Berta Sándor
A fő probléma a Facebook reklámmodellje
Egy szakember azt elemezte, hogyan terjednek az álhírek a közösségi portálon.
Ben Scott digitális szakértő tanulmányozta a Facebook rendszerét és feltűnt neki, hogy bizonyos információk elterjednek, miközben korábban alig figyelt fel azokra valaki, de ennek okára eleinte nem nagyon talált magyarázott. Scott azt gyanította, hogy ez a jelenség a Facebook hirdetési modelljével függ össze, ezért ő és a kollégája, Dipayan Ghosh megvizsgálta azt. A két szakember korábban az amerikai kormánynak dolgozott; Scott többek között Hillary Clinton külügyminiszter digitális tanácsadója volt, míg Ghosh a Facebooknál is tevékenykedett.
"Az alapvető reklámipari probléma az, hogy a piaci szereplők nagymértékben gyűjtik a viselkedéssel összefüggő adatokat és azokkal a politikai hirdetési kampányok keretében vissza is lehet élni. A reklámozók számára ugyanis nincs különbség a cipők vagy a rasszizmus eladása között. A struktúra mind a két esetben ugyanaz: az összegyűjtött adatokat arra használják fel, hogy a felhasználókat csoportokra osszák szét. E csoportok tagjai nagyon finoman szét vannak választva egymástól, többek között politikai nézeteik, képzettségük és hasonló jellemzők alapján. Ez a rendszer segít a hirdetőknek, mert rávehetik az embereket arra, hogy azt tegyék, amit elvileg nem tennének meg."
"A közösségi hálózatok és a klasszikus média között az a különbség, hogy az előbbiek célzottan szólítanak meg bizonyos csoportokat. A klasszikus ajánlatok viszont mindenkihez - vagy legalábbis egy szélesebb közönségnek - szólnak. S mivel például egy tévéreklámnál nem lehet pontosan tudni, hogy a hirdetés kiket is ér el és senkit sem akarnak elijeszteni, így a hirdetők óvatosabbak. Viszont a közösségi oldalakon lévő ajánlatok fel vannak osztva mondjuk 100 alcsoportba és azok tagjai közül senki sem tudja, hogy a többiek mit látnak. A Facebook nagyon sok pénzt fektetett be olyan algoritmusokba, amelyek célja a célzott megkeresések tökéletesítése. Régebben pontosan tudni kellett, hogy kit akar valaki megszólítani és ezt közölnie is kellett az illetővel. Ma már elegendő csak nagy vonalakban megtenni ezt és a Facebook megteszi a többit" - jelentette ki Ben Scott.
A digitális szakértő hozzátette, hogy az embereket megosztó Facebook-tartalmak nagyobb tábort érnek el, miként a szórakoztató vagy polarizáló anyagok is. Ez oda vezet, hogy végül egyre több ilyen bejegyzés jelenik meg azért, hogy a felhasználók az oldalon maradjanak. Az, hogy mindez hová vezet, tökéletesen láthatóvá vált a Cambridge Analytica esetben. A cég megtalálta annak a módját, hogy olyan adatokat szerezzen, amelyekkel manipulálni tudja az embereket és a társadalom egyes részeit ki tudja játszani egymás ellen. A Cambridge Analytica kihasználta a társadalomban már meglévő repedéseket, de nem egyedül felelős a politikai véleményképzés befolyásolásáért.
Az Amerikai Egyesült Államokban a társadalom évek óta megosztott. Mindez elsősorban a kulturális identitásokkal kapcsolatos vitában figyelhető meg kiválóan. A közösségi hálózatok hozzájárultak ehhez a megosztottsághoz, mert a hasonló nézeteket valló embereket csoportokba osztják. A felhasználók így csak akkor lépnek kapcsolatba a másként gondolkodókkal, ha vitázni akarnak velük. Ez a már évek óta emlegetett véleménybuborék. A Cambridge Analytica gyakorlatilag látta, hogy az ajtó már résnyire nyitva van és úgy döntött, hogy még jobban kitárja azt. A vállalat radikálisabbá akarta tenni a társadalmat, a jelenségért azonban nem csupán a Cambridge Analytica és a Facebook a felelős. Látni kell azt, hogy olyan technológiák és üzleti, illetve hirdetési modellek alakultak ki, amelyek hozzájárulnak ahhoz, hogy minden rosszabb legyen.
