SG.hu
A Google szerint a zárt hirdetési ökoszisztéma nem versenyellenes, hanem biztonságos
A Google ügyvédei az igazságügyi minisztériummal szembeni védekezéssel töltötték az elmúlt napokat. A Google a bíróságon egy jól ismert módszerrel, a biztonsági aggályokra hivatkozással védekezett a versenyellenes magatartás vádjaival szemben. Míg az amerikai kormány azzal érvel, hogy a cég azért zárta el a hirdetési technológiai piacot, hogy több pénzt keressen, a Google tanúi szerint a zárt ökoszisztéma biztonságosabb a felhasználók számára. Ez a Google és az Apple által a mobilalkalmazások áruházaival kapcsolatban is már hallott védekezés.
Az elmúlt két hétben az igazságügyi minisztérium ügyvédei több mint egy tucat tanút hallgattak ki, miközben azt próbálják bizonyítani, hogy a Google megszegte a trösztellenes törvényeket, ami része a technológiai óriás ellen indított második nagy szövetségi trösztellenes eljárásnak. A tavaly indított per azzal vádolja a Google-t, hogy monopóliumot épített ki a hirdetéseket az internetes weboldalakon elhelyező technológia felett. A Google tagadja ezeket az állításokat. A kormány érvelése szerint a Google felnyomta a hirdetési árakat, és a kiadókat is megkárosította azzal, hogy minden egyes eladásból nagy részesedést vett ki.
Az Igazságügyi Minisztérium és államok egy csoportja szerint a DoubleClick hirdetési szoftvercég 2008-as felvásárlása „megteremtette a feltételeket az összes ezt követő versenyellenes magatartáshoz” - mondta nyitóbeszédében Julia Tarver Wood, a kormány vezető ügyvédje. A kormány szerint a Google a hirdetések értékesítéséhez a kiadók által használt kulcsfontosságú technológia piacának 87 százalékát ellenőrzi. A kormány szerint a DoubleClick felvásárlásával a Google két csapásirányba indult el a hirdetési technológiával kapcsolatos tevékenységében. Az első egy olyan rendszer, amelyet a weboldalakat működtetők használnak a hirdetési felületek felajánlására, mint például egy híroldal kezdőlapjának tetején lévő téglalap. A második egy úgynevezett csereszoftver, amely valós idejű aukciókat bonyolít le a kiadók és a hirdetők között a hirdetések eladása érdekében, miközben a felhasználók betöltik a weboldalt. A kormány szerint a Google monopolizál néhány olyan technológiát is, amely lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy reklámfelületet vásároljanak a különböző weboldalakon.
Ez azt jelenti, hogy a Google részt vehet az online hirdetési felület értékesítésére irányuló ügyletek minden szakaszában. Az Igazságügyi Minisztérium rámutatott egy korábbi Google-alkalmazott e-mailjére, amely ezt a megállapodást ahhoz hasonlította, mintha egy bank birtokolná a New York-i tőzsdét. A Google reklámtechnológiai üzletága tavaly 31 milliárd dollár bevételt termelt, ami a vállalat teljes bevételének mintegy tizedét teszi ki. Ahogy a Google kiépítette hirdetési technológiai rendszerét, a kormány érvelése szerint a szabályokat is úgy határozta meg, hogy megvédje monopóliumát és saját maga számára előnyös legyen.
Hirdetők milliói használják a Google eszközeit hirdetések elhelyezésére a világhálón. A kormány érvelése szerint ezek az eszközök évekig csak a Google rendszerében zajló hirdetési aukciókra tudtak ajánlatot tenni, ami jelentős előnyt biztosított a vállalatnak. "Drákói és abszolutista módon jártak el” - mondta Jed Dederick, a Trade Desk, a hirdetők számára rivális eszközöket gyártó Trade Desk bevételi igazgatója a tanúvallomása során. Az Igazságügyi Minisztérium szerint a Google ugyanezt a forgatókönyvet alkalmazta a kiadókkal szemben. Megnehezítette a kiadók számára, hogy a Google-éval konkuráló hirdetési rendszereket használjanak, és egy korábbi vezető azt vallotta, hogy ennek következtében zárta be cége konkurens üzletágát.
