SG.hu

EU: a Google-nak szét kellene választania a hirdetési üzletágát

A Google a reklámpiac vevői és eladói oldalán egyszerre jelen van, és a kettő között közvetítő tőzsdén is domináns a szerepe. Jogi eljárás indult, amely az esetleges szétválasztás mellett akár több milliárd dolláros bírsággal is végződhet.

A Google-t hamarosan arra kötelezhetik, hogy bontsa szét jövedelmező hirdetési üzletágát. A Google üzemeltet egy hirdetési tőzsdét, az AdX-et, hirdetői tech szolgáltatásokat nyújt (ez a Google Ads és Google Display & Video 360, azaz DV 360), valamint kiadóknak szóló szolgáltatások (a DoubleClick For Publishers-t, DFP) is elérhetők nála. Ez az Európai Bizottságnak (EB) sok, úgy vélik, a Google-nek túl sok fazékban van benne a keze ahhoz, hogy bízni lehessen a tisztességes üzletvitelben. Egy 2021-ben indított vizsgálat már megállapította, hogy a Google előnyben részesíthette saját hirdetéstechnológiai szolgáltatásait, amikor közvetítő hirdetési börzeként szolgált, összehangolva a hirdetők kínálatát és a kiadók keresletét az online hirdetési felületekre.

A cég hirdetési ágazata 2022-ben közel 225 milliárd dollár összbevételt hozott, a hirdetéstechnológiai bevételek 2023 első negyedévében nagyjából ötödét tették ki a keresési bevételeinek. Fontos leszögezni, hogy a keresési bevételek teszik ki a Google hirdetési bevételeinek nagy részét, és ezek nem állnak az EB vizsgálatának középpontjában. Az EB a várakozásoknak megfelelően kifogásközlést küldött a Google-nek, amelyben részletesen ismertette a reklámtechnológiai vonatkozású trösztellenes vádakat, és kifejtik, hogy az EB miért gondolja úgy, hogy a Google hirdetési üzletágának feldarabolása lehet az egyetlen elfogadható jogorvoslat. "Aggódunk amiatt, hogy a Google jogellenesen torzíthatja a versenyt az online hirdetési technológiai iparágban" - mondta Margrethe Vestager, az EB ügyvezető alelnöke.


A vád lényege, hogy a Google kiszorította a versenytársakat, hogy magas díjat tartson fenn saját hirdetési tőzsdéjén

Vestager szerint a visszaélés lehetősége fennáll, mivel "a Google erőfölényben lehet a hirdetéstechnológiai ellátási lánc mindkét végén", és "úgy tűnik, hogy visszaélt piaci helyzetével", mivel mind a hirdetési, mind a kiadói szolgáltatások az AdX-et részesítették előnyben más hirdetéstőzsdékkel szemben a hirdetők és a kiadók egyeztetése során. Az AdX online aukciós házként működve a hirdetők és a kiadók közötti párosítást végzi, és ennek állítólagos előnyben részesítésével Vestager szerint a Google képes volt "magas díjat felszámítani a csere szolgáltatásaiért". Két példát mutatott be arra, hogy a Google saját magát előnyben részesítő, un. önpreferenciális magatartást mutat. Ezek miatt az EB úgy véli, hogy a Google hirdetési üzletágának feldarabolása az egyetlen út a hirdetés-technológiai iparág tisztességes működése érdekében.

Először is, amikor a DFP kiválasztja a hirdetéseket a kiadók számára, elvileg olyan hirdetéseket talál, amelyek "a legnagyobb értéket hozzák számukra". Az online elhelyezésre a hirdetők zártan licitálhatnak - ez azt jelenti, hogy az egyes hirdetőknek (állítólag) nincs előzetes tudomásuk arról, hogy a többi hirdető hogyan licitál. Az EB azonban megállapította, hogy a Google "lehetővé tette, hogy a Google saját résztvevője, az AdX ezen az aukción felnyissa az összes többi versenytárs lezárt borítékját, mielőtt saját ajánlatot tesz". Ez nyilvánvalóan tisztességtelen előnyhöz juttatta az AdX-et, így meg tudja előzni a versenytársakat a DFP-helyezésekért folyó versenyben.

A második forgatókönyv, amelyet az EB potenciálisan problémásként jelölt meg, a Google Ads gyakorlatára összpontosít. Amikor a hirdetők Google Ads hirdetéseket vásárolnak, az EB szerint az az elvárás, hogy a Google a lehető legtöbb hirdetési tőzsdén tegyen ajánlatot, hogy a hirdetések minél nagyobb eloszlását érje el. Az EB szerint a Google nem így cselekszik. A Google állítólag csak - vagy "majdnem csak" - a saját hirdetési tőzsdéjén, az AdX-en tett ajánlatokat. Az EB szerint ez a gyakorlat "az AdX-et a legvonzóbb piactérré teszi", és "jelentős versenyelőnyhöz juttatja a rivális hirdetési tőzsdékkel szemben". Ez csak két eset a Google állítólagos versenyellenes tevékenységére, Vestager elmondta, hogy "számos hasonló" egyéb példa is van, amely az EB-t érinti.


