SG.hu
Hogyan változtatják meg a nagy nyelvi modellek a keresőoptimalizálást?
A kérdés ott lebeg az új, MI-alapú keresési marketingipar felett: a marketingszakembereknek teljesen újra kell-e gondolniuk a keresési stratégiáikat, vagy az MI-alapú keresőoptimalizálás egyszerűen a hagyományos SEO kiegészítése? Az MI-alapú kereséssel kísérletező marketingszakemberek számára az idei Black Friday hétvége egyszerre hozott egy tisztázó pillanatot és kérdések sorát.
A Semrush marketing szoftvercég adatai szerint 20 nagy kiskereskedő weboldalai átlagosan napi 183 000 látogatást kaptak olyan felhasználóktól, akiket a ChatGPT és más nagy nyelvi modellek irányítottak oda. Ez még mindig elenyésző a hagyományos keresési forgalomhoz képest, ugyanakkor majdnem nyolcszorosa a tavalyi napi átlagnak. 2023-ban a napi eredmények oldalanként a nullától néhány száz látogatásig terjedtek. Az MI-alapú keresés olyan pályán halad, amely bevételt fog termelni. Az viszont továbbra is vita tárgya, hogy a vállalatoknak hogyan kellene erre felkészülniük.
„Ma minden marketingigazgató azon gondolkodik, hogyan jelenik meg a ChatGPT-ben” - mondta Anil Chakravarthy, az Adobe digitális élmény üzletágának elnöke múlt hónapban, amikor a szoftvercég bejelentette, hogy 1,9 milliárd dolláros üzlet keretében felvásárolja a Semrusht.
Benjamin Houy határozottan a „ne nyúljunk a dolgokhoz” táborába tartozik. A vállalkozó idén korábban saját pénzéből indította el a Lorelightot, egy olyan eszközt, amelynek célja a márkák jelenlétének optimalizálása volt a nagy nyelvi modellek eredményeiben. A projekt körülbelül hat hónapig élt. Ahelyett, hogy új módszereket tárt volna fel a mesterségesintelligencia-algoritmusok befolyásolására, a Lorelight adatai egyszerűen megerősítették a hagyományos keresőoptimalizálás régóta bevált gyakorlatainak értékét, mint például a tekintélyes kiadványokban való megjelenést és a fogyasztók számára valódi szakértelmet nyújtó tartalmak előállítását. „Egyszerűen megszűntem hinni a termék alapfeltevésében, abban, hogy képes lenne segíteni a vállalatokat abban, hogy magasabbra rangsorolják őket az MI-ben” - mondta Houy.
Egy másik irányzatot nevezhetnénk úgy, hogy „a SEO halott” - ahogyan azt számos üzleti címsor hirdette - vagy legalábbis jelentősen visszaszorult. Ennek hívei idén tömegesen támogatták azokat a startupokat, amelyek válaszmotor-optimalizálást (answer engine optimization, vagyis AEO-t) - más néven generatív motoroptimalizálást - árulnak, és amelyek szerint ez a terület más taktikákat igényel, mint a SEO.
Az MI-alapú keresés lehet, hogy nem azonnal váltja le a SEO-t, de a következő öt évben ez egy „egyirányú utca” - véli Brian Stempeck, az MI-alapú keresőoptimalizálással foglalkozó Evertune társalapítója és vezérigazgatója. Amikor Stempeck nemrég megkérdezte a Virginiai Egyetem hallgatóinak egy csoportját, hogy a Google-t használják-e elsődleges keresési platformként, egyetlen kéz sem emelkedett a magasba - mondta. Főként olyan MI-eszközöket használnak, mint az OpenAI ChatGPT-je, a Google Geminije vagy az X Grokja, illetve a TikTokot.
Rengeteg pénz múlik azon, kinek az értelmezése bizonyul helyesnek. A MarkNtel Advisors kutatócég előrejelzése szerint részben az egyre erősödő MI-optimalizálási törekvések hatására a globális SEO- és AEO-szolgáltatások piaca a tavalyi 81,4 milliárd dollárról 2030-ra 171 milliárd dollárra nő. Az Evertune és a Profound, az MI-alapú keresőoptimalizálással foglalkozó két legnagyobb startup augusztusban 15 millió, illetve 35 millió dollárnyi tőkét vont be.
Más típusú vállalkozások is csatlakoznak az AEO aranylázhoz. A sajtóközlemény-terjesztéssel foglalkozó GlobeNewswire például szeptemberben bejelentett egy új terméket, amely a Profound adatait használja PR-kampányok létrehozásához és nyomon követéséhez. Az Evertune pedig partnerségre lépett az Impact nevű affiliate marketing platformmal, hogy segítsenek olyan fizetett tartalmak - például termékútmutatók - létrehozásában, amelyeket kifejezetten arra terveznek, hogy megjelenjenek a nagy nyelvi modellek keresési eredményeiben.
