Régen egy szűk elit birtokolta az információkat, és azt közöltek a tömegekkel, amit jónak láttak. Az internet ezt szétrombolta, bárki publikálhat bármit. A jövőben azonban algoritmusok határozzák meg, mit olvasunk el.

Hajdanán még - jól belegondolva ez a "hajdanán" csupán 20 évet jelent - elkülönített broadcast társadalmakra tagozódva élt a Föld népessége: az ősi, internet előtti korban az információ-megosztásra szolgáló eszközöket csak a kiváltságosok használhatták. Ha meg akarták osztani gondolataikat a tömegekkel, kiadóvállalatokat kellett birtokolniuk - vagy egy darabka helyet az éterben -, illetve legalábbis kapcsolattal kellett rendelkezniük ezek tulajdonosaihoz. Az információáramlást a szerkesztők, producerek, médiamogulok alkotta elitosztály felügyelte, ők döntötték el, hogy mit láthatnak és hallhatnak az emberek a világról. Ők voltak a "kapuőrök".

Aztán jött az internet, lehetővé téve, hogy emberek milliói kommunikálhassanak ingyen vagy elenyésző költség fejében. Egy internetkapcsolat birtokában pedig azóta boldog-boldogtalan oszthatja meg gondolatait az egész világgal. Elérkezett a demokratikus média új korszaka. Ennek a leegyszerűsített történetnek sokféle olvasata létezik. A The New York Times cikke egy konzervatív bloggert, Glenn Reynoldst idézi, aki szerint a "technológia aláássa a kapuőrök birodalmát", és ugyanerre a következtetésre jut Crashing the Gate (Leomlanak a kapuk) című könyvében egy progresszív blogger, Markos Moulitsas is.

A média területén lezajlott forradalmi változások akár happy enddel is zárulhatnának, ha nem leselkednének új keletű veszélyek erre a folyamatra - figyelmeztet a szubjektív cikket jegyző Eli Pariser. (Eli Pariser a MoveOn.org nevű érdekképviseleti testület elnöke, aki egy The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding From You - A szűrők buborékja: amit elrejt előled az internet című könyv szerzőjeként is hírnevet szerzett magának.) A kapuban ugyanis az őrök újfajta csoportja vette át a hatalmat, ám ezek már nem emberek, hanem számítógépes kódok.

Azt látjuk a weben, amit látni szeretnénk

A mai internet meghatározó szereplői - a Google, a Facebook, a Yahoo és a Microsoft - látszólag mindent megtesznek azért, hogy felajánlják a rendelkezésre álló információk elérésének lehetőségét. Ha sikerül úgy szűrniük a tartalmat, hogy az így kapott információk a lehető legszemélyesebbek, a leginkább relevánsak és vonzóak legyenek, akkor nő a felhasználók tábora - és még többekhez jutnak el az oldalak által közvetített hirdetések. Ennek eredményeként az internetes cégek azon versengenek, hogy kifejlesszék a leginkább személyre szabott szűrőket - így, azokon keresztül mutatva meg az internetből azt, amit szerintük szeretnénk látni. Vagyis ezek a szűrők lényegében korlátozzák a képernyőn elérhető információk körét.

Mostanra persze már megbarátkoztunk a hirdetésekkel, amelyek a weben végrehajtott kattintásaink nyomán végigkövetnek bennünket az üzleti oldalakon. De a kereséseink is egyre inkább - és szinte láthatatlanul - perszonalizáltak lesznek. Két különböző ember jelentősen eltérő találatokat kaphat, jóllehet mindketten az Egyiptom szót írják a Google keresőjébe - mindez a korábbi kattintásaikon alapul. Elég egy Google-keresés, egy kattintás egy filmre a Netflixen vagy egy dalra a Pandorán, egy ismeretség visszavonása a Facebookon: mindezek a tevékenységek máris olyan algoritmusoknak a részei lesznek, amelyek azt igyekeznek megjósolni, hogy mit akarunk vagy mit nem akarunk tenni a neten.

Ha a "bank" szót írja a Google keresőmezejébe - mivel a keresőmotor ismeri tartózkodási helyét -, egészen más találati sorrendet kap az egyesült államokbeli és a kanadai felhasználó: az egyiknél a Bank of America lesz a legelső, a másiknál meg a Bank of Canada. Ha valaki úgy dönt, hogy több adatot oszt meg, és bejelentkezve a Gmailbe engedélyezi a Web history funkciót, a Google rögzíti az általa meglátogatott oldalakat, valamint a linkeket, amelyekre rákattintott. Így ha valakiről "kiderül", hogy ínyenc, egy idő múlva az Apple szó begépelésekor az iPhone vagy iPad helyett is egyre inkább a gyümölcs kerül majd a találati lista élére.