A kormány szerint a Google az aukciók szabályait is úgy alakította, hogy saját maga számára előnyös legyen. Többször előnyt biztosított magának, amikor a kiadók összehasonlították a különböző aukciós rendszerek hirdetési felületeire tett ajánlatokat. A kiadóknak ugyanazt a minimális árat kellett megszabniuk a hirdetési felületért a Google-lel és a versenytársakkal, ami megnehezítette a kiadók számára a tárgyalásokat a technológiai óriással. A tanúk szerint a Google 20 százalékos díjat számít fel azoknak a kiadóknak, akik hirdetési aukciókat indítanak a rendszerével, az úgynevezett hirdetési csereprogrammal. A kormány szerint azonban ez csak a Google erőfölénye miatt volt lehetséges.
Egy Brinkema bírónak bemutatott 2018-as e-mailben Chris LaSala, a Google egyik vezetője - aki azóta már távozott a cégtől - azt mondta, hogy a díj csak azért volt indokolt, mert a kiadóknak szükségük volt a cég eszközei által biztosított hatalmas hirdetési kereslethez való hozzáférésre. A kormány szerint a díjért a hirdetők többet fizettek, mint amennyit egyébként a szabad piacon fizettek volna. A kiadók pedig kevesebbet kerestek, mivel a Google minden egyes tranzakció tetejéről lefölözte a magas díjat. A kormány szerint ez végső soron a nyilvánosságot sújtotta, mivel a híreket és információkat szolgáltató weboldalakat kiszipolyozták a bevételekből, és a magasabb hirdetési árak miatt a termékek drágábbak lettek. "Valószínű, hogy a fogyasztóknak kárt okoztak” - mondta Dr. Rosa M. Abrantes-Metz, a kormány szakértő tanúja tanúvallomása során.
Mindezzel szemben a vállalat azzal érvel, hogy az Igazságügyi Minisztérium által versenyellenesnek minősített magatartásnak - mint például az ügyfelek szolgáltatásaiba való bezárása és az iparág szabályai feletti ellenőrzés gyakorlása erőfölénye révén - valójában jogos üzleti céljai vannak. Ezt hangsúlyozta a Google két vezető tanúja is: Per Bjorke, a hirdetési forgalom minőségéért felelős termékigazgató és Alejandro Borgia, a hirdetések biztonságáért felelős termékigazgató. A csapataik együttesen azon dolgoznak, hogy a Google hirdetéseit megbízható felek vásárolják és adják el, és hogy azokat valódi emberek, ne pedig botok lássák.
Bjorke, akinek csapata a kiadókra összpontosít, ismertette a Google kiterjedt munkáját a kétes weboldalak által elkövetett kattintási csalások elleni küzdelemben. Bjorke szerint naponta 15 000-20 000 kiadó próbál regisztrálni a Google eszközeinek használatára. Mindegyiküket többlépcsős ellenőrzési folyamat során kell megvizsgálni, beleértve egy fizikai levél kiküldését is, hogy a csalók nehezebben használhassanak hamis címeket. A hirdetői oldalon évente több millió regisztrációt blokkolnak a rosszindulatú szándékra utaló jelek alapján - mondta Borgia. Bjorke és Borgia egyaránt elmondta, hogy munkatársaiknak nincsenek bevételi céljaik, és a Google a védelmet olyan szolgáltatásnak tekinti, amely része a termékeivel együtt járó munkának. Bjorke szerint az egésznek az a célja, hogy a rossz szereplők ne juthassanak be a Google hirdetési ökoszisztémájába, és ne rontsák el azt mindenki számára.