Persze az is lehet, hogy inkább a szakterületek összeolvadása következik. James Cadwallader, a Profound vezérigazgatója és társalapítója szerint az az eredeti elképzelés, miszerint az MI-optimalizálás leváltja a SEO-t, miközben a hagyományos keresés elhalványul, mára átalakult egy olyan szemléletté, amely szerint a két terület össze fog olvadni, mivel mindkét keresési forma fennmarad. A SEO-cégek valószínűleg MI-szolgáltatásokkal bővítik kínálatukat, és fordítva is igaz lesz, mondta.
Azon vállalatok számára, amelyek jobb megjelenést szeretnének elérni az MI-eredményekben, a megoldás egyik része az, hogy biztosítsák: a nagy nyelvi modelleknek legyen mit feldolgozniuk, például több sajtóközlemény kiadásával - mondta Cadwallader. Ez fontosabb, mint a hagyományos SEO esetében, mivel az LLM-eknek általában több információra van szükségük ahhoz, hogy részletes, társalgásszerű kérdésekre válaszoljanak, amelyek a felhasználó előzményeire épülnek. „Ebben nincs semmi rejtély” - mondta. „Ha rengeteg tartalmat hozol létre, a modellek beszívják.”
Ugyanakkor néhány marketingszakember attól tart, hogy az általuk hallott javaslatok nagyon hasonlítanak a tartalomfarmolásra, amely az internet hőskora óta létező gyakorlat, és a mennyiséget a minőség elé helyezi. „Ezt a megközelítést már láttuk” - mondta Jennifer Vianello, a Cars Commerce autóértékesítési platform marketingigazgatója, amely a Cars.com-ot üzemelteti. Az olyan „olcsó vagy könnyű” módszereket, mint a linkek vagy kulcsszavak hozzáadása, évek óta használják a jobb keresési helyezések elérésére, de ez a stratégia nem teremt hozzáadott értéket a felhasználók számára - mondta. A vállalat saját szerkesztőségi csapata által kidolgozott kisebb módosítások - például felsorolásjelek, összefoglaló kiemelések és más, az oldalak könnyebb befogadását segítő elemek - segítettek abban, hogy a tartalom vonzóbb legyen az LLM-ek számára, de ezek inkább a Cars Commerce bevett SEO-gyakorlatainak folytatásai, semmint új stratégiák - mondta Vianello.
A rendkívül részletes, házon belül előállított termékinformációk viszont valóban segítik az Expedia Group utazási vállalatot az MI-alapú beszélgetésekben - mondta Jochen Koedijk marketingigazgató. Koedijk szerint az Expedia hangsúlyosabban jelent meg a szállodákkal kapcsolatos MI-válaszokban azután, hogy részletes leírásokat adott hozzá az olyan szolgáltatásokról, mint az ingyenes parkolás, a streamingszolgáltatások vagy az adott helyszíneken található medencék. A Profound kutatásai szerint az MI-alapú keresés a frissességet még a hagyományos keresésnél is nagyobbra értékeli. Az elmúlt 13 hétben közzétett vagy frissített anyagok 50%-kal nagyobb valószínűséggel jelennek meg a chatbotok válaszaiban - áll a kutatásban.
Andrew Warden, a Semrush marketingigazgatója szerint a hagyományos keresés és az MI közötti legnagyobb különbség az, hogy a nagy nyelvi modellek sokkal nagyobb hangsúlyt fektetnek a márkákról szóló, felhasználók által létrehozott tartalmakra olyan platformokon, mint a Reddit, a Quora vagy a YouTube kommentmezői. A márkák akkor lehetnek sikeresek az MI-alapú keresésben, ha „visszatérnek ahhoz, hogy kik is ők valójában, mi az értékajánlatuk az ügyfeleik számára, és hogyan közvetítik ezt a piacon” - mondta Warden. Kulcsfontosságú, hogy az ügyfelek megértsék egy márka értékajánlatát, és hogy ezekben a fórumokban beszéljenek is róla - tette hozzá.
Tom Critchlow, a Raptive közönségnövekedésért felelős ügyvezető alelnöke szerint a fogyasztók befolyásolását célzó márkamarketing hosszú távon értékesebb lesz, mint az AEO-tevékenységek jelenlegi tömege, amelyek nagy része nem más, mint a marketingszakemberek kísérlete arra, hogy olcsón feltornásszák az eredményeiket, ugyanúgy, ahogyan a Google korai napjaiban tették. "A marketingszakembereknek a kísérletezésre kell összpontosítaniuk, és óvatosnak kell lenniük mindenkivel szemben, aki biztos tudást állít a jövőbeli MI-alapú keresési modellekről" - mondta Koedijk, az Expedia vezetője. „Ha bárki azt mondja, hogy tudja, ez hogyan fog kinézni két év múlva, én nem hiszek neki” - mondta.
