SG.hu
Nagy a harc a hazai online apróhirdetési piacon
A meglehetősen mozgalmas, felvásárlásokkal, márkanév-váltással és újításokkal tűzdelt 2014-es év után az online apróhirdetési piac uralmáért folytatott verseny 2015-ben is folytatódik.
Egyrészről minden jel arra utal, hogy az OLX – korábban Apród – pozitívan jött ki a névváltásból, másrészről pedig a Jófogás újítások révén igyekezett megnyerni a felhasználókat. Az eNET a BCE Infokommunikációs Tanszékével közösen újra górcső alá vette a hazai online apróhirdetési piacot: az értékelések alapján a korábbi évekhez hasonlóan ismét az OLX bizonyult piacvezetőnek.
Közel egy évvel ezelőtt az e-kereskedelmi szakma képviselői értetlenül álltak az OLX (korábban Apród) márkanév váltása előtt. Ritkán látott gyakorlat ugyanis, hogy egy cég hatalmas összegeket fektessen a márkaépítésbe, majd látszólag ok nélkül váltson és döntsön egy teljesen ismeretlen elnevezés mellett. Az Apród – most már OLX – esetében viszont mégis ez történt, 2014 áprilisában sokakat meglepve lecserélték a jól bejáratott nevüket az idehaza furcsán hangzó OLX-re. Számos marketing szakember jelezte ennek a lépésnek a potenciális veszélyeit, hiszen az új elnevezés nem volt annyira beszédes, mint elődje, így fennállt a kockázata annak, hogy a kissé idegen OLX névvel kevésbé tudnak majd azonosulni a magyar felhasználók.
Azonban nem ez történt, a márkanév-váltás mondhatni zökkenőmentesen zajlott le, a gőzerővel zakatoló marketing gépezet mindenhol igyekezett elérni a felhasználókat és tudatosítani bennük a váltás pozitív hatásait. Az intenzív marketing mellett ugyanis jelentős stratégiai döntések is születtek, amelyek számottevő minőségi javulást hoztak és javították a felhasználói élményt. Míg korábban 60 napig volt elérhető egy hirdetés, addig az új gyakorlat szerint már csak legfeljebb 30 napos hirdetésekkel találkozhatnak a felhasználók, amivel csökkent annak az esélye, hogy a vásárlók olyasmit akarjanak megvenni, ami valójában már elkelt, csak a hirdetése „ottfelejtődött” az oldalon. Ezen felül új funkcióként jelent meg a távolságra való szűrés lehetősége is, így most már akár egy adott város vonzáskörzetében is lehet keresni az apróhirdetések között.
A magyar online apróhirdetési piac másik nagy szereplője, a Jófogás mindeközben a felhasználók kényelmét szolgáló logisztikai jellegű fejlesztésekbe kezdett. A GLS futárszolgálattal együttműködve 2014 májusától bevezették a háztól-házig szolgáltatást. Mindez a vevőnek ingyenes kézbesítést jelent, az eladónak pedig csak bruttó 1900 forintjába kerül, amiért cserébe a hirdetése országosan is listázásra kerül, tehát jóval több potenciális vevőt érhet el. Az a felhasználó, aki hirdetésfeladáskor a háztól-házig kézbesítést választja, sikeres eladáskor nem közvetlenül jut hozzá a pénzéhez, a szolgáltatás díjával csökkentett vételár a kézbesítést követő legfeljebb három napon belül kerül átutalásra az eladó bankszámlájára.
A 2014-es év végén további logisztikai újdonsággal állt elő a Jófogás, ezúttal Budapest három pontján nyitottak találkozási pontokat, amelyek az eladók és a vevők közti személyes átvételhez biztosítanak helyszínt és egyben csomagfeladási pontként is funkcionálnak a háztól-házig szolgáltatást igénybe vevők esetében.
A magyarországi online apróhirdetési piacot uraló Jófogás és OLX továbbra is a veszteségtermelő fázisban vannak, egyelőre még egyikük sem tudta jövedelmezőre fordítani a működését. A felhasználókért folytatott őrült hajszában a marketingköltések mindkettőjüknél jelentős veszteséget generálnak. Ugyan az OLX eredménykimutatása nyilvánosan nem elérhető, mivel a tulajdonos Allegro Group egyben kezeli a portfólióját, a Jófogás esetén van lehetőség a bevételi és a kiadási oldalak megismerésére publikus adatokból.