Bjorke szerint amikor a Google-nek lehetősége nyílt arra, hogy megnyissa ökoszisztémáját, a vállalatnak mérlegelnie kellett a biztonsági költségeket. A 2010-es évek elején például a Google Ads hirdetési hálózata azt fontolgatta, hogy a hatalmas hirdetői bázisának lehetővé teszi, hogy a Google saját AdX-étől eltérő platformokon is licitálhasson. Az AWBid nevű projekt „alapjaiban változtatta meg” a Google csalás elleni védelmét. A rossz szereplők kiszűrése sokkal nehezebbé vált, a Google nem tudta teljes mértékben ellenőrizni, hogy a kiadók hogyan hajtják végre az árveréseket. Bjorke szerint „nagyon egyértelmű, jelentős előnyei vannak annak, hogy zárt rendszerben működünk”. Míg a DOJ az AWBid-et hozta fel példaként arra, hogy a Google képes nagyobb versenyt lehetővé tenni, Bjorke ezzel szemben azt állította, hogy ehhez rengeteg munkára és kockázatra volt szükség.
A biztonsági hibák pedig sokba kerülhetnek. Bjorke elmesélte, hogy körülbelül 2015 és 2018 között a 3ve botnet hatalmas online hirdetési csalást hajtott végre, hogy elszívja a hirdetési dollárokat. A Google szerint a rendszer mintegy 1 millió IP-címet kompromittált, hogy a hamisított webhelyek úgy tűnjenek, mintha valódi forgalmat generálnának. Bjorke szerint a hirdetők nem vesztettek pénzt, de csak azért, mert a Google kompenzálta őket - maga a cég pedig körülbelül 30-40 millió dollárt veszített.
Bjorke ragaszkodik ahhoz, hogy a Google nem zárta ki a versenytársakat, hanem megpróbálta segíteni őket. Szerinte a 3ve eset után a Google rájött, hogy két út közül választhat: vagy befelé fordul, hogy megvédje a hirdetőket a saját platformján (az iparágból a saját „szeletét” növelve), vagy segít megtisztítani a hirdetési csalásokat az egész iparágban (növelve a „tortát”). Az utóbbit választotta, és más vállalatokkal együtt dolgozott az ads.txt nevű kód kidolgozásán, amely olyan információkat továbbít, amelyek sokkal nehezebbé tették a 3ve típusú támadásokat. Bjorke szerint ez az útvonal több munkát jelentett a Google számára, de a digitális hirdetésekbe vetett bizalom potenciálisan katasztrofális csökkenését kezelte a régebbi hirdetési formákhoz, például a televízióhoz képest.
Az alapérv az, hogy ha a Google hatalomra tesz szert, és ő dönt a hirdetők és a kiadók sorsáról az mindenkinek jó. Nagyszabású műveletek nélkül, mondta Borgia, „képtelenek lennénk elvégezni a munkánkat”. És mivel a Google birtokolja a hirdetési eszközöket az egész ökoszisztémában - tette hozzá -, a Google-nek nagyobb rálátása van a rendszerre, hogy megbizonyosodjon arról, hogy biztonságos hirdetéseket futtat, amelyek nem töltenek be vírusokat a felhasználók számítógépére, vagy nem mutatnak egy márkát nem megfelelő tartalom társaságában. Elmondása szerint a Google azt is lehetővé teszi az emberek számára, hogy korlátozzák hogyan használják fel adataikat a hirdetési ökoszisztémán belül - de ha egy külső eszközről van szó, annak a vállalatnak saját adatvédelmi szabályai lehetnek.
Ezt az érvet a Google és más technológiai óriások már máshol is felhozták, vegyes eredménnyel. Az Epic-kel folytatott trösztellenes harcban - amelyet a Google elvesztett - a Google azzal érvelt, hogy a harmadik féltől származó alkalmazásboltok és az oldalletöltés könnyebbé tétele aláásná az Android biztonsági védelmét. Az Apple hasonlóan érvelt az Epic ellen indított trösztellenes perében - amelyet jórészt megnyert. Ebben az ügyben a Google eddig erősen támaszkodott a Legfelsőbb Bíróság egy precedensére, amely szerint nem lehet rákényszeríteni, hogy üzletet kössön a riválisokkal. A per ezen szakaszának végéhez közeledve a Google megpróbálja ezt az érvelést azzal alátámasztani, hogy a bírót meggyőzi, hogy az interoperabilitás kézzelfogható, pragmatikus kockázatokat rejt magában.