A Semrush marketing szoftvercég adatai szerint 20 nagy kiskereskedő weboldalai átlagosan napi 183 000 látogatást kaptak olyan felhasználóktól, akiket a ChatGPT és más nagy nyelvi modellek irányítottak oda. Ez még mindig elenyésző a hagyományos keresési forgalomhoz képest, ugyanakkor majdnem nyolcszorosa a tavalyi napi átlagnak. 2023-ban a napi eredmények oldalanként a nullától néhány száz látogatásig terjedtek. Az MI-alapú keresés olyan pályán halad, amely bevételt fog termelni. Az viszont továbbra is vita tárgya, hogy a vállalatoknak hogyan kellene erre felkészülniük.
„Ma minden marketingigazgató azon gondolkodik, hogyan jelenik meg a ChatGPT-ben” - mondta Anil Chakravarthy, az Adobe digitális élmény üzletágának elnöke múlt hónapban, amikor a szoftvercég bejelentette, hogy 1,9 milliárd dolláros üzlet keretében felvásárolja a Semrusht.
Benjamin Houy határozottan a „ne nyúljunk a dolgokhoz” táborába tartozik. A vállalkozó idén korábban saját pénzéből indította el a Lorelightot, egy olyan eszközt, amelynek célja a márkák jelenlétének optimalizálása volt a nagy nyelvi modellek eredményeiben. A projekt körülbelül hat hónapig élt. Ahelyett, hogy új módszereket tárt volna fel a mesterségesintelligencia-algoritmusok befolyásolására, a Lorelight adatai egyszerűen megerősítették a hagyományos keresőoptimalizálás régóta bevált gyakorlatainak értékét, mint például a tekintélyes kiadványokban való megjelenést és a fogyasztók számára valódi szakértelmet nyújtó tartalmak előállítását. „Egyszerűen megszűntem hinni a termék alapfeltevésében, abban, hogy képes lenne segíteni a vállalatokat abban, hogy magasabbra rangsorolják őket az MI-ben” - mondta Houy.
Egy másik irányzatot nevezhetnénk úgy, hogy „a SEO halott” - ahogyan azt számos üzleti címsor hirdette - vagy legalábbis jelentősen visszaszorult. Ennek hívei idén tömegesen támogatták azokat a startupokat, amelyek válaszmotor-optimalizálást (answer engine optimization, vagyis AEO-t) - más néven generatív motoroptimalizálást - árulnak, és amelyek szerint ez a terület más taktikákat igényel, mint a SEO.
Az MI-alapú keresés lehet, hogy nem azonnal váltja le a SEO-t, de a következő öt évben ez egy „egyirányú utca” - véli Brian Stempeck, az MI-alapú keresőoptimalizálással foglalkozó Evertune társalapítója és vezérigazgatója. Amikor Stempeck nemrég megkérdezte a Virginiai Egyetem hallgatóinak egy csoportját, hogy a Google-t használják-e elsődleges keresési platformként, egyetlen kéz sem emelkedett a magasba - mondta. Főként olyan MI-eszközöket használnak, mint az OpenAI ChatGPT-je, a Google Geminije vagy az X Grokja, illetve a TikTokot.
Rengeteg pénz múlik azon, kinek az értelmezése bizonyul helyesnek. A MarkNtel Advisors kutatócég előrejelzése szerint részben az egyre erősödő MI-optimalizálási törekvések hatására a globális SEO- és AEO-szolgáltatások piaca a tavalyi 81,4 milliárd dollárról 2030-ra 171 milliárd dollárra nő. Az Evertune és a Profound, az MI-alapú keresőoptimalizálással foglalkozó két legnagyobb startup augusztusban 15 millió, illetve 35 millió dollárnyi tőkét vont be.
Más típusú vállalkozások is csatlakoznak az AEO aranylázhoz. A sajtóközlemény-terjesztéssel foglalkozó GlobeNewswire például szeptemberben bejelentett egy új terméket, amely a Profound adatait használja PR-kampányok létrehozásához és nyomon követéséhez. Az Evertune pedig partnerségre lépett az Impact nevű affiliate marketing platformmal, hogy segítsenek olyan fizetett tartalmak - például termékútmutatók - létrehozásában, amelyeket kifejezetten arra terveznek, hogy megjelenjenek a nagy nyelvi modellek keresési eredményeiben.