A Jófogás tulajdonosának, a Schibsted Classified Media Hungary Kft-nek a 2013. évi eredménykimutatása alapján jól látszik, hogy a veszteség mértéke meghaladja az egy milliárd forintot. Hozzájuk hasonlóan az OLX esetében is feltételezhető, hogy működésük jelentős veszteséget termel a tulajdonosnak. Ez azonban mindkét cég esetében befektetés a jövőbe, hiszen ha megnyerik a párharcot, akkor már kérhetnek pénzt a felhasználóktól a különböző extra szolgáltatásokért cserébe, illetve csökkenthetik a marketing költségeiket is.
Innen nézve egyre inkább úgy tűnik, hogy a két cég „fut a pénze után” – a játékelmélet és a döntéspszichológia jól ismeri ezt a jelenséget: dollárárverésnek hívják azt a játékot, amikor eladó egy dollár, a kikiáltási ára 1 cent, de csak az kaphatja meg, aki a legtöbbet licitálja érte, miközben a másodiknak is be kell fizetnie azt az összeget, amit felajánlott. Ilyenkor nehéz racionálisan viselkedni: ebben az esetben a legfontosabb kérdés az, hogy megéri-e a magyar apróhirdetési piac ezt a sok befektetést, hány év alatt térülhet meg az a nyertes számára, ha nagyjából évi 1 milliárd forintot költ a piac megszerzésére?
Az egyes üzleti modellek eredményessége alapesetben legkézenfekvőbben a pénzügyi mutatók elemzésével kivitelezhető, azonban mind a Jófogás, mind az OLX esetében egyelőre még nem reális financiális megközelítést alkalmazni. Ebből adódóan 2013 őszén az eNET-BCE egy olyan módszertant dolgozott ki, amely objektív szempontok alapján teszi lehetővé az elemzést és az egyes szereplők összehasonlíthatóságát. A módszertanban nem kaptak helyet az olyan tényezők, mint a hirdetések tartalmi és minőségi jellemzői, mivel ezek elsősorban szubjektív megítélés alá esnek. Az eNET-BCE által alkalmazott módszertan kizárólag olyan mutatószámokra fókuszál, amelyek objektív értékelésre adnak lehetőséget. Az online apróhirdetési piac elemzése a Jófogás és az OLX 2015. február 10-i hirdetési állománya alapján történt.
Az egyes apróhirdetési oldalakon található hirdetések számából következtetni lehet a mögöttes felhasználói bázisra. Az adatgyűjtés (2015.02.10.) idején az OLX közel másfélszer annyi hirdetéssel rendelkezett, mint a versenytársa, a Jófogás. Ez a különbség még mindig jelentős, de a 2014.04.04-i adatgyűjtéshez képest csökkent a differencia, ami részben annak tudható be, hogy a Jófogás hirdetései közé közel 300 ezer, az oszkar.com oldalán feladott telekocsi-ajánlat került átlistázásra. A hirdetések számán túl, azok frissessége is meghatározó, hiszen a felhasználók számára csak a releváns, még élő hirdetések az érdekesek. A már lejárt, elavult hirdetések megnövelik a böngészéssel töltött időt, ami rontja a felhasználói élményt.
Míg az OLX-nél a hirdetések 82%-a 8 napnál frissebb, és nincs az állományban 30 napnál régebbi, addig a Jófogás esetében megközelítőleg minden ötödik apróhirdetés 30 napnál régebbi és a 0-7 napos kategória aránya mindössze 50%. A Jófogás szabályzata szerint ugyan a 3 hónapnál régebbi hirdetések törlésre kerülnek, ennek ellenére az állományban, ha marginális mértékben is, de előfordulnak 90 napon túliak.
Három kiemelt kategória azonosítható az online apróhirdetési piacon, amelyek iránt jellemzően nagyobb a kereslet, így ezekre külön részpiacok is kialakultak: ingatlan, jármű és állás. Ezeken a szegmenseken a Jófogáson és az OLX-en kívül más szakosodott szereplők is jelen vannak, így valójában a verseny itt nem csak kétszereplős.