"A Facebook számára két út van a károk mérséklésére úgy, hogy a háttérben lévő üzleti modellt ne kelljen alapvetően megváltoztatni. Az egyik: világosan kell jelölni a politikai reklámokat és átláthatónak kell lennie annak, hogy ki fizetett azokért és hány embert értek. Akkor ugyanis a felhasználók tudni fogják, hogy azért látnak egy hirdetést, mert például fehérek, 50 évesek, főiskolai végzettségük van és jó környéken laknak. A második út az lenne, hogy a Facebook megtiltja azon adatok gyűjtését, amelyekkel a politikailag érzékeny területeken vissza lehet élni. Vagy, ha ezt nem akarják, akkor megtilthatják, hogy ezeket az adatokat fel lehessen használni a politikailag érzékeny területeken lévő hirdetésekben. A közösségi portálnak nem törölnie kellene az adatokat, hanem inkább korlátozni az azokhoz való hozzáférést, de nem a hagyományos, hanem a politikai reklámok esetében" - hangsúlyozta a szakember.
Mint ismeretes, a Cambridge Analytica nevű politikai adatkezeléssel és -szolgáltatással foglalkozó elemzőcég 50 millió Facebook-profil adatait szerezte meg, s a személyes adatok segítségével kifejlesztett egy módszert, amely Donald Trumpot segítette a 2016-os amerikai elnökválasztás során. Massachusetts államügyésze vizsgálatot indított az ügyben. A Facebook azzal, hogy adataik felhasználásáról nem értesítette az érintetteket, megsértette számos szövetségi állam adatkezelési törvényeit. Mark Zuckerberg, a Facebook alapítója és elnök-vezérigazgatója beismerte a közösségi platform tévedését és teljes körű vizsgálatot ígért az ügyben.
Ben Scott digitális szakértő tanulmányozta a Facebook rendszerét és feltűnt neki, hogy bizonyos információk elterjednek, miközben korábban alig figyelt fel azokra valaki, de ennek okára eleinte nem nagyon talált magyarázott. Scott azt gyanította, hogy ez a jelenség a Facebook hirdetési modelljével függ össze, ezért ő és a kollégája, Dipayan Ghosh megvizsgálta azt. A két szakember korábban az amerikai kormánynak dolgozott; Scott többek között Hillary Clinton külügyminiszter digitális tanácsadója volt, míg Ghosh a Facebooknál is tevékenykedett.
"Az alapvető reklámipari probléma az, hogy a piaci szereplők nagymértékben gyűjtik a viselkedéssel összefüggő adatokat és azokkal a politikai hirdetési kampányok keretében vissza is lehet élni. A reklámozók számára ugyanis nincs különbség a cipők vagy a rasszizmus eladása között. A struktúra mind a két esetben ugyanaz: az összegyűjtött adatokat arra használják fel, hogy a felhasználókat csoportokra osszák szét. E csoportok tagjai nagyon finoman szét vannak választva egymástól, többek között politikai nézeteik, képzettségük és hasonló jellemzők alapján. Ez a rendszer segít a hirdetőknek, mert rávehetik az embereket arra, hogy azt tegyék, amit elvileg nem tennének meg."
"A közösségi hálózatok és a klasszikus média között az a különbség, hogy az előbbiek célzottan szólítanak meg bizonyos csoportokat. A klasszikus ajánlatok viszont mindenkihez - vagy legalábbis egy szélesebb közönségnek - szólnak. S mivel például egy tévéreklámnál nem lehet pontosan tudni, hogy a hirdetés kiket is ér el és senkit sem akarnak elijeszteni, így a hirdetők óvatosabbak. Viszont a közösségi oldalakon lévő ajánlatok fel vannak osztva mondjuk 100 alcsoportba és azok tagjai közül senki sem tudja, hogy a többiek mit látnak. A Facebook nagyon sok pénzt fektetett be olyan algoritmusokba, amelyek célja a célzott megkeresések tökéletesítése. Régebben pontosan tudni kellett, hogy kit akar valaki megszólítani és ezt közölnie is kellett az illetővel. Ma már elegendő csak nagy vonalakban megtenni ezt és a Facebook megteszi a többit" - jelentette ki Ben Scott.