A tárgyalás - amelyre a Virginia állam keleti körzetének kerületi bíróságán kerül sor - várhatóan összesen körülbelül négy hétig tart. Ezt követően Leonie Brinkema bírónőnek több hónapig is eltarthat, amíg döntést hoz. A tét nagy: a kormány a vállalat feldarabolását kérte, ami arra kötelezi a Google-t, hogy adjon el bizonyos eszközöket.
Az elmúlt két hétben az igazságügyi minisztérium ügyvédei több mint egy tucat tanút hallgattak ki, miközben azt próbálják bizonyítani, hogy a Google megszegte a trösztellenes törvényeket, ami része a technológiai óriás ellen indított második nagy szövetségi trösztellenes eljárásnak. A tavaly indított per azzal vádolja a Google-t, hogy monopóliumot épített ki a hirdetéseket az internetes weboldalakon elhelyező technológia felett. A Google tagadja ezeket az állításokat. A kormány érvelése szerint a Google felnyomta a hirdetési árakat, és a kiadókat is megkárosította azzal, hogy minden egyes eladásból nagy részesedést vett ki.
Az Igazságügyi Minisztérium és államok egy csoportja szerint a DoubleClick hirdetési szoftvercég 2008-as felvásárlása „megteremtette a feltételeket az összes ezt követő versenyellenes magatartáshoz” - mondta nyitóbeszédében Julia Tarver Wood, a kormány vezető ügyvédje. A kormány szerint a Google a hirdetések értékesítéséhez a kiadók által használt kulcsfontosságú technológia piacának 87 százalékát ellenőrzi. A kormány szerint a DoubleClick felvásárlásával a Google két csapásirányba indult el a hirdetési technológiával kapcsolatos tevékenységében. Az első egy olyan rendszer, amelyet a weboldalakat működtetők használnak a hirdetési felületek felajánlására, mint például egy híroldal kezdőlapjának tetején lévő téglalap. A második egy úgynevezett csereszoftver, amely valós idejű aukciókat bonyolít le a kiadók és a hirdetők között a hirdetések eladása érdekében, miközben a felhasználók betöltik a weboldalt. A kormány szerint a Google monopolizál néhány olyan technológiát is, amely lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy reklámfelületet vásároljanak a különböző weboldalakon.
Ez azt jelenti, hogy a Google részt vehet az online hirdetési felület értékesítésére irányuló ügyletek minden szakaszában. Az Igazságügyi Minisztérium rámutatott egy korábbi Google-alkalmazott e-mailjére, amely ezt a megállapodást ahhoz hasonlította, mintha egy bank birtokolná a New York-i tőzsdét. A Google reklámtechnológiai üzletága tavaly 31 milliárd dollár bevételt termelt, ami a vállalat teljes bevételének mintegy tizedét teszi ki. Ahogy a Google kiépítette hirdetési technológiai rendszerét, a kormány érvelése szerint a szabályokat is úgy határozta meg, hogy megvédje monopóliumát és saját maga számára előnyös legyen.
Hirdetők milliói használják a Google eszközeit hirdetések elhelyezésére a világhálón. A kormány érvelése szerint ezek az eszközök évekig csak a Google rendszerében zajló hirdetési aukciókra tudtak ajánlatot tenni, ami jelentős előnyt biztosított a vállalatnak. "Drákói és abszolutista módon jártak el” - mondta Jed Dederick, a Trade Desk, a hirdetők számára rivális eszközöket gyártó Trade Desk bevételi igazgatója a tanúvallomása során. Az Igazságügyi Minisztérium szerint a Google ugyanezt a forgatókönyvet alkalmazta a kiadókkal szemben. Megnehezítette a kiadók számára, hogy a Google-éval konkuráló hirdetési rendszereket használjanak, és egy korábbi vezető azt vallotta, hogy ennek következtében zárta be cége konkurens üzletágát.
