards). Ha mindehhez hozzátesszük, hogy ezek a filmek csak a Netflixen keresztül elérhetőek, a kör be is zárul. A Netflix a magas gyártási költségek miatt - a többi tengerentúli IT-óriáshoz hasonlóan - alig termel nyereséget. Mivel emellett Amerikában az új előfizetők száma sorra a várt számok alatt marad, nem marad más megoldás, mint a folyamatos növekedés és terjeszkedés a világ többi, tartalomgyártási és fogyasztási szempontból kevésbé fejlettebb piacain.
A folyamatos terjeszkedésnek és növekedésnek eredményeként jelent meg a Netflix nálunk is, ahol Európa saját szabályaival is kénytelen szembenézni. A Netflix terjeszkedése már Amerikában sem volt problémamentes. A hálózatsemlegességi vitában meg kellett küzdenie az internetszolgáltatókkal, valamint a cég folyamatosan a határokat feszegeti a szolgáltatás szempontjából kritikus olyan szabályozási kérdésben, mint a médiaszabályozás, fogyasztóvédelem, adatvédelem és a szerzői jogok.
Első lépésként a Netflixnek meg kell próbálni definiálnia magát, ami már Amerikában is viták forrása volt. Jelenleg a Netflixet tiszta OTT (over-the-top) szolgáltatóként szokás jellemezni. Az ilyen cégek az internetszolgáltatáson felül, az előfizetéstől és az internetszolgáltatótól függetlenül nyújtanak szolgáltatást, ami a Netflix esetében legtöbbször tőle független gyártók által előállított tartalomszolgáltatást jelent. Azaz a Netflix a médiaszolgáltatás (pl. RTL), műsorterjesztés (pl. UPC Direct) és az internetszolgáltatás (pl. Invitel) között lavíroz úgy, hogy egyik szabályrendszer sem vonatkozik igazán rá. Így nem csoda, hogy az európai versenytársai és az általuk fűtött jogalkotók is változásokat sürgetnek.
Ennek eredménye, hogy az Európai Unióban a média, műsorterjesztési, valamint a távközlési szabályok felülvizsgálata mellett elindult a gondolkodás az internetes platformokra vonatkozó külön szabályrendszeren is. Nem véletlen, hogy a cég egyre több lobbistát alkalmaz Brüsszelben.
Nem szabad elmenni a hálózatsemlegesség mellett sem. Napjainkban Amerika adatforgalmának 36-38%-át tölti ki a cég szolgáltatása, ami várhatóan a jövőben tovább emelkedik. Ezért mindennél fontosabb a jó minőségű internetszolgáltatás és a hálózatsemlegesség. Azonban egy nemrég elfogadott Uniós szabály szerint létezhetnek olyan megkülönböztetett adatszolgáltatások, amelyekhez kiemelt sávszélesség társul. Ez az elv elősegíti a Netflix és a hasonló szolgáltatások terjedését, akkor is, ha előírja az európai szabályozás, hogy mindez nem mehet az alapszintű internet szolgáltatás rovására. Nem véletlen, hogy a Netflix is csak a szabályozás elfogadása után kezdett el igazán terjeszkedni Európában. Jobban megvizsgálva azonban nem is várható el más a cégtől. A Netflix által ígért Ultra HD tartalom célba juttatása óriási kapacitást és gyors hálózatot igényel, amiért az internetszolgáltatók kompenzációt kérnek. A cég üzleti érdeke ennek biztosítása, ami élesen szemben áll a netsemlegesség elveivel.
Kérdés az is, hogy mennyire vonatkoznak a Netflixre az uniós és hazai jog követelményei. Bár a Netflix Európában az ír leányvállalatán keresztül nyújtja a szolgáltatást, akár olyan tartalom is megjelenhet a kínálatban, amit hazai műsorszolgáltatónál esetleg tilt a szabályozás. Emellett az előfizetőknek az is gondokat okozhat, hogy a nyelvi és szabályozási akadályok miatt nehezebb a fogyasztói panaszok kezelése. Bár Európában a világ legszigorúbb adatvédelmi szabályainak kell megfelelni, mégsem szabad elfelejteni, hogy valójában azok sokszor közvetetten hátrányosan hatnak a versenyre és a Netflixhez hasonló óriások pozícióját erősítik: amíg a kis cégek nehezen felelnek meg az új követelményeknek, addig a mamutcégek könnyebben alkalmazkodnak a szigorúbb szabályokhoz.