Ahhoz, hogy megismerjük saját perszonalizációs szintünket, elég végrehajtani egy egyszerű kísérletet: meg kell kérni néhány barátunkat, hogy üssenek be a Google-ba olyan ellentmondásos kifejezéseket, mint a fegyverszabályozás vagy az abortusz. Esetleg azt, hogy: "Oszama bin Laden halott". Az eredmények összehasonlítása sok mindent elárul. Mind a Yahoo News, mind pedig a Google News minden egyes látogatóhoz hozzáigazítja a saját oldalát. És ez a technológia elkezdte kiépíteni hadállásait olyan sajtótermékek weboldalain is, mint amilyen a The Washington Post vagy a The New York Times.

A dolog egészen addig meglehetősen ártalmatlan, amíg a fogyasztói termékekkel kapcsolatos információk eljutását szűrik meg a személyes univerzum határain. Amikor viszont a személyre szabottság nemcsak arra vonatkozik, hogy mit akarunk vásárolni, hanem arra is, hogy mit gondolhatunk, komoly kérdések is felmerülnek. A demokráciában ugyanis érvényesülnie kell annak, hogy a polgárok több nézőpontból szemlélhetik a világ jelenségeit, az internet szűrése viszont korlátozza ennek érvényesülését azzal, hogy csupán azokat az adatokat engedi elérni, amelyek relevánsak a már kialakult nézőpont számára. Bár olykor kényelmes dolog, ha csak azt látjuk, amit látni szeretnénk, más alkalmakkor kritikus fontosságú lehet olyan dolgokkal szembesülni, amelyek rejtve voltak előlünk.

A régi idők kapuőreihez hasonlóan a mostani, kapuőrző kódokat író mérnökök is óriási hatalommal rendelkeznek, amikor meghatározzák, hogy mit tud(hat)unk a világról. De a legjobb régi kapuőrökkel ellentétben nem tekinthetik magukat a közösségi bizalom őrzőinek. Az újságírói etikának ugyanis nem létezik algoritmikus megfelelője.

Mark Zuckerberg, a Facebook vezérigazgatója egyszer azt mondta kollégáinak: "ha egy mókus haldoklik a kapud előtt, az érdeklődésed szempontjából relevánsabb lehet annál, mint az, hogy Afrikában tömegesen halnak meg az emberek". A Facebook értelmezésében a "relevancia" szinte az egyetlen kritérium annak meghatározására, amit a felhasználók látnak. A személyt érintő hírekre - a mókusra - fókuszálni pedig kiváló üzleti stratégia. Ugyanakkor hagyni, hogy bámészkodjunk a kapu előtt, ahelyett, hogy szenvedésről, népirtásról és forradalmakról olvasnánk?!

Persze nincs visszaút a régi kapuőrök világába, és nincs is szükség rá. De ha az algoritmusok veszik át a szerkesztési funkciókat, és meghatározzák, hogy mi lát(hat)unk, biztosaknak kell lennünk abban, hogy megfelelően súlyoznak a szűk "relevancián" túl. Az Apple és Kanye West mellett tudnunk kell Líbiáról és Afganisztánról is. A vállalatoknak, amelyek ezeket az algoritmusokat használják, sokkal komolyabban kell venniük a feladatukat, mint ahogy eddig tették. A felhasználóknak vissza kell kapniuk az ellenőrzés lehetőségét afelett, amit látni akarnak - egyértelművé téve a személyre szabott jelleget, és lehetővé téve számukra, hogy maguk alakítsák ki és állítsák be saját szűrőiket. Ehhez egyfajta "szűrőírástudásnak" kell társulnia, hogy jól használhassák az eszközöket, valamint olyan igényes tartalomnak, amelyik képes kitágítani a horizontjukat, még ha ez olykor kellemetlen is.

Mindannyiunk közös érdeke biztosítani - írja Eli Pariser -, hogy az internet forradalmi közegként betöltse azt a funkciót, amelynek a lehetősége benne van. Ez viszont nem történhet meg akkor, ha mindenki bezárkózik a saját, személyre szabott online világába. A személyre szabott webes szolgáltatásoknak jóval többet kell tenniük azért, hogy a felhasználók látóköre kitáguljon a világ felé. Egyes érdekeltek úgy vélik, hogy ők már elvégezték a maguk feladatát ezzel kapcsolatban. Így a Google szóvivője szerint az információknak a felhasználókhoz való eljuttatásakor a nézőpontok széles köre érvényesül, vagyis működik az az algoritmus, amelyik a perszonalizáció mérséklésével a változatos lehetőségek felszínre kerülését hivatott támogatni.

Az ellentétes nézőpontok kifejeződésének szükségességével kapcsolatos véleményt osztja ugyanakkor Jaron Lanier, a You Are Not a Gadget - Nem vagyunk kütyük! című könyv szerzője is. Míg Pariser azt javasolja, hogy a felhasználók a Twitter szűretlen csatornáit használják forrásként, Lanier úgy véli, hogy elegendő valakivel elcserélni a laptopot, és azonnal meglátszik, amikor egy új keresőmotor működésbe lép. Szerinte a legkomolyabb veszély, hogy az emberek hajlamosak azonosulni azzal, amit néhány szoftver kialakít velük kapcsolatban: egyre inkább kezdenek hasonlítani a róluk alkotott képre. Ez pedig korántsem megnyugtató a jövőre nézve.