A kormány szerint a Google az aukciók szabályait is úgy alakította, hogy saját maga számára előnyös legyen. Többször előnyt biztosított magának, amikor a kiadók összehasonlították a különböző aukciós rendszerek hirdetési felületeire tett ajánlatokat. A kiadóknak ugyanazt a minimális árat kellett megszabniuk a hirdetési felületért a Google-lel és a versenytársakkal, ami megnehezítette a kiadók számára a tárgyalásokat a technológiai óriással. A tanúk szerint a Google 20 százalékos díjat számít fel azoknak a kiadóknak, akik hirdetési aukciókat indítanak a rendszerével, az úgynevezett hirdetési csereprogrammal. A kormány szerint azonban ez csak a Google erőfölénye miatt volt lehetséges.
Egy Brinkema bírónak bemutatott 2018-as e-mailben Chris LaSala, a Google egyik vezetője - aki azóta már távozott a cégtől - azt mondta, hogy a díj csak azért volt indokolt, mert a kiadóknak szükségük volt a cég eszközei által biztosított hatalmas hirdetési kereslethez való hozzáférésre. A kormány szerint a díjért a hirdetők többet fizettek, mint amennyit egyébként a szabad piacon fizettek volna. A kiadók pedig kevesebbet kerestek, mivel a Google minden egyes tranzakció tetejéről lefölözte a magas díjat. A kormány szerint ez végső soron a nyilvánosságot sújtotta, mivel a híreket és információkat szolgáltató weboldalakat kiszipolyozták a bevételekből, és a magasabb hirdetési árak miatt a termékek drágábbak lettek. "Valószínű, hogy a fogyasztóknak kárt okoztak” - mondta Dr. Rosa M. Abrantes-Metz, a kormány szakértő tanúja tanúvallomása során.
Mindezzel szemben a vállalat azzal érvel, hogy az Igazságügyi Minisztérium által versenyellenesnek minősített magatartásnak - mint például az ügyfelek szolgáltatásaiba való bezárása és az iparág szabályai feletti ellenőrzés gyakorlása erőfölénye révén - valójában jogos üzleti céljai vannak. Ezt hangsúlyozta a Google két vezető tanúja is: Per Bjorke, a hirdetési forgalom minőségéért felelős termékigazgató és Alejandro Borgia, a hirdetések biztonságáért felelős termékigazgató. A csapataik együttesen azon dolgoznak, hogy a Google hirdetéseit megbízható felek vásárolják és adják el, és hogy azokat valódi emberek, ne pedig botok lássák.
Bjorke, akinek csapata a kiadókra összpontosít, ismertette a Google kiterjedt munkáját a kétes weboldalak által elkövetett kattintási csalások elleni küzdelemben. Bjorke szerint naponta 15 000-20 000 kiadó próbál regisztrálni a Google eszközeinek használatára. Mindegyiküket többlépcsős ellenőrzési folyamat során kell megvizsgálni, beleértve egy fizikai levél kiküldését is, hogy a csalók nehezebben használhassanak hamis címeket. A hirdetői oldalon évente több millió regisztrációt blokkolnak a rosszindulatú szándékra utaló jelek alapján - mondta Borgia. Bjorke és Borgia egyaránt elmondta, hogy munkatársaiknak nincsenek bevételi céljaik, és a Google a védelmet olyan szolgáltatásnak tekinti, amely része a termékeivel együtt járó munkának. Bjorke szerint az egésznek az a célja, hogy a rossz szereplők ne juthassanak be a Google hirdetési ökoszisztémájába, és ne rontsák el azt mindenki számára.
Bjorke szerint amikor a Google-nek lehetősége nyílt arra, hogy megnyissa ökoszisztémáját, a vállalatnak mérlegelnie kellett a biztonsági költségeket. A 2010-es évek elején például a Google Ads hirdetési hálózata azt fontolgatta, hogy a hatalmas hirdetői bázisának lehetővé teszi, hogy a Google saját AdX-étől eltérő platformokon is licitálhasson. Az AWBid nevű projekt „alapjaiban változtatta meg” a Google csalás elleni védelmét. A rossz szereplők kiszűrése sokkal nehezebbé vált, a Google nem tudta teljes mértékben ellenőrizni, hogy a kiadók hogyan hajtják végre az árveréseket. Bjorke szerint „nagyon egyértelmű, jelentős előnyei vannak annak, hogy zárt rendszerben működünk”. Míg a DOJ az AWBid-et hozta fel példaként arra, hogy a Google képes nagyobb versenyt lehetővé tenni, Bjorke ezzel szemben azt állította, hogy ehhez rengeteg munkára és kockázatra volt szükség.