Az üzleti modell záloga emellett a választék és frissesség, amit a cég Amerikában főleg a tartalom-előállítókkal létrehozott összefonódásokkal valósít meg, mivel a szerzői jogi kérdések és jogdíjak miatt nincs olyan életképes modell, ahol vásárolt jogokkal dolgozik a szolgáltató. Az európai szemlélet ezeket azonban könnyen monopóliumnak minősítheti ezt, ami nehéz helyzetbe hozhatja a céget.
Mindezek ellenére a hazai szolgáltatóknak még nincs oka az aggodalomra. A Netflix az amerikai tartalom alig 10%-át hozta hazánkba és a szerzői jogok miatt számos sorozata sem elérhető hazánkban. A szolgáltatás egyelőre csak angol nyelven érhető el és sajnos magyar felirat sem található a filmekhez. Magyarországon emellett az uniós adatok szerint az idegen nyelveket beszélők aránya az egyik legalacsonyabb (35%) és tovább csökken. A Netflix elterjedéshez nagy szélessávú internet lefedettség és megfelelő készülékek is szükségesek, ezekben is még van hová fejlődni.
Míg az EU-s adatok szerint a magyar háztartások 94%-ban elérhető a vezetékes internet, addig csak a háztartások 68%-ában van előfizetés. A felmérések azt mutatják, hogy bár a magyar háztartások 90%-a rendelkezik tv-előfizetéssel, az okos televíziókkal csupán a háztartások 10%-ában lehet találkozni. Ráadásul a Netflix nem tudja helyettesíteni azokat a tartalmakat (hírek, valóságshowk, tehetségkutatók), amelyek a magyar nézőket leginkább érdeklik, így a Netflix valószínűleg a meglévő előfizetések mellett jelenhet meg. Mindez abban az országban, amely az internetes megosztás Mekkája és ahol még mindig 700 ezer háztartás nézi ingyenesen a földfelszíni műsorszórást.
Mindebből az következik, hogy a Netflix jellemzően a nagyvárosi, angolul beszélő, jómódú, szűk rétegek körében lesz népszerű. Arra, hogy a Netflix letarolná a hazai piacot belátható időn belül nem kell számítani. Ugyanakkor fontos figyelni arra, hogy a cég piacra lépései inkább robbanásként írhatók le, aminek célja, hogy minél hamarabb fajsúlyos tényezővé válhasson. A Netflix piacra lépése azonban így is, úgy is mérföldkő, hiszen felgyorsítja azokat a társadalmi és gazdasági változásokat, amelyek miatt később már sokkal könnyebben beágyazódhat a szolgáltatás Elemzők szerint az elkövetkező 5 évben az európai háztartások fele igénybe fog venni másodlagos előfizetésként valamilyen hasonló tartalomszolgáltatást. Persze a jövő nem ismert, mégis érdemes lesz odafigyelni a Netflix európai karrierjére, mert hosszútávon a szolgáltatáson túlmutató hatásai lehetnek az európai tartalomfogyasztásra és előállításra egyaránt. Mondhatnánk úgy is, a Netflix csapda elkészült.
Amikor 1997-ben egy matematikatanár és egy szoftverfejlesztő elkezdett postai úton működő DVD kölcsönzőt létrehozni, még ők sem gondolták volna, hogy 20 év múlva a tartalomfogyasztás reformereként tartják őket számon. A kezdeti időszakban többször a csőd szélén tántorgó vállalkozás tavaly már Amerika legjobban teljesítető részvénye volt, értéke pedig elérte a 50,3 milliárd dollárt.
A Netflix siker titka leginkább a sajátos finanszírozási modellben és a teljesen személyre szabott tartalomban rejlik. A cég újítása, hogy havidíjas rendszerben működik, nincs hűségidő, 2-3 mozijegy áráért bárhol, bármikor és szinte bármilyen eszközön korlátlanul igénybe vehető. A Netflixhez csak egy jó internetkapcsolat szükséges, élő televíziós előfizetés nem. A filmeket nem szakítják meg reklámok, a modell ugyanis nem a reklámbevételekre, hanem a hosszú távú előfizetések és a méretgazdaságosság előnyeire épít. Ugyanígy szembeötlő különbség, hogy a sorozatfüggők örömére a Netflix már az indulás napján egyben "darálhatóvá" teszi az egész évadokat.