A hirdetések összetétele alapján az OLX az összes feltüntetett kategóriában megelőzi a Jófogást. A legnagyobb különbség az OLX javára a műszaki cikk és a ruházat kategóriában látható. A két szereplő pedig az álláshirdetéseknél van a legközelebb egymáshoz. A felhasználói bázis méretének elemzéséhez az oldallátogatottsági adatok nyújthatnak támpontot. A SimilarWeb és az Alexa adatai alapján készült az elemzés, mivel sem a Jófogásról, sem az OLX-ről nem állnak rendelkezésre hiteles, egyenértékes és publikus hazai internetes látogatottsági adatok.
A SimilarWeb szerint míg az OLX esetében 2015 januárjában a becsült havi oldalletöltési szám 20 millió volt, addig ez a Jófogás esetében csupán 9,25 milliót ért el. Ezen felül mind az oldalmegtekintések, mind az oldalon eltöltött idő, mind pedig a visszafordulási arány esetében jobban teljesített az OLX. A SimilarWebhez hasonló, online látogatottságmérésre alkalmas eszköz az Alexa, amely 2015. februári adatai szintén alátámasztják az OLX elsőségét. A 2015. február 7-i adatok szerint, míg az OLX globálisan a 2939. helyet érte el a látogatottsági rangsorban, addig a Jófogás tőle jelentősen lemaradva, az 5185. helyen került rangsorolásra.
A 2015. február 10-én mért adatokat figyelembe véve mind a hirdetések száma, mind azok frissessége és összetétele alapján továbbra is egyértelműen az OLX tekinthető a magyarországi online apróhirdetési piac vezetőjének. Az oldallátogatottsági adatok szintén ezt az elsőséget jelzik. Az OLX – korábban Apród – 2013 óta vezeti a magyarországi online apróhirdetési piacért folytatott versenyt a Jófogás előtt, azonban az időközben eltelt idő során továbbra is jelentős veszteséget termel mindkét szereplő, így még mindig a jövő egyik nagy kérdése, hogy mikor tud valamelyik szereplő nyereségessé válni.
Egyrészről minden jel arra utal, hogy az OLX – korábban Apród – pozitívan jött ki a névváltásból, másrészről pedig a Jófogás újítások révén igyekezett megnyerni a felhasználókat. Az eNET a BCE Infokommunikációs Tanszékével közösen újra górcső alá vette a hazai online apróhirdetési piacot: az értékelések alapján a korábbi évekhez hasonlóan ismét az OLX bizonyult piacvezetőnek.
Közel egy évvel ezelőtt az e-kereskedelmi szakma képviselői értetlenül álltak az OLX (korábban Apród) márkanév váltása előtt. Ritkán látott gyakorlat ugyanis, hogy egy cég hatalmas összegeket fektessen a márkaépítésbe, majd látszólag ok nélkül váltson és döntsön egy teljesen ismeretlen elnevezés mellett. Az Apród – most már OLX – esetében viszont mégis ez történt, 2014 áprilisában sokakat meglepve lecserélték a jól bejáratott nevüket az idehaza furcsán hangzó OLX-re. Számos marketing szakember jelezte ennek a lépésnek a potenciális veszélyeit, hiszen az új elnevezés nem volt annyira beszédes, mint elődje, így fennállt a kockázata annak, hogy a kissé idegen OLX névvel kevésbé tudnak majd azonosulni a magyar felhasználók.
Azonban nem ez történt, a márkanév-váltás mondhatni zökkenőmentesen zajlott le, a gőzerővel zakatoló marketing gépezet mindenhol igyekezett elérni a felhasználókat és tudatosítani bennük a váltás pozitív hatásait. Az intenzív marketing mellett ugyanis jelentős stratégiai döntések is születtek, amelyek számottevő minőségi javulást hoztak és javították a felhasználói élményt. Míg korábban 60 napig volt elérhető egy hirdetés, addig az új gyakorlat szerint már csak legfeljebb 30 napos hirdetésekkel találkozhatnak a felhasználók, amivel csökkent annak az esélye, hogy a vásárlók olyasmit akarjanak megvenni, ami valójában már elkelt, csak a hirdetése „ottfelejtődött” az oldalon. Ezen felül új funkcióként jelent meg a távolságra való szűrés lehetősége is, így most már akár egy adott város vonzáskörzetében is lehet keresni az apróhirdetések között.