A biztonsági hibák pedig sokba kerülhetnek. Bjorke elmesélte, hogy körülbelül 2015 és 2018 között a 3ve botnet hatalmas online hirdetési csalást hajtott végre, hogy elszívja a hirdetési dollárokat. A Google szerint a rendszer mintegy 1 millió IP-címet kompromittált, hogy a hamisított webhelyek úgy tűnjenek, mintha valódi forgalmat generálnának. Bjorke szerint a hirdetők nem vesztettek pénzt, de csak azért, mert a Google kompenzálta őket - maga a cég pedig körülbelül 30-40 millió dollárt veszített.
Bjorke ragaszkodik ahhoz, hogy a Google nem zárta ki a versenytársakat, hanem megpróbálta segíteni őket. Szerinte a 3ve eset után a Google rájött, hogy két út közül választhat: vagy befelé fordul, hogy megvédje a hirdetőket a saját platformján (az iparágból a saját „szeletét” növelve), vagy segít megtisztítani a hirdetési csalásokat az egész iparágban (növelve a „tortát”). Az utóbbit választotta, és más vállalatokkal együtt dolgozott az ads.txt nevű kód kidolgozásán, amely olyan információkat továbbít, amelyek sokkal nehezebbé tették a 3ve típusú támadásokat. Bjorke szerint ez az útvonal több munkát jelentett a Google számára, de a digitális hirdetésekbe vetett bizalom potenciálisan katasztrofális csökkenését kezelte a régebbi hirdetési formákhoz, például a televízióhoz képest.
Az alapérv az, hogy ha a Google hatalomra tesz szert, és ő dönt a hirdetők és a kiadók sorsáról az mindenkinek jó. Nagyszabású műveletek nélkül, mondta Borgia, „képtelenek lennénk elvégezni a munkánkat”. És mivel a Google birtokolja a hirdetési eszközöket az egész ökoszisztémában - tette hozzá -, a Google-nek nagyobb rálátása van a rendszerre, hogy megbizonyosodjon arról, hogy biztonságos hirdetéseket futtat, amelyek nem töltenek be vírusokat a felhasználók számítógépére, vagy nem mutatnak egy márkát nem megfelelő tartalom társaságában. Elmondása szerint a Google azt is lehetővé teszi az emberek számára, hogy korlátozzák hogyan használják fel adataikat a hirdetési ökoszisztémán belül - de ha egy külső eszközről van szó, annak a vállalatnak saját adatvédelmi szabályai lehetnek.
Ezt az érvet a Google és más technológiai óriások már máshol is felhozták, vegyes eredménnyel. Az Epic-kel folytatott trösztellenes harcban - amelyet a Google elvesztett - a Google azzal érvelt, hogy a harmadik féltől származó alkalmazásboltok és az oldalletöltés könnyebbé tétele aláásná az Android biztonsági védelmét. Az Apple hasonlóan érvelt az Epic ellen indított trösztellenes perében - amelyet jórészt megnyert. Ebben az ügyben a Google eddig erősen támaszkodott a Legfelsőbb Bíróság egy precedensére, amely szerint nem lehet rákényszeríteni, hogy üzletet kössön a riválisokkal. A per ezen szakaszának végéhez közeledve a Google megpróbálja ezt az érvelést azzal alátámasztani, hogy a bírót meggyőzi, hogy az interoperabilitás kézzelfogható, pragmatikus kockázatokat rejt magában.
A tárgyalás - amelyre a Virginia állam keleti körzetének kerületi bíróságán kerül sor - várhatóan összesen körülbelül négy hétig tart. Ezt követően Leonie Brinkema bírónőnek több hónapig is eltarthat, amíg döntést hoz. A tét nagy: a kormány a vállalat feldarabolását kérte, ami arra kötelezi a Google-t, hogy adjon el bizonyos eszközöket.