Mint a legtöbb online sikersztori esetében a hódítás záloga itt is a fogyasztók. A cég már korán rájött arra, hogy nem csak a tartalom, hanem inkább a választék, az aggregálás és a személyre szabás a fontos. Filozófiájuk szerint nem a tartalmakon keresztül lehet a legkönnyebben eljutni a nézőhöz, hanem fordítva. Míg a nagy cégek igyekeztek felvásárolni a tartalmakat, a Netflix inkább a fogyasztók megismerésére költött. 2009-ben versenyt hirdetett 1 millió dolláros díjjal egy olyan algoritmus kifejlesztésére, amely legalább 10%-os pontossággal meg tudja jósolni a felhasználó választását korábbi megnézett és értékelt filmjei alapján, ami így egy matematikai képlet segítségével megtanulja az ízlésünket.
Ugyanakkor az algoritmus nem csak abban segít, hogy a meglévő választékból mindig a legjobbat kapjuk, hanem hogy a Netflix olyan filmeket és sorozatokat gyártson, ami a nézők többségének, tetszeni fog (Pl.: House of Cards). Ha mindehhez hozzátesszük, hogy ezek a filmek csak a Netflixen keresztül elérhetőek, a kör be is zárul. A Netflix a magas gyártási költségek miatt - a többi tengerentúli IT-óriáshoz hasonlóan - alig termel nyereséget. Mivel emellett Amerikában az új előfizetők száma sorra a várt számok alatt marad, nem marad más megoldás, mint a folyamatos növekedés és terjeszkedés a világ többi, tartalomgyártási és fogyasztási szempontból kevésbé fejlettebb piacain.
A folyamatos terjeszkedésnek és növekedésnek eredményeként jelent meg a Netflix nálunk is, ahol Európa saját szabályaival is kénytelen szembenézni. A Netflix terjeszkedése már Amerikában sem volt problémamentes. A hálózatsemlegességi vitában meg kellett küzdenie az internetszolgáltatókkal, valamint a cég folyamatosan a határokat feszegeti a szolgáltatás szempontjából kritikus olyan szabályozási kérdésben, mint a médiaszabályozás, fogyasztóvédelem, adatvédelem és a szerzői jogok.
Első lépésként a Netflixnek meg kell próbálni definiálnia magát, ami már Amerikában is viták forrása volt. Jelenleg a Netflixet tiszta OTT (over-the-top) szolgáltatóként szokás jellemezni. Az ilyen cégek az internetszolgáltatáson felül, az előfizetéstől és az internetszolgáltatótól függetlenül nyújtanak szolgáltatást, ami a Netflix esetében legtöbbször tőle független gyártók által előállított tartalomszolgáltatást jelent. Azaz a Netflix a médiaszolgáltatás (pl. RTL), műsorterjesztés (pl. UPC Direct) és az internetszolgáltatás (pl. Invitel) között lavíroz úgy, hogy egyik szabályrendszer sem vonatkozik igazán rá. Így nem csoda, hogy az európai versenytársai és az általuk fűtött jogalkotók is változásokat sürgetnek.
Ennek eredménye, hogy az Európai Unióban a média, műsorterjesztési, valamint a távközlési szabályok felülvizsgálata mellett elindult a gondolkodás az internetes platformokra vonatkozó külön szabályrendszeren is. Nem véletlen, hogy a cég egyre több lobbistát alkalmaz Brüsszelben.
Nem szabad elmenni a hálózatsemlegesség mellett sem. Napjainkban Amerika adatforgalmának 36-38%-át tölti ki a cég szolgáltatása, ami várhatóan a jövőben tovább emelkedik. Ezért mindennél fontosabb a jó minőségű internetszolgáltatás és a hálózatsemlegesség. Azonban egy nemrég elfogadott Uniós szabály szerint létezhetnek olyan megkülönböztetett adatszolgáltatások, amelyekhez kiemelt sávszélesség társul. Ez az elv elősegíti a Netflix és a hasonló szolgáltatások terjedését, akkor is, ha előírja az európai szabályozás, hogy mindez nem mehet az alapszintű internet szolgáltatás rovására. Nem véletlen, hogy a Netflix is csak a szabályozás elfogadása után kezdett el igazán terjeszkedni Európában. Jobban megvizsgálva azonban nem is várható el más a cégtől. A Netflix által ígért Ultra HD tartalom célba juttatása óriási kapacitást és gyors hálózatot igényel, amiért az internetszolgáltatók kompenzációt kérnek. A cég üzleti érdeke ennek biztosítása, ami élesen szemben áll a netsemlegesség elveivel.