A magyar online apróhirdetési piac másik nagy szereplője, a Jófogás mindeközben a felhasználók kényelmét szolgáló logisztikai jellegű fejlesztésekbe kezdett. A GLS futárszolgálattal együttműködve 2014 májusától bevezették a háztól-házig szolgáltatást. Mindez a vevőnek ingyenes kézbesítést jelent, az eladónak pedig csak bruttó 1900 forintjába kerül, amiért cserébe a hirdetése országosan is listázásra kerül, tehát jóval több potenciális vevőt érhet el. Az a felhasználó, aki hirdetésfeladáskor a háztól-házig kézbesítést választja, sikeres eladáskor nem közvetlenül jut hozzá a pénzéhez, a szolgáltatás díjával csökkentett vételár a kézbesítést követő legfeljebb három napon belül kerül átutalásra az eladó bankszámlájára.
A 2014-es év végén további logisztikai újdonsággal állt elő a Jófogás, ezúttal Budapest három pontján nyitottak találkozási pontokat, amelyek az eladók és a vevők közti személyes átvételhez biztosítanak helyszínt és egyben csomagfeladási pontként is funkcionálnak a háztól-házig szolgáltatást igénybe vevők esetében.
A magyarországi online apróhirdetési piacot uraló Jófogás és OLX továbbra is a veszteségtermelő fázisban vannak, egyelőre még egyikük sem tudta jövedelmezőre fordítani a működését. A felhasználókért folytatott őrült hajszában a marketingköltések mindkettőjüknél jelentős veszteséget generálnak. Ugyan az OLX eredménykimutatása nyilvánosan nem elérhető, mivel a tulajdonos Allegro Group egyben kezeli a portfólióját, a Jófogás esetén van lehetőség a bevételi és a kiadási oldalak megismerésére publikus adatokból.
A Jófogás tulajdonosának, a Schibsted Classified Media Hungary Kft-nek a 2013. évi eredménykimutatása alapján jól látszik, hogy a veszteség mértéke meghaladja az egy milliárd forintot. Hozzájuk hasonlóan az OLX esetében is feltételezhető, hogy működésük jelentős veszteséget termel a tulajdonosnak. Ez azonban mindkét cég esetében befektetés a jövőbe, hiszen ha megnyerik a párharcot, akkor már kérhetnek pénzt a felhasználóktól a különböző extra szolgáltatásokért cserébe, illetve csökkenthetik a marketing költségeiket is.
Innen nézve egyre inkább úgy tűnik, hogy a két cég „fut a pénze után” – a játékelmélet és a döntéspszichológia jól ismeri ezt a jelenséget: dollárárverésnek hívják azt a játékot, amikor eladó egy dollár, a kikiáltási ára 1 cent, de csak az kaphatja meg, aki a legtöbbet licitálja érte, miközben a másodiknak is be kell fizetnie azt az összeget, amit felajánlott. Ilyenkor nehéz racionálisan viselkedni: ebben az esetben a legfontosabb kérdés az, hogy megéri-e a magyar apróhirdetési piac ezt a sok befektetést, hány év alatt térülhet meg az a nyertes számára, ha nagyjából évi 1 milliárd forintot költ a piac megszerzésére?
Az egyes üzleti modellek eredményessége alapesetben legkézenfekvőbben a pénzügyi mutatók elemzésével kivitelezhető, azonban mind a Jófogás, mind az OLX esetében egyelőre még nem reális financiális megközelítést alkalmazni. Ebből adódóan 2013 őszén az eNET-BCE egy olyan módszertant dolgozott ki, amely objektív szempontok alapján teszi lehetővé az elemzést és az egyes szereplők összehasonlíthatóságát. A módszertanban nem kaptak helyet az olyan tényezők, mint a hirdetések tartalmi és minőségi jellemzői, mivel ezek elsősorban szubjektív megítélés alá esnek. Az eNET-BCE által alkalmazott módszertan kizárólag olyan mutatószámokra fókuszál, amelyek objektív értékelésre adnak lehetőséget. Az online apróhirdetési piac elemzése a Jófogás és az OLX 2015. február 10-i hirdetési állománya alapján történt.