"Úgy látjuk, fennáll annak a veszélye, hogy a Google magatartása torzította a versenyt a hirdetési tőzsdék között: ahelyett, hogy a hirdetési tőzsdék legjobbja nyerte volna a versenyt, a Google hatalmas ökoszisztémájának segítő keze egyedülálló előnyhöz juttatta a Google saját tőzsdéjét az iparág összes többi riválisával szemben" - mondta Vestager. Emiatt "az AdX megengedhette magának, hogy magasan tartsa jutalékát anélkül, hogy elveszítette volna hirdetőit" - mondta Vestager.

A Google hirdetési üzletágának vizsgálata során az Európai Bizottság az Európai Unión belüli - Franciaország, Dánia, Olaszország és Portugália -, valamint az Egyesült Királyság és az Egyesült Államok versenyhatóságaival is konzultált. Vestager szerint különösen az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériumával "volt szoros és gyümölcsöző az együttműködés", és a felek "azonos álláspontot képviselnek abban, hogy mi a jó a verseny szempontjából, és végső soron hogyan lehet a legjobban orvosolni a problémákat a fogyasztók és a polgárok érdekében". Az együttműködés ilyen szintje azt jelezheti, hogy az EU-n kívüli adtechnológiai trösztellenes vizsgálatok ugyanazokat a következtetéseket vonhatják le, mint az EB. Ez pedig nagy problémát jelenthet a Google számára, amely anyagilag motivált abban, hogy meghiúsítson egy esetleges szétválasztási végzést, és a hirdetési technológiai üzletágát a megszokott módon működtesse továbbra is.


A Google hirdetési tőzsdéje előnyben részesíti a Google hirdetési szolgáltatásait és ez összeférhetetlen,

Ha az EB be tudja bizonyítani, hogy a Google ad tech üzletága törvénytelenül működött, Vestager szerint nem lehet bízni abban, hogy a Google megváltoztatja a viselkedését. "Ez a piac egy rendkívül technikai piac" - mondta Vestager. "Nagyon dinamikus. E magatartások felderítése ezért nagy kihívást jelenthet. Ezt konkrétan is láttuk: minden egyes alkalommal, amikor egy gyakorlatot az iparág észlelt, a Google finoman módosította a viselkedését, hogy nehezebbé tegye a felderítést, de ugyanazokkal a célokkal, ugyanazokkal a hatásokkal"." Ahelyett, hogy bízna abban, hogy a Google megváltoztatja a viselkedését, és kockáztatná, hogy a Google folytatja a saját maga által elkövetett visszaéléseket, "csak más álca alatt", Vestager szerint a Google-nek fel kellene bontania az üzletágát, hogy csillapítsa a versenyellenes aggályokat.

Ez azt jelentheti, hogy a Google-t arra kényszeríthetik, hogy "eladja szolgáltatásai egy részét" - mondta Vestager. Ha a Google értékesítené eladási oldali szolgáltatásait - beleértve a DFP-n keresztül nyújtott kiadói szolgáltatásokat és az AdX hirdetési tőzsdét is -, az valószínűleg "véget vetne az EK vizsgálata által feltárt érdekellentéteknek".


Az EU szerint nem játszhat egy cég mind a két térfélen egyszerre, mert az torzítja a versenyt

A Google ma kapta meg az EB teljes kifogásközlését, és most lehetősége van arra, hogy válaszoljon a vádakra. Az EB médiakapcsolattartója, Sara Simonini az Arsnak elmondta, hogy "nincs jogi határidő a trösztellenes vizsgálat lezárására". "Egy trösztellenes vizsgálat időtartama számos tényezőtől függ, többek között az ügy összetettségétől, valamint attól, hogy az érintett vállalatok milyen mértékben működnek együtt a Bizottsággal" - mondta Simonini. A Google-nek most lehetősége van arra, hogy éljen a védelemhez való jogával, és hozzáférhet az EB állítólagos visszaéléseket részletező aktájához. Amint a Google megkapja ezt az aktát, a vállalatnak 11 hete lesz arra, hogy írásban válaszoljon az EB kifogásközlésére, vagy kérheti a határidő meghosszabbítását, illetve a "független meghallgató tisztviselő által tartott szóbeli meghallgatást" - mondta Simonini.

A Google globális hirdetésekért felelős alelnöke, Dan Taylor egy nyilatkozatban megerősítette, hogy a Google nem ért egyet "az EB álláspontjával" a hirdetési tech üzletágával kapcsolatban, és "ennek megfelelően tervezi a válaszadást". "Hirdetéstechnológiai eszközeink segítenek a weboldalaknak és alkalmazásoknak finanszírozni a tartalmukat, és lehetővé teszik a különböző méretű vállalkozások számára, hogy hatékonyan érjenek el új ügyfeleket" - mondta Taylor. "A Google továbbra is elkötelezett amellett, hogy értéket teremtsen kiadói és hirdető partnerei számára ebben a rendkívül versenyképes ágazatban. A Bizottság vizsgálata hirdetési üzletágunk egy szűk aspektusára összpontosít, és nem újdonság."