Kérdés az is, hogy mennyire vonatkoznak a Netflixre az uniós és hazai jog követelményei. Bár a Netflix Európában az ír leányvállalatán keresztül nyújtja a szolgáltatást, akár olyan tartalom is megjelenhet a kínálatban, amit hazai műsorszolgáltatónál esetleg tilt a szabályozás. Emellett az előfizetőknek az is gondokat okozhat, hogy a nyelvi és szabályozási akadályok miatt nehezebb a fogyasztói panaszok kezelése. Bár Európában a világ legszigorúbb adatvédelmi szabályainak kell megfelelni, mégsem szabad elfelejteni, hogy valójában azok sokszor közvetetten hátrányosan hatnak a versenyre és a Netflixhez hasonló óriások pozícióját erősítik: amíg a kis cégek nehezen felelnek meg az új követelményeknek, addig a mamutcégek könnyebben alkalmazkodnak a szigorúbb szabályokhoz.
Az üzleti modell záloga emellett a választék és frissesség, amit a cég Amerikában főleg a tartalom-előállítókkal létrehozott összefonódásokkal valósít meg, mivel a szerzői jogi kérdések és jogdíjak miatt nincs olyan életképes modell, ahol vásárolt jogokkal dolgozik a szolgáltató. Az európai szemlélet ezeket azonban könnyen monopóliumnak minősítheti ezt, ami nehéz helyzetbe hozhatja a céget.
Mindezek ellenére a hazai szolgáltatóknak még nincs oka az aggodalomra. A Netflix az amerikai tartalom alig 10%-át hozta hazánkba és a szerzői jogok miatt számos sorozata sem elérhető hazánkban. A szolgáltatás egyelőre csak angol nyelven érhető el és sajnos magyar felirat sem található a filmekhez. Magyarországon emellett az uniós adatok szerint az idegen nyelveket beszélők aránya az egyik legalacsonyabb (35%) és tovább csökken. A Netflix elterjedéshez nagy szélessávú internet lefedettség és megfelelő készülékek is szükségesek, ezekben is még van hová fejlődni.
Míg az EU-s adatok szerint a magyar háztartások 94%-ban elérhető a vezetékes internet, addig csak a háztartások 68%-ában van előfizetés. A felmérések azt mutatják, hogy bár a magyar háztartások 90%-a rendelkezik tv-előfizetéssel, az okos televíziókkal csupán a háztartások 10%-ában lehet találkozni. Ráadásul a Netflix nem tudja helyettesíteni azokat a tartalmakat (hírek, valóságshowk, tehetségkutatók), amelyek a magyar nézőket leginkább érdeklik, így a Netflix valószínűleg a meglévő előfizetések mellett jelenhet meg. Mindez abban az országban, amely az internetes megosztás Mekkája és ahol még mindig 700 ezer háztartás nézi ingyenesen a földfelszíni műsorszórást.
Mindebből az következik, hogy a Netflix jellemzően a nagyvárosi, angolul beszélő, jómódú, szűk rétegek körében lesz népszerű. Arra, hogy a Netflix letarolná a hazai piacot belátható időn belül nem kell számítani. Ugyanakkor fontos figyelni arra, hogy a cég piacra lépései inkább robbanásként írhatók le, aminek célja, hogy minél hamarabb fajsúlyos tényezővé válhasson. A Netflix piacra lépése azonban így is, úgy is mérföldkő, hiszen felgyorsítja azokat a társadalmi és gazdasági változásokat, amelyek miatt később már sokkal könnyebben beágyazódhat a szolgáltatás Elemzők szerint az elkövetkező 5 évben az európai háztartások fele igénybe fog venni másodlagos előfizetésként valamilyen hasonló tartalomszolgáltatást. Persze a jövő nem ismert, mégis érdemes lesz odafigyelni a Netflix európai karrierjére, mert hosszútávon a szolgáltatáson túlmutató hatásai lehetnek az európai tartalomfogyasztásra és előállításra egyaránt. Mondhatnánk úgy is, a Netflix csapda elkészült.