Az egyes apróhirdetési oldalakon található hirdetések számából következtetni lehet a mögöttes felhasználói bázisra. Az adatgyűjtés (2015.02.10.) idején az OLX közel másfélszer annyi hirdetéssel rendelkezett, mint a versenytársa, a Jófogás. Ez a különbség még mindig jelentős, de a 2014.04.04-i adatgyűjtéshez képest csökkent a differencia, ami részben annak tudható be, hogy a Jófogás hirdetései közé közel 300 ezer, az oszkar.com oldalán feladott telekocsi-ajánlat került átlistázásra. A hirdetések számán túl, azok frissessége is meghatározó, hiszen a felhasználók számára csak a releváns, még élő hirdetések az érdekesek. A már lejárt, elavult hirdetések megnövelik a böngészéssel töltött időt, ami rontja a felhasználói élményt.
Míg az OLX-nél a hirdetések 82%-a 8 napnál frissebb, és nincs az állományban 30 napnál régebbi, addig a Jófogás esetében megközelítőleg minden ötödik apróhirdetés 30 napnál régebbi és a 0-7 napos kategória aránya mindössze 50%. A Jófogás szabályzata szerint ugyan a 3 hónapnál régebbi hirdetések törlésre kerülnek, ennek ellenére az állományban, ha marginális mértékben is, de előfordulnak 90 napon túliak.
Három kiemelt kategória azonosítható az online apróhirdetési piacon, amelyek iránt jellemzően nagyobb a kereslet, így ezekre külön részpiacok is kialakultak: ingatlan, jármű és állás. Ezeken a szegmenseken a Jófogáson és az OLX-en kívül más szakosodott szereplők is jelen vannak, így valójában a verseny itt nem csak kétszereplős.
A hirdetések összetétele alapján az OLX az összes feltüntetett kategóriában megelőzi a Jófogást. A legnagyobb különbség az OLX javára a műszaki cikk és a ruházat kategóriában látható. A két szereplő pedig az álláshirdetéseknél van a legközelebb egymáshoz. A felhasználói bázis méretének elemzéséhez az oldallátogatottsági adatok nyújthatnak támpontot. A SimilarWeb és az Alexa adatai alapján készült az elemzés, mivel sem a Jófogásról, sem az OLX-ről nem állnak rendelkezésre hiteles, egyenértékes és publikus hazai internetes látogatottsági adatok.
A SimilarWeb szerint míg az OLX esetében 2015 januárjában a becsült havi oldalletöltési szám 20 millió volt, addig ez a Jófogás esetében csupán 9,25 milliót ért el. Ezen felül mind az oldalmegtekintések, mind az oldalon eltöltött idő, mind pedig a visszafordulási arány esetében jobban teljesített az OLX. A SimilarWebhez hasonló, online látogatottságmérésre alkalmas eszköz az Alexa, amely 2015. februári adatai szintén alátámasztják az OLX elsőségét. A 2015. február 7-i adatok szerint, míg az OLX globálisan a 2939. helyet érte el a látogatottsági rangsorban, addig a Jófogás tőle jelentősen lemaradva, az 5185. helyen került rangsorolásra.
A 2015. február 10-én mért adatokat figyelembe véve mind a hirdetések száma, mind azok frissessége és összetétele alapján továbbra is egyértelműen az OLX tekinthető a magyarországi online apróhirdetési piac vezetőjének. Az oldallátogatottsági adatok szintén ezt az elsőséget jelzik. Az OLX – korábban Apród – 2013 óta vezeti a magyarországi online apróhirdetési piacért folytatott versenyt a Jófogás előtt, azonban az időközben eltelt idő során továbbra is jelentős veszteséget termel mindkét szereplő, így még mindig a jövő egyik nagy kérdése, hogy mikor tud valamelyik szereplő nyereségessé válni.