Januárban az amerikai hatóságok hasonló trösztellenes vádak miatt beperelték a Google-t. A technológiai óriást azzal vádolták, hogy "versenyellenes, kizáró és jogellenes eszközökkel" monopolhelyzetbe került a digitális hirdetési piac felett. Az Egyesült Királyságban a versenyhatóságok tavaly májusban szintén vizsgálni kezdték a Google adtech technológia terén elfoglalt pozícióit. A vizsgálat továbbra is folyamatban van.

Hozzászólások

A témához csak regisztrált és bejelentkezett látogatók szólhatnak hozzá!
Bejelentkezéshez klikk ide
(Regisztráció a fórum nyitóoldalán)
  • felemelő #5
    "ő tud a leggazdaságosabban olyan klikkeket hozni a hirdetőnek ami értelmes számára"

    Hát ezt én nem tapasztaltam.
    Én továbbra is "spam reklámot" érzek, a célzás olyan sikertelen, hogy egyenesen káros.

    A gugli valójában nem a pontosabb targettálással nyert hanem a tömeges, olcsó, automatizált spam reklám nyomatással, mert pl. a kereső és egyéb felületeket kvázi monopolizálta és ezért kiiktatta a tömegével a versemnytársakat.
    Kicsit más így a dolog fekvése.

    Kis összeesküvés elmélettel akár azt is hihetnénk, hogy az adatok gyüjtése azért kell csak, hogy az NSA-nak kevesebb dolga legyen (a reklám tagrettáláshoz nem sok legalábbis), legyen aki elvégez helyette munkát, ezért cserébe a törvényhozás elnézi a monopolisztikus működést.
  • felemelő #4
    Úgy általában, az egész világgazdaságban szét kellene választani az üzletágak közötti keresztfinanszírozást.
    A legideálisabb a külön cégekbe szervezés (ugye kiveszi az adózott nyereséget és befekteti az új üzletébe), de jó, legyen egyszerüsített, de akkor is üzletáganként ki kellene mutatni a nyereséget és könyvelési szinten átvezetni a másik üzletágba mint befektetést. Csak hogy tisztán lehessen látni.
    És persze a szabad-verseny miatt az üzletágak között pontos árazással elszámolás. Amikor persze a cégen belüli árak a versenypiaci árazással kell megegyezzenek, mert ha nem, akkor ezzel gazdasági kárt okoznak a versenytársaknak hamis könyveléssel.
    Persze mindez csak egy méret felett (hatalmas méret felett) illetve monopolisztikus helyzetekben érdekes. Akkor kell ilyet csinálni, mert egyéb esetben nincs jelentős hatása a valós versenypiacra.
  • bdzsana #3
    Azért ez nem ilyen egyszerű. A Google a legnagyobb így neki van a legtöbb adata, ő tud a leggazdaságosabban olyan klikkeket hozni a hirdetőnek ami értelmes számára.
    Egy fragmentált piac nyilván jobb lenne a reklámozó cégeknek,de sokkal rosszabb magának a hirdetőnek is és rosszabb az átlag embernek.
    Fragmentált hirdetői piac esetén a sarki hirdető lehet nem menne a Googlehöz, vagy Facebookhoz, de máshoz sem, mert számára megfizethetetlen lenne a hatékony reklámozás. A kisebb cégek egyenként nem lennének olyan hatékonyak, mert nincs annyi adatuk, tehát drágábbak lennének, és több reklámot kell mutatniuk hogy megtalanak ugyanannyi értékes klikket, mint egy jobb teljesítményű targetálással, ami az átlag Józsinak is rossz, mert több reklámot tolnak az arcába.

    Ráadásul aki globálisan akarna hirdetni mint én legalább 50 országban az meg majd csinálja országonként 20-30 csatornán?
    Értem hogy csúnya gonosz a Google/Meta stb, de sok kis vállalkozásnak mint a miénk megkönnyíti a marketinget, mert egy csatornánk mindenkit el tudunk érni hatékonyan, nem kell fenntartani egy külön marketing csapatot, vagy outsourceolni marketing agencyiknek akik még leveszik a sápukat.
    Szóval azért nem fekete-fehér ez. Akinek van vállalkozás és aktívan hirdet az tudja mekkora segítség ez. És ez főleg a kis cégeknek segítség.
  • Sequoyah #2
    A sajto lehet a legrosszabb, de messze nem az egyeduli...
    Nagyon sok szolgaltatast nyirt ki a Google azzal, hogy szandekosan hatrebb sorolta a talalati listaban.
  • Cat #1
    A Googlenek nagy szerepe van a demokrácia lebontásában azáltal, hogy magához vonta az addig a sajtóban elköltött pénzeket. Ezért mentek tönkre az újságok, ezért kuncsorog támogatásért minden lap. Másrészt annak az éves 225 milliárd dolláros bevételnek legalább a fele Európából származik. Kiszivattyúzzák a pénzt a kontinensről, mert még a sarki zöldséges is hozzájuk viszi a pénzét, ahelyett, hogy az adott országon belül, helyben költené azt el.