A piac már alig fog bővülni, a legnagyobbak fölénye erősebb lesz, viszont a vásárlók igényei nőnek és továbbra is csak az ár a legfontosabb szempont.

2017-ben meghaladta a 360 milliárd forintos forgalmat az online kereskedelem, de a növekedés mértéke már nem gyorsul, immár második éve 18% körül alakul - mondta Madar Norbert, a GKI Digital piackutató cég üzletágvezetője a tavalyi évet értékelő sajtótájékoztatóján. Ez még mindig csak a teljes kiskereskedelmi forgalom töredéke, alig 4,3%, azaz elvileg még bőven lenne hová bővülni. A boltok négyötöde nyereséges, de ez csak a karácsony előtti időszaknak köszönhető. A magyarok extrém árérzékenyek, ezért most már számítottak az ünnepi szezon előtti online leárazásokra, a Black Friday akciókra, és október-november hónapban visszafogták a vásárlásaikat. Kérdésemre, hogy ennek tekintetében mennyire volt hasznos a piac legnagyobb szereplőjének, az eDigitalnak, hogy ebben egy héttel megelőzött mindenkit, negatívan válaszolt, azaz a jövőben valószínűleg ők is igazodni fognak a "hivatalos" fekete pénteki szezonkezdethez.

Érdekesség, hogy a Black Friday teljesen másképp néz ki fogyasztói és kereskedői szempontból; előbbiek hatalmas akciókat és készletkisöprést várnak, utóbbiak viszont piacszerzésben és túlélésben gondolkodnak, azaz "csinálják, mert más is csinálja", de egyébként púp a hátukra az egész. Ebben az időszakban olyan drágák a reklámok és olyan nagy a marketingzaj, mely az emberekre ömlik, hogy csak a legnagyobbak tudnak kitűnni. Az elmúlt években szinte csak a körülötte lévő problémákról volt hír a médiában, kezdve a honlapok összeomlásától a késve kiszállított csomagokig és a postai kézbesítés csődjéig.


Egyre többször vásárlunk, nem pedig egyre többen; a bázis 3 millió embernél tetőzött, ennyi magyar emberből áll a piac. A cégeknek a forgalom további bővítése kínkeserves folyamat lesz, melyhez olyan szakmai profizmusra és hatékonyságnövelésre lesz szükség, amely előre látható, hogy nincs jelen. A kisebb családi cégek elműködnek majd néhány tíz, vagy százmillió forintos éves forgalommal, de az innen való kiugráshoz komoly fejlesztésekre van szükség. (Fizetési és átvételi lehetőségek bővítése, raktárkészlet fenntartása stb.) Egyetlen esélyük a rétegtermékekre való specializálódás, a réspiacokra való szakosodás, ahol nem elég egy adatbázismotorba beönteni a termékeket, hanem tanácsokat is kell adni a vevőknek, és háttértudás is kell azok jó kiválasztásához.

Az olló tovább nyílik a legnagyobbak és a kicsik között, a közepesek küszködnek a leginkább. Nekik széles a termékválasztékuk, de csak nyereségük csökkenése árán tudják tartani az ár- és marketingversenyt a vezető szereplőkkel, és ennek idővel a szolgáltatások fejlesztése látja majd kárát. Mert a magyar vásárló egyre igényesebb: személyes bolti átvételt akarunk (legyen az csak egy átadópont, nem pedig teljes értékű üzlet), a kiszállítási határidő betartását és szinte általánosan ragaszkodunk a készpénzhez.

Egyöntetű az online fizetési megoldásoktól való ódzkodás; szinte mindenki utánvéttel fizet, hiába van rengeteg egyéb módszer a PayPaltól kezdve a szimpla átutaláson át a bankkártyáig. Madar Norbert példaként megemlítette, hogy az egyik cég az utánvétes fizetést elkezdte több száz forinttal büntetni, de a vásárlók ahelyett, hogy változtattak volna, inkább lenyelték és áremelésként fogták fel az intézkedést. Ez a gondolkodásmód középtávon nem fog megváltozni, mert túl nagy az ellenszél, kezdve a borravalóra számító futártól a tranzakcióért pénzt kérő bankon át az áru kézbevételéig bizalmatlan vásárlóig.


Az üzletágvezető a legproblémásabb területnek a logisztikai területet tartja. Ebbe nem csak a futárszolgálatokat kell beleérteni, hanem a raktárosokat, csomagolókat is, azaz az egész alacsonyan fizetett, sokszor kemény fizikai munkával járó láncolatot. Emiatt marginális Magyarországon az online bútorvásárlás (kapásból két ember kellene), és hosszúak a kiszállítási határidők. A gyorsaságot egyébként nem is igénylik a magyarok; míg a cégek külföldön már aznapi kiszállítással versenyeznek, addig ezt nálunk az előre fizetéstől való félelem miatt lehetetlen megoldani. Sokkal fontosabb szempont a tervezhetőség: ha egy cég öt napot mond, akkor az legyen öt nap, ne több, maximum a lefelé eltérést toleráljuk.

Madár Norbert hatalmas kihasználatlan potenciált lát a vidékben. Általános meggyőződés az ország fejnehézsége, de online téren messze nem annyira súlyos a helyzet, a népesség negyedével bíró budapesti régió a forgalom harmadát teszi ki. És bár a fővárosban magasabb az átlagos költés és gyakoribb is a vásárlás, de emiatt a harc is nagyobb értük, szóval aki elsőként rástartol a távoli megyékre, és rájön hogyan lehet aktivizálni az ott lakókat, az komoly bevételnövekedésre tehet szert. Külön kiemelte az élemiszereket, mert az itteni nagy szereplők - Tesco, Auchan, Groby - csak budapesti kiszállítást vállalnak.

Szinte már sztenderd kérdésként elhangzott a külföldi nagy szereplők belépése, de ezt Madár Norbert esélytelennek látja. Az Amazon jelenleg is szállít ide Németországból, és nagyon nem érné meg neki Magyarországon raktárat építeni, ahhoz túl kicsi a hazai piac, hiszen 'épp hogy átlépte az egymilliárd eurót. Az árverseny nagyon erős, és nagyon magas a belépési korlát, rengeteget kell(ene) beinvesztálnia egy komoly szereplőnek, amit nem tudna kitermelni.