Persze az is lehet, hogy inkább a szakterületek összeolvadása következik. James Cadwallader, a Profound vezérigazgatója és társalapítója szerint az az eredeti elképzelés, miszerint az MI-optimalizálás leváltja a SEO-t, miközben a hagyományos keresés elhalványul, mára átalakult egy olyan szemléletté, amely szerint a két terület össze fog olvadni, mivel mindkét keresési forma fennmarad. A SEO-cégek valószínűleg MI-szolgáltatásokkal bővítik kínálatukat, és fordítva is igaz lesz, mondta.
Azon vállalatok számára, amelyek jobb megjelenést szeretnének elérni az MI-eredményekben, a megoldás egyik része az, hogy biztosítsák: a nagy nyelvi modelleknek legyen mit feldolgozniuk, például több sajtóközlemény kiadásával - mondta Cadwallader. Ez fontosabb, mint a hagyományos SEO esetében, mivel az LLM-eknek általában több információra van szükségük ahhoz, hogy részletes, társalgásszerű kérdésekre válaszoljanak, amelyek a felhasználó előzményeire épülnek. „Ebben nincs semmi rejtély” - mondta. „Ha rengeteg tartalmat hozol létre, a modellek beszívják.”
Ugyanakkor néhány marketingszakember attól tart, hogy az általuk hallott javaslatok nagyon hasonlítanak a tartalomfarmolásra, amely az internet hőskora óta létező gyakorlat, és a mennyiséget a minőség elé helyezi. „Ezt a megközelítést már láttuk” - mondta Jennifer Vianello, a Cars Commerce autóértékesítési platform marketingigazgatója, amely a Cars.com-ot üzemelteti. Az olyan „olcsó vagy könnyű” módszereket, mint a linkek vagy kulcsszavak hozzáadása, évek óta használják a jobb keresési helyezések elérésére, de ez a stratégia nem teremt hozzáadott értéket a felhasználók számára - mondta. A vállalat saját szerkesztőségi csapata által kidolgozott kisebb módosítások - például felsorolásjelek, összefoglaló kiemelések és más, az oldalak könnyebb befogadását segítő elemek - segítettek abban, hogy a tartalom vonzóbb legyen az LLM-ek számára, de ezek inkább a Cars Commerce bevett SEO-gyakorlatainak folytatásai, semmint új stratégiák - mondta Vianello.
A rendkívül részletes, házon belül előállított termékinformációk viszont valóban segítik az Expedia Group utazási vállalatot az MI-alapú beszélgetésekben - mondta Jochen Koedijk marketingigazgató. Koedijk szerint az Expedia hangsúlyosabban jelent meg a szállodákkal kapcsolatos MI-válaszokban azután, hogy részletes leírásokat adott hozzá az olyan szolgáltatásokról, mint az ingyenes parkolás, a streamingszolgáltatások vagy az adott helyszíneken található medencék. A Profound kutatásai szerint az MI-alapú keresés a frissességet még a hagyományos keresésnél is nagyobbra értékeli. Az elmúlt 13 hétben közzétett vagy frissített anyagok 50%-kal nagyobb valószínűséggel jelennek meg a chatbotok válaszaiban - áll a kutatásban.
Andrew Warden, a Semrush marketingigazgatója szerint a hagyományos keresés és az MI közötti legnagyobb különbség az, hogy a nagy nyelvi modellek sokkal nagyobb hangsúlyt fektetnek a márkákról szóló, felhasználók által létrehozott tartalmakra olyan platformokon, mint a Reddit, a Quora vagy a YouTube kommentmezői. A márkák akkor lehetnek sikeresek az MI-alapú keresésben, ha „visszatérnek ahhoz, hogy kik is ők valójában, mi az értékajánlatuk az ügyfeleik számára, és hogyan közvetítik ezt a piacon” - mondta Warden. Kulcsfontosságú, hogy az ügyfelek megértsék egy márka értékajánlatát, és hogy ezekben a fórumokban beszéljenek is róla - tette hozzá.
Tom Critchlow, a Raptive közönségnövekedésért felelős ügyvezető alelnöke szerint a fogyasztók befolyásolását célzó márkamarketing hosszú távon értékesebb lesz, mint az AEO-tevékenységek jelenlegi tömege, amelyek nagy része nem más, mint a marketingszakemberek kísérlete arra, hogy olcsón feltornásszák az eredményeiket, ugyanúgy, ahogyan a Google korai napjaiban tették. "A marketingszakembereknek a kísérletezésre kell összpontosítaniuk, és óvatosnak kell lenniük mindenkivel szemben, aki biztos tudást állít a jövőbeli MI-alapú keresési modellekről" - mondta Koedijk, az Expedia vezetője. „Ha bárki azt mondja, hogy tudja, ez hogyan fog kinézni két év múlva, én nem hiszek neki” - mondta.