A digitális szakértő hozzátette, hogy az embereket megosztó Facebook-tartalmak nagyobb tábort érnek el, miként a szórakoztató vagy polarizáló anyagok is. Ez oda vezet, hogy végül egyre több ilyen bejegyzés jelenik meg azért, hogy a felhasználók az oldalon maradjanak. Az, hogy mindez hová vezet, tökéletesen láthatóvá vált a Cambridge Analytica esetben. A cég megtalálta annak a módját, hogy olyan adatokat szerezzen, amelyekkel manipulálni tudja az embereket és a társadalom egyes részeit ki tudja játszani egymás ellen. A Cambridge Analytica kihasználta a társadalomban már meglévő repedéseket, de nem egyedül felelős a politikai véleményképzés befolyásolásáért.
Az Amerikai Egyesült Államokban a társadalom évek óta megosztott. Mindez elsősorban a kulturális identitásokkal kapcsolatos vitában figyelhető meg kiválóan. A közösségi hálózatok hozzájárultak ehhez a megosztottsághoz, mert a hasonló nézeteket valló embereket csoportokba osztják. A felhasználók így csak akkor lépnek kapcsolatba a másként gondolkodókkal, ha vitázni akarnak velük. Ez a már évek óta emlegetett véleménybuborék. A Cambridge Analytica gyakorlatilag látta, hogy az ajtó már résnyire nyitva van és úgy döntött, hogy még jobban kitárja azt. A vállalat radikálisabbá akarta tenni a társadalmat, a jelenségért azonban nem csupán a Cambridge Analytica és a Facebook a felelős. Látni kell azt, hogy olyan technológiák és üzleti, illetve hirdetési modellek alakultak ki, amelyek hozzájárulnak ahhoz, hogy minden rosszabb legyen.
"A Facebook számára két út van a károk mérséklésére úgy, hogy a háttérben lévő üzleti modellt ne kelljen alapvetően megváltoztatni. Az egyik: világosan kell jelölni a politikai reklámokat és átláthatónak kell lennie annak, hogy ki fizetett azokért és hány embert értek. Akkor ugyanis a felhasználók tudni fogják, hogy azért látnak egy hirdetést, mert például fehérek, 50 évesek, főiskolai végzettségük van és jó környéken laknak. A második út az lenne, hogy a Facebook megtiltja azon adatok gyűjtését, amelyekkel a politikailag érzékeny területeken vissza lehet élni. Vagy, ha ezt nem akarják, akkor megtilthatják, hogy ezeket az adatokat fel lehessen használni a politikailag érzékeny területeken lévő hirdetésekben. A közösségi portálnak nem törölnie kellene az adatokat, hanem inkább korlátozni az azokhoz való hozzáférést, de nem a hagyományos, hanem a politikai reklámok esetében" - hangsúlyozta a szakember.
Mint ismeretes, a Cambridge Analytica nevű politikai adatkezeléssel és -szolgáltatással foglalkozó elemzőcég 50 millió Facebook-profil adatait szerezte meg, s a személyes adatok segítségével kifejlesztett egy módszert, amely Donald Trumpot segítette a 2016-os amerikai elnökválasztás során. Massachusetts államügyésze vizsgálatot indított az ügyben. A Facebook azzal, hogy adataik felhasználásáról nem értesítette az érintetteket, megsértette számos szövetségi állam adatkezelési törvényeit. Mark Zuckerberg, a Facebook alapítója és elnök-vezérigazgatója beismerte a közösségi platform tévedését és teljes körű vizsgálatot ígért az ügyben.